นับเป็นครั้งที่ 3 แล้วที่ ‘ซันโทรี่’ บริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่จากแดนซามูไร ตัดสินใจนำชาอู่หลงพร้อมดื่มภายใต้แบรนด์ ‘ทีพลัส’ บุก ‘สังเวียนชาพร้อมดื่ม’ ในเมืองไทย ในรอบ 8 ปีด้วยกัน ซึ่งต้องยอมรับว่า 2 ครั้งแรกนั้นยังไม่ได้ประสบความสำเร็จดั่งที่ตั้งเป้าไว้
2 ครั้งแรก ‘ทีพลัส’ ถูกทำการตลาดภายใต้ความร่วมมือระหว่าง ‘ซันโทรี่’ และ ‘ทิปโก้ เอฟแอนด์บี’ ซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่ม โดยครั้งแรกนั้นถูกเปิดตัวในปี 2556 ใช้งบการตลาดกว่า 250 ล้านบาท พร้อมกับใช้ 3 พรีเซนเตอร์ หน่อง-ธนา ฉัตรบริรักษ์, บิ๊ก-เกียรติศักดิ์ จรัสมาส และ หวานหวาน-อรุณณภา พาณิชจรูญ เพื่อสร้างการรับรู้ โดยตั้งเป้าหมายว่าจะสามารถติด 1 ใน 3 อันดับแรกของตลาดชาพร้อมดื่มอย่างรวดเร็ว
แต่ที่สุดแล้วก็ไม่เป็นดังหวัง โดยไม่มีข้อมูลที่แน่นอนว่ามีการยุติการทำตลาดไปตั้งแต่เมื่อไร แต่ในเดือนสิงหาคมปี 2556 ‘ซันโทรี่’ และ ‘ทิปโก้’ ได้ตัดสินใจนำ ‘ทีพลัส’ กลับมาทำตลาดอีกเป็นครั้งที่ 2 พร้อมกับระบุว่า ไทยนั้นเป็นประเทศที่ 3 ในเอเชียที่มีการทำตลาดต่อจากอินโดนีเซียและเวียดนาม
การกลับมาในครั้งที่ 2 นี้ได้มีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนกุมภาพันธ์ 2557 โดยครั้งนี้มีการระบุว่า ได้ทุ่มงบการตลาดกว่า 500 ล้านบาท พร้อมดึง ‘บอม-ธนิน มนูญศิลป์’ มาเป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมมีการระบุอีกเช่นกันว่า ภายใน 3 ปีจะต้องขึ้นเป็น 1 ใน 3 ของยักษ์ใหญ่ด้านชาพร้อมดื่มให้ได้
เช่นเดียวกับครั้งแรก การกลับมาในครั้งที่ 2 นี้ก็ไม่ได้สำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้ โดยที่ไม่ได้มีการระบุอย่างชัดเจนว่าในครั้งที่ 2 นี้ ‘ทีพลัส’ ได้ทำตลาดอยู่นานเท่าไร อีกทั้งยังไม่ได้บอกถึงเหตุผลที่ชัดเจนถึงการที่ยุติทำตลาดไป โดยบอกแต่เพียงว่า “ในช่วงนั้นอาจมีปัญหาจึงยุติการทำตลาดไป”
หากให้มองลึกลงไปสาเหตุที่ทำให้ ‘ทีพลัส’ ยังไม่สามารถมีที่ยืนในตลาดชาพร้อมดื่มได้สักที อาจเป็นเพราะ ‘สังเวียนชาพร้อมดื่ม’ เป็นพื้นที่ฟาดฟันของ 2 ยักษ์ใหญ่อย่าง ‘โออิชิ’ และ ‘อิชิตัน’ ซึ่งในเวลานั้นทั้งคู่ต่างสาดโปรโมชันกันอย่างรุนแรง ทำให้สามารถสร้างยอดขายได้เป็นกอบเป็นกำ
