สตาร์บัคส์ เพราะกาแฟราคาถูกมีต้นทุนแฝง!

หลายคนอาจไม่คุ้นเคยกับสตาร์บัคส์ในฐานะแบรนด์ที่ดีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม เราอาจจะพอนึกออกว่าสตาร์บัคส์มีกาแฟม่วนใจ๋ เบลนด์ ซึ่งมาจากแหล่งปลูกในภาคเหนือของไทย และนำรายได้ส่วนหนึ่งไปพัฒนาชุมชน หรือการลดราคาเครื่องดื่ม 10 บาทต่อแก้ว เมื่อเรานำแก้วไปเอง แต่จริงๆ แล้วสตาร์บัคส์มีวิธี ‘คิดต่าง’ ในการทำธุรกิจที่ดีต่อสังคม หรือสิ่งแวดล้อมมากมายหลายเรื่องในระดับโลก โดยเฉพาะในด้านห่วงโซ่อุปทาน (supply chain)

บริษัทรู้ดีว่าผู้บริโภคบ่นมากว่ากาแฟของสตาร์บัคส์ราคาแพง แต่โฆษณาชิ้นหนึ่งของสตาร์บัคส์ในปี 2009 กลับ ‘แซะ’ ผู้บริโภคว่า ‘ระวังกาแฟที่ถูกกว่า เพราะมันมากับต้นทุนแฝง’ ต้นทุนแฝงที่ว่าคือ ต้นทุนจากการเอาเปรียบเกษตรกรผู้เพาะปลูกและสิ่งแวดล้อม ซึ่งเคยเป็นเหตุให้บริษัทถูกโจมตีจาก NGO ในช่วงยุค 90s มาก่อน เพราะในยุคนั้นบริษัทยังไม่รู้จักห่วงโซ่อุปทานของตัวเองว่ามีใครอยู่บ้าง ยาวแค่ไหน ไม่รู้ว่าใครเป็นผู้ปลูกกาแฟ ไม่รู้ว่าพวกเขามีสภาพความเป็นอยู่อย่างไร เพราะรับซื้อกาแฟผ่านตัวแทนจำหน่ายหรือผู้นำเข้าเท่านั้น

ซึ่งการไม่รู้จักซัพพลายเออร์ของตัวเองโดยเฉพาะเกษตรกร ก็ทำให้เกิดความเสี่ยงต่อธุรกิจเช่นกัน

ในยุคที่สตาร์บัคส์กำลังขยายกิจการแบบก้าวกระโดดไปทั่วโลก ความต้องการใช้กาแฟจำนวนมหาศาลให้เพียงพอกับการขายถือเป็นความเสี่ยงของบริษัท ราคากาแฟที่ตกต่ำทำให้เกษตรกรผู้ปลูกกาแฟจำนวนมากเลิกปลูกกาแฟแล้วหางานที่มีรายได้ดีกว่า อุณหภูมิโลกที่สูงขึ้นจากปัญหาสภาพอากาศเปลี่ยนแปลง (climate change) ทำให้ผลผลิตกาแฟลดลง เพราะกาแฟชอบความหนาวและโตได้ดีในพื้นที่สูง เกษตรกรจึงต้องไล่ถางป่าบนภูเขาสูงไปเรื่อยๆ เพื่อปลูกกาแฟให้ได้ผลผลิตมากกว่าเดิม การจูงใจให้เกษตรกรยังปลูกกาแฟต่อไปโดยไม่ทำลายสิ่งแวดล้อมจึงเป็นโจทย์ใหญ่ของสตาร์บัคส์ ซึ่งไม่ใช่แค่เพื่อชื่อเสียง แต่หมายถึงความอยู่รอดของธุรกิจด้วย

สตาร์บัคส์จึงหันกลับไปทำความรู้จักห่วงโซ่อุปทานของตัวเอง วิเคราะห์ปัญหาที่เกิดขึ้นในแต่ละจุด และเริ่มงานกับพันธมิตรอย่าง Conservation International หรือ CI องค์กรสิ่งแวดล้อมที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก

CI มีองค์ความรู้ในด้านการปลูกกาแฟใต้ร่มไม้ใหญ่ (shade grown coffee) ให้ต้นกาแฟและป่าอยู่ร่วมกันได้โดยไม่ต้องตัดป่า โดยมีเงินกู้ดอกเบี้ยต่ำเพื่อการปรับเปลี่ยนและการให้คำปรึกษาด้านเทคนิคการเพาะปลูก รวมทั้งส่งเสริมการขายคาร์บอนเครดิตเพื่อเป็นรายได้เสริมให้เกษตรกรอีกทาง โดยทำงานร่วมกันในอเมริกาใต้และอินโดนีเซีย

ในปี 2004 สตาร์บัคส์สร้างมาตรฐาน Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E.) ในการรับซื้อกาแฟตลอดทั้งห่วงโซ่อุปทาน โดยพิจารณาในด้านผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เช่น มาจากการเพาะปลูกที่ไม่บุกรุกป่า ไม่ใช้สารเคมีอันตราย การจ่ายค่าจ้าง การดูแลสุขภาพ ความปลอดภัยและความเป็นอยู่ของเกษตรกร รวมถึงการใช้แรงงานที่ถูกต้อง ผู้ขายกาแฟให้บริษัทต้องมีเอกสารยืนยันต่างๆ รวมถึงรายละเอียดการจ่ายเงินให้เกษตรกรต้นทาง (หากเป็นพ่อค้าคนกลาง) เพื่อแสดงให้เห็นว่าเกษตรกรได้ส่วนแบ่งจากราคาจริงๆ เท่าไร มาตรฐาน C.A.F.E. ประกอบด้วยกฎกว่า 200 ข้อ แบ่งแยกย่อยตามประเภทของซัพพลายเออร์ เช่น ขนาดใหญ่ กลาง หรือเล็ก สำหรับเกษตรกรรายย่อย สตาร์บัคส์ปรับมาตรฐานให้ ‘เข้ม’ น้อยกว่า เพราะเข้าใจดีถึงความท้าทายและการมีทุนจำกัดในการปรับเปลี่ยน

ผู้ขายเมล็ดกาแฟให้สตาร์บัคส์ตามมาตรฐาน C.A.F.E. จะมีการพิสูจน์และตรวจสอบ (verified and audited) โดยบริษัทรับรองคุณภาพภายนอก เกษตรกรที่ผ่านมาตรฐานจะได้รับค่าพรีเมียมเพื่อสร้างแรงจูงใจ และหากรักษาคุณสมบัติตามมาตรฐานได้อย่างสม่ำเสมอ บริษัทก็จะเพิ่มค่าพรีเมียมต่อกิโลกรัมเข้าไปอีก

ผลงานของโครงการนี้ทำให้ร้อยละ 90 ของเกษตรกรมีผลผลิตสูงขึ้น มีรายได้สูงขึ้นจากการขายกาแฟแบบเป็นธรรม และการขายคาร์บอนเครดิต เกษตรกรหลายรายยึดอาชีพปลูกกาแฟต่อไปได้ ไม่ย้ายถิ่นฐาน การที่สตาร์บัคส์ ‘ซื้อใจ’ เกษตรกรและซัพพลายเออร์ไว้ได้ ทำให้บริษัทวางแผนการรับซื้อได้ดีขึ้น สร้างความมั่นคงให้อุปทาน (supply) กาแฟได้มากขึ้น แสดงความโปร่งใสในการรับซื้อกาแฟได้ และที่สำคัญคือสร้างความชอบธรรมให้กับราคา ‘พรีเมียม’ ของกาแฟสตาร์บัคส์ว่ามีที่มาที่ไป และไม่ได้เอาเปรียบใครมา

บริษัทรายงานผลการรับซื้อเมล็ดกาแฟอย่างเป็นธรรมและมีจริยธรรมเป็นประจำทุกปี จากซื้อได้ร้อยละ 81 ในปี 2009 ได้กลายเป็น ร้อยละ 99 ในปี 2015 หรือ 559 ล้านปอนด์ต่อปี กาแฟเหล่านี้ผ่านมาตรฐาน C.A.F.E. มาตรฐาน Fair Trade หรืออื่นๆ ที่ใกล้เคียง สตาร์บัคส์ได้นำมาตรฐานเหล่านี้ไปใช้กับโกโก้ ชาและบรรจุภัณฑ์เช่นกัน

