ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยมีเทคโนโลยีเป็นปัจจัยสำคัญในการกระตุ้น ‘การสร้างแบรนด์’ ถือเป็นเรื่องสำคัญที่แบรนด์ไม่สามารถมองข้ามและหยุดได้ เพราะการจะทำให้แบรนด์อยู่ยั่งยืนในใจผู้บริโภค และยืนหนึ่งเหนือคู่แข่งได้ จำต้องสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ
แต่การสร้างแบรนด์คือการ ‘โฆษณา’ แบรนด์ให้ผู้บริโภคได้รับรู้ อย่างที่รู้กันความยากของงานโฆษณาที่ผู้บริโภครู้สึกเกลียดและไม่อยากเสพงานโฆษณา เพราะเป็นงานโฆษณาที่ยัดเยียด ทว่าจริงๆ แล้วผู้บริโภคไม่ได้เกลียดโฆษณา แต่ผู้บริโภคเกลียดโฆษณาที่ไม่ได้เกี่ยวกับตัวเอง แต่มายัดเยียดให้ เพราะฉะนั้นการทำโฆษณาให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกเกลียดและเปิดใจยอมรับ ต้องทำให้โฆษณาอยู่ในไลฟ์สไลต์ของผู้บริโภค ซึ่งนี่คือวิธีคิดของ ‘แสงโสม’
เราเชื่อว่า ไม่มีใครไม่รู้จัก ‘แสงโสม’ แบรนด์สุราอายุ 40 กว่าปีของไทย ซึ่งเป็นต้นกำเนิดของคำว่า ‘คนไทยตั้งใจทำอะไร ไม่แพ้ชาติใดในโลก’ โดยจุดเริ่มต้นคืออยากทำให้แบรนด์สุราไทยโด่งดังทั่วโลก
หากสิ่งที่เรากำลังจะมาพูดคุยในวันนี้ไม่ได้มีจุดหมายเพื่อบอกเล่าถึงรสชาติของแสงโสม แต่การที่ THE STANDARD มีนัดพูดคุยกับ สรรศิริ ยอดเมืองเจริญ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดสุรา บริษัท ไทยเบฟมาร์เก็ตติ้ง จำกัด, สุธีรพร ท้าวประยูร ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ บริษัท ไทยเบฟมาร์เก็ตติ้ง จำกัด และ ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา Co-founder and Executive Creative Director, SOUR Bangkok ครีเอทีฟเอเจนซีที่รับหน้าที่ในการสร้างแบรนด์ให้กับทางแสงโสม
เป้าหมายในครั้งนี้คือบอกเล่าเรื่องราวการสร้างแบรนด์ ‘แสงโสม’ แบรนด์ไทยที่กำลังพิสูจน์คำว่า ‘คนไทยตั้งใจทำอะไร ไม่แพ้ชาติใดในโลก’
การเป็นแบรนด์ที่อยู่มากว่า 40 ปี และยิ่งอยู่ในตลาดสุราซึ่งมีความท้าทายอย่างหนักหน่วง การสร้างแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคของแสงโสม ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าจับตามองเป็นอย่างยิ่ง
มีใครรู้บ้างว่า ‘แสงโสม’ แปลว่า ‘พระจันทร์’
แทบไม่มีใครรู้เลยว่าชื่อ ‘แสงโสม’ ที่เราเห็นกันมาตลอดจะมีความหมายว่า ‘พระจันทร์’ ซึ่งผู้ก่อตั้งแสงโสมระบุว่า ชื่อนี้ได้อินสไปเรชันมาจากแสงจันทร์ ที่ผ่านมาไม่ได้พูดเรื่องนี้ชัดเท่าไร จนช่วง 3 ปีที่ผ่านมานี้ถึงลุกขึ้นมาพูดอย่างจริงจัง
