วงการโฆษณาและการตลาดกำลังท้าทายไปอีกขั้น ขณะเดียวกันกลยุทธ์ในการใช้สื่อโฆษณาที่ได้ผลก็อาจต้องใช้สื่อ ‘มากกว่าหนึ่งรูปแบบ’ เพื่อทำหน้าที่ที่แตกต่างกันในการสร้างอิมแพ็กกับแบรนด์มากที่สุด
เมื่อเร็วๆ นี้ adapter digital group ได้ผนึกกำลังกับ Plan B Media และ est Cola ส่งกลยุทธ์ ‘Omni Activation Journey’ เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ และนำไปสู่การปิดการขาย ณ จุดขาย โดยสิ่งที่พิสูจน์ได้ถึงความสำเร็จของกลยุทธ์สื่อโฆษณารูปแบบนี้คือ การช่วยผลักให้ยอดขายสินค้า est Cola ในร้าน 7-Eleven จำนวนกว่า 1,196 สาขาในกรุงเทพฯ มีอัตราการเติบโตขึ้นถึง 14.6% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้าที่ est Cola ยังไม่มีการใช้กลยุทธ์สื่อ Omni Activation Journey
อะไรคือจุดตัดสำคัญที่น่าสนใจของการทำ Omni Activation Journey
สาเหตุที่แท้จริงที่กลยุทธ์สื่อแบบ Omni Activation Journey สามารถนำไปสู่การเร่งยอดขายให้เติบโตคือ การประสานการทำงานของสื่อทั้ง 3 รูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น Digital OOH, Dynamic Social Ads และ Dynamic Retail Ads เพื่อให้เกิด Journey จากการรับรู้ไปสู่การปิดการขายได้จริง
โดยการดึงจุดแข็งของสื่อทั้ง 3 รูปแบบออกมา และสร้างเส้นทางการวางสื่อ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่จับต้องได้จริงในเชิงยอดขาย ประกอบไปด้วย
- DOOH (Digital Out of Home) สื่อจอดิจิทัลนอกบ้าน ที่ปัจจุบันถือว่าเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ในวงกว้าง รับหน้าที่สื่อสารให้ผู้บริโภคจำนวนมากรับรู้ (Provoking) ความเคลื่อนไหวของแบรนด์ เป้าหมายเพื่อกระตุ้นให้เกิดดีมานด์ในอัตราสูงขึ้น
- Dynamic Social Ads เมื่อสื่อดิจิทัลนอกบ้านสื่อสารต่อคนจำนวนมากแล้ว ต่อมาจำเป็นต้องสร้าง Dynamic Localization หรือการสร้างการรับรู้ที่แสดงผลต่างกันตามสถานที่หรือจุดที่ผู้บริโภคใช้งาน ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook และ TikTok กระบวนการนี้คือการเน้นย้ำให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำแบรนด์ est Cola ซึ่งต้องมีกระบวนการเชิงเทคโนโลยีเข้ามาเป็นตัวช่วยจับข้อมูล สร้าง Data เห็น Signal และยิงโฆษณาได้อย่างแม่นยำ ทั้งในรูปแบบของงานครีเอทีฟและการโฆษณา
- Dynamic Retail Ads เมื่อผู้บริโภครับรู้และจดจำแบรนด์แล้ว อีกจุดหนึ่งที่เป็นเหมือนเส้นชัยในการปิดการขายคือ สื่อ ณ จุดขายในร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ทำหน้าที่กระตุ้น (Nudging) ผู้บริโภคให้เกิดความรู้สึกอยากซื้อสินค้า est Cola ในกระบวนการนี้สิ่งที่ทำไม่ใช่แค่การวางโฆษณาปกติ แต่เป็นกลยุทธ์ที่ต้องสร้างสภาพแวดล้อมให้เชื่อมโยงกับผู้บริโภคมากที่สุด ซึ่งองค์ประกอบทั้งข้อความ ภาพ และเสียง ช่วงเวลา สถานที่ หรือแม้แต่สภาพอากาศ ก็เป็นตัวแปรสำคัญ เป็นการใช้หลักคิดแบบ Behavioral Science
พฤติกรรมศาสตร์ Behavioral Science ช่วยดันยอดขายสินค้าเติบโต 14.6%
