“สำหรับป๊อกกี้ เราให้ความสำคัญกับเรื่องการตอบโจทย์ของคนในแต่ละกลุ่ม (Segment) มากขึ้น จึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมกูลิโกะประเทศไทยเลือกที่จะเปิดตัวขนมบิสกิตป๊อกกี้แบบพรีเมียมเพื่อขยายฐานลูกค้าโดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่” เฉลิมพงษ์ ดรงค์สุวรรณ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยกูลิโกะ จำกัด
เชื่อว่าถ้าเราเอ่ยถึงขนมบิสกิตแท่งเคลือบช็อกโกแลตกล่องแดง คนไทยหลายคนคงจะคุ้นหน้าคุ้นตากันเป็นอย่างดีกับผลิตภัณฑ์ของป๊อกกี้ ซึ่งอยู่ในสังคมไทยมายาวนานกว่า 52 ปีแล้ว ตั้งแต่วันที่ 3 กุมภาพันธ์ 1972
แม้ป๊อกกี้จะอยู่ในประเทศไทยมากว่าครึ่งศตวรรษ แต่บริษัทก็ยังไม่หยุดนิ่งและเดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์พร้อมทั้งงัดกลยุทธ์รูปแบบใหม่ๆ ออกมา เพื่อตอบสนองกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุคดิจิทัลนับตั้งแต่โควิด
ในปี 2023 ตลาดขนมบิสกิตของไทยมีอัตราเติบโตขึ้น 6% และมีแนวโน้มการเติบโตขึ้นอีก โดยเป้าหมายในปีนี้ ไทยกูลิโกะตั้งเป้าเติบโตให้ได้สองหลัก แต่คำถามที่ตามมาคือ กลยุทธ์อะไรบ้างที่จะดันให้พวกเขาสามารถไปถึงเป้าหมายที่ตั้งเอาไว้ได้?
แน่นอนว่าการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ‘ป๊อกกี้ ครัช’ คือส่วนหนึ่งของการเติบโต แต่อีกส่วนที่สำคัญไม่แพ้กันคือการทำให้ป๊อกกี้เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้นในโอกาสต่างๆ ผ่านการปรับกลยุทธ์เชิงรุกเพื่อเข้าหาผู้บริโภคให้มากขึ้น โดยนำป๊อกกี้ไปจับคู่กับเครื่องดื่มหรือขนมเพื่อเพิ่มความหลากหลาย รวมทั้งปรับแท็กไลน์ของแบรนด์ใหม่ จากเดิมที่เป็น ‘อัพรสชาติความสุข สนุกขึ้นกับป๊อกกี้’ ให้กลายเป็น ‘อัพจังหวะความสุข สนุกขึ้นกับป๊อกกี้’
ดวงกมล ชุลิกาวิทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของบริษัท กล่าวกับ THE STANDARD WEALTH ว่า “การปรับเมสเสจครั้งนี้เป็นเพราะเราอยากเข้าไปอยู่ใกล้ลูกค้าของเราให้มากขึ้นกว่าเดิม การเลือกใช้คำว่า ‘จังหวะ’ เป็นความต้องการที่เราอยากเห็นป๊อกกี้เข้าไปอยู่ในทุกช่วงจังหวะเวลาของผู้บริโภค”
อีกทั้งเมื่อก่อนกลยุทธ์ของป๊อกกี้จะโฟกัสแค่การสร้างการรับรู้ให้กับคนเพียงอย่างเดียว แต่มาในวันนี้ต้องการที่จะวิ่งไปหาผู้บริโภคเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อให้ทุกคนได้สัมผัสกับป๊อกกี้ในรูปแบบใหม่ ผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘Experiential Marketing’ หรือกลยุทธ์การตลาดเชิงประสบการณ์ที่ใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ หรือ Music Marketing ที่นำเพลงมาเป็นส่วนหนึ่งของการตลาด เพื่อสร้างความเข้าใจในตัวตนของแบรนด์ให้ง่ายและมีมิติมากขึ้น ท่ามกลางยุคสมัยที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
นอกจากนี้ อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่จะเจาะให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ได้คือการเผยโฉมป๊อปอัพสโตร์ ป๊อกกี้ คาเฟ่ (Pocky Café) ที่นำ 5 รสชาติหลักอย่างช็อกโกแลต, สตรอเบอร์รี, คุกกี้แอนด์ครีม, มิลค์กี้มัทฉะ และนัตตี้อัลมอนด์ มาทำเป็นเมนูเครื่องดื่ม 5 เมนู ซึ่งที่ผ่านมาในการทดลองเปิดปีก่อนพิสูจน์ให้เห็นถึงผลตอบรับที่ดีจากคนไทย
ถามว่าป๊อปอัพสโตร์ ป๊อกกี้ คาเฟ่ (Pocky Café) เกิดขึ้นมาได้อย่างไร?
คอนเซปต์แนวนี้เกิดขึ้นครั้งแรกในญี่ปุ่นเมื่อช่วงปี 1980 ซึ่งถูกเรียกว่า ‘Pocky on the Rocks’ ที่เป็นแรงบันดาลใจของการเปิดตัว Pocky Café “ต้องบอกว่าหนึ่งในสิ่งที่คนญี่ปุ่นชอบบริโภคนั่นก็คือวิสกี้ และในสมัยนั้นเองพวกเขาก็นิยมใช้แท่งป๊อกกี้เป็นลักษณะคล้ายช้อนเพื่อคนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้เข้ากัน” ดวงกมลกล่าว
สิ่งนี้จึงเกิดเป็นไอเดียที่ว่านอกจากขนมป๊อกกี้ที่สามารถบริโภคได้ด้วยตัวของมันเองแล้ว สินค้ายังสามารถนำไปสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภคได้ บริษัทจึงได้เปลี่ยนจากคอนเซปต์ ‘Pocky on the Rocks’ ให้กลายเป็น Pocky Café อย่างที่เป็นในตอนนี้
สำหรับภาพรวมธุรกิจอนาคตในปีนี้ ไทยกูลิโกะเชื่อว่าการเติบโตของแบรนด์ป๊อกกี้ไม่น่าจะหดตัวลง เนื่องจากกำลังซื้อของผู้คนกลับมาทั้งในและนอกประเทศ รวมถึงกลยุทธ์เชิงรุกที่บริษัทกำลังทำอยู่ก็เริ่มแสดงให้เห็นถึงผลลัพธ์ที่ดี อย่างเช่นการไปออกโรดโชว์และมีตัวอย่างสินค้าให้ชิม เฉลิมพงษ์กล่าวว่า “บางคนตัดสินใจซื้อสินค้าหลังจากชิมทันที ซึ่งถ้าขาดอีเวนต์นี้ไปทางเราก็คงเสียโอกาสจากลูกค้าส่วนนี้”
โดยสรุป การขยับเข้าหาผู้บริโภคมากขึ้นทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ใหม่และกลยุทธ์ที่เข้ากับเทรนด์การตลาดในปัจจุบัน คือปัจจัยที่ทำให้ทั้งสองผู้บริหารมั่นใจว่าป๊อกกี้จะสามารถเติบโตตามเป้าได้ในปีนี้ และอยู่กับสังคมไทยได้ต่อไปในอนาคต
