อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของแบรนด์เครื่องสำอางเก่าแก่ของไทย ที่ผ่านการรีแบรนด์ครั้งใหญ่และสร้างความเซอร์ไพรส์ให้ลูกค้ามาได้เรื่อยๆ เบื้องหลังการทำงานเป็นอย่างไร วัฒนกรรมองค์กรน่าสนใจแค่ไหน และในอนาคตจะไปทางไหน
เคน-นครินทร์ คุยกับ รวิศ หาญอุตสาหะ CEO Srichand
ศรีจันทร์หลังการรีแบรนด์
จากแต่ก่อนที่คนมองสินค้าศรีจันทร์ว่ามีแค่แป้งอย่างเดียว ตอนนี้ศรีจันทร์จึงพยายามเพิ่มไลน์สินค้าอื่นๆ ด้วยการขยายออกอีก 60 SKU ในช่วงเวลาที่เหลืออยู่จนสิ้นปี เพื่อให้คนจำศรีจันทร์เป็นแบรนด์ได้มากกว่าแค่เป็นสินค้าชิ้นๆ
ความฝันของคุณรวิชคือ อยากเห็นแบรนด์เป็น umbrella brand มีโปรดักต์ที่หลากหลาย มีความสนุก และสอดแทรกกิมมิกใหม่ๆ
ลูกค้าชอบความเซอร์ไพรส์
ตอนศรีจันทร์ใช้ฝรั่งเล่นโฆษณา คนก็ตื่นเต้น หรือตอนทำงานร่วมกับกับดิสนีย์ ลูกค้าก็ชอบความเซอร์ไพรส์ในแง่มุมนี้ ศรีจันทร์เลยทำอยู่เรื่อยๆ ทำให้มันร่วมสมัยมากขึ้น ไม่ไทยเดิมเกินไป แต่ยังคงรักษาขนบของความเป็นไทยในยุคนี้
ความสำเร็จจากการรีแบรนด์
ตอบจากรีเสิร์ชได้เลยก็คือ ช่วงก่อนรีแบรนด์ ระหว่างรีแบรนด์ และไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ก่อนรีแบรนด์ ลูกค้ามองภาพเป็นคุณยายใส่สไบ พอเริ่มรีแบรนด์ช่วงแรก ก็ยังมีความเป็นไทยอยู่มาก ยังดูโบราณ แต่พอผ่านมาสัก 3 ปี ลูกค้าเริ่มมองเป็นผู้หญิงไทยที่ดูมีความมั่นใจ ดูเรียบร้อยหน่อย และอายุก็ลงมาถึงประมาณ 25 ปี
ตอนรีแบรนด์ครั้งแรก ทำแพ็กเกจจิ้งทุกอย่างใหม่หมด เอาไปถามลูกค้าว่าซื้อไหม ลูกค้าชอบ ชมว่าแพ็กเกจสวย โปรดักต์ดี แต่ถามว่าซื้อไหม เขาไม่ซื้อ เพราะยังติดภาพและชื่อเก่า ศรีจันทร์เลยกลับมาวิเคราะห์ว่าจะทำอย่างไรให้คนซื้อ วิธีการตลาดที่เลือกใช้ใหม่ก็คือ เอาสินค้าขึ้นก่อน แล้วค่อยเฉลยแบรนด์ทีหลัง เพราะถ้าเอาแบรนด์ขึ้นก่อน คนอาจจะไม่ฟังที่เหลือแล้ว ซึ่งจุดนี้มาจากผู้บริโภคบอก และทำประสบความสำเร็จจริงๆ
“การทำรีเสิร์ชเป็นสิ่งสำคัญ เรามีวิธีทำรีเสิร์ชเยอะ ไปนั่งคุยก็ได้ เก็บข้อมูลจากในโซเชียลมีเดียก็ได้ เราควรจะต้องหาข้อมูล เพื่อดูว่าจริงๆ ลูกค้าอยากได้อะไร มันอาจจะไม่เหมือนสิ่งที่เราอยากได้เลยก็ได้”
ใช้ข้อมูลมากกว่า gut feeling
