“ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางในการผลิตที่ดี แรงงานทักษะดี มีคุณภาพ ด้วยภูมิศาสตร์และเศรษฐกิจที่แข็งแรง เปิดกว้างการค้าเสรี (Free Trade) และไม่ว่าเศรษฐกิจจะซบเซาแค่ไหน ยอดขายในไทยไม่เคยลดลง ไทยจึงเป็นเหมือนบ้านหลังแรกและหลังเดียวที่เป็นฐานผลิตเพื่อส่งอาเซียน ออสเตรเลีย สู่ภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก”
นี่คือคำกล่าวแรกของ มร.ไค ชีเฟลไบ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สตีเบล เอลทรอน กรุ๊ป 1 ใน 3 ผู้บริหารระดับสูงที่เดินทางมาจากเยอรมนี เพื่อเข้าร่วมประชุมทบทวนผลการดำเนินธุรกิจระดับภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก และได้ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ THE STANDARD ร่วมกับ มร.ไฮนซ์ เวอร์เนอร ชมิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ ฝ่ายการขายและการตลาด สตีเบล เอลทรอน กรุ๊ป และ มร.โรลันด์ เฮิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท สตีเบล เอลทรอน เอเซีย จำกัด
ก่อนจะพูดคุยกันถึง ‘ก้าวต่อไป’ ของทิศทางธุรกิจ อยากชวนย้อนทำความรู้จักแบรนด์นี้อีกครั้ง เมื่อพูดถึงแบรนด์เครื่องทำน้ำอุ่นน้ำร้อน คนไทยคงคุ้นชื่อ ‘STIEBEL ELTRON’ (สตีเบล เอลทรอน) รู้จักกันดีในชื่อสั้นๆ ว่า ‘สตีเบล’ มานานมาก เพราะเป็นแบรนด์เยอรมันที่อยู่คู่คนไทย ซึ่งเข้ามาทำตลาดในไทยกว่า 23 ปี โดยแบรนด์นี้ถือเป็นเจ้าตลาดเครื่องทำน้ำอุ่นน้ำร้อนในไทย และไทยอยู่ในท็อป 3 ยอดขายดีที่สุดของสตีเบล รองจากอันดับ 1 เยอรมนี ตลาดของบริษัทแม่อีกด้วย
จากก้าวเล็กๆ จุดเริ่มต้นที่เข้ามาในรูปแบบโรงงานเล็กๆ มีสำนักงานที่เมืองทองธานี จนได้รับสิทธิประโยชน์จากสำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (BOI) จึงขยับขยายมาตั้งโรงงานผลิตที่นิคมอุตสาหกรรมบางปะอิน จังหวัดพระนครศรีอยุธยา ในปี 2549 ส่วนเหตุผลที่เลือกไทยนั้น วันแรกเป็นเช่นไร วันนี้ก็ยังเป็นอย่างนั้น ตามคำบอกเล่า มร.ไค ข้างต้น
มร.ไค บอกว่า จากประสบการณ์การทำธุรกิจและความสำเร็จ 100 ปีนับตั้งแต่การก่อตั้ง ปัจจุบันสตีเบลมี 8โรงงาน กระจายไปทั่วภูมิภาค ได้แก่ เยอรมนี 4 แห่ง, สโลวาเกีย, สวีเดน, จีน (มณฑลเทียนจิน) และไทย ซึ่งไทยเป็นตลาดที่เติบโตทุกปี และในปีหน้าบริษัทมีแผนที่จะเพิ่มโรงงานในไทยขึ้นอีก 1 แห่ง บนพื้นที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยา
ก้าวต่อไปของ ‘STIEBEL ELTRON’
ต้องบอกว่าปี 2567 ถือเป็นปีที่ฉลองครบ 100 ปีแบรนด์ ‘STIEBEL ELTRON’ เรายังคงมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ และให้ความสำคัญกับการสร้างทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ผ่านแคมเปญการตลาด ‘Thai Life, German Quality’ โดยมีเป้าหมายที่จะตอกย้ำแบรนด์สตีเบล เอลทรอน ในความเป็นผู้นำด้านการพัฒนาโซลูชันเกี่ยวกับน้ำ (Water Solution Expert) ที่ได้รับมาตรฐานเยอรมัน สามารถตอบโจทย์ครบทุกความต้องการ เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนไทย
หากจะถามถึงยอดขายปีนี้ ถือว่าทำได้ดีไม่น้อย เพราะหากดูจากผลประกอบการของบริษัทในประเทศไทย ในปี 2566 นี้เติบโตขึ้น 10% เมื่อเทียบกับปี 2565 คิดเป็นยอดขาย 1,520 ล้านบาท หรือประมาณ 487,000 ยูนิต แบ่งเป็นยอดขายในประเทศ 70% และส่งออก 30% ซึ่งปีนี้ถือเป็นปีแรกที่ยอดขายในไทยทะลุ 1,000 ล้านบาท ที่ 1,065 ล้านบาท