ดังนั้น แม้ช่วงเวลานั้นคนไทยจะรู้จักชาอู่หลงอยู่มาก แต่ตลาดยังเล็ก ประมาณ 300-400 ล้านบาท เมื่อเทียบกับตลาดชาพร้อมดื่มที่ในเวลานั้นพุ่งขึ้นไปอยู่ราว 1.6 หมื่นล้านบาท และทีพลัสเองแม้จะใช้งบการตลาดมากถึง 500 ล้านบาทก็ตาม แต่ที่สุดแล้วก็ไม่สามารถสู้ ‘พลังโปรโมชัน’ ทำให้ไม่สามารถสร้างยอดขายได้ อยู่ไปก็ไม่คุ้มที่จะลงทุน จึงต้องล่าถอยออกจากตลาดไป
สำหรับการกลับมาในครั้งที่ 3 นี้ เกิดขึ้นภายใต้ ‘บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย)’ ซึ่งเกิดจากการร่วมทุนในเดือนพฤศจิกายน 2560 ระหว่างเป๊ปซี่โค อิงค์ ยักษ์อาหารและเครื่องดื่มจากสหรัฐอเมริกา และกลุ่มซันโทรี่ ยักษ์เครื่องดื่มจากญี่ปุ่น
ทั้งคู่มั่นใจว่าการนำ ‘ทีพลัส’ กลับมาในครั้งนี้จะต้องประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน เพราะเวลาที่จะทำสินค้าชนิดใดก็ตามกลับมาทำตลาดอีกครั้ง อชิต โจชิ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่า “เราจะมองจาก 2 ปัจจัยหลักคือ โอกาสจากผู้บริโภค และจุดแข็งของเราคืออะไร”
สำหรับโอกาสจากผู้บริโภค ได้มองจากตลาดตลาดชาในกลุ่มน้ำตาลน้อย/ไม่มีน้ำตาล มีสัดส่วนมูลค่าเติบโตขึ้นเป็น 2 เท่าในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา จาก 4% ในปี 2560 เป็น 8.8% ในปี 2563 จากตลาดชาพร้อมดื่มมูลค่า 1.1 หมื่นล้านบาท
นอกจากนี้จากการสำรวจพบว่า 99% ของผู้บริโภคไทยรู้จักชาอู่หลงเป็นอย่างดี พร้อมกับรับรู้ว่าดีต่อสุขภาพ ขณะที่ผู้บริโภค 43% กำลังมองหาชาพร้อมดื่มที่มีน้ำตาลน้อย และ 41% ต้องการช่วยเรื่องควบคุมน้ำหนัก ส่วนจุดแข็งนั้นคือการที่ชาอู่หลงจากซันโทรี่เป็นอันดับ 1 ในญี่ปุ่น มีประสบการณ์ในการผลิตชาอู่หลงมามากกว่า 40 ปี
ขณะเดียวกัน แม้ตลาดชาอู่หลังในบ้านเราจะเล็กมาก โดยมีมูลค่าอยู่ราว 1-2% จากตลาดรวม แต่ยังเป็นตลาดที่มีโอกาสอยู่มาก เพราะนอกจากจะสามารถเติบโตได้จากเทรนด์เรื่องสุขภาพ ในตลาดนี้ยังมีผู้เล่นหลักๆ อยู่แค่ 2 รายคือ ‘พอคคา’ และ ‘คุคุริน’ ซึ่งไม่ได้มีการทำตลาดหรือโปรโมชันเลยในช่วงที่ผ่านมา
ดังนั้น ซันโทรี่ เป๊ปซี่โคฯ จึงจะใช้งบการตลาดกว่า 200 ล้านบาท ในการสร้างการรับรู้เรื่องแบรนด์ทีพลัส โดยนอกจากจะใช้สื่อทุกด้านแล้ว ยังจะมีการแจกสินค้าทดลองดื่ม 1.6 ล้านขวด ซึ่งแทบจะมากที่สุดแล้ว