คำถามใหญ่และหาคำตอบยากที่สุดคือ “ลูกค้าอยากได้อะไร?” ต้องใช้พลังงานสูงมากในการหาคำตอบ ต้องใช้เวลา และอาจต้องฝืนทำสิ่งที่ตัวเองไม่อยากทำ เพราะถ้าเราทำงานมานานๆ จะมีความเชื่อเรื่อง gut feeling คิดว่าตัวเองมีกึ๋น อยากออกโปรดักต์ที่ตัวเองชอบ ในยุคที่เรามีข้อมูลเยอะอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ถ้าเราใช้ข้อมูลนี้ให้เป็นประโยชน์ เก็บมาวิเคราะห์ เราจะใช้ gut feeling น้อยลง จนมีความแม่นยำในการออกสินค้าและเข้าใจลูกค้ามากขึ้น
รีเสิร์ชแบบศรีจันทร์
ยกตัวอย่างง่ายๆ มาร์เก็ตติ้งไดเรกเตอร์ของศรีจันทร์ เล่นทวิตเตอร์ตลอดเวลา ก็จะเห็นว่าเด็กสมัยนี้คุยอะไรกัน นี่คือการทำรีเสิร์ชอย่างหนึ่ง เค้าจะเข้าใจโลกของทวิตเตอร์อย่างมาก ว่ามันมีไดนามิกยังไง หรืออย่างการเก็บข้อมูลเชิงโซเชียลมีเดีย สมัยนี้มี Social media data gathering tool มากมาย สามารถบอกได้ว่าแบรนด์เราตอนนี้ถ้าเทียบกับคู่แข่งอีก 10 แบรนด์ แบรนด์เราอยู่ประมาณไหน เราควรปรับอะไร
ยกตัวอย่างง่ายกว่านั้น การแจกตัวอย่างสินค้า ถ้าเป็นสมัยก่อนก็ต้องเสียเงินจ้างคนไปแจก แต่เดี๋ยวนี้แจกเองได้ แจกผ่านแอ็กเคานต์ไลน์ แต่ก่อนจะได้รับของ ให้ลูกค้าช่วยตอบสักสามคำถามก่อนได้ไหม อันนี้ก็เป็นการรีเสิร์ชอีกทาง
พฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป
1. มีความเป็นกลุ่มเล็กกลุ่มน้อยมากขึ้น มีความสนใจเฉพาะกว่าเดิม แต่ก่อนอาจถูกจำกัดอยู่ที่ช่อง 3, 5, 7, 9 แต่เดี๋ยวนี้ไม่ใช่อย่างนั้น ต้องทำความเข้าใจกับ landscaping อันนี้อย่างมหาศาล คุยกับเอเจนซี เอเจนซีเค้าก็ไม่ได้ทำแต่เครื่องสำอาง เค้าทำรถ ทำมือถือ ทุกเซกเตอร์มีแยกย่อยแบบนี้หมด เพราะฉะนั้นเราต้องทำการบ้านหนักกว่าเดิมเป็นสิบเท่า และแคมเปญที่ดีไซน์ไป พอปล่อยสักหนึ่งสัปดาห์ เราเริ่มเห็นยอดตัวเลขกลับมา รู้แล้วว่ามันไม่เวิร์ก ต้องมีแผนสอง เอาตรงๆ คืองานหนักขึ้น งานต้องละเอียดขึ้น
2. ลูกค้าเชื่อโฆษณาจากแบรนด์น้อยลง ลูกค้าเชื่อโฆษณาจากในคอมมูนิตี้ของเค้า อินฟลูเอนเซอร์ บล็อกเกอร์ เพื่อนๆ ครอบครัว จะเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลสูงมากกับลูกค้า ดังนั้นจะทำตรงๆ ไม่ได้ ต้องพยายามอ้อมให้เข้าไปอยู่ในสื่อของเค้า ลูกค้าเกลียดโฆษณาที่ยัดเยียด ต้องเข้าไปอย่างจริงใจ ไม่ใช่ทุบหัวเข้าบ้าน