ส่วนปีหน้า โรลันด์ เฮิน เสริมว่า “เรายังคงเติบโตต่อเนื่อง และเป็นตัวเลข Double-Digit แน่นอน”
นอกจากนี้ เมื่อดูมูลค่าตลาดเครื่องทำน้ำอุ่นในไทย มีมูลค่ามากกว่า 3,200 ล้านบาท สตีเบล เอลทรอนครองส่วนแบ่งการตลาดในไทยประมาณ 25% เรายังเป็นเบอร์ 1 เครื่องทำน้ำอุ่นน้ำร้อน เป็น Core Business รองลงมาเป็นแบรนด์จากญี่ปุ่น
(มร.ไค ชีเฟลไบ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สตีเบล เอลทรอน)
ปีหน้าจะเห็นอะไรใหม่ๆ มากขึ้น
เราวางแผนขยายโรงงานในไทยอีกแห่งบนพื้นที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยา ด้วยงบการลงทุน 15 ล้านยูโร หรือราวๆ 600 ล้านบาท เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตเครื่องทำน้ำอุ่นน้ำร้อน 500,000 เครื่องต่อปี และขยายศูนย์วิจัยและพัฒนา พร้อมกับสร้างไลน์กำลังการผลิตเครื่องทำน้ำร้อนฮีทปั๊ม (Heat Pump) ให้ได้ 13,000 ยูนิตต่อปีในปีแรก โดยจะเน้นการส่งออกเป็นหลัก อีกทั้งยังมีแผนบำรุงรักษาโรงงานเดิมให้เป็น Smart Solution ให้ดียิ่งขึ้น เพื่อยกระดับเป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย
นอกจากนี้ยังมีแผนเพิ่มและขยายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับพลังงานหมุนเวียน (Renewable Product) นั่นคือเครื่องทำน้ำร้อนฮีทปั๊มที่จะเป็น ‘เรือธง’ สินค้าของเราในปีหน้า และต่อยอดองค์ความรู้ให้องค์กร สถานศึกษา ซึ่งนอกจากจะเป็นหนึ่งในการเพิ่มช่องทางการตลาดแล้ว ยังช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตที่ดีให้กับคนไทย
ขณะที่โปรดักต์ใหม่ๆ ที่จะเห็น เรามองว่า ‘เครื่องแลกเปลี่ยนอากาศบริสุทธิ์ในบ้าน’ เป็นเทรนด์ และเชื่อว่าเหมาะกับคนไทยที่ต้องการอากาศบริสุทธิ์ ลดก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ และเพื่อสุขภาพที่ดีขึ้น โดยเราคาดหวังว่า นอกจากผลิตภัณฑ์หลักที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้าได้ดีในทุกกลุ่ม ยังช่วยให้คนไทยรักษาสิ่งแวดล้อม ตลอดจนเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจอย่างยั่งยืน
ทำไมเครื่องทำน้ำอุ่นน้ำร้อนขายดีสุดในไทย และยังทำรายได้ต่อยอดได้ต่อเนื่อง ทั้งที่เป็นเมืองร้อน
คำถามที่มักจะได้ยินบ่อยครั้ง หลายคนสงสัยว่าเมืองไทยเป็นเมืองร้อน แต่ทำไมสตีเบลสามารถทำยอดขายเครื่องทำน้ำอุ่นน้ำร้อนได้มากที่สุด ตามด้วยเครื่องกรองน้ำ และเครื่องทำน้ำร้อนฮีทปั๊ม (Heat Pump)
“จริงๆ แล้วคนไทยชอบการอาบน้ำอุ่น และทุกคนทราบดีว่าเมืองไทยค่าไฟแพง ผมมาอยู่เมืองไทยตั้งแต่ค่าไฟฟ้า 2 บาท จนตอนนี้แพงขึ้นเกือบ 3 เท่า แม้เครื่องทำน้ำร้อนจะไม่ใช้ไฟมากสุดเท่าแอร์ แต่ท้ายที่สุดเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นในวันนี้และอนาคต ทุกคนจะเริ่มหันมาใส่ใจพลังงานและเซฟราคาค่าไฟ แน่นอนว่าฮีทปั๊มเราตอบโจทย์ และเทรนด์นี้จะไม่ใช่แค่ไทย ยังหมายรวมไปถึงเทรนด์ของทั้งโลกด้วย” มร.โรลันด์ เฮิน กล่าว
(มร.โรลันด์ เฮิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท สตีเบล เอลทรอน เอเซีย จำกัด)
อีกปัจจัยหนึ่ง เนื่องจากลูกค้าหลักๆ ของเราเป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับ Renewable (พลังงานหมุนเวียน) ต้องการลดคาร์บอน ลดต้นทุนค่าไฟฟ้าให้ต่ำลงมากที่สุด จากผลตอบรับเราได้ฟีดแบ็กว่าผลิตภัณฑ์ช่วย Save Energy ได้ถึง 80% ส่วนราคาขายเรามีหลายโปรดักต์ที่ราคาตั้งแต่ 2,000 บาทขึ้นไป เราเป็นสินค้าพรีเมียมที่ราคาจับต้องได้
“โอกาสในไทยยังมีอีกมาก เพราะตลาดเครื่องทำน้ำร้อนฮีทปั๊มในไทยยังเป็นสัดส่วนที่น้อย ส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าโรงแรมที่ต้องการโปรดักต์ที่เป็น Renewable และมีนโยบายเพื่อสิ่งแวดล้อม (Go Green) แน่นอนว่าสิ่งที่ผมกำลังมองคือเรื่องของพลังงานสะอาดเริ่มเข้าถึงทุกกลุ่ม ดังนั้น เราต้องการขยายตลาดออกไปให้มากกว่ากลุ่มลูกค้าโรงแรม” มร.โรลันด์ กล่าว
ยึดไทยเป็นฐานผลิตภูมิภาค สยายปีกเวียดนาม
ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางในการผลิตที่ดี แรงงานมีคุณภาพ ขยัน มีฝีมือ ทักษะดี ที่สำคัญไทยมีที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ที่เหมาะสม มีเศรษฐกิจที่แข็งแรง เปิดกว้างการค้าเสรี (Free Trade) เราสามารถนำสินค้าจากเยอรมนีมาไทยแล้วกระจายไปตลาดอาเซียน รวมถึงออสเตรเลียได้
นอกจากนี้เรายังขยายการลงทุนธุรกิจและฐานการตลาดในไทยไปยังเวียดนาม และในตลาดฟิลิปปินส์แบรนด์ก็ขายดีเป็นอันดับ 3 และคาดว่าอนาคตจะเติบโตต่อเนื่อง ส่วนในเวียดนาม ขณะนี้เราได้เปิดโชว์รูมและแต่งตั้งร้านค้าตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ ควบคู่ไปกับทำการตลาดผ่านทุกช่องทาง
“หมายความว่าเราจะขยายการลงทุน แต่ยังคงยึดไทยเป็นฐานผลิตหลัก เพื่อส่งออกสินค้าไปยังประเทศอื่นๆ”
(มร.ไฮนซ์ เวอร์เนอร ชมิทธิ์ กรรมการผู้จัดการฝ่ายการขายและการตลาด สตีเบล เอลทรอน กรุ๊ป)
นโยบายคาร์บอนไทย อัปยอดขาย ฝากถึงรัฐบาลเพิ่มการสนับสนุน
เนื่องจากรัฐบาลของไทยให้ความสำคัญกับนโยบายลดการปล่อยคาร์บอนไดออกไซด์ คาร์บอนฟุตพรินต์ เชื่อว่าในอนาคตภาครัฐจะเข้ามามีส่วนร่วมในการสนับสนุนมากขึ้น ซึ่งจะเป็นหนึ่งในปัจจัยที่กระตุ้นคนไทยให้ใช้โปรดักต์รักษ์โลก ผลักดันแนวคิดและนโยบายในการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน โดยได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐ เช่น ประเทศออสเตรเลีย เราเองก็เป็นแบรนด์ที่ทำยอดขายเครื่องทำน้ำร้อนฮีทปั๊มดีที่สุด ซึ่งทุกคนทราบหรือไม่ว่ารัฐบาลเข้ามาอุดหนุนผู้ซื้อถึง 80%
“สมมติว่าเครื่องทำน้ำร้อนฮีทปั๊มราคา 100,000 บาท ประชาชนหรือผู้ซื้อจะได้รับเงินสนับสนุนจากรัฐบาลทันทีเลยถึง 60,000-80,000 บาท”
โอกาสและความท้าทายเศรษฐกิจโลก Recession ปีหน้า?
ด้วยศักยภาพโครงสร้างพื้นฐานที่แข็งแกร่งทางเศรษฐกิจ และแรงงานไทยเก่ง เราเชื่อมั่นในกำลังซื้อของไทย และไทยจะเป็นฐานผลิตหลักเพื่อส่งออกไปทั่วโลก
สุดท้ายผมมองว่า เศรษฐกิจของภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกยังเติบโตดี โลกและไทยก็มุ่งไปสู่สังคมปล่อยคาร์บอนเป็นศูนย์ ดังนั้น จึงเป็นโอกาสและความท้าทายกับโปรดักต์ของเราที่ไม่หยุดพัฒนา เราคงตอบได้เพียงว่า เราพยายามกระจายการลงทุนเพื่อกระจายความเสี่ยง มร.ไฮนซ์ เวอร์เนอร ชมิทธิ์ กล่าว
“ไม่ว่าเศรษฐกิจจะซบเซาแค่ไหน ตัวเลขยอดขายอาจไม่หวือหวา แต่ยอดขายของไทยไม่เคยลดลง” มร.โรลันด์ กล่าวทิ้งท้าย
