แค่ 5 บาท หรือตั้ง 5 บาท! มอง ‘Starbucks ไทย’ กับการขึ้นราคา ภาพสะท้อนปัญหาต้นทุน แต่ (ทำไม) อาจไม่กระทบต่อความรู้สึกอย่างที่คิด

เป็นข่าวที่ทำให้แก้วกาแฟสั่นกันทั้งประเทศไทยเลยทีเดียว เมื่อมีการออกแถลงการณ์จาก Starbucks ประเทศไทย เมื่อวันที่ 4 มกราคมที่ผ่านมา ถึงการขอปรับขึ้นราคาเครื่องดื่ม 5 บาท

โดยในแถลงการณ์ระบุว่า “เนื่องด้วยสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน ต้นทุนค่าใช้จ่ายด้านการดำเนินการและการจัดการเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาสตาร์บัคส์ได้พยายามที่จะคงราคาเดิมไว้ เพื่อที่ไม่ให้ส่งผลกระทบกับลูกค้าทุกท่าน

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

“ตั้งแต่วันที่ 4 มกราคม 2567 เป็นต้นไป สตาร์บัคส์ ประเทศไทย มีความจำเป็นต้องปรับราคาในหมวดเครื่องดื่มขึ้น 5 บาท โดยจะยังคงราคาเดิมสำหรับขนม เมล็ดกาแฟ เครื่องดื่มบรรจุขวด และดริงก์แวร์ และการเติมน้ำเชื่อม วิปครีม และการเพิ่มส่วนผสมต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าสามารถสร้างสรรค์เครื่องดื่มในรสชาติที่ชื่นชอบได้เช่นเคย”

การปรับขึ้นราคาของเชนกาแฟระดับโลกรับปี 2567 ครั้งนี้ ทำให้เกิดคำถามตามมาสำหรับคอกาแฟว่ากำลังจะนำไปสู่การปรับขึ้นราคาของกาแฟในตลาดตามหรือไม่

และคำถามสำคัญคือราคาของเครื่องดื่มกาแฟในปัจจุบันสูงเกินไปหรือเปล่า?

Starbucks ก็บ่ไหวเหมือนกัน?

ย้อนกลับไปหาเหตุผลที่ทำให้ Starbucks ประเทศไทยตัดสินใจขึ้นราคาครั้งนี้ ซึ่งเป็นการปรับขึ้นราคาครั้งแรกในรอบ 4 ปี หลังจากที่เคยปรับขึ้นมาแล้วในปี 2563 ทางยักษ์ใหญ่ของวงการกาแฟไม่ได้มีการระบุเหตุผลที่ชัดเจน นอกจากคำว่า ‘ต้นทุนค่าใช้จ่ายด้านการดำเนินการและการจัดการ’ ที่เพิ่มขึ้นสูงต่อเนื่อง

ต้นทุนของร้านกาแฟหลักๆ มาจากหลายสิ่งประกอบเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนวัตถุดิบ ต้นทุนบุคลากร และต้นทุนค่าเช่าสถานที่ ซึ่งต้นทุนที่ถูกมองว่าน่าจะมีส่วนมากที่สุดสำหรับเรื่องนี้คือการปรับขึ้นราคาของวัตถุดิบที่มีมาอย่างต่อเนื่อง

ไม่ว่าจะเป็นเมล็ดกาแฟ นม น้ำตาล ไปจนถึงครีมเทียมที่ปรับราคาขึ้นมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ซึ่งร้านกาแฟไม่ว่าจะเป็นรายย่อยหรือเชนใหญ่ต่างพยายามที่จะตรึงราคากันไม่ให้ราคากาแฟพุ่งสูงจนเกินไป

หนึ่งในสิ่งที่ช่วยยันไว้คือการสั่งซื้อวัตถุดิบล่วงหน้า แต่การขึ้นราคาอย่างต่อเนื่องของวัตถุดิบต่างๆ ก็ไม่ได้ช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้น ซึ่งเมื่อต้นทุนพุ่งไม่หยุด ผู้ประกอบการจะรายใหญ่หรือรายย่อยเองก็ต้านทานไม่ไหวเหมือนกัน

ในช่วงปลายปีที่ผ่านมาตั้งแต่เดือนกันยายน-ตุลาคม มีเชนกาแฟรายใหญ่ทยอยปรับขึ้นราคาหลายราย ไม่ว่าจะเป็น Café Amazon, Inthanin, All Café ที่ปรับขึ้นรายละ 5-10 บาทต่อเมนู และ D’ORO ที่ปรับขึ้น 3-6 บาทในบางรายการ

ส่วนร้านกาแฟรายย่อยบางรายต่างก็ทยอยปรับขึ้นราคามาก่อนหน้านี้แล้ว โดยเฉพาะในกลุ่มคาเฟ่ที่มีต้นทุนในการดำเนินการสูงและใช้เมล็ดกาแฟพันธุ์ดีทั้งในประเทศและต่างประเทศ ที่ไม่สามารถตรึงราคาได้ไหวเหมือนกัน แม้ว่าจะไม่ต้องการสร้างผลกระทบให้กับกลุ่มลูกค้า