3. ทุกคนเข้ามาในดิจิทัลหมด แต่สิ่งที่คนยังไม่เข้าใจคือเจอร์นีย์ของลูกค้าในดิจิทัลมันวิ่งอยู่อย่างไร เราคุยกับเอเจนซีในภาษาง่ายๆ ว่าในวิธีและขบวนเดียวกัน ทำไมแคมเปญก่อนหน้าประสบความสำเร็จ แต่อันต่อมาแป้ก เอเจนซีบอกว่ามันเป็นเพราะยังไม่สามารถวิเคราะห์ความซับซ้อนของลูกค้าได้ลงไปถึงระดับเดียวกับทีวี เรามีความผูกพันกับทีวีมานาน ในขณะที่โซเชียลค่อนข้างใหม่
แคมเปญที่ประสบความสำเร็จ
เมื่อปีที่แล้วศรีจันทร์ทำแคมเปญชื่อ ‘Quality is the real image’ ทำหนังที่ดูไฮเทคมากๆ พรีเซนต์ผู้หญิงแบบศรีจันทร์ สื่อว่าคุณภาพที่อยู่ข้างในเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด แคมเปญนี้ execution เนียนกริบ แต่ผลของมันไม่ได้หวือหวามาก พอมาปีนี้จะทำแคมเปญแบบนั้นอีก ทีมงานกลัวว่ามันจะได้ผลแบบเดิม รวิศเลยเสนอให้ลองปรับ ลองเล่นกับผู้บริโภค แทนที่จะหว่านปล่อยโฆษณาเยอะๆ แต่ปล่อยโฆษณาแค่ในโรงหนัง แล้วค่อยปล่อยออนไลน์ทีหลังตอนหนังออกจากโรง สรุปผลตอบรับดีมาก
แคมเปญหนังโฆษณาที่ปล่อยเฉพาะในโรงหนังแบ่งเป็น 3 พาร์ต งานชิ้นนี้กำกับโดยพี่ต่อ-ธนญชัย ศรศรีวิชัย พาร์ตแรกเป็นเทรลเลอร์ปล่อยในออนไลน์ 14 วันก่อนฉายคลิปตัวเต็ม รวิศเลือกปล่อยคลิปโฆษณากับหนัง Fast and Furious 8 เพราะทีมเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์บอกว่าจะเป็นหนังที่มีรายได้สูงสุดของปี โฆษณายาว 90 วินาที ปล่อยในช่วงเวลาที่เกือบจะดีที่สุดคือ ก่อนหนังฉาย วนอยู่ 1 เดือน พอหนังออก เรามีคลิปตัวที่ 3 เป็น making of ซึ่งกลายเป็นตัวที่ได้ผลตอบรับดีที่สุด เป็นเบื้องหลังยาว 12 นาทีที่พูดถึงการทำงานของพี่ต่อ คนชอบดูเพราะไม่ใช่สิ่งที่จะได้เห็นกันบ่อย มันสอดแทรกความรู้ ได้เห็นเบื้องหลังว่ากองถ่ายทำงานกันยังไง กว่าจะได้ฉากหนึ่งเขาถ่ายกันแทบตาย และทั้งหมดในกระบวนการ 3 คลิปที่เราทำ บวกกับการลงสื่อต่างๆ ค่าใช้จ่ายถูกกว่าสมัยก่อนเยอะ เปอร์เซ็นต์การรับรู้ของคนดูก็ไม่ต่างกันเท่าไหร่
“…แบรนด์ใหญ่ได้เปรียบในแง่ของการควบคุมความถี่ ที่ต้องยอมรับว่ายังมีผลอยู่ เค้ามีเงินเยอะ เค้าก็อัดความถี่ได้เยอะ ถ้าเราไม่ได้มีเงินเยอะมาก เราต้องคิดมุกใหม่ตลอด เพื่อให้คนเห็นแค่ครั้งเดียวและจำได้”
ศรีจันทร์ x ดิสนีย์
เริ่มมาจากดิสนีย์อยากให้คาแรกเตอร์ต่างๆ สามารถสัมผัสกับคนในท้องถิ่นได้มากขึ้น ศรีจันทร์เลยเข้าไปคุย พรีเซนต์ความเป็นไทย ซึ่งมันตรงกับคอนเซปต์ที่ดิสนีย์ต้องการ ดิสนีย์เป็นพาร์ตเนอร์ที่น่ารักมาก สอนให้ทำงานอย่างเป็นมืออาชีพมากขึ้น
