“โปรดเถิดดวงใจโปรดได้เปิดกล่องนี้ก่อน”
ช่วงนี้ถ้าใครได้ไปเดินตามห้างสรรพสินค้าก็น่าจะพอได้เห็นตู้กดในแบบ Vending Machine สีสันสดใส ที่ข้างในไม่ได้ให้เรากดของกิน แต่เป็นกด ‘ของเล่น’ ที่น่ารักสุดๆ (แถมยังสามารถดูตัวอย่างได้ด้วยที่ชั้นวางโชว์ที่อยู่ด้านข้างของตู้!) ไปจนถึงมีร้านของเล่นแนวนี้ผุดขึ้นมากมายชวนเสียทรัพย์เป็นอย่างยิ่ง
เพราะคาแรกเตอร์ของเล่นเหล่านี้มีทั้งตัวละครที่เราคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีจากเรื่องยอดนิยม ไม่ว่าจะเป็น Mickey Mouse, Toy Story, One Piece ไปจนถึงตัวละครจากงานศิลปะแนวป๊อปอาร์ตของศิลปินทั้งที่มีชื่อเสียงโด่งดังหรือศิลปินที่อาจจะยังไม่แมส แต่ตัวละครน่ารัก น่าสะสม เป็นอย่างยิ่ง
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- แฟนอาร์ตทอยกำเงินไว้ให้แน่น! Minor Lifestyle ร่วมทุนกับ POP MART วางแผนเปิดร้าน 20 แห่ง และตู้ขายอัตโนมัติ 50 ตู้ทั่วไทย แห่งแรก เปิด ก.ย. นี้
- พาชม POP MART สาขาแรกของไทยที่ centralwOrld จัดเต็มด้วยอาร์ตทอยสุดคิวต์!
สิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของของเล่นรูปแบบนี้คือ อยู่ในกล่องที่เราไม่รู้ว่าด้านในนั้นจะเป็นตัวอะไรกันแน่ เราจะรู้ได้ก็ต่อเมื่อเราแกะกล่องออกมาแล้วเท่านั้น!
และนี่คือความสนุกของ ‘กล่องสุ่ม’ ของเล่นกึ่งของสะสมที่กำลังโดนใจคนทุกเพศทุกวัย โดยเฉพาะวัยรุ่นที่เผลอเป็นไม่ได้ ต้องมายืนออกันหน้าตู้ดูว่าวันนี้มีของเล่นคอลเล็กชันใหม่เข้าไหม หรือเติมตัวที่อยากได้บ้างหรือยัง
อะไรคือความลับที่ทำให้ของเล่นเหล่านี้ฮิตได้ขนาดนี้? จนถึงขั้นที่ร้านดังอย่าง POP MART กำลังจะมาเปิดตัวอย่างเป็นทางการในบ้านเราวันที่ 20 กันยายนนี้
มาเปิดกล่องโดนใจไปด้วยกันเลย!
POP MART จากของใช้ไปของเล่น
คุณรู้จัก POP MART หรือยัง? ถ้าไม่รู้จักก็ไม่เป็นไร เพราะตั้งใจจะเล่าให้ฟังอยู่พอดี
POP MART ไม่ได้เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านสะดวกซื้อ แต่เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์จากประเทศจีน ซึ่งเริ่มก่อตั้งเมื่อปี 2010 โดย หวังหนิง
หวังหนิงเป็นมือเก๋าในวงการอุตสาหกรรมของเล่นของประเทศจีน โดยที่เดิมที POP MART ตั้งขึ้นมาเพื่อเป็นร้านค้าในแบบไลฟ์สไตล์ที่มีของน่ารักกิ๊บเก๋สำหรับวัยรุ่นชาวจีน ซึ่งได้แรงบันดาลใจมาจากร้านแนวไลฟ์สไตล์ Log-On ในฮ่องกง
แต่การทำร้านแบบนี้เป็นเรื่องที่ยากมาก POP MART ประสบปัญหาหลายอย่าง โดยเฉพาะปัญหาใหญ่คือ เรื่องการจัดการสต๊อกสินค้า เพราะพยายามทำสินค้าออกมาวางจำหน่ายมากจนเกินไป
จุดนี้เองที่ทำให้หวังหนิงพยายามกลับมาโฟกัสกับสิ่งที่เป็นสินค้าขายดีของร้าน ซึ่งนำไปสู่การค้นพบเรื่องที่น่าประหลาดใจว่า ของขายดีในร้านกลับไม่ใช่ของใช้ แต่เป็น ‘ของเล่น’ ในแบบที่เรียกว่า ‘กล่องสุ่ม’ ผลิตของเล่นในแบบ Art Toy ที่ทำจากไวนิลที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากจากนักสะสม
ที่บอกว่ากล่องสุ่ม (Bling Box) นั้นเป็นเพราะตัวของเล่นนี้จะอยู่ในกล่องที่ปิดมิดชิด สิ่งที่ทุกคนจะได้เห็นก็มีเพียงรูปของเล่นตัวเด่นๆ ในคอลเล็กชัน พร้อมกับรายละเอียดบอกว่าจะมีตัวอะไรที่อยู่ในคอลเล็กชันบ้าง
ความสนุกเกิดขึ้นในตอนนี้เอง ที่ทุกคนจะได้ลุ้นไปพร้อมกันว่าเราจะได้ตัวที่อยากได้ไหม? ไปจนถึงเราจะได้ตัวหายาก (Rare) หรือไม่? ซึ่งในแต่ละคอลเล็กชันหรือซีรีส์นั้นก็จะมีตัวหายากหรือตัวลับที่ไม่ได้เจอกันง่ายๆ
เพียงแค่รู้ว่าจะทำอะไรยังไม่พอ
จาก Molly ไปถึง Disney และกลยุทธ์ Co-Branding
สิ่งที่ทำให้ POP MART ดังเป็นพลุแตกคือ การจับมือกับ เคนนี หว่อง ศิลปินของเล่นศิลปะ หรือ Art Toy ชื่อดังชาวฮ่องกง เพื่อขอนำตัวละคร หนูน้อย Molly มาผลิตของเล่นในปี 2016
การได้ Molly มากลายเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญ เพราะของเล่นซีรีส์นี้ได้รับการตอบรับเป็นอย่างมาก และนำไปสู่การเดินหน้าผลิต Molly ในซีรีส์อื่นๆ ตามมาอีกมากมาย และแน่นอนว่าขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
POP MART เดินหน้าจับมือกับกลุ่มศิลปิน Art Toy คนอื่นๆ ผลิตของเล่นออกมาด้วย ไม่ว่าจะเป็น Bunny, Skullpanda ไปจนถึง Dimoo ซึ่งต่างก็ได้รับความนิยมอย่างสูงเช่นเดียวกัน
ไม่เพียงเท่านั้น พวกเขายังค้นพบสูตรลับของความสำเร็จ ด้วยการจับมือกับบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง Walt Disney และ Universal Studios เพื่อนำตัวละครอันเป็นที่รักของทุกคนมาผลิตเป็นของเล่นได้อย่างมากมายไม่รู้จบ
กลยุทธ์ Co-Branding เป็นการขยายจักรวาลกล่องสุ่มของเล่นให้เป็นอนันต์ และนำไปสู่ความสำเร็จที่สูงขึ้นเรื่อยๆ
เพียงแต่หัวใจของมันคือของเล่นที่ผลิตออกมาเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะตัวฟิกเกอร์ไปจนถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์ ตัวกล่องเองก็สวยงามจนแทบจะเป็นของสะสมได้เหมือนกัน
และที่สำคัญคือ ความสนุกในการเล่นจากการสุ่มที่ไม่รู้ว่าจะได้อะไรนั่นเอง
สุ่มวันละนิด…จิตแจ่มใส
โดยปกติแล้วกล่องสุ่ม 1 ซีรีส์จะประกอบไปด้วยตัวละคร 12 ตัวที่จะแยกเป็นกล่องอยู่ในกล่องใหญ่ (Package) ก็จะมีของเล่นทั้งหมด 12 กล่องพอดี และในกล่องใหญ่ที่สุด (Carton) ก็จะมีกล่องใหญ่อยู่ทั้งหมด 12 กล่อง
นั่นเท่ากับว่า ในกล่องใหญ่ที่สุดจะมีของเล่นทั้งหมด 12×12 = 144 ตัว ซึ่งในจำนวนนี้จะมีตัวหายากเพียงตัวเดียวเท่านั้น (และอาจมีตัวรองในซีรีส์ แต่ก็หายากเช่นกัน)
หมายความว่า ต่อให้ซื้อกล่องใหญ่ (12 กล่อง) ก็ไม่ได้เป็นการการันตีที่จะได้ตัวหายากอยู่ดี ซึ่งภาษาในวงการจะเรียกกันว่า ‘เกลือ’ (Salty) ที่หมายถึงขนาดซื้อยกกล่องก็ยังเป็นการเสียเงินเปล่า
อย่างไรก็ดี ไม่ใช่ทุกคนจะเข้าสู่สายลึกแบบนั้น เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ของ POP MART คือกลุ่มวัยรุ่นหรือวัยทำงานช่วงต้น โดยตามการสำรวจของ BrandTrends Group ในประเทศจีน ลูกค้าของ POP MART มีช่วงวัยตั้งแต่ 15-35 ปี โดยที่ 65%เป็นผู้หญิง ขณะที่อีก 35% เป็นผู้ชาย
คนกลุ่มนี้ไม่ได้ต้องการตัวแรร์ทุกคน (แต่ได้ก็ดี) ส่วนใหญ่แค่ขอได้มีโอกาสกดเล่นสนุกๆ ลุ้นกันขำๆ วันละกล่องสองกล่อง เนื่องจากสนนราคาต่อกล่องนั้นไม่ได้แพงมากเมื่อเทียบกับของเล่นทั่วไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งของเล่นในกลุ่ม Art Toy ที่มีสนนราคาที่สูงกว่ามาก
ในบ้านเรากล่องสุ่มของเล่นตกอยู่ที่ประมาณกล่องละประมาณ 300 กว่าบาท ถือว่าเป็นราคาที่พอสู้ไหวเมื่อเทียบกับสินค้าประเภทใกล้เคียงกันอย่าง Funko ที่เคยได้รับความนิยมก่อนหน้านี้ที่มีราคาสูงกว่าพอสมควร (และไม่ได้ลุ้นด้วย เพราะเห็นอยู่แล้วว่าจะได้ตัวอะไร)
หรือว่า Bearbrick เจ้าหมีของเล่นในตำนานที่เคยได้รับความนิยมอย่างสูงในช่วงก่อนหน้านี้ ซึ่งมีราคาที่สูงกว่านับ 10 เท่า (หรือบางตัวหายากอาจถึง 50-100 เท่า) เมื่อเทียบกับของเล่น POP MART
เรียกว่าถ้าได้แวะห้างก็ขอแวะตู้กล่องสุ่มสักนิด หรือบางคนถนัดแวะเข้าร้านเผื่อพูดคุยแลกเปลี่ยนกับเจ้าของร้านหรือเพื่อนร่วมอุดมการณ์ (ที่อาจเป็นคู่แข่งแย่งตัวที่อยากได้ในเวลาเดียวกัน!) เกิดเป็นคอมมูนิตี้หรือเป็นสังคมอุดมของเล่นกันขึ้นมา
แค่นี้ก็มีความสุขแล้ว
กาชาปอง ใคร-ไข-ไข่-ใคร่
แต่ของเล่นแนวสุ่มก็ไม่ได้เป็นของใหม่อะไร ในทางตรงกันข้าม ของเล่นแบบนี้เกิดขึ้นมานานแล้ว โดยต้นกำเนิดอยู่ที่ประเทศญี่ปุ่นกับของเล่นที่หลายคนน่าจะรู้จักกันเป็นอย่างดีที่มีชื่อเรียกว่า ‘กาชาปอง’ (Gashapon)
กาชาปองนั้นเกิดขึ้นมาตั้งแต่ยุคทศวรรษ 1960 แล้ว โดยมาจากคำว่า ‘Gasha’ (หรือ Gacha’) ซึ่งเป็นเสียง ‘แก๊ก’ เวลาที่เราแกะเอาของเล่นออกจากกล่องที่ทำเป็นรูปทรงแคปซูลรูปทรงกลม ส่วนคำว่า ‘Pon’ มาจากเสียงเวลาที่ของเล่นที่เราไขไหลลงมาในช่องดัง ‘ป๊อง’
หัวใจของกาชาปองอยู่ที่ 3 สิ่ง คือ
- เราไม่รู้ว่าจะได้ของเล่นอะไรในแคปซูล
- ราคาถูก
- มีของเล่นคอลเล็กชัน / ซีรีส์ใหม่ๆ ที่สร้างสรรค์ออกมาให้เล่นเรื่อยๆ
เหตุผลทั้งหมดทำให้กาชาปองได้รับความนิยมตลอดกาลจากทั้งชาวญี่ปุ่นเอง หรือชาวต่างชาติที่หากได้มีโอกาสไปเยือนประเทศญี่ปุ่นสักครั้ง หนึ่งในสิ่งที่ต้องลองคือการไปไขของเล่นตามตู้แบบนี้แหละ ความสนุกนั้นเริ่มตั้งแต่การเดินส่องแล้วว่ามีตู้ของเล่นอะไรบ้าง ก่อนที่จะหยอดเหรียญ ไต่ระดับอารมณ์ด้วยการไข (บางคนเพิ่มขั้นตอนของการสวดภาวนาเข้าไป เพื่อให้ได้ตัวที่อยากได้!) ก่อนที่ของเล่นจะไหลลงมาดังป๊อง!