คาแรกเตอร์ของผู้บริโภคแสงโสมคือ มีบุคลิก เอกลักษณ์เฉพาะตัว มีความคิดสร้างสรรค์และรักศิลปะ ในขณะที่แสงโสมวางตัวเองอยู่กึ่งกลางระกว่าง Niche Market และ Mass Market ในแง่ของแบรนดิ้งต้องการทำให้รู้สึก ‘พิเศษ’ เพราะฉะนั้นการสร้างแบรนด์ของแสงโสมจึงแตกต่างไม่เหมือนใคร
Visual Identity ที่แสงโสมต้องการสร้างเป็นเรื่องพระจันทร์ อยากให้เป็น Inspiration ทางด้านอารมณ์ เห็นดวงจันทร์แล้วนำมาคิด ซึ่งแสงโสมต้องการทำให้ชื่อแบรนด์แข็งแรงขนาดที่ว่า ชาวต่างชาติที่ไม่พูดภาษาไทย แต่เห็นพระจันทร์แล้วนึกถึงแสงโสม
Audience Interest Based Strategy
“การสร้างแบรนด์จำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค เรื่องนี้ถือเป็นเรื่องสำคัญ ไม่มีแคมเปญไหนของเราที่ออกมาบอกสรรพคุณของรสชาติ แต่หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่แบรนด์แอลกอฮอล์เวลาจะสร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้บริโภคคือการทำปาร์ตี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่านี่คือส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค แสงโสมเลยนำเรื่องที่ผู้บริโภคสนใจมาเป็นที่ตั้ง”
Full Moon Party ที่แตกต่างและเชื่อมโยงกับศิลปะ
“แสงโสมไม่ได้มองว่า คนดื่มคือผู้บริโภคเลิกมองแบบนั้นไปแล้ว แต่คนที่ดื่มคือคนที่รักแบรนด์ ฉะนั้นทำอย่างไรให้เขาสนุกไปกับแบรนด์มากกว่า เพราะจู่ๆ ไปบอกว่าแสงโสมคือพระจันทร์คนก็อาจไม่เข้าใจ จึงต้องทำในเรื่องสุดโต่ง ทำให้เขาสนุกกับเราด้วย”
ที่ผ่านมาแสงโสมได้สร้างสรรค์ Full Moon Party ซึ่งสอดคล้องกับความหมายของแบรนด์ แต่ Full Moon Party ที่ว่านี้ถูกคิดมา ไม่ให้เหมือนทั่วๆ ไป ให้ต่างจากเกาะพงันที่มีชาวต่างชาติเยอะๆ แต่ Full Moon Party ของแสงโสมต้องสร้างสรรค์กว่า ซึ่งสร้างสรรค์โดยคนไทยที่มีฝีมือระดับโลก ในที่นี้พยายามสร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้บริโภคผ่านทางศิลปะ
ความน่าสนใจในการสร้างแบรนด์ของแสงโสมคือจริงๆ แล้วแอลกอฮอล์กับศิลปะเกี่ยวข้องกันอย่างไร? แสงโสมบอกกับเราว่า ต้องการเป็นแบรนด์ที่สนับสนุนศิลปะ เพราะเชื่อว่า ณ ตอนนี้ถ้าถอดเรื่องการเป็นแบรนด์สุราออกไปเลย แต่พูดในแง่ของความเชื่อ แสงโสมเหมือนเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์หนึ่ง ที่หมกมุ่นว่าถ้าคนไทยตั้งใจทำอะไรไม่แพ้ชาติใดในโลก เป็นความเชื่อที่แสงโสมอยากจะพิสูจน์ อยากพยายามทำให้คนไทยเชื่อเรื่องนี้
“ที่ผ่านมาสนับสนุนเรื่องนี้มาตลอด แสงโสมค่อนข้างหนักแน่นกับความเป็นศิลปะ เพราะเป็นต้นทุนที่ดีที่สุดของคนไทย เพราะไม่ต้องแข่งกันบนเทคโนโลยี ศิลปะเป็นความสามารถล้วนๆ ที่คนไทยมีฝีมือในเรื่องนี้ แต่ไม่เคยมีแบรนด์ไหนที่เน้นเรื่องนี้ แสงโสมเห็นมูลค่าที่คนไทยไม่ค่อยรู้จัก ซึ่งจริงๆ แล้วมีศิลปินชาวไทยจำนวนมากที่ได้รับรางวัลระดับโลกแต่คนไทยไม่รู้”
‘MOONISM’ งานปาร์ตี้กึ่งมิวเซียมที่รวมทุกปรากฏการณ์จันทร์เต็มดวงที่เคยเกิดขึ้นในโลก
โดยมีแนวคิดพื้นฐานมาจาก Full Moon Party ซึ่งทำร่วมกับครีเอทีฟเอเจนซี SOUR Bangkok สร้างประสบการณ์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 แล้ว สำหรับในปีนี้อยู่ภายใต้ ‘MOONISM’ งานปาร์ตี้กึ่งมิวเซียมที่รวมทุกปรากฏการณ์จันทร์เต็มดวงที่เคยเกิดขึ้นในโลก มาพร้อม Installation Art ออกแบบจากพระจันทร์ ให้คุณได้เห็นพระจันทร์ทุกมุมแบบ 360 องศา พร้อม 4 แนวดนตรีตีความจาก 4 ปรากฏการณ์พระจันทร์
นอกจากงานปาร์ตี้กึ่งมิวเซียมซึ่งจัดไปแล้วระหว่างวันที่ 15 และ 16 พฤศจิกายนที่ผ่านมา ซึ่งภายในงานเต็มไปด้วยความสนุกสนาน แคมเปญ ‘MOONISM’ ยังไม่จบแค่นั้น เพราะแสงโสมและ SOUR Bangkok ได้วางแผนเตรียมต่อยอดสร้างประสบการณ์อื่นๆ ที่จะตามมาในปี 2020 เช่น Product Design, Branded Contents, User Generated Content Activity
Customized Platform & Data Driven Communication
อยากให้แบรนด์ไทยวางคู่กับแบรนด์นอกได้อย่างสมศักดิ์ศรี ขณะเดียวกันในแง่ของการสื่อสารก็เป็นเรื่องที่น่าสนใจเช่นกัน ผู้บริโภคทุกวันนี้เป็นมัลติแพลตฟอร์มไปเรียบร้อยแล้ว จากข้อมูลในโลกออนไลน์ของทางแบรนด์แสงโสมพบว่า พวกเขาเลือกเสพสื่อหลายๆ แพลตฟอร์มพร้อมๆ กัน เช่น เข้า Facebook เพราะต้องการอัปเดตชีวิตเพื่อนฝูง เข้า YouTube เพราะอยากฟังเพลงหรือดู Long Form Contents เข้า Instagram เพื่อดูแฟชั่น และเข้า Twitter เพื่อติดตามเทรนด์
Hyper-Personalized Messages
เพราะฉะนั้นการสื่อสารแบบ 1 Message แล้วส่งออกไปทุกแพลตฟอร์มจึงใช้ไม่ได้อีกแล้ว ภายใต้ไอเดีย ‘MOONISM’ หนึ่งชิ้นงานจึงถูก Personalized ปรับเปลี่ยนเป็นรูปภาพและข้อความอีกมากกว่า 200 รูปแบบเพื่อสื่อสารไปหาผู้บริโภคตามความสนใจและในแต่ละช่วงเวลา โดยมีเป้าหมายให้คนไทยเข้าใจและจดจำ ‘แสงโสม’ ซึ่งเป็นแบรนด์ไทยมากขึ้น
แม้วันนี้ Perception ของคนไทยกับแบรนด์ไทย ยังถือว่าห่างไกลกับแบรนด์นอก แต่ถือว่าดีขึ้นแล้ว เพราะกิจกรรมที่ทำการสื่อสารออกไปคนเข้าใจมากขึ้น ซึ่งที่สุดแล้วเป้าหมายของการสร้างแบรนด์ คืออยากให้รู้สึกว่า แบรนด์ไทยไม่แพ้ชาติใดในโลก อยากให้คนไทยภูมิใจ แม้เรื่องนี้พูดง่ายแต่ทำยากมาก ฉะนั้นแสงโสมจึงต้องทำต่อเนื่อง หยุดไม่ได้
“สิ่งที่อยากเห็นมากที่สุดคือการทำให้แบรนด์ไทยสามารถวางคู่กับแบรนด์นอกได้อย่างสมศักดิ์ศรี” นี่คือสิ่งที่แสงโสมทิ้งท้ายไว้กับเรา
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
