เหตุใดกลยุทธ์แบบเดิมจึงไม่สามารถขับเคลื่อนการท่องเที่ยวไทยได้อีกต่อไป?
ในการแถลง ‘ทิศทางแผนปฏิบัติการด้านการตลาดประจำปี 2570’ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ระบุอย่างชัดเจนว่า “วิธีคิด วิธีสื่อสาร และวิธีสร้างประสบการณ์ แบบเดิมบนสังเวียนท่องเที่ยวโลกใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป”
แม้ตัวเลขนักท่องเที่ยวในช่วงต้นปี 2569 จะตอกย้ำว่าประเทศไทยยังคงเป็นจุดหมายยอดนิยมของเอเชีย แต่เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน จำนวนนักท่องเที่ยวกลับลดลงต่อเนื่อง
ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นพร้อมกับแรงกดดันจากภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ ทั้งราคาน้ำมัน ความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์ และพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไป
เทรนด์การท่องเที่ยวทั่วโลกกำลังเข้าสู่ยุค ‘Intentional Travel’ หรือการเดินทางอย่างมีจุดมุ่งหมาย งานวิจัยของ Generali ระบุว่า 71% ของนักเดินทางวางแผนล่วงหน้าอย่างน้อย 2 เดือนก่อนออกเดินทาง สะท้อนพฤติกรรมที่รอบคอบและมีเป้าหมายมากขึ้น
สอดคล้องกับ Hilton 2026 Trends Report ที่สำรวจนักเดินทางกว่า 14,000 คน ใน 14 ประเทศ ระบุว่านี่คือยุคของ ‘Whycation’ แทนที่จะถามว่า ‘จะไปไหน’ นักเดินทางยุคนี้เปลี่ยนมาถามว่า ‘จะไปทำไม’ การเดินทางถูกขับเคลื่อนด้วยเหตุผลทางอารมณ์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นความต้องการพักผ่อนอย่างแท้จริง การเชื่อมต่อกับคนที่รัก หรือการตามหาความหมายบางอย่างให้ชีวิต
ฝั่งพันธมิตรโรงแรมนานาชาติอย่าง Global Hotel Alliance ก็รายงานผลสำรวจในทิศทางเดียวกัน 65% ของนักเดินทางทั่วโลกมองว่าการเดินทางคือส่วนหนึ่งของการแสดงตัวตน ขณะที่อีกราว 79% กำลังเลือกใช้จ่ายกับ “การอัปเกรดที่มีความหมาย” มากกว่าการไล่เก็บจุดหมายให้ได้มากที่สุด
พูดง่ายๆ คือ นักท่องเที่ยวยุคนี้ไม่ได้ตัดสินใจซื้อทริปจากราคาที่คุ้มค่าเพียงอย่างเดียว แต่การเดินทางนั้นต้องมาพร้อม ‘ความหมาย’ ตลาดกำลังเปลี่ยนจากการแข่งขันที่ปริมาณ ไปสู่การแข่งขันที่คุณค่า
นี่คือจุดที่ ททท. ฉีกกฏเดิมและเดินเกมการท่องเที่ยวใหม่ กางทิศทางแผนปฏิบัติการด้านการตลาดประจำปี 2570 ภายใต้แนวคิด “The Year of Transformation” เปลี่ยนสังเวียนแห่งนักสู้ สู่เวทีประกาศจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของการท่องเที่ยวไทย ณ เวทีมวยราชดำเนิน เมื่อวันที่ 24 สิงหาคมที่ผ่านมา
เมื่อ “ราคาที่คุ้มค่า” ไม่ใช่หมัดเด็ดในสังเวียนการท่องเที่ยวอีกต่อไป
ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการ ททท. บอกว่า แนวคิด ‘The Year of Transformation’ เป็นการปรับทิศทางการตลาดใหม่จากการเติบโตด้วย ‘ปริมาณ’ สู่การเติบโตด้วย ‘คุณค่า’ พร้อมปักหมุดเป้าหมาย ‘The Winning Goal 2027’ โดยใช้ 3 ชี้วัดหลัก ได้แก่ 1.) รายได้จากการท่องเที่ยวต้องโตไม่น้อยกว่าร้อยละ 5 จากปี 2569 2.) สัดส่วนนักท่องเที่ยวระหว่างเมืองหลักและเมืองรองต้องขยับไปที่ 60 ต่อ 40 และ 3.) ดัชนีความภักดีของนักท่องเที่ยว ต้องติด Top 3 ของเอเชีย