ดังนั้นการปรับขึ้นราคาของ Starbucks จึงไม่ได้เป็นเรื่องที่เกินจากความคาดหมายมากนัก แม้ว่าจะชวนให้รู้สึกตกใจอยู่บ้างก็ตามในทีแรกที่ได้ยิน

แค่ 5 บาท หรือตั้ง 5 บาท

อย่างไรก็ดี การขึ้นราคา 5 บาทครั้งนี้ของเชนกาแฟจากสหรัฐอเมริกาอาจไม่ใช่ปัญหาใหญ่อย่างที่คิดสำหรับกลุ่มลูกค้าของ Starbucks

ทั้งนี้เพราะด้วยราคาเครื่องดื่มที่ค่อนข้างสูงอยู่แล้วสำหรับคนไทย ทำให้กลุ่มลูกค้าของ Starbucks อาจไม่ถึงกับได้รับผลกระทบจากการขึ้นราคาครั้งนี้มากนัก

ยกตัวอย่างเช่น การสั่งเครื่องดื่มอเมริกาโน (ร้อน/เย็น) ขนาด Tall ราคาจะปรับเพิ่มจาก 115 บาทเป็น 120 บาท ซึ่งส่วนต่างที่เพิ่มขึ้นมาอาจไม่ได้มีผลกระทบต่อความรู้สึกของแฟนๆ กาแฟนางเงือกอย่างมีนัยสำคัญเท่าไรนัก เพราะสัดส่วนการปรับเพิ่มขึ้นคิดเป็นแค่ไม่กี่เปอร์เซ็นต์ หากเทียบกับกาแฟในเชนอื่นที่การขึ้นราคา 5 บาทนั้นจะไม่ใช่คำว่า ‘แค่’ แต่เป็นคำว่า ‘ตั้ง 5 บาท’

อีกทั้งการปรับขึ้นราคาตามหลังเจ้าอื่นทำให้ผู้บริโภคไม่ได้ตกใจอะไรนัก เพราะราคาสินค้าอุปโภคบริโภคเองก็ทยอยปรับขึ้นราคาอย่างต่อเนื่อง

Starbucks เองยังมีจุดแข็งในแบรนด์ของตัวเองคือเรื่องของการเป็น ‘The Third Place’ ที่ไม่ได้เป็นแค่ร้านกาแฟทั่วไป แต่เป็นเหมือนจุดพักพิงอีกแห่งนอกจากบ้านและที่ทำงาน ที่นอกจากจะได้เข้ามาลิ้มรสเครื่องดื่ม รวมถึงขนมและอาหาร ยังสามารถใช้เวลาในร้านได้ด้วย ซึ่งภายในร้าน Starbucks เองพร้อมมอบประสบการณ์ที่ดีให้ ไม่ว่าจะเป็นบรรยากาศภายในร้าน ที่นั่งที่สบาย ไปจนถึงสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ เช่น ปลั๊กไฟ, WiFi และห้องน้ำ

สำหรับแฟนๆ ของกาแฟนางเงือกที่มีจำนวนคนเข้าร้านมากกว่า 800,000 คนต่อสัปดาห์ (ตามการเปิดเผยเมื่อปี 2566) เงิน 5 บาทที่ต้องจ่ายเพิ่มขึ้นมาจึงอาจไม่ได้กระทบอะไรต่อพวกเขามากนักทางความรู้สึก แม้ว่าอาจมีผลต่อเงินในกระเป๋าไม่ว่าจะมากหรือน้อยก็ตาม

และโปรโมชันต่างๆ ที่ออกมาเพื่อดึงดูด โดยเฉพาะ ‘1 แถม 1’ ยังคงน่าดึงดูดเสมอสำหรับแฟนๆ (หรือไม่ใช่แฟนตัวยงก็ตาม)

ฝันใหญ่ของ Starbucks ไทย

สำหรับ Starbucks ประเทศไทย ย้อนกลับไปเมื่อช่วงกลางปีที่แล้วซึ่งเป็นปีแห่งการเฉลิมฉลอง เพราะเชนกาแฟจากสหรัฐฯ เข้ามาเปิดกิจการในประเทศไทยครบรอบ 25 ปี ได้วางเป้าหมายในอนาคตเอาไว้อย่างน่าสนใจ

โดยตัวเลขจำนวนสาขาที่มีการเปิดเผยในปีที่แล้ว Starbucks ในประเทศไทยมีจำนวนทั้งสิ้น 465 สาขา ซึ่งแม้การเติบโตจะชะงักงันไปบ้าง แต่ก็เกิดขึ้นจากสถานการณ์โรคระบาดโควิดที่ส่งผลกระทบทั่วโลกและในประเทศไทยก็ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้

เพียงแต่สถานการณ์ทุกอย่างเริ่มดีขึ้นอย่างมาก โดยตัวเลขรายได้และกำไรนั้นเริ่มดีดตัวกลับมาตั้งแต่ปี 2565 แล้ว อ้างอิงจากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้าของบริษัท คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ รีเทล จำกัด พบว่า

ปี 2562 รายได้รวม 8,183.58 ล้านบาท กำไร 865.49 ล้านบาท
ปี 2563 รายได้รวม 1,778.50 ล้านบาท กำไร 134.82 ล้านบาท
ปี 2564 รายได้รวม 6,135.81 ล้านบาท กำไร 164.65 ล้านบาท
ปี 2565 รายได้รวม 8,389 ล้านบาท กำไร 833 ล้านบาท

เป็นที่คาดหวังได้ว่าตัวเลขของปี 2566 ที่เพิ่งผ่านพ้นไปย่อมน่าจะดีขึ้นกว่าเดิม โดยที่ Starbucks ประเทศไทย ซึ่งปัจจุบันไม่ได้บริหารโดยบริษัทแม่จากสหรัฐฯ เนื่องจากมีการขายกิจการให้กับ Coffee Concepts Thailand ซึ่งเป็นการร่วมทุนกับ Maxim’s Caterers Limited จากฮ่องกง และ F&N Retail Connection Co., Ltd. ในเครือบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี มาตั้งแต่ปี 2562 มีแผนที่จะขยายกิจการอย่างต่อเนื่อง

ทั้งเรื่องของการเพิ่มจำนวนสาขา ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางของบริษัทแม่ที่ต้องการเปิดสาขาร้านกาแฟภายใต้แบรนด์ของ Starbucks กว่า 400 แห่งทั่วภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกภายในปีนี้ นับเป็นแผนการขยายตัวเติบโตของบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในรอบ 5 ปี โดยโฟกัสไปยังสาขาในโมเดลไดรฟ์-ทรู

โดยเป้าหมายใหญ่อยู่ที่การมีสาขาครบ 800 แห่งภายในปี 2573 ซึ่งถือเป็น ‘ฝันใหญ่’ และเป็นความท้าทายที่สุดของ Starbucks ประเทศไทย

ตลาดกาแฟไทยดีวันดีคืน

ถึงแม้ราคาต้นทุนของร้านกาแฟจะเพิ่มสูงขึ้น แต่ภาพรวมของตลาดกาแฟในประเทศไทยยังอยู่ในช่วงขาขึ้นที่น่าตื่นเต้น

ในปี 2566 มีการจัดงานเทศกาลกาแฟขึ้นมากมาย โดยเฉพาะงานใหญ่อย่าง ‘Thailand Coffee Fest 2023’ ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก และในช่วงปลายปีกับงาน ‘Thailand Coffee Hub 2023’ ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงเช่นกัน

ความสำเร็จนั้นนอกจากจะมาจากจำนวนคอกาแฟทั่วประเทศที่เดินทางมาร่วมชมและเลือกจับจ่ายซื้อสินค้า ไม่ว่าจะเป็นเมล็ดกาแฟสายพันธุ์พิเศษ อุปกรณ์ในการชงกาแฟ ไปจนถึงแก้วกาแฟพิเศษ จำนวนร้านค้าที่เข้าร่วมก็เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง สะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตของตลาดกาแฟในประเทศไทยที่น่าจับตามอง โดยเฉพาะในกลุ่มกาแฟพิเศษ (Specialty Coffee) ที่ถึงจะมีราคาสูง แต่คอกาแฟพร้อมจ่ายเพื่อให้ได้เครื่องดื่มรสชาติดีที่สุดถูกใจตัวเองที่สุด แม้ว่าจะในบางสายพันธุ์ที่มีการส่งเข้าประกวดจะต้องถึงขั้นประมูลแย่งกันเลยก็ตาม

ที่สำคัญมากกว่านั้นคือเรื่องของความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับกาแฟที่ดีขึ้นในกลุ่มผู้บริโภคชาวไทย เกิดเป็นชุมชน มีการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ระหว่างกัน จนทำให้เกิดการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

สำหรับคอกาแฟบางวันอาจเลือกชงดื่มเองที่บ้าน แต่ในวันที่ว่างการออกไปหาคาเฟ่ที่ถูกใจ เพื่อลิ้มรสเครื่องดื่มโปรดและพูดคุยแลกเปลี่ยนกันในเรื่องความรู้เกี่ยวกับกาแฟก็เป็นการใช้จ่ายวันเวลาที่ดีเช่นกัน

ในมุมของผู้ประกอบการร้านกาแฟ ภารกิจนอกจากการตกแต่งร้านให้สวยงาม สร้างบรรยากาศ (Vibe) ที่ดีภายในร้านแล้ว หัวใจที่จะทำให้ลูกค้าติดใจและกลับมาใช้บริการใหม่เรื่อยๆคือกาแฟที่ดี หอม และอร่อย

เพราะคอกาแฟในปัจจุบันมีตัวเลือกที่เพิ่มขึ้นจากในอดีตมาก และความรู้ก็มีเพิ่มขึ้นมากตามรสนิยมด้วยเช่นกัน

“Life begins after coffee.” ชีวิตเริ่มต้นหลังการดื่มกาแฟ ใครสักคนเคยกล่าวไว้และยังใช้ได้เสมอ