กลายเป็นประเด็นร้อนในแวดวงยานยนต์ไทยอีกครั้ง หลังการออกมาประกาศ ‘ยุติการทำตลาด’ รถยนต์ถึง 3 รุ่นรวด ‘X-Trail, Teana, Sylphy’ ของ นิสสัน มอเตอร์ (ประเทศไทย) โดยการกระทำดังกล่าวของ Nissan ในคราวนี้ ถูกหลายคนนำไปเทียบกับกรณีของแบรน Chevrolet ที่ GM ประกาศถอนตัวไปเมื่อต้นปี

อย่างไรก็ตาม กรณีของ Nissan มีทั้งความเหมือนและความแตกต่าง ที่ต้องแยกแยะให้ออกด้วยบริบทที่แตกต่างกัน ส่วนในท้ายที่สุดแล้วผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร ยังไม่มีใครทราบคำตอบในเวลานี้อย่างแน่นอน 

หลายสิ่งที่ Nissan ทำคล้ายกับ Chevrolet

หลายสิ่งที่ Nissan กำลังทำอยู่ในเวลานี้นั้น ได้ทำให้ใครหลายคนหวนคิดถึงสิ่งที่ GM และ Chevrolet ได้ทำก่อนจะประกาศอำลาตลาดไทยไป มีสิ่งใดบ้างที่ทำให้คนไทยคิดเช่นนั้น เริ่มต้นด้วยจุดแรกสุด คือ ‘การลดราคารถยนต์’ ของตัวเอง ทั้ง Nissan และ Chevrolet ได้ลดราคาสินค้าของตัวเองอย่างน่าประหลาดใจ 

ซึ่งการลดราคาแบบนั้นจะแตกต่างจากการอัดแคมเปญหรือการใช้กลยุทธ์ Below the Line ที่ค่ายอื่นๆ ต่างทำกันเป็นปกติ กล่าวคือ Below the Line จะใช้เงินเข้าไปอุดหนุนราคาผ่านตัวแทนจำหน่าย คือทำแบบเงียบๆ ซึ่งผลลัพธ์ไม่ต่างจากการลดราคา เนื่องจากจะช่วยให้คนซื้อรถได้ง่ายขึ้นเพราะจ่ายน้อยลง แต่ในแง่ของภาพลักษณ์นั้นจะต่างกันอย่างสิ้นเชิง 

ประการที่สอง ‘บริษัทฯ แม่เริ่มประสบปัญหา’ ซึ่งทั้ง GM ในอเมริกาและ Nissan ที่ญี่ปุ่น ต่างประสบปัญหาผลประกอบการขาดทุนอย่างหนัก จึงทำให้ต้องออกมาตรการรัดเข็มขัดอย่างเร่งด่วน ทั้งแผนปรับโครงสร้างที่ลดพนักงาน ปรับจำนวนผลิตภัณฑ์ และยุบฐานการผลิตบางแห่งไป 

Nissan เอง ได้ยุบโรงงานที่ยุโรปและอินโดนีเซียไปเป็นที่เรียบร้อย หลังการประกาศผลประกอบการเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ไม่ต่างจาก GM ที่ทยอยปิดโรงงานในหลายที่ ก่อนที่ประเทศไทยและออสเตรเลียซึ่งเป็นฐานที่มั่นสุดท้ายของรถพวงมาลัยขวาของ GM จะถูกปิดไป

ประการที่สามคือ ‘การมีสินค้าครบทุกไลน์อัพ แต่เริ่มยุติการทำตลาดรุ่นที่ขายไม่ดี’ คงไว้เพียงรุ่นที่ยังขายได้อยู่เท่านั้น แนวคิดลักษณะนี้เองทำให้มีการประกาศยุติการทำตลาดรถยนต์ 3 รุ่นดังกล่าวของ Nissan 

การกระทำแบบนี้เป็นแนวคิดสไตล์ตะวันตกที่ไม่ห่วงความรู้สึกของลูกค้าคนไทย เพราะมุ่งเน้นในเรื่องของตัวเลขผลกำไรเป็นหัวใจสำคัญ โดยทุกท่านน่าจะทราบดีอยู่แล้วว่า Nissan ปัจจุบันอยู่ภายใต้การบริหารงานของกลุ่ม Renault ของฝรั่งเศส

บนความเหมือนยังมีความแตกต่าง

ด้วยเหตุการณ์ในลักษณะดังกล่าว ทั้งหมดเกิดขึ้นเหมือนลอกแบบตามกันมาอย่างไม่น่าเชื่อ จึงทำให้หลายคนอดคิดไม่ได้ว่า Nissan จะเดินตามรอย Chevrolet และจะถอนตัวจากประเทศไทยไป แต่อย่างไรก็ตาม เหมือนที่กล่าวไว้ข้างต้น บนความเหมือนยังมี ‘ความแตกต่าง’ ที่ถือว่าเป็นหัวใจสำคัญอยู่ 

ความแตกต่างประการแรก ‘ความวุ่นวายชั่วคราว’ แม้ Nissan จะอยู่ภายใต้การบริหารของ Renault แต่ปัจจุบันมีการแต่งตั้งผู้บริหารชุดใหม่ที่เป็นชาวญี่ปุ่นขึ้นมากุมบังเหียน หลัง ‘คาร์ลอส กอส์น’ โดนข้อหาทุจริต ทำให้การเมืองในนิสสันร้อนระอุอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน 

เวลานี้เรียกว่าเป็นช่วงฝุ่นตลบที่มีการช่วงชิงอำนาจบริหารกันอยู่ ทำให้การตัดสินใจต่างๆ อยู่บนพื้นฐานของการป้องกันตัวเองอย่างมาก ดังนั้นอะไรที่เสี่ยงต่อการขาดทุนหรือล้มเหลวจะถูกตัดออกอย่างไม่ต้องสงสัย 

หากเปรียบเป็นฟุตบอลนี่คือการเน้นเกมรับแน่นๆ ฉะนั้น หากสถานการณ์ดังกล่าวคลี่คลายแล้ว โดยความเห็นส่วนตัวของผู้เขียนเชื่อว่า Nissan น่าจะกลับสู่เกมเติมตัวรุก บุกเต็มสูบอย่างแน่นอน

ประการที่สอง ‘ฐานการส่งออก’ โรงงานของ Nissan ในประเทศไทยนั้นถือว่าเป็นฐานการผลิตที่สำคัญที่สุดแห่งหนึ่งของ Nissan เพราะนอกจากผลิตเพื่อจำหน่ายในไทยแล้ว ยังเป็นฐานการผลิตเพื่อส่งออกไปทั่วโลกอีกด้วย 

รวมถึงการเป็นฐานการผลิตแห่งแรกนอกประเทศญี่ปุ่นที่ได้รับอนุญาตให้ผลิตรถที่ใช้เทคโนโลยี e-Power ซึ่งแตกต่างจากโรงงานของ GM ที่ไม่มีตลาดส่งออกรองรับ เพราะ GM ไปตั้งโรงงานในเกือบทุกประเทศนั่นเอง

ประการที่สาม ‘พาร์ตเนอร์ที่พร้อม’ GM ลุยตลายเมืองไทยด้วยทุนของบริษัทฯ แม่ล้วนๆ แต่นิสสัน มอเตอร์ (ประเทศไทย) นั้น บริษัทฯ แม่ถือหุ้นอยู่ 75% โดยอีก 25% ยังเป็นของกลุ่มสยามกลการ (ตระกูลพรประภา) 

ฉะนั้นหาก Nissan คิดจะทิ้งประเทศไทย เชื่อขนมกินได้เลยว่า ตระกูลพรประภา จะเข้ามาซื้อหุ้นเพื่อกลับมากุมอำนาจในการบริหาร และทำตลาด Nissan ในไทยต่อไปเหมือนเช่นในอดีต

ขายแค่โรงงาน ไม่ได้ขายแบรนด์

ทั้งนี้ ยังมีความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนเกี่ยวกับการจากไปของ GM ซึ่งถือว่าสำคัญมาก นั่นคือ GM ขาย ‘บริษัท จีเอ็ม ประเทศไทย’ และ ‘โรงงานประกอบรถยนต์’ แต่ GM ไม่ได้ขาย Chevrolet และบริษัท เชฟโรเลต เซลส์ ประเทศไทย จำกัด ยังคงดำเนินกิจการอยู่ตามปกติ หมายความว่าอย่างไร

สิ่งนี้คือเทคนิคในการดำเนินธุรกิจ GM ที่ต้องการลดค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานด้านการผลิต จึงยุติบทบาทในการผลิตและขายทั้งหมด โดยขาย บริษัท จีเอ็ม ประเทศไทย และโรงงานประกอบรถยนต์ทิ้งไป

ขณะที่ยังคงการบริการหลังการขายเอาไว้ให้ บริษัท เชฟโรเลต เซลส์ ประเทศไทย จำกัด ได้ดูแลรถยนต์ Chevrolet ต่อไปยาวๆ ซึ่งใช้ต้นทุนไม่สูงมาก และสามารถทำกำไรได้ 

รวมถึงหากวันหนึ่งในอนาคตฟ้าเปิดกลับมาสดใสอีกครั้ง GM สามารถกลับมาสานต่อขายรถได้ใหม่ในทันที เพียงตั้งบริษัทขึ้นมา แล้วนำรถเข้ามาจำหน่าย หรือจ้างให้โรงงานประกอบรถยนต์ในไทยผลิตให้ก็สามารถทำได้ 

มองข้ามช็อต หากรถยนต์ไฟฟ้าแจ้งเกิดอย่างเต็มตัวในตลาดโลก การนำรถไฟฟ้าเข้ามาทำตลาดจากประเทศจีน ที่ GM มีโรงงานและพันธมิตรระดับหัวแถวของจีนอยู่ก็คงไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใด 

ฉะนั้นแล้ว จึงไม่ต้องกังวลเลยหากว่า Nissan จะยุติการทำตลาดรถบางรุ่นเพิ่มเติม ขอให้เชื่อมั่นได้ว่า จะมีรถรุ่นอื่นๆ เข้ามาทำตลาดแทนอย่างแน่นอน 

แต่จะประสบความสำเร็จถูกใจผู้บริโภคชาวไทยหรือไม่นั้น ขึ้นกับกึ๋นของทีมงาน Nissan ว่า มองความต้องการที่แท้จริงของคนไทยออกหรือเปล่า และสื่อสารการตลาดได้ตรงใจหรือไม่ เท่านั้นเอง 

เหนือสิ่งอื่นใด แม้ผู้เขียนจะเชื่อมั่นว่า Nissan จะไม่จากเมืองไทยไป แต่หากรถรุ่นใหม่ที่กำลังจะออกมานั้น ไม่สบความสำเร็จด้านยอดขายซ้ำแล้วซ้ำเล่า เราน่าจะได้เห็นการผ่าตัดครั้งใหญ่แทนการจากไปของแบรนด์ Nissan มากกว่า

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์