อย่างที่ได้กล่าวไปในตอนต้นว่า ผลลัพธ์ของการเลือกใช้สื่อโฆษณาด้วยกลยุทธ์ Omni Activation Journey ที่เป็นรูปธรรมในครั้งนี้คือ การที่ยอดขายสินค้า est Cola ในร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven จำนวนกว่า 1,196 สาขาทั่วกรุงเทพฯ ที่ est Cola ลงสื่อโฆษณากับ Plan B Media ในช่วงเดือนพฤษภาคม 2566 มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 14.6% เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้าที่ยังไม่มีการลงโฆษณา (+14.6% Sales Growth Rate MoM: Only at 7-Eleven Stores Over 1,196 Branches in Bangkok)
อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล (adapter) กล่าวว่า “การวางบทบาทสื่อแต่ละประเภทให้ชัดเจนว่าต้องทำหน้าที่ตามความเก่งของตัวเอง กลยุทธ์อื่นๆ เลยชัดเจนตามมา ทั้งการนำศาสตร์ Behavioral Science มาใช้ผ่านวิธีการนำเสนอข้อความ ภาพ เสียง และการผสมผสานสื่อทั้ง 3 ประเภท เพื่อ Bridged Journey จาก Awareness ไปสู่การปิดการขาย”
อรรถวุฒิขยายความต่อว่า “ความตั้งใจในครั้งนี้คือ เราอยากต่อยอดความสำเร็จบนผลโหวตแคมเปญ Awesome or Not ที่มีผู้บริโภคมากกว่าหนึ่งแสนรายกดโหวตให้รสชาติของ est Cola สูตรใหม่ มีความ Awesome สูงถึง 91% อยากสเกลความสำเร็จของแคมเปญนี้ออกไปให้ไกลยิ่งขึ้นด้วย Media Mixed ที่ใช่ ประจวบเหมาะกับจังหวะที่ Plan B Media กำลังมองหาวิธีการใหม่ๆ ในการใช้ประโยชน์จากสื่อ ณ จุดขายให้เต็มศักยภาพมากกว่าที่เคยพอดี ทั้งหมดจึงเป็นจุดตั้งต้นของกลยุทธ์ Omni Activation Journey ที่ adapter digital, Plan B Media และ est Cola ได้มาทำงานร่วมกัน โดยปกติแล้วแบรนด์ส่วนใหญ่อาจเหมารวมจอ LED นอกบ้านทุกรูปแบบว่าเป็นสื่อ DOOH เหมือนกันทั้งหมด ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องที่ผิด แต่ในความเป็นจริง สื่อ DOOH แต่ละรูปแบบก็ล้วนแล้วแต่มีแท็กติกที่แตกต่างกันออกไปตามแต่ละตำแหน่งที่ตั้ง ซึ่งในมุมมองความเชื่อของ adapter เราเชื่อว่า สื่อ ณ จุดขาย จะต้องทำหน้าที่ Call to Action และกระตุ้นยอดขายให้ได้”
พาขวัญ วงศ์พลทวี ประธานฝ่ายการตลาดและพันธมิตรธุรกิจ บริษัท แพลนบี มีเดีย จำกัด (มหาชน) (Plan B) กล่าวถึงโปรเจกต์ความร่วมมือภายใต้กลยุทธ์ Omni Activation Journey ว่า “หลังสถานการณ์โควิดคลี่คลาย ผู้บริโภคในปัจจุบันได้เปลี่ยนพฤติกรรมมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้นแบบก้าวกระโดด ส่งผลให้สื่อ DOOH กลับมามีบทบาทสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ สอดคล้องกับปริมาณผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าใน Physical Store ของ 7-Eleven ซึ่งเติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งหมดนี้จึงสร้างแรงกระเพื่อมต่อให้สื่อ ณ จุดขายกลายเป็นเครื่องมือที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เพราะเป็น Touch Point สุดท้ายของ Customer Journey ที่ผู้บริโภคจะได้ทั้งเห็น รับฟังสื่อโฆษณา และมีโอกาสได้สัมผัสผลิตภัณฑ์จริง”
สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด กล่าวถึงความสำเร็จที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ว่า “est Cola มีการปรับ Brand Positioning เพื่อจับฐานผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ภายใต้คอนเซปต์ ‘Born To Be Awesome เกิดมาซ่ากล้าเป็นตัวเอง’ ในช่วงฤดูร้อนที่ผ่านมา ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมากจากผู้บริโภคทั่วประเทศ โดยแคมเปญนี้นอกจากการปรับรสชาติ est Cola ใหม่ให้มีเอกลักษณ์ความซ่าแบบชาวเอเชีย และปรับภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ให้ทันสมัยขึ้น ตรงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่แล้ว เรายังได้เลือกใช้เครื่องมือสื่อสารที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งได้ผลตอบรับเป็นอย่างดี ส่งผลให้ est Cola ประสบความสำเร็จอย่างมาก
“อีกหนึ่งปัจจัยความสำเร็จที่เกิดขึ้นคือ การได้จับมือกับพาร์ตเนอร์ที่สำคัญอย่าง adapter digital group และ Plan B Media ในการบุกเบิกใช้กลยุทธ์ Omni Activation Journey เพื่อเชื่อมต่อทุกจุดของสื่อ DOOH สื่อดิจิทัล จนนำไปสู่การซื้อสินค้า ณ จุดขาย ซึ่งถือเป็นก้าวใหม่ในวงการการสื่อสาร แวดวงการตลาด และ est Cola ก็ถือเป็นแบรนด์แรกที่ได้นำมาใช้”
การทำ Omni Activation Journey นอกจากจะสร้างยอดขายที่เติบโตแล้ว ยังสร้าง Brand Effect ด้วย จากผลสำรวจ Brand Health Check (แบบสำรวจสุขภาพแบรนด์) โดย YouGov ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ est Cola เปรียบเทียบระหว่างช่วงก่อนและหลังแคมเปญ (ระหว่างเดือนเมษายนและพฤษภาคม) ยังพบอีกด้วยว่า ผู้บริโภคเกิดมุมมองเชิงบวกที่มี ‘ความสนใจ’ ต่อแบรนด์เติบโตขึ้นในทุกมิติ โดยพบผลลัพธ์ที่น่าสนใจดังนี้
- +50% Most Preferred Brand Growth Rate MoM: อัตราการเติบโตด้านการเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ผู้บริโภคชื่นชอบมากที่สุด
- +17.8% Brand Consideration Growth Rate MoM: อัตราการเติบโตด้านการเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ผู้บริโภคจะพิจารณาดื่ม
- +7.7% Good Taste Perception Growth Rate MoM: อัตราการเติบโตด้านการเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ผู้บริโภคมองว่ามีรสชาติที่ดี
- Omni Activation ภายใต้นิยามการจำกัดความของ WARC องค์กรผู้เชี่ยวชาญด้านงานวิจัยข้อมูลเชิงลึกในอุตสาหกรรมการตลาดและโฆษณา ระบุเอาไว้ว่า Omni Activation เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารไปถึงลูกค้าและผู้บริโภคในจำนวนมหาศาล ด้วยการเปลี่ยนทุกๆ Touch Point และสื่อทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นออฟไลน์หรือออนไลน์ หรือแม้กระทั่ง ‘ร้านค้า’ ให้กลายเป็นช่องทางสื่อสารเมสเสจของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยผนวกเอาเทคโนโลยีหลอมรวมเข้ากับความคิดเชิงสร้างสรรค์ จนได้ผลลัพธ์ที่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้อยู่หมัด และนำไปสู่การกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจ (Call to Action) ก่อนจะปิดท้ายด้วยการตัดสินใจซื้อสินค้า (Sale Performance) ในท้ายที่สุด
- Behavioral Science คือพฤติกรรมศาสตร์ ในที่นี้หมายถึงการใช้กลวิธีต่างๆ ทั้งศาสตร์และศิลป์ สภาพแวดล้อมที่เชื่อมโยง ความเกี่ยวเนื่องกับบริบทรอบตัว เพื่อสร้างกลยุทธ์การโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคหรือผู้ที่พบเห็นสื่อโฆษณา ให้เกิดความตระหนักรู้ (Awareness), ถูกกระตุ้น (Nudge) และนำไปสู่การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแบบไม่รู้ตัว (Trigger Purchase)