ด้วยสนนราคาที่ไม่แพงมาก ทำให้หยอดได้เรื่อยๆ โดยที่ใช้เวลานานกว่าจะรู้สึกผิด ขณะที่ขนาดของเล่นเองที่เล็กๆ ก็เหมาะสมกับบ้านชาวญี่ปุ่นที่ไม่ได้มีขนาดใหญ่โตอะไรมากมาย จัดเก็บง่าย ขนาดกำลังน่ารักน่าชัง
ทั้งนี้ แม้ว่ากระแสกล่องสุ่มของเล่นจะมาแรง แต่กาชาปอง (ซึ่งจดทะเบียนการค้าไว้โดยบริษัท Bandai ถ้าเป็นรายอื่นต้องใช้ชื่ออื่น เช่น Tomy ใช้ชื่อว่า Gacha) ก็ยังคงได้รับความนิยมอยู่เสมอ
ในบ้านเราเอง Bandai เจ้าของลิขสิทธิ์ของเล่นรายใหญ่ที่สุดของญี่ปุ่น ก็เพิ่งมาเปิดช็อปใหญ่ Gashapon Bandai Official Shop ที่ห้างสยามเซ็นเตอร์ เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ซึ่งก็ยังได้รับความนิยมอยู่เหมือนเดิม แต่เพิ่มเติมคือมีคู่แข่งที่น่ากลัวมากๆ เกิดขึ้นแล้ว
ก้าวต่อไปของ POP MART และตลาดของเล่น
ปัจจุบัน POP MART ซึ่งถือลิขสิทธิ์ของเล่นหลากหลายคอลเล็กชันมากกว่า 100 รายการ กำลังเติบโตอย่างไม่มีทีท่าว่าจะแผ่ว โดยไม่ได้หยุดเพียงแค่ตลาดในประเทศจีน ซึ่งมีจำนวนสาขามากกว่า 200 แห่ง และตู้ขายอีกหลายพันตู้ ไปจนถึงการจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เท่านั้น
แต่ POP MART ยังมีการนำ Data Analytics มาใช้ในการช่วยกำหนดทิศทางของบริษัทด้วย โดยในประเทศจีนมีการรวบรวมข้อมูลผู้ใช้ที่ลงทะเบียนจำนวนมากกว่า 26 ล้านคน (ข้อมูล ณ เดือนธันวาคม 2022) ทำให้รู้พฤติกรรมของผู้บริโภคได้ว่ามีการซื้ออย่างไร ซื้อซ้ำหรือไม่ และหยั่งกระแสความนิยมได้ว่าของเล่นชุดไหนที่ได้รับความนิยม ทำให้ของเล่นที่ผลิตมาสามารถขายได้เกือบหมด
โดยตามข้อมูลแล้ว ในจำนวน 26 ล้านคน มีถึง 90.31% ที่กลายเป็นลูกค้า และมีอีก 50.6% ที่เป็นขาประจำกลับมาซื้อแล้วซื้ออีก
ส่วนของเล่นที่ได้รับความนิยมสูงสุดคือ Skullpanda ที่ทำรายได้ 815.6 ล้านหยวน หรือราว 3,900 ล้านบาท แซงหน้า Molly เป็นที่เรียบร้อย
บริษัทยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงเมื่อเดือนธันวาคม 2020
สำหรับตลาดต่างประเทศเป็นตลาดที่พวกเขาให้ความสำคัญเช่นกัน โดยมีการเปิดร้านค้าอย่างเป็นทางการในฮ่องกง, สิงคโปร์, มาเลเซีย และไต้หวัน ฯลฯ โดยตามข้อมูลในปี 2022 มีจำนวนร้านค้า 43 แห่ง ตู้กดอีก 120 แห่ง และขายบนแพลตฟอร์มออนไลน์อีก 13 แห่ง
โดยแต่ละที่ที่ไปก็ยังคงใช้กลยุทธ์ Co-Branding ในการจับมือร่วมกับศิลปินท้องถิ่น เช่น ในสิงคโปร์จับมือกับ แดเนียล ยู ผู้สร้างสรรค์ของเล่น Monster Toys ซึ่งเป็นของเล่นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเรื่องเล่าของชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
และข่าวดีสำหรับแฟนๆ กล่องสุ่มชาวไทยคือ POP MART กำลังจะมาเปิดตลาดในบ้านเราแล้ว โดยจะเปิดร้านค้าอย่างเป็นทางการในวันที่ 20 กันยายนนี้ ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งจะมีการนำของเล่นคอลเล็กชันเจ๋งๆ เข้ามาเต็มที่อย่างแน่นอน
ใครไหวก็เก็บเงินใส่บัญชีไว้แล้วรอไปสุ่มวันนั้น แต่ถ้าใครไม่ไหว…เชิญไปสุ่มกันได้เลยตามสะดวก
เพราะผู้เขียนก็ชักจะไม่ไหว เดี๋ยวต้องออกไปสุ่มสักหน่อยแล้ว!
อ้างอิง:
