เปลี่ยน Mindset คนด้วยการสร้าง ‘ประสบการณ์ร่วม’ แบบไทยประกันชีวิต เจ้าแห่งหนังโฆษณาเรียกน้ำตา

สร้างมายด์เซตใหม่ เสริมความแข็งแกร่งให้องค์กร ก้าวสู่ยุคแห่งการ Disrupt อย่างมั่นใจในแบบของ ไชย ไชยวรรณ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)

ความท้าทายของผู้นำในยุคนี้ไม่ใช่การมีเทคโนโลยีล่าสุดอยู่ในมือหรือถือกลยุทธ์ล้ำสมัยไว้ในครอบครองอีกต่อไป แต่เป็นการผลักดันให้คนในองค์กรนับพันนับหมื่นคนปรับเปลี่ยนความคิด วิ่งตามให้ทันโลกที่หมุนเร็วขึ้นทุกที ท่ามกลางอัตราการเติบโตของเบี้ยประกันรวม -4% เป็นครั้งแรกในรอบทศวรรษ มาตรฐานบัญชีที่เปลี่ยนไป กฎหมายข้อมูลส่วนบุคคล พ.ร.บ. ประกันชีวิต สภาวะเศรษฐกิจที่ดอกเบี้ยต่ำทั่วโลก ไปจนถึงสังคมสูงวัย เมื่อต้องเผชิญกับวิกฤตเหล่านี้ บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) ทำอย่างไรให้ ‘ประสบการณ์ร่วม’ กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการครองใจคนไทยและคนในองค์กรตลอดมา

เข้าใจสถานการณ์

การประกันชีวิตในทุกวันนี้ไม่เหมือนอดีต สิ่งที่เข้ามา Disrupt การประกันชีวิตจริงๆ แล้วก็คือภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ผู้บริโภคในปัจจุบันเข้าใจในเรื่องของการลงทุนมากขึ้น เข้าใจในเรื่องการซื้อประกันชีวิต ซื้อประกันสุขภาพเพื่อตัวเองมากขึ้น พฤติกรรมการซื้อประกันชีวิตเปลี่ยนไปจากปัจจัยหนึ่งที่สำคัญคือสังคมสูงวัย

แม้จะอยู่ท่ามกลางวิกฤต แต่เมื่อเราพึงระลึกไว้ว่าในวิกฤตมักจะมีโอกาสเสมอ สิ่งที่สำคัญก็คือเราต้องมีทัศนคติที่เป็นบวก

คุณไชยจึงมองว่าได้เวลา Reinvent Business Model ใหม่ มุ่งสู่การเป็นทุกคำตอบของชีวิต (Life Solution) โดยมองไปถึงการส่งมอบสุขภาพที่ดี การมีชีวิตที่ยืนยาว และความมั่งคั่งในยามเกษียณ แทนที่จะมองเพียงแต่เรื่องของการประกันชีวิตหรือการคุ้มครองสุขภาพเหมือนแต่ก่อน

เข้าใจแก่นของธุรกิจ

เริ่มแรกสุดคือการถามตัวเองก่อนว่าแก่นของธุรกิจที่เราทำคืออะไร และเราควรจะ Reinvent Business Model อะไร จากนั้นเราจึงมาตั้งคำถามต่อไปว่าเทคโนโลยีอะไรบ้างที่จะเข้ามา Plug in ให้ Business Model ของเราประสบความสำเร็จ

แก่นของธุรกิจประกันชีวิตแท้จริงแล้วมีอยู่ 3 เรื่อง นั่นคือคุณค่าของความรัก คุณค่าของชีวิต และคุณค่าของมนุษย์ ในเมื่อทุกคนที่ซื้อประกันชีวิตไม่มีใครอยากใช้ประกัน แต่เหตุผลที่ทุกคนซื้อประกันชีวิตก็คือความห่วงใยต่อคนที่รัก หรือต้องการการดูแลคุ้มครองแก่ตัวเอง

แก่นของธุรกิจจึงไม่เคยเปลี่ยน เพราะเปรียบเสมือนเสาเข็ม เป็นรากฐานของตึกที่มั่นคงแข็งแรง ต่อให้ตึกจะเปลี่ยนรูปแบบไปอย่างไรก็ตาม ตึกนั้นก็จะอยู่ได้อย่างมั่นคงและยั่งยืน

เข้าใจคนในองค์กร

เมื่อเราเข้าใจแก่นแล้ว โจทย์ใหญ่ของผู้นำแห่งการเปลี่ยนแปลงก็คือเราจะทำให้คนในองค์กรเข้าใจได้อย่างไรว่าตัวแทนไทยประกันชีวิตจะไม่ได้เป็นแค่ตัวแทนขายประกันชีวิต แต่เขาจะต้องเป็น Life Partner เป็นคู่คิดที่เคียงข้างลูกค้าในทุกสถานการณ์ของชีวิต เพราะฉะนั้นจึงต้องเปลี่ยนมายด์เซตของคนในองค์กรก่อน Business Model จึงจะประสบความสำเร็จ

คุณไชยเล่าว่าเมื่อเริ่มทำงาน เขาได้เข้าไปคลุกคลีในหลายๆ หน่วยงาน ทำให้ได้เรียนรู้ชีวิตของคนในองค์กรอย่างใกล้ชิด ทำให้เห็นว่าตำราที่ดีที่สุดของมนุษย์เราก็คือชีวิตของคนคนหนึ่งที่หากได้เรียนรู้ ได้เข้าใจ ก็สามารถนำมาขยายผลหรือขยายมุมมองที่แตกต่างออกไปจากสิ่งที่เราเจออยู่ได้

ดังนั้นก่อนที่จะไปสร้างประสบการณ์ร่วมกับลูกค้าได้ก็ต้องสร้างประสบการณ์ร่วมกับพนักงานก่อน

เข้าใจประสบการณ์

ประสบการณ์ร่วมนั้นเป็นหัวใจสำคัญที่ไทยประกันชีวิตใช้สื่อสารกับลูกค้า อย่างที่รู้กันดีว่าฉายาเจ้าพ่อโฆษณาเรียกน้ำตาใช่ว่าได้มาเพราะโชคช่วย โฆษณาของไทยประกันชีวิตได้รับการนิยามจาก ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ว่าเป็น Sadvertising ซึ่งมาจาก Sad + Advertising ที่ดึงเอาอารมณ์ร่วมของผู้ชมไว้ได้อยู่หมัด และสิ่งเดียวกันนี้ได้นำมาใช้สร้างประสบการณ์ร่วมเพื่อเปลี่ยนมายด์เซตให้คนในองค์กรด้วยเช่นกัน โดยเรียกว่า ‘Sound and Visual’ เป็นเครื่องมือสำคัญในการถ่ายทอดมายด์เซตไปสู่ตัวแทนประกันชีวิตนับหมื่นคนที่มารวมตัวกันในฮอลล์ที่อิมแพ็ก อารีนา ผ่านบทเพลง ‘มีเธอ มีฉัน’ ที่มีเนื้อหากล่าวถึงความเป็นครอบครัวเดียวกันในบ้านหลังใหญ่แห่งนี้ ถ้าไม่มีไทยประกันชีวิตก็จะไม่มีฉันในวันนี้ ถ้าไม่มีเพื่อนร่วมงานก็จะไม่มีเขาในวันนี้

ส่วนของ Visual จะเป็นการหยิบยก Role Model ของตัวแทนประกันชีวิตคนหนึ่งขึ้นมาบอกเล่าผ่านวิดีโอ เรื่องราวของแม่เลี้ยงเดี่ยวที่ต้องไปทำงานในต่างจังหวัด แต่สุดท้ายก็ประสบความสำเร็จในอาชีพนี้ได้ สิ่งที่เขาทำมาตลอดชีวิตก็คือเขามองเพื่อนร่วมงานทุกคนเป็นเหมือนคนในครอบครัว โดยใช้เพลง ‘คิดถึงคนบนฟ้า’ ของ พิง ลำพระเพลิง เป็นเพลงประกอบ เพื่อสื่อให้เห็นว่าแม้เขาจะเสียชีวิตไปแล้ว ทุกคนในไทยประกันชีวิตก็ยังรักและไม่เคยลืมเขา ทำให้ทุกคนรู้สึกว่าบ้านหลังนี้คือบ้านจริงๆ ที่จะไม่ลืมคนในองค์กร คนที่ร่วมสร้างความสำเร็จให้กับองค์กร

นอกจากนี้ยังมีการสร้างประสบการณ์ร่วมผ่านมื้ออาหารในงานเลี้ยงมอบรางวัลให้แก่ฝ่ายขายที่ประสบความสำเร็จที่โรงแรมโอเรียนเต็ล ให้เชฟมิชลินสตาร์มาทำเมนู ‘มาม่ากับปลากระป๋อง’ โดยใช้ชื่อว่า ‘ไม่มีอดีต ไม่มีปัจจุบัน’ เพื่อสื่อสารให้เห็นว่าหลายคนเริ่มต้นจากศูนย์ หลายคนไม่มีการศึกษา ในวันที่เขาเริ่มต้นขายประกันชีวิต หลายคนอาจจะยังไม่มีเงิน วันนี้เรามีเงินแล้ว จะกินอะไรก็ได้ แต่หากเรายังนึกถึงรากเหง้าของตัวเองอยู่ เราก็พร้อมที่จะเดินหน้าเพื่อไปพบกับความเปลี่ยนแปลงได้ เพราะชีวิตนั้นเริ่มต้นใหม่ได้ทุกครั้ง พรุ่งนี้จะต้องดีกว่าวันนี้ ไม่ว่าจะเกิดวิกฤตหรือเกิดกระแสแห่งความเปลี่ยนแปลงใดก็ตาม คุณก็ต้องพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนทันที

เข้าใจอนาคต

ธุรกิจประกันชีวิตในอนาคตนั้นมีความท้าทายค่อนข้างสูง โดยเฉพาะเศรษฐกิจในปัจจุบันซึ่งค่อนข้างผันผวน เพราะฉะนั้นสิ่งสำคัญที่สุดที่จะผลักดันให้องค์กรประสบความสำเร็จนั้นคือคำว่า Prudent และ Dynamic Prudent ต้องมีความรอบคอบ ระมัดระวัง แต่ก็จะต้องมีไดนามิกอยู่ตลอดเวลา ตื่นตัวอยู่ตลอดเวลา คุณไชยมักจะบอกคนของไทยประกันชีวิตเสมอว่า “เราจะต้องเป็นคนรอบรู้และรู้รอบ ไม่ใช่รอบรู้เฉพาะเรื่องประกันชีวิต แต่ต้องรู้รอบในเรื่องต่างๆ ที่วันหนึ่งเราสามารถจะหยิบยกสิ่งเหล่านี้เข้ามาใช้ในการทำธุรกิจได้”

เข้าใจจิตวิญญาณ

วิธีการบริหารคนในแบบของคุณไชยนั้นให้ความสำคัญกับจิตวิญญาณของโลกตะวันออก ซึ่งเป็นเรื่องของความเข้าใจในความเป็นมนุษย์ เป็นปรัชญาการใช้ชีวิตอย่างมีความหมาย ทำให้เราได้เห็นคุณค่าของตัวเอง และผู้อื่นได้เห็นคุณค่าในการสร้างความสุขในสิ่งที่ทำ เพราะการงานนั้นไม่ได้แยกขาดไปจากชีวิตของเราอย่างสิ้นเชิง

ใช้หลักพรหมวิหาร 4 ในการดูแลพนักงาน นั่นคือ

เมตตา – ปรารถนาให้พนักงานมีความสุข รอยยิ้มของพนักงานก็จะส่งต่อไปยังลูกค้า สุดท้ายรอยยิ้มนั้นจะกลับมาหาเราเองด้วย

กรุณา – ช่วยให้พนักงานพ้นจากความทุกข์ เมื่อเกิดปัญหาก็ช่วยลงมือแก้ไขหรือให้คำแนะนำ

มุทิตา – เมื่อพนักงานประสบความสำเร็จแล้วเขาอยากจะไปเติบโตที่อื่น เรายินดีไปกับเขาด้วย

อุเบกขา – อดทนอดกลั้นต่อความไม่ชอบ ไม่พึงพอใจส่วนตัว เพื่อให้ทุกคนได้แสดงศักยภาพอย่างยุติธรรม

ในเมื่อ KPI แบบโลกตะวันออกคือการ Improvement ไม่ใช่การกดดัน เพราะการกดดันไม่ทำให้คนพัฒนาขึ้น แต่เป็นการย้อนกลับไปดูกระบวนการ มองหาความผิดพลาดที่ผ่านมาแล้วพัฒนาต่อไป ผู้นำต้องมีความเอื้ออาทร มีน้ำใจกับคนในองค์กรก่อน เพราะองค์กรไม่ได้ประสบความสำเร็จมาจากคนใดคนหนึ่ง ทีมไม่ได้เกิดขึ้นจากคำสั่ง แต่เกิดขึ้นจากใจของทุกคน

สิ่งที่สำคัญก็คือใช้ใจมากกว่าสมองในการที่จะลงมือทำอะไรสักอย่าง

เข้าใจมนุษย์

เพราะเป้าหมายของไทยประกันชีวิตนั้นไม่ได้ต้องการเป็นที่หนึ่งของ Market Share หรือเป็นที่หนึ่งด้านยอดขาย แต่เราต้องการเป็นที่หนึ่งในใจของคนไทยทุกคน สร้างแรงบันดาลใจให้คนในสังคม เพราะท่ามกลางกระแส Digital Disruption ที่เทคโนโลยีมาเปลี่ยนโฉมหน้า บทบาทในการบริการหรือซื้อขายผลิตภัณฑ์ต่างๆ แทบจะไม่เหลือเค้าเดิม แต่ธุรกิจประกันชีวิตเป็นธุรกิจที่ยังคงเกี่ยวข้องกับความเป็นมนุษย์อย่างลึกซึ้ง เพราะฉะนั้นตัวแทนประกันชีวิตจะไม่มีวันตาย แต่ตัวแทนประกันชีวิตจะต้องเปลี่ยนมายด์เซตและปรับตัวเองให้ทันกระแสของการเปลี่ยนแปลงของโลก และนำเอาเทคโนโลยีมาใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อการดูแลลูกค้าไปพร้อมกันด้วย

ทุกๆ อาชีพ ทุกๆ สิ่งที่เราทำไม่มีวันตาย หากเราเข้าใจเทคโนโลยีและเข้าใจมนุษย์ไปพร้อมกัน

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย

Credits

The Host นครินทร์ วนกิจไพบลูย์
The Guest ไชย ไชยวรรณ

Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Show Producer ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Show Co-Producer เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Episode Editor เดชาณัฏฐ์ ธีรดุริยสฤษฏ์