ภาณุ อิงคะวัต Greyhound สร้างแบรนด์อย่างไรให้ไประดับโลก จน IKEA อยากร่วมงานด้วย

หัวใจที่แท้จริงของการสร้างแบรนด์คืออะไร สร้างแบรนด์อย่างไรให้ยั่งยืน อยู่ได้อย่างมั่นคง และมีอนาคต

เคน-นครินทร์ คุยกับ ภาณุ อิงคะวัต ผู้ร่วมก่อตั้ง Greyhound ไลฟ์สไตล์แบรนด์ที่แข็งแรงที่สุดแบรนด์หนึ่งของไทย มีทั้งเสื้อผ้า ร้านอาหาร และกำลังมีคอลเล็กชันเฟอร์นิเจอร์กับอิเกีย

จากปีที่ 1 ถึงวันที่กำลังเข้าสู่ปีที่ 40 อะไรคือเคล็ดลับในการสร้างแบรนด์ อะไรคือหัวใจในการ Colaboration อะไรคือบทเรียนที่ได้จากการทำงานกับแบรนด์ระดับโลกอย่างอิเกีย อะไรที่ทำให้แบรนด์ของเรายั่งยืนทั้งด้านตัวเลข และไม่สูญเสียตัวตน

อะไรคือหัวใจในการสร้างแบรนด์ Greyhound ให้มีความออริจินัลอยู่เสมอ

1. สร้างแบรนด์ให้มีชีวิตและความเชื่อ

ถ้าให้สรุปภายในหนึ่งประโยค Greyhound เท่ากับ Basic with a twist เป็นคนเรียบๆ ไม่ชอบอะไรหวือหวา แต่ขณะเดียวกัน ก็เป็นความเรียบง่ายที่ไม่น่าเบื่อ เพราะเรามีการเติมลูกเล่นและความคิดสร้างสรรค์เข้าไป ทำให้ทุกวันสนุกขึ้น

ผมใช้ไอเดียนี้ในการทำงานอย่างจริงจัง เช่น การสร้างสรรค์เมนูใหม่ของ Greyhound Cafe เราก็ดูว่าอะไรที่กำลังเป็นเทรนด์อยู่บ้าง และเราจะใส่สไตล์ของตัวเองเข้าไปในเทรนด์นั้นได้อย่างไร หรือการออกแบบคอลเล็กชันเสื้อผ้า เราก็ดูตามเทรนด์เช่นกัน แฟชั่นมันเป็นอะไรที่ต้องตามเทรนด์อยู่แล้ว เราไม่สามารถตกเทรนด์ได้ แต่ก็เหมือนเดิม เราต้องใส่ตัวตนเข้าไป เป็นสิ่งสำคัญที่เราต้องควบคุมมันให้ดี

ถามว่าทำไม Greyhound ถึงไม่หยุดอยู่แค่แบรนด์แฟชั่น ต้องยอมรับว่าตลาดแฟชั่นยากขึ้น ต้องปรับตัวสูงมาก แต่เราไม่เคยคิดว่าแฟชั่นจะต้องหายไป เพราะแฟชั่นคือแบรนด์แม่ของ Greyhound มันคือจุดเริ่มต้นที่ทำให้เราพูดได้ว่า เราคือ Fashionable Brand มันทำให้เราขยายความตัวเองไปได้เรื่อยๆ

หัวใจของการสร้างแบรนด์ดิ้งในยุค 4.0

ส่วนใหญ่ทุกแบรนด์จะมีดีเอ็นเอเฉพาะตัว มันมาจากตัวตนของเจ้าของทั้งนั้น แต่ขั้นต่อมา เมื่อคนเริ่มนิยม เราจะทำอย่างไรให้มันเติบโตต่อไป ต่างชาติเก่งเรื่องนี้มาก บางแบรนด์ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1920 ปัจจุบันยังมีอยู่ เพราะคนรับช่วงต่อเข้าใจแก่นแท้ของแบรนด์ เพียงแต่มาปรับให้เข้ากับยุคสมัย ดังนั้นหันกลับไปเข้าใจก่อนเลยว่า Core Value ของแบรนด์ที่คุณกำลังทำอยู่คืออะไร

ผมชอบ TED Talks ของ Simon Sinek เขาพูดเรื่อง ‘Start with Why’ เป็นอะไรที่ฟังแล้วโดนใจมาก คนสมัยนี้ใส่เสื้อผ้าเหมือนกันไปหมด มีให้เลือกทุกอย่าง แต่ไม่ว่าเวลาจะเปลี่ยนไปอย่างไร มันยังมีบางแบรนด์ที่ผมต้องกลับไปดูทุกครั้ง เพราะความเชื่อบางอย่างที่เชื่อมต่อกัน เช่น แบรนด์ที่มีหัวใจร็อกแอนด์โรล ทุกครั้งที่เดินเข้าร้านเรายังคิดถึงกลิ่นแบบนั้น แม้เสื้อเชิ้ตสีขาวจะมีทุกแบรนด์ แต่ผมก็ยอมจ่ายตังค์ให้แบรนด์นั้น เพราะสัมผัสได้ถึงความเชื่อนั้นตั้งแต่เดินเข้าไปในร้านจนถึงตอนที่ถือถุงออกมา หรือแม้กระทั่งกระดาษที่ห่อ มันมีดีเอ็นเอเหล่านั้นอยู่

คุณเชื่ออะไร คนมาเป็นแฟนคลับแบรนด์ของคุณ เขาก็มีความเชื่อแบบเดียวกับคุณ ดังนั้นคุณต้องกระจายความเชื่อนั้นออกไปให้คนได้รับรู้มากที่สุด

2. Collaboration

การเอาบริษัทอื่นเข้ามาร่วมมีทั้งข้อดีและข้อเสีย ผมเองก็ไม่ใช่เด็กๆ แล้ว ในวันหนึ่งผมต้องถอยลงไปเรื่อยๆ ดังนั้นธุรกิจต้องดำเนินต่อไปได้ โชคดีที่มัดแมนเข้าใจมากในดีเอ็นเอที่ Greyhound เป็น เขาไม่ต้องการเข้ามาเปลี่ยนแปลงอะไร แต่กลับช่วยให้เราเห็นเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้น มีโจทย์อยากให้เราเป็น Global Brand ตั้งหมุดแรกไว้ที่ลอนดอน ซึ่งเป็นเรื่องใหญ่ที่ผมไม่เคยนึกถึงมาก่อน

ส่วนข้อเสียคงเป็นเรื่องของการเปลี่ยนแปลง จากบริษัทเล็กๆ ทำกันเองง่ายๆ แบบไทยๆ ต้องเข้าสู่ระบบสากล ส่งผลต่อการปรับตัวของพนักงานอยู่ในช่วงเวลาหนึ่ง แต่ทุกคนก็พร้อมเข้าใจได้ ผมก็ยังเป็นตัวเอง ได้สร้างสรรค์ผลงานที่ต้องการเหมือนเดิม

วันนี้เราได้ร่วมงานกับอิเกีย ย้อนกลับไปเมื่อสองปีก่อน เขาส่งอีเมลมาหา Greyhound ผมยังคิดว่าเป็นอีเมลหลอกลวงด้วยซ้ำ ต้องย้ำจนแน่ใจอยู่หลายครั้งถึงตัดสินใจติดต่อกลับ แล้วพวกเขาก็บินมาหาเราถึงเมืองไทย

ทีมงานที่มาเป็นฝ่ายเกี่ยวกับการสร้างโปรเจกต์ เขาเล่าให้ฟังว่า ด้วยสินค้าจำนวนมหาศาลภายใต้แบรนด์อิเกีย ทำให้พวกเขาเปรียบเทียบตัวเองเหมือนเป็นเรือขนาดใหญ่ที่มีแรงขับเคลื่อนช้า ทีมที่ส่งอีเมลมาหาผมจึงตั้งโปรเจกต์ใหม่ขึ้นมาชื่อว่า สปีดโบ๊ท ชักชวนบริษัทต่างๆ ทั่วโลกทำงานร่วมกันปีละกว่าสิบโปรเจกต์

ผมถามอิเกียกลับไปสองคำถามว่าทำไมต้องเป็นเมืองไทย และทำไมต้องเป็นเรา เขาว่า เมืองไทยเป็นจุดหมายที่ใครๆ ก็สนใจ และเขารู้จัก Greyhound มาเป็นสิบปีแล้ว เขาติดตาม Greyhound มาตลอด เขาชอบความเรียบง่ายแต่ซุกซนแบบที่เราเป็นอยู่

Urban Living คือโจทย์ที่อิเกียมอบหมายให้เรา เขาอยากพูดถึงชีวิตคนรุ่นใหม่ที่อาศัยอยู่ในเมือง พื้นที่ของเมืองทำให้คนต้องอาศัยอยู่ในที่เล็กลงไปเรื่อยๆ ตอบโจทย์วิธีคิดสินค้าของอิเกียที่เรียบง่าย คำนึงถึงไลฟ์สไตล์ ใช้เนื้อที่จำกัด โดยเราจะไม่ได้ทำแค่สินค้าชิ้นเล็กๆ แต่มันต้องมาเป็นคอลเล็กชัน 25 ไอเท็ม แม้เป็นโจทย์ที่ท้าทาย แต่ไม่มีเหตุผลอะไรที่เราจะไม่ตอบรับลงมือทำ

สิ่งที่ได้เรียนรู้จากการทำงานกับอีเกีย

เขามาด้วยไลฟ์สไตล์แบบคนอิเกีย ส่วนเรามาด้วยแฟชั่นสไตล์แบบคน Greyhound บางครั้งอาจทำให้จับต้องยากเกินไป หรือบางอย่างเป็นเรื่องเอเชียมากเกินไป คนฝั่งตะวันตกอาจเข้าไม่ถึง แต่เขารู้วิธีหยิบจับหรือปรับส่วนผสมให้ลงตัว จนได้ออกมาเป็นธีม ‘Sabai Sabai’ (สบาย สบาย) ให้สมกับความสบายแบบไทยๆ

ผมว่าสำหรับคนที่อยากทำงานร่วมกับแบรนด์อื่น เราต้องรู้จักยืดหยุ่น ไม่ยึดติดกับความเป็นตัวตนมากเกินไป เพราะการยึดติดอาจทำให้เราหยุดอยู่กับที่ แต่ทั้งนี้ก็ต้องจับมือกันโดยที่ไม่มีใครเสียตัวตน พร้อมพลิกแพลงและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดทั้งเรื่องแบรนด์และการทำงาน รวมถึงเรียนรู้วัฒนธรรมองค์กรที่แตกต่าง เพื่อสร้างความเข้าใจให้มากยิ่งขึ้นอีกด้วย