ขณะนี้ภาพแคมเปญกางเกงใน Calvin Klein ของนักร้องหนุ่มชาวแคนาดา ชอว์น เมนเดส ที่เขาได้โพสต์ลงแอ็กเคานต์อินสตาแกรมตัวเอง @shawnmendes เมื่อ 3 วันที่แล้ว มียอดไลก์เกิน 8 ล้านครั้ง, คอมเมนต์เกิน 460,000 คอมเมนต์ที่เต็มไปด้วย Emoji ผู้หญิงกำลังตั้งครรภ์ น้ำพุ่ง เปลวไฟ คนกำลังกรีดร้อง และได้กลายเป็นโมเมนต์ที่ ‘Break the Internet’ ในยุคโซเชียลที่ทุกคนต้องพูดถึง
แต่สำหรับผมแล้ว เหตุการณ์มันมีมากกว่าแค่การจะมาถามว่า ชอว์นเหมาะกับกางเกงในสีขาวหรือสีดำ หรือจะมาบูชารูปลักษณ์ภายนอกของเขาอย่างเดียว แต่หากเราลงลึกและศึกษากลยุทธ์การทำมาร์เก็ตติ้งในครั้งนี้ ก็ถือว่าเก่งมากสำหรับ Calvin Klein และได้ช่วยกู้สถานการณ์ของบริษัทในเบื้องต้น เพราะหุ้นของแบรนด์มหาอำนาจของอเมริกาเจ้านี้ตกลงไปถึง 8% เมื่อปลายปีก่อน และ ราฟ ซิมงส์ ก็ได้ลาออกจากการเป็น Chief Creative Officer ที่เขาอยู่มาเกือบ 2 ปี ซึ่งกลายเป็นการพลิกแบรนด์แบบ 180 องศา ซึ่งถึงแม้คนในวงการแฟชั่นจะหลงรักและเชิดชู (รวมถึงผม) แต่ก็ไม่คอนเน็กต์กับฐานผู้ซื้อโดยตรง
แคมเปญของ Calvin Klein ในครั้งนี้อยู่ภายใต้หมวด #MyCalvins ที่ทำมาหลายซีซัน เพื่อโปรโมตสินค้าชุดชั้นในและกางเกงยีนส์ ซึ่งเป็นเม็ดเงินสำคัญสุดของแบรนด์ที่ก่อตั้งมาในปี 1968 โดยครั้งนี้ใช้คอนเซปต์ว่า ‘Our Now’ ที่ทาง Calvin Klein อยากเล่าเรื่อง Coming-of-Age ที่คนรุ่นใหม่จะค้นพบเรื่องเพศ เสรีภาพ การเป็นตัวของตัวเอง และการค้นพบตัวตน โดยแบรนด์ได้ปรับกลยุทธ์ให้เป็น ‘Digital First’ เน้นสื่อออนไลน์เป็นกลุ่มแรก เพื่อเข้าหาเยาวชนและ Young Adults โดยเลือกคนดังอย่าง เคนดัลล์ เจนเนอร์, โนอาห์ เซนตินีโอ และ เอแซบ ร็อกกี้ มาถ่ายทอดเรื่องราวเหมือนกับ ชอว์น เมนเดส
แคมเปญนี้ถ่ายโดยช่างภาพชาวอังกฤษ เกลน ลัชฟอร์ด ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญแบรนด์ Gucci ยุคที่ อเลสซานโดร มิเคเล เข้ามาเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ตั้งแต่ปี 2015 โดยนอกเหนือจากช่องทางยูทูบ, เฟซบุ๊ก, อินสตาแกรม และ Outdoor Media ต่างๆ ทาง Calvin Klein ยังจะใช้แอปพลิเคชัน TikTok อีกด้วย เพื่อเข้าหากลุ่ม Gen Z มากขึ้น
สิ่งที่ต้องชื่นชม Calvin Klein คือความฉลาดในการตัดสินใจเลือก ชอว์น เมนเดส มาเป็นนายแบบหลักของแคมเปญนี้ เพราะชื่อเสียงของชอว์นถือว่าอยู่ในระดับแถวหน้าที่จะเรียกเรตติ้งและกระแสแบบทันที ซึ่งเราก็ได้เห็นยอด Engagement และยอด Free Media จากแค่ 2 ภาพของแคมเปญพุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว แถมเหล่าบรรดาคอมเมนต์ของเพื่อนดารา เช่น เจนนิเฟอร์ โลเปซ, อเล็กซ์ ร็อดริเกซ หรือ ชาร์ลี พุท ก็ช่วยเพิ่มยอดไปอีก และก็กลายเป็นประเด็นข่าวที่สื่อต้องพูดถึง บวกด้วยเนื้อหาเพลงของชอว์น เช่น Youth และ In My Blood ที่เพิ่งชิงแกรมมี่สาขาเพลงยอดเยี่ยมแห่งปี ก็ได้ช่วยให้ชอว์นก้าวสู่ภูมิทัศน์ที่เขากลายเป็นกระบอกสำคัญของคนยุคใหม่ที่หลายคนยกย่อง ซึ่งก็แมตช์กับประชากรที่ Calvin Klein ต้องการเข้าถึงกับแคมเปญนี้