“การท่องเที่ยวไทยจำต้องปฏิรูปตั้งแต่แนวคิด การสื่อสาร ตลอดจนการรังสรรค์ประสบการณ์ร่วมกัน แม้ท่ามกลางสภาวะที่ท้าทาย เรายังคงเห็นโอกาสมหาศาลจากจุดแข็งและความได้เปรียบของประเทศไทย ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Wellness ประสบการณ์ที่มีความหมาย วัฒนธรรม อาหาร ความยั่งยืน และการเป็นที่ยอมรับในเวทีสากล ททท. จึงเปลี่ยน ‘สิ่งที่มี’ ให้กลายเป็น ‘สิ่งที่นักท่องเที่ยวต้องการ’ ซึ่งจะเป็น ‘คุณค่าหลักในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน’ พร้อมขับเคลื่อนไทยให้เติบโตในเกมการท่องเที่ยวโลก เพื่อมุ่งสู่เป้าหมายสำคัญที่สุดในการเป็น Asia’s No.1 High-Value & Meaningful Destination” ฐาปนีย์ กล่าว
ถอดรหัส ‘4 แม่ไม้’ การตลาดกระบวนท่าใหม่สู่ศึกสังเวียนท่องเที่ยวโลก
แผนเดินหน้าทวงคืนความได้เปรียบของ ททท. ด้วยกลยุทธ์ 4 Strategic Moves หรือ ‘4 แม่ไม้’ ที่จะดำเนินการภายในปี 2570 ได้แก่
แม่ไม้ที่ 1: Rebalance Market Portfolio (ปรับสมดุลโครงสร้างตลาด)
เน้นการปรับสมดุลทั้งในมิติตลาด กลุ่มลูกค้า และพื้นที่ปลายทาง เพื่อลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาตลาดใดตลาดหนึ่งเป็นหลัก โดยแบ่งกลยุทธ์ตลาดออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ ตลาดที่ต้องรักษาการเติบโต (Retain) ตลาดที่ต้องปรับเปลี่ยนสู่กลุ่มคุณภาพใหม่ (Reshape) และตลาดที่ต้องเร่งฟื้นฟูความเชื่อมั่น (Recover)
นอกจาก 3 กลุ่มดังกล่าว ยังเตรียมขยายฐานสู่เจาะตลาดศักยภาพใหม่ทั้งยุโรปตะวันออก ลาตินอเมริกา และเมืองต้นทางใหม่ในตลาดหลัก ควบคู่กับการจัดกลุ่มนักท่องเที่ยวใหม่ตามพฤติกรรมและแรงจูงใจ (Segmentation Portfolio) เป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ Mainstream, Experience, High Value และ Premium Traveler พร้อมกระจายรายได้และโอกาสสู่ 19 พื้นที่ท่องเที่ยวใหม่ผ่านโครงการ “The Link Plus” ตั้งเป้าเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติในพื้นที่ดังกล่าวร้อยละ 10
แม่ไม้ที่ 2: Shape Experience Platform (ยกระดับคุณค่าประสบการณ์)
เปลี่ยนจุดยืนจาก Value for Money สู่ Meaningful Destination จุดหมายปลายทางที่มีความหมายต่อจิตใจ โดยเริ่มจากการยกระดับแบรนด์ Amazing Thailand ด้วยแนวคิด Healing is the New Luxury พร้อมเปิดตัวคาแรกเตอร์ใหม่ “น้องสุขใจ” และ “น้องรักยิ้ม” เพื่อนร่วมเดินทางที่จะถ่ายทอดเสน่ห์ไทยและสร้างความผูกพันผ่านแคมเปญ “365 ไทยเที่ยวไทย เที่ยวได้ทั้งปี” และ “สุขทันที ที่เที่ยวไทย เติมเมืองไทย…ให้ใจได้ฮีล”
