สำหรับคนเข้าออกเฟซบุ๊กวันละหลายๆ ครั้งคงเคยผ่านตากับสเตตัสของเพื่อนที่กลายเป็นตัวหนังสือขนาดใหญ่ขึ้น มีพื้นหลังแบบไล่สี และลูกเล่นอื่นๆ ที่ต่างไปจากสเตตัสเฟซบุ๊กเมื่อก่อน และต้องยอมรับว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ทำให้เราหยุดอ่านสเตตัสของหลายๆ คนมากขึ้น ด้วยความโดดเด่นที่ต่างจากตัวหนังสือในโพสต์อื่นๆ ทำให้ประโยค ‘เบื่อจัง’ ของเพื่อนดูมีความสำคัญและดึงดูดสายตาเรามากกว่าข่าวระดับโลกเสียอีก
เหตุผลที่เฟซบุ๊กเกิดไอเดียในการโพสต์สเตตัสแบบนี้ เป็นเพราะเมื่อเดือนเมษายนของปี 2015 มีการสำรวจพบว่า คอนเทนต์ที่สร้างโดยผู้ใช้มีจำนวนลดลง 21% และการแชร์คอนเทนต์ที่สร้างโดยผู้ใช้งานเองก็ลดลง 15% ในขณะที่คอนเทนต์โฆษณาจากบริษัทหรือสื่อใหญ่ๆ มียอดการแชร์ที่เติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ข้อมูลนี้ทำให้เฟซบุ๊กหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างคอนเทนต์จากผู้ใช้งานมากขึ้น เพื่อเน้นย้ำการเป็นตัวกลางการสื่อสารระหว่างคนรัก เพื่อน และครอบครัว มากกว่าเป็นสื่อกลางการโฆษณา
เฟซบุ๊กเริ่มจากการขยายขนาดตัวหนังสือในสเตตัส ถ้าหากสเตตัสของคุณมีความยาวไม่มาก (หลายๆ คนน่าจะเคยสังเกตเห็นก่อนหน้านี้) จากนั้นจึงเริ่มปรับสีพื้นหลังพร้อมลวดลายของสเตตัสที่หลากหลายอย่างในปัจจุบัน ประกอบกับแนวโน้มความนิยมของคอนเทนต์ที่เป็นรูปภาพและวิดีโอ ที่ซีอีโออย่างมาร์ค ซักเคอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) เคยกล่าวว่าจะกลายเป็นอนาคตของการแชร์บนเฟซบุ๊ก ด้วยเหตุผลนี้เอง เฟซบุ๊กจึงพยายามสอดแทรกการรับรู้แบบ ‘ภาพ’ ให้เข้ามามีส่วนในการนำเสนอข้อมูลที่เป็นตัวหนังสือบนเว็บไซต์
Photo: s-media-cache-ak0.pinimg.com
Visual Album
‘ภาพ’ ไม่ได้พยายามจะเข้ามาแทนที่ ‘ตัวหนังสือ’ อย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังเข้ามามีบทบาทในการฟังของเราด้วย เพราะในวงการดนตรีปัจจุบันเริ่มเกิดเทรนด์ที่ศิลปินหันมาปล่อยอัลบั้มแบบใหม่ที่เรียกว่า Visual Album ซึ่งก็คืออัลบั้มที่มีมิวสิกวิดีโอประกอบในทุกๆ เพลง หรืออาจเป็นภาพยนตร์สั้นที่มีการแทรกทุกเพลงในอัลบั้มไปด้วย เริ่มตั้งแต่ตัวแม่ในวงการเพลงอย่างบียอนเซ่ ที่ปล่อย Visual Album อย่าง Beyoncé ในปี 2013 และตามด้วย Lemonade ในปี 2016 ซึ่งก็ได้รับกระแสตอบรับที่ดีสมกับโปรดักชันของวิดีโอ
ตามมาด้วยแฟรงก์ โอเชียน กับ Blonde ในปี 2016 ผลงาน Visual Album ที่นำเสนอภาพยนตร์สั้นความยาว 45 นาที 51 วินาที และแทรกเพลงใหม่เข้าไปถึง 18 เพลง ซึ่งเขารับหน้าที่กำกับภาพยนตร์สั้นเรื่องนี้เองด้วย และล่าสุดกับวงอินดี้ Washed Out ที่ก็มี Visual Album อย่าง Mister Mellow (2017) มาให้เห็นเหมือนกัน โดยปล่อยวิดีโอ The Mister Mellow Show ความยาว 34 นาที มาให้ชมในยูทูบเมื่อปลายเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา
ทำไมต้อง ‘สร้างภาพ’
Visual Content หรือคอนเทนต์แบบภาพ กลายมาเป็นประเด็นที่กลุ่มนักการตลาดต่างให้ความสนใจ และนำเสนอว่าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญตั้งแต่ปี 2015 จนถึงปัจจุบัน โดยข้อมูลที่ถูกนำเสนอด้วยภาพ ทั้งวิดีโอ และการนำเสนอแบบอินโฟกราฟิก ช่วยเพิ่มความต้องการในการอ่านข้อมูลได้ถึง 80% เมื่อเทียบกับข้อมูลที่เป็นตัวหนังสือ
ผลการศึกษาจากบริษัท 3M Corporation อธิบายว่า มนุษย์เราสามารถประมวลข้อมูลที่เป็นรูปภาพได้เร็วกว่าข้อมูลในรูปแบบตัวหนังสือถึง 60,000 เท่า เนื่องจากข้อมูลภาพช่วยในเรื่องการจำและระบบการเรียนรู้ของเรา เพราะตามธรรมชาติของมนุษย์แล้ว สิ่งที่เราเห็นจะส่งผลต่อสิ่งที่ทำ สิ่งที่รู้สึก และสิ่งที่เราเป็น
นอกจากนี้ยังมีการศึกษาในชื่อว่า Vak Model ของนีล เฟลมิง (Neil Fleming) อาจารย์ชาวนิวซีแลนด์ ที่แบ่งการเรียนรู้ของมนุษย์ออกตามการรับรู้ (การรับรู้จากภาพ เสียง และการเคลื่อนไหว) ซึ่ง 40% ของมนุษย์เลือกการรับรู้จากภาพมากที่สุด ในขณะที่สัตว์จำพวกอื่นๆ เช่น สุนัข จะเรียนรู้จากประสาทสัมผัสทางกลิ่นมากที่สุด ค้างคาวจะเรียนรู้จากการได้ยิน มนุษย์นำข้อมูลส่งเข้าสู่สมองในลักษณะของรูปภาพถึง 90% นั่นทำให้การนำเสนองานที่มีภาพเป็นส่วนประกอบยิ่งเยอะ จะยิ่งช่วยให้มนุษย์รับสารได้มากขึ้น และยังเป็นการเกลี้ยกล่อมผู้รับสารให้เชื่อในข้อมูลเหล่านั้นมากขึ้นอีกด้วย
I never read, I just look at pictures.