องค์กรศรีจันทร์
ตอนนี้มีพนักงาน 160 คน ทำงานกันแบบแบนๆ คือทุกคนมีชื่อตำแหน่ง แต่เวลาทำงานทุกคนสามารถเข้าถึง CEO ได้หมด ทำงานแบบช่วยกันคิด มีความเป็นทีม ไม่เผด็จการ ในการประชุมทุกคนจะต้องช่วยกันแสดงความคิดเห็น เราพยายามทำทุกอย่างให้เร็วก่อน แล้วค่อยตามแก้ทีหลัง เพราะความเร็วเป็นสิ่งสำคัญในยุคนี้
วัฒนธรรมองค์กร
1. ทำงานให้สนุก 2. มีการทดลองในพื้นฐานที่ควบคุมความเสี่ยง 3. ทำตัวเลขให้มันได้กำไร
ความสำคัญของการทดลอง
สำคัญกับทุกองค์กร แต่สำคัญมากกับองค์กรที่เป็นขนาดเล็ก เพราะถ้าไม่ทดลอง แล้วทำเหมือนคนอื่น โอกาสประสบความสำเร็จแทบไม่มี ดังนั้นการทำอะไรใหม่ๆ เกิดจากการทดลองอะไรใหม่ๆ เท่านั้น ไม่มีทางเกิดจากสิ่งอื่นได้ ศรีจันทร์จึงมีแคมเปญที่สำเร็จและแป้กตลอด วนๆ กันไป แต่เวลาสำเร็จมันก็จะไปชดเชยแคมเปญที่แป้กได้
ความเสี่ยงในการทดลอง
ต้องรู้แต่เริ่มเลยว่า เจ๊ง 100% หมดกี่บาท เจ๊ง 50% หมดกี่บาท บางทีไม่ได้เสียหายแค่เรื่องเงิน แต่เสียหายกับเรื่องแบรนด์ด้วย เช่น เราไม่เคยออกโฆษณาที่ดูโป๊ๆ เลย แต่อยากลองทำแคมเปญแบบนั้น ต้องมาคิดกันว่าจะเสียหายถึงแบรนด์มั้ย
แคมเปญที่ล้มเหลว
ก่อนรวิศจะรีแบรนด์ เขาเคยทำโฆษณาเอง เขียนสตอรีบอร์ดเอง ไปถ่ายเองแบบงงๆ โฆษณาจึงแป้กมาก ต้องถอดออกจากเคเบิ้ลทีวี สุดท้ายก็ต้องไปจ้างเอเจนซีทำ เขาได้เรียนรู้ว่า ตัวเองไม่ได้เก่งทุกเรื่อง และมันเป็นการเสียน้อยเสียยากเสียมากเสียง่าย ควรเชื่อใจและไว้ใจโปรเฟสชันนัล
แคมเปญยุคใหม่ที่ไม่ประสบความสำเร็จก็ยังมี บางอันรวิศอยากทำให้มันดูเท่มากๆ แต่เมสเสจที่ออกไปไม่ค่อยดี ส่วนใหญ่ที่ผิดพลาดจากการบรีฟไม่ดี ไม่เกี่ยวกับเอเจนซี ผู้กำกับ หรือโปรดักชันเฮาส์ เพราะฉะนั้นการเตรียมบรีฟจึงสำคัญมาก
หน้าที่หลักคือการพูดบรรยาย
รวิศออกพูดบรรยายเดือนละประมาณ 15 ครั้ง เหตุที่สามารถมีเวลาออกไปพูดบรรยาย เพราะทีมงานทุกวันนี้เก่งกว่ารวิศแล้ว บางทีรวิศไม่อยู่ทีมงานทำงานกันได้ดีกว่าด้วยซ้ำ เวลาทำงานรวิศจะไปช่วยในขั้นที่กำลังทำอะไรใหม่ๆ ไปช่วยคิด หลังจากนั้นจะไม่ค่อยยุ่งอะไร ดังนั้นหน้าที่ของรวิศคือไปหาไอเดียใหม่ๆ คอนเน็กชันใหม่ๆ ไปพีอาร์บริษัทด้วยการออกไปพูด
ความสนุกของการออกไปพูด