รวมไปถึงการออกแบบ Theme Experience ประสบการณ์ท่องเที่ยวที่ดึงอัตลักษณ์เฉพาะของแต่ละภูมิภาค เพื่อสร้างเหตุผลใหม่ในการเดินทาง พร้อมต่อยอดเครือข่าย UNESCO Thailand Network และแหล่งท่องเที่ยวชุมชนกว่า 55 แห่ง พร้อมทั้งสร้าง ‘Signature Destination Branding’ อัตลักษณ์เฉพาะตัวของเมืองท่องเที่ยว นำร่อง 5 จังหวัด ได้แก่ เชียงราย อุบลราชธานี สงขลา ตราด และสมุทรสงคราม
แม่ไม้ที่ 3: Build New Growth Engine (สร้างเครื่องยนต์การเติบโตใหม่)
เปลี่ยนจุดแข็งและต้นทุนทางวัฒนธรรมของไทยให้เป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจ โดยขับเคลื่อนเครื่องยนต์ใหม่ 4 ด้านที่เชื่อมโยงกับวิถีชีวิต (Life Economy) ได้แก่
- Theme Product Experience: นำเสนอ 9 กลุ่มประสบการณ์ และการท่องเที่ยวแบบหรูหราที่ยังไม่เคยสัมผัส (Unseen Luxperience) เจาะกลุ่ม Premium Traveler
- Well-being Tourism: ยกระดับไทยสู่ Global Health & Healing Destination ผ่านจุดแข็งด้านการแพทย์ครบวงจร วิทยาศาสตร์สุขภาพ และภูมิปัญญาไทย
- Festival Economy: จัดกิจกรรมระดับโลก (World & International Events) และด้นไทยสู่ Must-Experience in Thailand ให้เป็นที่รู้จักในระดับสากล ผ่านเทศกาลท้องถิ่นที่มีอัตลักษณ์ของไทย เช่น งานแห่เทียนพรรษา จ.อุบลราชธานี, งานไหลเรือไฟ จ.นครพนม และเทศกาลแห่ดาวคริสต์มาส จ.สกลนคร
- Future Sustainability: ขยายพื้นที่ท่องเที่ยวต้นแบบอย่างยั่งยืนไปที่ จ.น่าน และกลุ่ม Wellness Valley พร้อมส่งเสริมโรงแรม Low Carbon ภายใต้มาตรฐาน CF Hotel และกรอบการประเมิน SDG
แม่ไม้ที่ 4: Transform Together (ผนึกพลังทุกภาคส่วนเติบโตไปด้วยกัน)
ททท. ปรับบทบาทใหม่ในนำพาทุกภาคส่วน Transform ไปด้วยกันผ่าน 3 แนวทางหลัก ได้แก่
- ใช้ข้อมูลเชิงลึกนำทาง เชื่อมโยงและแบ่งปันฐานข้อมูลร่วมกันผ่านระบบ Tourism Value Intelligence ร่วมกับเครือข่าย 45 สำนักงานในประเทศ 2 ศูนย์ประสานงาน และ 29 สำนักงานต่างประเทศ
- ขยายขีดความสามารถและองค์ความรู้ผ่านหลักสูตรผู้บริหารระดับสูง และพัฒนา “สถาบันผู้นำด้านการท่องเที่ยว” ซึ่งจะเปิดเป็นทางการในปี 2571
- สนับสนุนนวัตกรรม Start-up นำเทคโนโลยีมาอำนวยความสะดวกและความปลอดภัยตลอดเส้นทาง เพื่อสร้างความประทับใจให้แก่นักท่องเที่ยว
สำหรับก้าวต่อไปของ ททท. ภายใต้แผนปฏิบัติการด้านการตลาดประจำปี 2570 คือบททดสอบสำคัญในการเปลี่ยนผ่านเศรษฐกิจท่องเที่ยวไทย และการจะคว้าชัยชนะในศึกครั้งนี้ ต้องอาศัยความร่วมมือจากทุกภาคส่วนในการ Transform ไปด้วยกัน โดยยึดหลักการทำงาน 4 ประการคือ ความซื่อสัตย์เพื่อสร้างความเชื่อใจ ความปลอดภัยเพื่อสร้างความเชื่อมั่น คุณภาพเพื่อสร้างความประทับใจ และประสบการณ์ที่ทำให้นักท่องเที่ยวอยากกลับมาอีกครั้ง เพื่อขับเคลื่อนการท่องเที่ยวไทย สู่การเติบโตอย่างมีคุณภาพ สร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจ กระจายรายได้ และยกระดับคุณภาพชีวิตของคนในพื้นที่อย่างยั่งยืนต่อไป