ถึงแม้จะเป็นข้อเท็จจริงที่เจ็บปวดหัวใจ แต่มนุษย์เราก็ให้ค่ากับข้อมูลที่เป็นภาพมากกว่าตัวหนังสืออยู่ดี แต่นั่นไม่ได้แปลว่าพวกเราจะเลิกอ่านหนังสือไปเสียทีเดียว มีเว็บไซต์ที่ใช้ชื่อว่า summurai.com ที่ก่อตั้งโดย ทอล ฟลอเรนติน (Tal Florentine) เขาเขียนบทความเรื่องอนาคตของการอ่านเอาไว้ว่า การอ่านถูกแบ่งออกเป็น 3 ประเภท ตั้งแต่ การอ่านหนังสือแบบพื้นฐาน ที่ผู้อ่านต้องมีสมาธิ ตั้งใจอ่านจนจมอยู่กับหนังสือนั้นๆ, การอ่านแบบออนไลน์ ซึ่งก็จะคล้ายๆ กับที่คุณกำลังอ่านบทความนี้อยู่ เพราะในยุคที่ข้อมูลจำนวนมากถูกส่งผ่านกันอย่างง่ายดาย มนุษย์จึงต้องการรับสารให้ได้มากที่สุด และไม่ต้องใช้เวลามาก การอ่านแบบผ่านหรือสแกนทั้งบทความจึงเป็นที่นิยมมากขึ้น เพราะผู้อ่านไม่ต้องใช้ความตั้งใจมาก ใช้เวลาน้อยกว่า ตาของมนุษย์จะมองตัวหนังสือด้วยความรวดเร็วพร้อมกันทีเดียว 3-4 คำ และส่งภาพไปยังสมองในทันที และการอ่านที่ 3 เรียกว่า การอ่านแบบใหม่ในอนาคต คือการไม่อ่านตัวหนังสือเลย หรือการที่มนุษย์รับสารและข้อมูลต่างๆ ผ่านวิธีที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยที่เสียเวลาน้อยลง เขาทำการสร้างส่วนขยายของเบราว์เซอร์ที่ผู้อ่านสามารถส่งหน้าเว็บไซต์ที่มีบทความอันยาวเหยียดเข้าไปในระบบที่มีชื่อว่า ‘Summary Factory’ โดยระบบจะเป็นผู้คอยอ่านบทความทั้งหมดและสรุปใจความสำคัญมาให้ไม่เกิน 350 คำ หลังจากนั้น summurai จะแปลงบทความใหม่ฉบับสั้นนี้ให้กลายเป็นไฟล์เสียง เพื่อให้ผู้รับสารฟังบทความที่ย่อแล้วนั้นได้อีกด้วย
อีกหนึ่งตัวอย่างใกล้ๆ ตัวที่ช่วยยืนยันว่าภาพกลายเป็นที่ช่องทางการสื่อสารที่เรานิยม นั่นคือการใช้อีโมจิ (Emoji) ในปัจจุบัน เราสามารถ ‘อ่าน’ สิ่งที่เป็น ’ภาพ’ แทนตัวหนังสือได้เหมือนกัน และบางครั้งภาพก็ช่วยให้การอ่านของเราชัดเจนยิ่งขึ้น ทาเนีย ลอมโบรโซ (Tania Lombrozo) ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาจากมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย เบิร์กลีย์ กล่าวถึงการใช้อีโมจิว่า “การยอมรับภาษาใหม่ๆ ของมนุษย์เป็นเรื่องดีที่ช่วยยืนยันว่าภาษามีพัฒนาการตามการเปลี่ยนแปลงด้านวัฒนธรรม” ซึ่งตอนนี้อีโมจิได้กลายเป็นอีกหนึ่งภาษาที่มนุษย์ทั่วโลกใช้ในการสื่อสาร เพราะมันช่วยแสดงอารมณ์ความรู้สึกที่ตัวหนังสือไม่สามารถทำได้
การสื่อสารผ่านภาพนี้ยังมีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการว่า Visual Literacy ที่เป็นหนึ่งในบทเรียนด้านการทำการตลาดผ่านสื่อโซเชียลมีเดียในยุคศตวรรษที่ 21