สนุกที่สุดตอนคนถามคำถาม ถ้าพูดให้องค์กรขนาดใหญ่จะเป็นคำถามประเภทหนึ่ง พูดให้เจ้าของกิจการฟังก็อีกประเภทหนึ่ง นักศึกษาก็อีกประเภท รวิศได้ประสบการณ์ใหม่ๆ และคอนเน็กชันที่ดีจากตรงนี้เยอะมาก ถือเป็นความสุขอย่างหนึ่ง จนเขาแทบไม่เคยปฏิเสธงานเลย ยกเว้นว่าคิวชนจริงๆ
คำถามที่เจอบ่อยที่สุด
“ทำไมถึงไม่เปลี่ยนชื่อแบรนด์?” มันเป็นคำถามที่รวิศก็ถามตัวเองเมื่อหลายปีที่แล้ว แต่ที่ไม่เปลี่ยนเพราะมีความตั้งใจอยากทำให้แบรนด์นี้เท่ให้ได้
“ผมมีความเชื่อว่าที่สุดแล้วคนไทยจะกลับมาใช้ของไทย เหมือนที่คนเกาหลีหรือญี่ปุ่นใช้แบรนด์ในประเทศตัวเอง นี่คือความเชื่อที่ลึกที่สุดของเรา รวมถึงพาร์ตเนอร์และคนที่ทำงานด้วยก็เชื่อเช่นเดียวกัน”
ปัญหาที่สองที่คนถามเยอะคือ ท้อ หมดไฟ เบื่อ ทำอย่างไรถึงจะเติมพลังให้กับชีวิตได้ รวิศก็มาวิเคราะห์ว่าการที่คนไม่มีความสุขกับงานที่ทำ ต้องเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรมองค์กร เลยตอบไปว่า คุณลองไปวิเคราะห์จริงๆ ว่าสิ่งที่คุณทำอยู่มันเติมเต็มคุณในแง่ของสิ่งที่คุณอยากเป็นในปลายทางไหม ซึ่งมันทำให้รวิศกลับมาถามตัวเองด้วยเหมือนกันว่า ถ้าไม่ทำอันนี้แล้วมีสิ่งอื่นที่อยากทำไหม เขานั่งคิดเป็นวัน คำตอบที่ได้คือไม่มี งั้นแปลว่าตอนนี้เขาอยากทำอันนี้แหละ แต่ถ้าวันหนึ่งมันมีอย่างอื่น เขาเองก็จะไปลองทำดู
ข้อมูลและระบบหลังบ้าน
ข้อมูลที่มีมหาศาลจะไม่มีประโยชน์อะไรเลยถ้าใช้ไม่เป็น ระบบหลังบ้าน คนได้ยินก็เบื่อแล้ว ซึ่งจริงๆ มันมีความสำคัญกับการทำธุรกิจมาก ยกตัวอย่างศรีจันทร์ เริ่มจากยุคที่เป็นเครื่องพิมพ์ดีด จนวันนี้ใช้ระบบของ SAP เป็นระบบ ERP (Enterprise Resource Planning) หลังบ้าน เห็นความแตกต่างมหาศาล คือสิ่งที่ถูกวัดมันจะสามารถบริหารจัดการได้ ศรีจันทร์ปิดบัญชีทุกสัปดาห์ ข้อดีคือถ้ามันมีตัวเลขที่ผิดพลาด ความเสียหายก็คือหนึ่งสัปดาห์ เราก็กลับไปแก้แค่ช่วงนั้น ถ้าปิดบัญชีทุกเดือน ความเสียหายเกิดขึ้นหนึ่งเดือน มันคือความสำคัญเล็กๆ ของระบบหลังบ้าน
“ระบบวัดผลที่ดีสำหรับผมคือต้องยุติธรรมและตอบคำถามทุกคนได้ คุณจะจ่ายโบนัสคนหนึ่ง 2 ปี กับจ่ายอีกคนแค่ 2 เดือนก็ได้ แต่ต้องตอบคำถามคนที่จ่าย 2 เดือนให้ได้ว่าทำไมอีกคนถึงได้ 2 ปี สิ่งนี้จะทำให้คนอยากทำงานกับเรา”
คนเก่งเข้ามาด้วยวิชั่น
รวิศเล่าเรื่องจริงที่เกิดขึ้นว่า ชื่อเต็มของศรีจันทร์คือ ศรีจันทร์สหโอสถ เมื่อ 5 ปีที่แล้วลงเว็บไซต์ประกาศรับสมัครงาน ไม่มีใครมาสมัครสักคน เพราะชื่อดูโบราณ คนก็อยากอยู่บริษัทเท่ๆ
คนสมัครหางานถูกกระตุ้นด้วย 2 เรื่อง คือ 1. เงิน ทุกคนต้องการเงินผ่อนบ้าน ผ่อนรถ ดูแลครอบครัว 2. เรื่องวิชั่นของเขาว่าสอดคล้องกับบริษัทไหม รวิศคิดว่าจำเป็นที่ต้องส่งวิชั่นของเราออกไปสู่ภายนอก เพื่อดึงคนเข้ามา และทำให้วิชั่นนี้อยู่ในองค์กรอย่างแข็งแรง เริ่มจากเขียนบล็อก จนเป็นหนังสือเล่มที่ 1, 2, 3, 4 เป็นเพจ Mission to The moon รวมถึงออกไปบรรยาย จนตอนนี้เราเปิดรับสมัครงาน เราได้เรซูเม่ดีๆ จากคนเก่งเป็นร้อย พอเรียกเขามาคุย ทุกคนบอกเหมือนกันหมดเลยว่าเคยรับรู้วิชั่นของศรีจันทร์จากอะไรบางอย่าง เช่น อ่านหนังสือมา ไปฟังบรรยายมา ซึ่งมันตอบโจทย์มาก
ศรีจันทร์ในอนาคต
ตลาดเครื่องสำอางในเมืองไทยใหญ่มากเป็นอันดับ 1 ของอาเซียน และถึงแม้จะใหญ่มาก แต่ถ้าเจาะลึกดูดีๆ จะเห็นว่าโลคัลแบรนด์น้อยมาก ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ของต่างประเทศ รวมถึงวัตถุดิบก็นำเข้ามาจากต่างประเทศ เพราะประเทศเรายังไม่มีความสามารถในการผลิตวัตถุดิบต้นทางได้เยอะ แต่ที่ประเทศเกาหลีใต้มันกลับกันเลย คือคนเขาบริโภคแบรนด์จากบ้านเขา วัตถุดิบก็มาจากบ้านเขา
ในอีก 10-15 ปีข้างหน้า รวิศอยากเห็นตลาดเครื่องสำอางบ้านเราเป็นแบบเกาหลี ศรีจันทร์อยากเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้มันเกิดขึ้น ซึ่งมันยาก แต่รวิศเชื่อว่าถ้าทำกันเป็นอุตสาหกรรมมันจะเกิดขึ้นได้ เพราะเห็นจากอุตสาหกรรมแฟชั่นแบรนด์ไทยที่ทำมาได้ดีมากๆ เพราะเค้าทำงานกันเป็นคอมมูนิตี้ โมเดลนี้เวิร์ก ทุกวันนี้คนไทยยอมจ่ายเสื้อผ้าแบรนด์ไทยแพงกว่าต่างชาติอีก ศรีจันทร์ก็อยากเป็นเช่นนั้นบ้างในอนาคต
Credits
The Host นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
The Guest รวิศ หาญอุตสาหะ
Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Episode Producer ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Episode Editor เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Sound Designer & Engineer ศุภณัฐ เดชะอำไพ
Coordinator & Admin อภิสิทธิ์ หรรษาภิรมย์โชค
Art Director กริณ ลีราภิรมย์
Graphic Designer เทียนจรัส วงศ์พิเศษกุล
Music Westonemusic.com