ความ ‘คิดต่าง’ เพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมของบริษัทไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น ในปี 2016 สตาร์บัคส์ออกหุ้นกู้ยั่งยืน (Sustainable Bond) มูลค่า 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อนำเงินไปขยายงานด้านห่วงโซ่อุปทานที่เป็นธรรมและดีต่อสิ่งแวดล้อมที่เพิ่มในรวันดา แทนซาเนีย โคลอมเบีย จีน ฯลฯ รวมทั้งวิจัยพันธุ์กาแฟที่เหมาะกับความแห้งแล้ง และทนทานต่อศัตรูพืชมากขึ้น หุ้นกู้นี้ถูกซื้อหมดอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะจากฝั่งนักลงทุนรายย่อยที่เป็นคนรุ่นใหม่

สตาร์บัคส์ยังมุ่งมั่นลดผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม บริษัทมีร้านค้าปลีกที่เป็น ‘อาคารเขียว’ ตามมาตรฐาน LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) ถึง 1,200 แห่งใน 20 ประเทศ รวมถึง 5 สาขาในประเทศไทย เช่น ที่พอร์โต ชิโน และเมกา บางนา

ในปี 2015 บรรลุเป้าหมายลดการใช้น้ำได้ร้อยละ 25 ในด้านขยะ บริษัทพยายามหาวัตถุดิบและเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อใช้กับแก้วที่ย่อยสลายและรีไซเคิลได้ดีขึ้น และสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้านำแก้วมาเองอย่างที่เราทราบ แต่มีเพียงร้อยละ 1.6 ของเครื่องดื่มที่ขายได้ที่ลูกค้าน้ำแก้วมาเอง ซึ่งยังห่างไกลจากเป้าหมายที่ร้อยละ 5 สตาร์บัคส์ยอมรับกว่าการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นความท้าทายอย่างยิ่ง

เมื่อประธานาธิบดีทรัมป์ออกนโยบายที่ชัดเจนว่า ไม่ต้อนรับผู้ลี้ภัย ซีอีโอของสตาร์บัคส์ได้ออกประกาศสวนทันทีว่า บริษัทจะจ้างงานผู้ลี้ภัยทั่วโลก 10,000 ตำแหน่ง ภายใน 5 ปี เพื่อสร้างโอกาสทางอาชีพและชีวิตใหม่แก่ผู้ลี้ภัย แม้ว่านักวิเคราะห์จะเตือนว่าเป็นเป้าหมายที่ทำให้แบรนด์เสียหาย และทำให้คนอเมริกันจำนวนมากเลิกซื้อ แต่บริษัทก็ยังเดินหน้ากับนโยบายนี้ต่อเนื่องจากแผนจ้างงานทหารผ่านศึกและครอบครัวให้ได้ 10,000 ตำแหน่งเดิมที่ใกล้จะบรรลุเป้าในปี 2018

แน่นอนว่าครั้งต่อไปเมื่อเราเดินเข้าสตาร์บัคส์สาขาไหนก็ตามจาก 26,000 แห่งใน 75 ประเทศ ราคาของกาแฟของสตาร์บัคส์ย่อมเป็น ‘พรีเมียม’ คือ แพงกว่าร้านอื่น เหตุผลของความแพงทั้งหมดคงไม่ได้มาจากการไม่เอาเปรียบเกษตรกร ซัพพลายเออร์ สังคม หรือสิ่งแวดล้อม

แต่อย่างน้อยคุณก็แน่ใจได้ว่ากาแฟที่คุณกำลังดื่มไม่ได้ผลักภาระทางสังคมหรือสิ่งแวดล้อมให้ใคร แต่จะคุ้มหรือไม่คุ้มลูกค้าคงต้องตัดสินใจเอง และถ้าจะซื้อสตาร์บัคส์ก็อย่าลืมหยิบแก้วมาเองเพื่อรับส่วนลดและช่วยโลกไปพร้อมๆ กัน

Photo: Starbucks

อ้างอิง: