อะไรคือเคล็ดลับของธนาคารที่ขึ้นมามีมูลค่าบริษัทมากที่สุดของประเทศ นั่นคือกว่า 5 แสนล้านบาท รวมถึงยังเป็นผู้บุกเบิกและเป็นเจ้าตลาดของ mobile banking ตัวจริง
เคน-นครินทร์ คุยกับ คุณปั๋ม-พัชร สมะลาภา รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารกสิกรไทย หรือ KBank
ในยุคที่ทุกธนาคารปรับตัวเข้าสู่ digital banking ทิศทางต่อไปของ KBank จะเป็นอย่างไร
ใน 3-4 ปีข้างหน้า โจทย์ของมันคือ ถ้าธนาคารมีหลายช่องทาง เช่น ATM, ตัวสาขา, mobile banking รวมถึง call center ทำอย่างไรให้ลูกค้าที่เข้าไปแต่ละช่องทางได้รับบริการแบบเดียวกัน ไม่เกิดการถามซ้ำจากเจ้าหน้าที่ ทุกช่องทางเป็นหนึ่งเดียวกันมากขึ้น
จุดเด่นของ KBank ที่ตั้งใจผลักดันต่อ
จุดเด่นคือเรามีผู้ใช้ K PLUS อยู่ 7 ล้านคน มีกลุ่มร้านค้าที่กู้เงินเครดิตและใช้เครื่องรูดบัตรจากเรา คนจ่ายและคนรับส่วนใหญ่เป็นลูกค้าของธนาคารเรา ทำให้วิธีผลักดันให้เขาเอาเงินจากกระเป๋าของคนหนึ่งไปยังอีกคนทำได้ง่ายขึ้น
การตลาดและแคมเปญ
เราพยายามกระตุ้นให้คนที่ใช้ K PLUS หยิบโทรศัพท์มือถือออกมาแล้วจ่ายเงินผ่าน QR code เราพยายามไปวางตามที่ต่างๆ ถึง 3 แสนจุด ถ้าทุกคนช่วยกันวางได้เยอะ มันจะเกิดสิ่งที่เรียกว่า Scale Effect และถ้าวันหนึ่งคนถือโทรศัพท์มือถือแทนเงินได้เลย มันจะเข้าสู่ระบบที่ประเทศกำลังผลักดันนั่นคือ Cashless Society
ปัจจัยอะไรทำให้ KBank มีผู้ใช้มากที่สุดและส่วนใหญ่เป็นร้านค้าด้วย
ผมว่าเราเริ่มเร็ว โชคดีที่ตอนเริ่มเราบอกว่ามือถือเราทำได้อย่างเดียวคือจ่ายเงิน พอสื่อสารเข้าใจง่ายๆ ทำให้คนสบายใจและติดง่าย คนก็ไม่ค่อยอยากจะเปลี่ยนค่ายโดยเฉพาะถ้าเป็นธุรกรรมที่มีส่วนได้เสีย อย่างเรื่องเงิน ดังนั้นการเริ่มก่อนจึงได้เปรียบ
วิสัยทัศน์ในอนาคต
ถ้าถามว่าวันที่เราเริ่มมีบริการ K PLUS เราก็คงไม่คิดว่าจะมี 7 ล้านคนในวันนี้ ดังนั้นวิสัยทัศน์บางครั้งมันก็ขึ้นอยู่กับโอกาสเหมือนกัน อย่างเครื่องรูดบัตร เราก็เพิ่งรู้ว่ามีเยอะจะได้เปรียบ แต่ก่อนเคยกลัวว่ามันจะทำให้ขาดทุนด้วยซ้ำ
“สิ่งที่มีคุณค่ากับเรามากที่สุดคือฐานลูกค้า เราอยู่ใกล้ลูกค้าได้มากที่สุดเท่าไรยิ่งได้เปรียบ เราจึงให้ความสำคัญกับการเข้าถึงลูกค้าและทำสิ่งที่ตอบโจทย์เขา แต่ก็ไม่มากเกินไปจนเราไม่ได้เป็นสเปเชียลิสต์ทางด้านธุรกรรมการเงิน”
การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าในอดีตกับปัจจุบันต่างกันเยอะหรือไม่
เปลี่ยนเยอะครับ แต่ก่อนธนาคารเป็นเจ้า เพราะถ้าเราไม่ให้คุณกู้เงิน คุณก็เริ่มทำสิ่งที่ต้องการไม่ได้ แต่ตอนนี้การกู้เงินผ่านทางธนาคารมันก็ไม่ได้เพิ่มเท่าไรแล้ว เพราะทุกคนมีหนี้ของตัวเอง มีคู่แข่งไซส์เล็กกว่าเราเข้ามาอย่าง Startup และ Fintech ต่างๆ
วิธีคิดในการปรับตัวกับการเปลี่ยนแปลงของลูกค้า
Customer Centric เราได้ยินคำนี้มา 8-9 ปีแล้ว แต่วันนี้มันเป็นตามนั้นจริงๆ องค์กรส่วนใหญ่เคยเป็น Product Centric คือทำในผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองคิดว่าดีและคิดว่าลูกค้าจะชอบ แต่วันนี้ลูกค้าจะชอบแต่ในสิ่งที่มันตรงกับจริตตัวเอง มันเลยผลิตยาก เราบอกว่าเราอยากเป็นคนที่ผลิตของชิ้นหนึ่งและให้ทุกคนชอบสิ่งนี้ โดยที่เราไม่ต้องไปแก้ไขมันเลย ซึ่งถ้าโลกนี้มีของแค่ชิ้นเดียวก็สามารถทำแบบนั้นได้ แต่ในวันที่ทุกคนมีทางเลือก คราวนี้ผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการจะลำบากใจมาก ว่าอะไรที่สามารถทำให้ได้โดยไม่กระทบต้นทุนเกินไป เราก็ต้องค่อยๆ ทำ ค่อยๆ แก้ไปเรื่อยๆ
“วัฒนธรรมที่ดีวันนี้คือ ทำให้เร็ว ล้มให้เร็ว และแก้ให้เร็ว”
การพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า ไม่เฉพาะธุรกิจธนาคาร แต่ถ้าเป็นคนที่สร้างธุรกิจขึ้นมา มันมีวิธีหรือเคล็ดลับอะไรให้ลูกค้าอยู่กับเราไปนานๆ ไหม
ที่ผ่านมาธุรกิจธนาคารเป็นบริการอย่างหนึ่ง มีผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ แต่ถ้าเป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าขึ้นมาเพื่อนำไปขาย ความสัมพันธ์ควรเกิดขึ้นตั้งแต่ก่อนผลิตสินค้าด้วยซ้ำ บริษัทต้องใช้เวลาทำความเข้าใจ Customer Journey จะโฆษณายังไง สร้างความตระหนักรู้ยังไง คนจะเรียนรู้เกี่ยวกับโปรดักต์ยังไง การตัดสินใจซื้อจะเกิดขึ้นได้ยังไง รวมถึงความสามารถในการบริการ ถ้าเป็นธุรกิจโรงแรม ความรู้สึกที่แขกแต่ละคนมีกับโรงแรมก็ไม่ต่างกับความรู้สึกที่เดินเข้าไปสาขาของธนาคาร มันคือ human touch แต่ตอนนี้พอคนไม่เข้าสาขาแล้ว คำว่า human touch เปลี่ยนไปเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นในมือถือ ไม่จำเป็นต้องเจอกัน มันจะกลายเป็นความน่าเชื่อถือและความปลอดภัยสำคัญที่สุด
ในฐานะที่คุณปั๋มดูแลลูกค้า SMEs เป็นหลัก จุดสำคัญที่คนทำธุรกิจควรคำนึงถึงคืออะไร
2-3 ปีแรกต้องกล้าล้มลุกคลุกคลานกับมัน กล้าเจอความเสี่ยง ถ้าล้มต้องรู้วิธีจัดการแก้ไขปัญหา ทำธุรกิจให้อยู่ให้ได้ วันนี้ต้นทุนในการเริ่มต้นธุรกิจมันต่างกันเยอะ การเริ่มทำธุรกิจไม่ได้ยากเหมือนเมื่อก่อน แต่การแข่งขันก็จะสูงขึ้น และผมว่าคู่แข่งที่เป็นระดับใหญ่ได้เปรียบมากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นถ้าจะเข้ามาเป็นผู้แข่งรายใหม่ ต้องหาจุดยืนตัวเองให้ได้
Credits
Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Episode Producer ปวริศา ตั้งตุลานนท์, เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Episode Editor เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Sound Designer & Engineer ศุภณัฐ เดชะอำไพ
Coordinator & Admin อภิสิทธิ์ หรรษาภิรมย์โชค
Art Director กริณ ลีราภิรมย์
Graphic Designer เทียนจรัส วงศ์พิเศษกุล
Proofreader ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
Music Westonemusic.com