โดยทีพลัสจะมีด้วยกัน 2 สูตร คือ สูตรกลมกล่อมและสูตรไม่มีน้ำตลาด มี 2 ขนาด คือ 500 มิลลิลิตร ราคา 25 บาท จะจำหน่ายในโมเดิร์นเทรด และขนาด 490 มิลลิลิตร ราคา 18 บาท จะจำหน่ายในร้านค้าโชห่วยทั่วไปและศูนย์อาหาร
การกลับมาในครั้งนี้ไม่ได้มีการระบุว่าหมายที่ชัดเจนว่าจะต้องมีรายได้หรือส่วนแบ่งตลาดเท่าไร สมชัย เกตุชัยโกศล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ระบุแต่เพียงว่า “เราหวังว่าปีแรกจะอยู่ในระดับท็อป”
อย่างไรก็ตาม การทำตลาดของทีพลัสจะเข้ามาเติมเต็ม Brand Portfolio ให้กับ ‘ซันโทรี่ เป๊ปซี่โคฯ’ ซึ่งต้องการมีสินค้าครอบคลุมในทุกเซกเมนต์ โดยปัจจุบันรายได้จากน้ำอัดลมภายใต้แบรนด์เป๊ปซี่ มิรินด้า เซเว่นอัพ ถือเป็นพอร์ตที่ใหญ่ที่สุดด้วยตัวเลข 80% ที่เหลือมี ลิปตัน อควาฟิน่า และเกเตอเรด
ก่อนหน้านี้เคยมีการทำตลาดแบรนด์ ‘กู๊ดมู้ด’ ซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มน้ำดื่มแต่งกลิ่นรส วางขายอย่างเป็นทางการในปี 2562 ด้วย 2 รสชาติคือ โยเกิร์ต และแบล็กเคอร์แรนต์ มีการใช้งบการตลาดกว่า 170 ล้านบาทเพื่อสร้างการรับรู้ แต่ที่สุดแล้ว ‘กู๊ดมู้ด’ ก็ได้ยุติการทำตลาดไปแล้ว โดยยุติการผลิตในช่วงไตรมาส 4/63 ที่ผ่านมา โดยสมชัยให้เหตุผลที่ต้องม้วนเสื่อกลับว่า “อาจเป็นเพราะมาเร็วเกินไปในตลาด ทำให้ผู้บริโภคยังไม่เข้าใจสินค้ามากนัก”
ทั้งนี้ยังเหลือ ‘กาแฟพร้อมดื่ม’ และ ‘เครื่องดื่มชูกำลัง’ ที่ซันโทรี่ เป๊ปซี่โคฯ ยังไม่มีในตลาดเมืองไทย อชิตระบุว่า สนใจทั้ง 2 หมวดเหมือนกัน หากมีโอกาสก็จะเข้าไปทำตลาดแน่นอน ส่วนเครื่องดื่มจากกัญชงที่กำลังเป็นกระแสในขณะนี้ ทางซันโทรี่ เป๊ปซี่โคฯ ยัง ‘ไม่สนใจ’ ที่จะเข้าไปร่วมแจม
พิสูจน์อักษร: วรรษมล สิงหโกมล
อ้างอิง:
โอกาสของเศรษฐกิจโลกอยู่ตรงไหน ไทยตกขบวนการฟื้นตัวหรือไม่? บิตคอยน์คือ สินทรัพย์ทางเลือก หรือฟองสบู่ที่รอวันแตก? เราควรปรับพอร์ตอย่างไรเพื่อเติบโตท่ามกลางความตกต่ำ
ร่วมกันค้นหาคำตอบใน THE STANDARD WEALTH FORUM: Catch the Next Curve
สิทธิพิเศษ! ลงทะเบียนรับรหัสจำนวนจำกัด เพื่อเข้าชมถ่ายทอดสดได้ที่ thestandard.co/events
