ในช่วง 3 ปีที่ผ่านการแข่งขันใน ‘ตลาดไอศกรีม’ เปลี่ยนไปเยอะมาก สิ่งที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ ไม่ได้มีเพียงรายใหญ่ๆ แต่มีรายเล็กๆ เดินเข้ามาในตลาดอีกมากมาย โดยเป็น Virtual Brand ขายออนไลน์ไม่ได้มีหน้าร้าน ที่มาพร้อมความคล่องตัวและความเร็วที่ทำให้แบรนด์ใหญ่ต้องปรับตัว
ขณะเดียวกันการมาของดิจิทัลทำให้เกิดการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้าเปลี่ยนไป ก่อให้เกิดความคล่องตัวและเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา นอกจากนี้ในแง่ของพฤติกรรมของลูกค้ายังมีการเปิดรับสิ่งใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดเมื่อเทียบกับอดีต
ปัจจัยแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปทำให้ Swensen’s ผู้นำตลาดร้านไอศกรีมของไทยเองเห็นถึงโอกาส และกลายเป็นที่มาของ ‘Swensen’s Craft Bar at Siam Paragon’ โมเดลร้านแบบใหม่ที่เป็นสาขาแรกและสาขาเดียว ที่ไม่ได้เป็นเพียงประเทศไทยเท่านั้น แต่เป็นระดับโลกด้วย
จุดเริ่มต้นของ Craft Bar
ย้อนกลับไปก่อนจะมาเป็น ‘Swensen’s Craft Bar at Siam Paragon’ เมื่อ 3 ปีที่แล้ว Swensen’s ได้เปิด Flagship Store ที่ภูเก็ตทาวน์ ก่อนที่ในเดือนสิงหาคม 2563 จะเปิดที่กาดน่าน และเดือนเมษายน 2564 ที่ยะลาปาร์ค
ทั้งหมดเป็นร้านโมเดลใหม่ที่โด่ดเด่นด้วยการออกแบบและตกแต่งที่อิงเอกลักษณ์จากท้องถิ่น จนสร้าง Storytelling ที่แตกต่างจนไม่เหมือนสาขาอื่นๆ ซึ่งได้รับความสนใจจากลูกค้าจำนวนมาก
“เมื่อลูกค้าให้ความสนใจกันเยอะเลยเกิดคำถามขึ้นมาว่า เราทำกันแต่ต่างจังหวัดแล้วกรุงเทพฯ ละ? ที่นี่เป็นจังหวัดที่ใหญ่มาก มีร้าน Swensen’s กว่า 100 สาขา จากร้านทั้งหมดทั่วประเทศ 300 สาขา ขณะเดียวกันลูกค้ากรุงเทพฯ ก็เป็นกลุ่มที่เปิดใจรับสิ่งใหม่ๆ ได้มาก เลยเป็นคำถามในระดับ Strategy ว่า กรุงเทพฯ ควรจะทำ Flagship Store ขึ้นมาไหม” อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ในเครือ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าว
แม่ทัพ Swensen’s ระบุว่า หากเรียนรู้จากความสำเร็จของ Flagship Store จะพบว่าทั้ง 3 สาขาล้วนเป็นร้านที่อยู่นอกศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้า แต่ในกรุงเทพฯ ยังไม่มีโลเคชันที่จะออกไปข้างนอกได้ ด้วยต้องมีพื้นที่ขนาดใหญ่และมีที่จอดรถ “ดังนั้นเลยดูเหมือนจะไม่มีที่ไหนที่จะตอบโจทย์ได้ทั้งหมด ประกอบกับจังหวะเดียวกันที่สยามพารากอนได้เปิดให้ Relocated จึงได้นำความสำเร็จของ Flagship Store ในต่างจังหวัดมาปรับใช้ในกรุงเทพฯ”
(ขวา) อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป (ซ้าย) ณพล ศิริมงคลเกษม ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ในเครือ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
แน่นอนว่าการเป็น Flagship Store ก็จะต้องมี Storytelling ที่แตกต่างจากร้านอื่นๆ ในกรุงเทพฯ ซึ่งสำหรับสาขาสยามพารากอนแล้ว นอกเหนือจากการตกแตกที่อยู่ในโทน ‘มินิมัล’ สีเบจสบายตา ให้ความรู้สึกอบอุ่น น่าถ่ายรูปไปทุกมุมแล้ว สิ่งที่แตกต่างอย่างชัดเจนคือการมี Craft Bar ขึ้นมา
ตอกย้ำความเป็น Ice Cream Specialist
“ไหนๆ ก็มี Flagship Store แล้ว เราเลยทำ Craft Bar Ice Cream ขึ้นมาด้วย เพื่อทำให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์ใหม่ๆ และตอกย้ำความเป็น Ice Cream Specialist ของ Swensen’s ซึ่งนี่ถือเป็นครั้งแรกในรอบ 35 ปี นับตั้งแต่เปิดขึ้นมาในประเทศไทยที่ได้ลองทำโมเดลนี้ และเป็นประเทศแรกและเป็นสาขาเดียวในโลกที่ทำ” ณพล ศิริมงคลเกษม ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ในเครือ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ขยายความถึงที่มาของ Craft Bar Ice Cream
กว่า 35 ปีที่ผ่านมา Swensen’s มีไอศกรีมออกมาให้คนไทยได้ลิ้มลองแล้วกว่า 1,000 รสชาติ ซึ่งเวลาพูดถึงร้านไอศกรีม Top of Mind Brand ที่ทุกคนนึกถึงคือ Swensen’s ดังนั้นจึงได้หยิบเรื่องนี้มาต่อยอด “แต่เดิมนั้นไอศกรีมจะผลิตที่โรงงาน แต่สำหรับ Craft Bar จะทำขึ้นมาด้วยเครื่องทำไอศกรีมที่ได้มาตรฐานที่ร้านเลย ขณะที่สูตรนั้นก็ได้รับการพัฒนาจากผู้เชี่ยวชาญที่ใช้ Nolage กว่า 35 ปีของ Swensen’s มาปรับใช้”
เบื้องต้นจะมีให้เลือก 6 รสชาติ ได้แก่
- พิสตาชิโอ เฟอเรโร่ (Pistachios Ferrero) ไอศกรีมคราฟท์ที่มีส่วนผสมของเฮเซลนัทคั่วเคลือบช็อกโกแลต พร้อมเวเฟอร์บางกรอบและเฮเซลนัทแบบบดหยาบ ท็อปเพิ่มด้วยพิสตาชิโอซิกเนอเจอร์
- แบล็ก ทรัฟเฟิล (Black Truffle) ที่มีส่วนผสมหลักคือเห็ดทรัฟเฟิลกับครีมนมสูตรพิเศษ
- มิกซ์ เบอร์รี ซอร์เบต (Mixed Berry Sorbet) ไอศกรีมรสชาติเปรี้ยวหวานที่มีส่วนผสมของผลไม้สามชนิด ได้แก่ สตรอว์เบอร์รี บลูเบอร์รี และราสป์เบอร์รี
- รีสส์ พีนัท บัตเตอร์ (Reese’s Peanut Butter) ไอศกรีมรสเนยถั่วรสชาติเข้มข้น หอมมันจากพีนัทและมิลก์ช็อกโกแลต
- โรส ลิ้นจี่ ซอร์เบต (Rose Lychee Sorbet) ไอศกรีมคราฟท์รสชาติกลมกล่อมหอมหวานจากกลีบกุหลาบและเนื้อลิ้นจี่
- ครีมมี่ พีช (Creamy Peach) ไอศกรีมรสนมสูตรลับปั่นเข้ากันกับพีชเพียวเร่และเนื้อพีช
“การเลือกรสชาตินอกจากความอร่อยแล้ว เราได้เลือกจาก Fever Profile ที่แตกต่างกันคือต้องมีทั้งเหมาะสำหรับกลุ่มที่ชอบทานนม ซึ่งกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ใหญ่ที่สุด หรือกลุ่มที่ไม่กินนม เพราะอาจจะกินแล้วแพ้ ก็จะเหมาะกับ ‘ซอร์เบต’ ขณะเดียวกันก็ต้องมีรสชาติที่มีความหวานนำ มีรสชาติที่มีอะไรให้เคี้ยวด้วย เลยเป็นที่มาของการเลือก 6 รสชาตินี้ก่อน เพื่อจะได้จับลูกค้าทุกกลุ่มที่เราต้องการ”
นอกจากนี้สิ่งที่ไอศกรีมทั้ง 6 รสชาติ แตกต่างจากไอศกรีม 24 รสชาติที่อยู่ในร้าน Swensen’s คือ การมีเนื้อสัมผัสที่แน่นและรสชาติเข้มข้นกว่าไอศกรีมทั่วไป ซึ่งจะรับรู้ได้ตั้งแต่คำแรกที่เข้าปาก โดย Swensen’s ได้กำหนดราคาขายลูกละ 95 บาท
ที่ผ่านมาฐานลูกค้าหลักของ Swensen’s คือกลุ่มครอบครัวและเด็ก แต่จากการเพิ่ม Craft Bar และไอศกรีมรสชาติใหม่เข้ามาก็ทำให้ Swensen’s คาดหวังว่า จะสามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่และช่วยกระตุ้นให้ยอดขายสาขาสยามพารากอนเพิ่มขึ้น 50% เมื่อเทียบกับในอดีต
ขยายหรือไม่? ยังเป็นเรื่องของอนาคต
อย่างไรก็ตาม แม้พฤติกรรมของผู้บริโภคจะเริ่มเปลี่ยนไปจากการระบาดของโรคโควิด ทำให้ลูกค้าหันไปสั่งไอศกรีมไปกินที่บ้านจากช่องทาง ‘1112 Delivery’ ของไมเนอร์เอง หรือ App Food Delivery ต่างๆ จนทำให้ยอดขายจากช่องทางออนไลน์คิดเป็นสัดส่วน 20%
“แต่กระนั้น 80% ยังเป็นลูกค้าที่นั่งทานในร้าน ซึ่งสิ่งที่ทำให้ Swensen’s ไม่เหมือนกับใครคือ บรรยากาศในร้าน ชุดของพนักงาน น้ำดื่มที่เสิร์ฟฟรี ที่ยังคงสร้างมนต์ขลังให้กับการทานไอศกรีมในร้าน Swensen’s ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่ Virtual Brand ก็ให้ไม่ได้” อนุพนธ์กล่าว
ขณะเดียวกันการจะขยาย Craft Bar หรือไม่ยังเป็นเรื่องที่น่าติดตามอยู่ แต่ตอนนี้ Swensen’s ยังไม่ได้มีแผนที่จะขยาย เพราะด้วยการลงทุนที่เพิ่มเข้ามาอย่างเครื่องทำไอศกรีม และมุมของ Craft Bar ที่แตกต่างจากร้านอื่นๆ ทั่วไป
กระนั้นหากมีการขยาย Craft Bar ต้องพิจารณาจาก
- ความสำเร็จของร้านแรกที่สยามพารากอน สามารถเป็นโมเดลที่ยั่งยืนได้หรือไม่
- โลเคชันที่ไปจะมีกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อเหมือนกับสยามพารากอนหรือไม่ เพราะว่าโลเคชันกว่า 90% ของ Swensen’s เป็นลูกค้ากลุ่มแมส
ดังนั้นการจะหาโลเคชันที่ ‘ใช่’ และ ‘เหมาะสม’ อยู่ในห้างเหมือนสยามพารากอนจึงเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก “แต่หาก Swensen’s ไปเจอโลเคชันอย่างอารีย์ เอกมัย หรือหลังสามย่าน ที่มีโลเคชันเป็นสแตนด์อโลนออกมา เป็นโลเคชันเด่นๆ ในกรุงเทพฯ ที่เอื้อให้นำคอนเซปต์ Craft Bar ไปเปิด เราก็อาจจะพิจารณาขยายไป”
แต่ตอนนี้หากใครอยากลิ้มลองไอศกรีมทั้ง 6 รสชาติที่หาไม่ได้จากที่ไหน และสัมผัสประสบการณ์นั่ง Craft Bar สามารถไปได้ที่ Swensen’s Craft Bar at Siam Paragon ที่สยามพารากอน ชั้น G เท่านั้น
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