Visual Literacy อาจแฝงอยู่ใน ‘meme’ ที่เราเห็นบนโลกออนไลน์อีกด้วย meme หรือ ‘มีม’ คำศัพท์ที่คิดค้นโดย ริชาร์ด ดอว์กินส์ (Richard Dawkins) จากหนังสือ The Selfish Gene ปี 1976 อธิบายความคิด อุปนิสัย หรือสไตล์ที่ขยายต่อจากคนหนึ่งสู่อีกคนหนึ่งในกลุ่มวัฒนธรรมหนึ่ง ปัจจุบัน ‘มีม’ คือภาพที่มักมีแคปชันตัวหนังสือพิมพ์ใหญ่ประกอบอยู่ แต่ทั้งข้อความและภาพนั้นจะมีความเชื่อมโยงกัน ซึ่งถือเป็นการอ่านสารจากภาพวิธีหนึ่งที่กลายเป็นที่เข้าใจกันในวงกว้าง
Photo: minipakr.com
‘ภาพ’ รวมการตลาด
ปัจจุบันมีนักการตลาดกว่า 37% ที่เชื่อว่าการทำการตลาดให้กับคอนเทนต์ด้วยภาพสำคัญต่อธุรกิจมาก เพราะมีผลสำรวจออกมาว่า ความผูกพัน (Engagement) ในเฟซบุ๊กจะมาจากโพสต์ที่เป็นรูปภาพ 13.7% และวิดีโอถึง 13.9% ซึ่งเป็นวิดีโอที่ถูกดูแบบไม่มีเสียงอีกด้วย ส่วนโพสต์ในเฟซบุ๊กที่มีรูปภาพประกอบก็สามารถสร้าง Engagement ที่สูงกว่าโพสต์ที่ไม่มีรูปภาพถึง 2.3 เท่า ในขณะที่แอปพลิเคชันที่ใช้พื้นฐานจากรูปภาพและวิดีโอเป็นหลักอย่างอินสตาแกรมก็มีผู้เข้าใช้งานจำนวนถึง 700 ล้านคนในเดือนเมษายนที่ผ่านมา ซึ่งถ้าเทียบกับจำนวนผู้ใช้งานแอปพลิเคชันที่ใช้พื้นฐานจากตัวหนังสืออย่างทวิตเตอร์ แอปพลิเคชันอินสตาแกรมก็มีผู้ใช้งานเยอะกว่าถึง 2 เท่า
เว็บไซต์ Hubspot และเว็บไซต์วิเคราะห์การใช้งานโซเชียลมีเดียอื่นๆ ได้รวบรวมผลการสำรวจที่ช่วยยืนยันว่าเรากำลังอยู่ในยุคของ Visual Era มาได้ดังต่อไปนี้
– ทวีตที่มีรูปภาพอยู่ด้วย จะมียอดรีทวีตสูงกว่าทวีตที่มีข้อความเพียงอย่างเดียวถึง 150%
– คนจะปฏิบัติตามวิธีทำที่มาพร้อมภาพประกอบได้ดีกว่าแบบที่ไม่มีภาพประกอบถึง 323%
– อินโฟกราฟิกจะได้รับยอดไลก์และยอดแชร์ที่มากกว่าโพสต์อื่นๆ ถึง 3 เท่า
– จากสถิติของบทความกว่า 1 ล้านชิ้น บทความที่มีการแทรกภาพเข้าไประหว่าง 75-100 ตัวอักษร จะได้รับการแชร์บนโซเชียลมากกว่าบทความที่มีการแทรกภาพน้อยกว่านั้นถึง 2 เท่า
Photo: imgur.com
ต่อไปเราอาจจะเห็นตัวย่อสุดฮิตท้ายบทความอย่าง TL;DR (Too long, didn’t read) กันน้อยลง เพราะด้วยช่วงความสนใจของมนุษย์ที่สั้นลง ทำให้สื่อพยายามนำเสนอคอนเทนต์ที่จะดึงดูดความสนใจในระยะเวลาอันรวดเร็ว ในขณะเดียวกันก็ต้องสามารถสื่อสารข้อมูลให้ได้มากที่สุด การนำเสนอด้วยรูปภาพผ่าน Visual Era จึงกลายเป็นกลยุทธ์การนำเสนอหลักที่จะอยู่กับเราไปถึงอนาคตอันใกล้นี้แน่นอน