Courtesy of Glen Luchford for Calvin Klein
มากไปกว่านั้น ภาพลักษณ์ เสน่ห์ และการวางตัวของชอว์นในวงการบันเทิงก็ถือว่ามีความอ่อนน้อมถ่อมตน เป็นกันเอง และไม่ถือตัวตลอดเวลา ซึ่งตรงนี้ก็สำคัญมากสำหรับ Calvin Klein เพราะถึงแม้เราเชื่อว่าแบรนด์ก็ยังคงต้องการพรีเซนเตอร์ระดับโลกอยู่ ที่พอใครเห็นบนบิลบอร์ดก็ต้องคุ้นหน้า แต่คนคนนั้นก็ต้องมีความ Authentic และความ Organic ที่จะเข้าถึงฐานผู้บริโภคหลากหลายภาคส่วน และไม่ทำให้คนรู้สึกแง่ลบ
ซึ่งต่างจากก่อนหน้านี้ที่ Calvin Klein มักจะเลือกผู้ชายแนวแบดบอยของวงการอย่าง จัสติน บีเบอร์ หรือ มาร์ก วอห์ลเบิร์ก ที่มีความสุดโต่งในตัว และถ่ายแคมเปญพร้อมคอนเซปต์ภาพขาวดำสุดคมชัดในสตูดิโอที่ดูค่อนข้างปรุงแต่งและพยายามทวีคูณเรื่องการขายพรีเซนเตอร์ให้เป็นเหมือนวัตถุทางเพศมากกว่า ซึ่งก็เห็นได้จากการจัดไฟ (หรือ Retouching) ที่ซิกซ์แพ็กต้องดูชัด ส่วนตรงขนาดเป้าของกางเกงในก็ต้องดูเพิ่มเลเวล หรือในเคสของ มาร์ก วอห์ลเบิร์ก ก็ให้กำน้องชายในมือเลยเพื่อสร้าง Shock Value ในยุค 90s
แต่สำหรับแคมเปญของชอว์นในครั้งนี้ ถึงแม้ยังคงคอนเซปต์ถอดเสื้อ โชว์หุ่น และใส่กางเกงในตัวเดียว แต่เราเห็นได้ว่ามีการใช้แสงธรรมชาติมาช่วยให้ดูโรแมนติก มากกว่าความร้อนแรง ใช้ฉากที่จำลองเหมือนอยู่ในห้องของโมเทลสุดเบสิกแห่งหนึ่ง และท่าโพสของชอว์นก็ดูรีแล็กซ์ ไม่ดูพยายาม ซึ่งทั้งหมดก็ดูเข้ากับโทนภาพที่คนรุ่นใหม่กำลังนิยมกัน หรือที่ผมชอบเรียกว่ายุค VSCO Cam
สิ่งที่เราต้องศึกษาต่อไปคือ ถึงแม้แคมเปญนี้ในเชิงมาร์เก็ตติ้งจะทำให้ Calvin Klein กลับมาเป็นที่พูดถึงอีกครั้ง พร้อมกลบเกลื่อนปัญหาต่างๆ ก่อนหน้านี้กับประเด็นข่าวที่ออกมา ซึ่งได้กล่าวไปในย่อหน้าที่สอง แต่ก็ไม่แน่เสมอไปว่า ชอว์น เมนเดส จะช่วยเปลี่ยนกระแสให้มาเป็นยอดขายได้หรือไม่ โดยเฉพาะหากเทียบเรื่องกำลังซื้อของฐานแฟนคลับหลักของเขากับราคาของสินค้า แถมสำหรับ Calvin Klein เองก็ต้องระวังเรื่องแบรนดิ้งให้มากๆ เพราะพอกลับมายุค Pre-Raf Simons และเน้นความเป็นเชิงพาณิชย์ที่เรียกว่า ‘Consumer Centric’ ก็อาจมีความสะเปะสะปะในแง่ที่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ใหญ่โตมากอาจดูไม่เข้ากันเป็นหนึ่ง
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
อ้างอิง:
