จากชัยชนะในสนามที่เหลือเชื่อในเกมเมอร์ซีย์ไซด์ ดาร์บี้ ด้วยการที่ทีมชุดสำรองสามารถสยบคู่ปรับร่วมเมืองอย่างเอฟเวอร์ตันลงได้ วันนี้ ‘หงส์แดง’ ลิเวอร์พูล ประกาศชัยชนะนอกสนามต่อเนื่องครับ กับการประกาศอย่างเป็นทางการในการจับมือกับ ‘ไนกี้’ แบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกา ที่จะมาเป็นผู้สนับสนุนสโมสรในเรื่องชุดแข่งขันรายใหม่

ความจริงเรื่องนี้ก็ไม่ถึงกับเป็นเรื่องที่น่าประหลาดใจจนร้องเสียงสูงว่า เซอร์ไพรส์ (ในตอนที่ได้ตัว ทาคุมิ มินามิโนะ อันนั้นสิเซอร์ไพรส์จริง) เพราะตลอดหลายเดือนที่ผ่านมา ก็มีข่าวเป็นระยะว่า ลิเวอร์พูลอาจจะเปลี่ยนสปอนเซอร์ชุดแข่งจากนิวบาลานซ์เป็นไนกี้แทน

ก่อนที่เรื่องจะบานปลายถึงขั้นต้องขึ้นโรงขึ้นศาล เนื่องจากนิวบาลานซ์ ในฐานะเจ้าของสัมปทานเดิมต้องการสู้เต็มที่ เพื่อรักษาสิทธิ์ในการผลิตชุดกีฬาของลิเวอร์พูลเอาไว้ให้ได้ โดยพร้อมจะทุ่มเงินให้มากเท่ากับที่ไนกี้มอบให้

จริงๆ ทุกอย่างก็ชัดเจนตั้งแต่ในช่วงเวลานั้น (เดือนตุลาคม) แล้วครับว่า นิวบาลานซ์แพ้ตั้งแต่ในมุ้ง เพราะคู่กรณีของเขาไม่ใช่ไนกี้ แต่กลับเป็นลิเวอร์พูล ซึ่งนั่นหมายความว่า ต่อให้นิวบาลานซ์เป็นผู้ชนะในศาล ก็ยากที่พวกเขาจะกลับมาจับมือและมองตากันได้แบบสนิทใจ

เพียงแต่ยักษ์เล็กจากบอสตันเองก็ต้องพยายามต่อสู้เต็มที่ เพราะการเสียสโมสรอย่างลิเวอร์พูลไป นั่นหมายถึงพวกเขาจะสูญเสียอำนาจในการแข่งขันในตลาดวงการลูกหนังที่ดุเดือดอย่างมาก เพราะในเวลานี้ต้องยอมรับว่า สถานะและความนิยมของลิเวอร์พูลสูงขึ้นมากตามผลงานของทีมในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

การต่อสู้ในชั้นศาลของทั้งสองฝ่ายยังเปิดเผยรายละเอียดที่น่าสนใจหลายอย่างที่เป็น ‘ความลับ’ ซึ่งความจริงไม่มีใครควรจะรู้

โดยเฉพาะข้อเสนอของไนกี้ที่สร้างความประหลาดใจให้แก่ทุกฝ่ายครับ เพราะตัวเลขเงินรายได้ที่เสนอให้กับลิเวอร์พูลนั้น ความจริงแล้วน้อยกว่าที่นิวบาลานซ์ เสนอให้ในสัญญาฉบับปัจจุบันที่กำลังจะหมดลงในช่วงสิ้นสุดฤดูกาลนี้เสียอีก

ตามข้อมูลที่ถูกเปิดเผยมา ไนกี้เสนอให้ลิเวอร์พูลเพียงปีละ 30 ล้านปอนด์ น้อยกว่าที่ได้รับจากนิวบาลานซ์ถึง 15 ล้านปอนด์ และห่างไกลจากตัวเลขที่มีการเสนอข่าวว่า ทีมดังแห่งเมอร์ซีย์ไซด์จะได้รับเงินมหาศาลถึง 75 ล้านปอนด์ต่อปี ซึ่งเป็นตัวเลขในระดับเดียวกัน หรือมากกว่าที่แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ดได้รับจากอาดิดาส

ถ้ามองตามตัวเลขแล้ว หลายคนอาจจะสงสัยว่า แล้วทำไมลิเวอร์พูลถึงต้องการผละจากนิวบาลานซ์เพื่อไปหาไนกี้ด้วย?

เพราะต่อให้จะมีในวงเล็บว่า ไนกี้จะให้ส่วนแบ่งจากการจำหน่ายสินค้าที่ตีตราสโมสรลิเวอร์พูลจำนวน 20 เปอร์เซ็นต์ (ยกเว้นสินค้าประเภทรองเท้าจะลดเหลือ 5 เปอร์เซ็นต์) นอกจากนี้ยังมีการจ่ายเงินอีก 2 ล้านปอนด์ เพื่อเป็นค่าสินค้าลิขสิทธิ์ต่อฤดูกาล และส่วนลดอีก 19 เปอร์เซ็นต์ สำหรับการจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมในสหราชอาณาจักร รวมถึงโบนัสจากความสำเร็จในสนาม เช่น ถ้าได้แชมป์ยูฟ่าแชมเปียนส์ลีกเอาไป 4 ล้านปอนด์ รองแชมป์ 2 ล้านปอนด์ และอีก 2 ล้านปอนด์ หากได้แชมป์พรีเมียร์ลีก

แต่ก็ไม่ได้แปลว่า จะมีอะไรการันตีว่า พวกเขาจะได้มากเท่ากับที่คาดหวังและควรจะได้?

อย่างไรก็ดี มีการประเมินกันอย่างจริงจังครับว่า สุดท้ายแล้วลิเวอร์พูลน่าจะได้รับเงินรายได้อยู่ที่ราว 60-70 ล้านปอนด์ต่อปี

และทีเด็ดจริงๆ ที่ทำให้หงส์แดงต้องการติดปีกของเทพีไนกี้ – เทพีแห่งชัยชนะตามเทพปกรณัมกรีก คือเรื่องของ ‘แบรนด์’ และ ‘ช่องทางการจัดจำหน่าย’

สองเรื่องนี้เป็นสิ่งที่เงินอย่างเดียวไม่สามารถซื้อได้ครับ และไม่ว่านิวบาลานซ์จะพยายามจ่ายให้มากขนาดไหนก็ตาม มันก็อาจไม่มากพอที่จะทำให้ลิเวอร์พูลเปลี่ยนใจกลับมาหาพวกเขาได้

ในเรื่องของแบรนด์นั้น ผมคิดว่า มันค่อนข้างชัดเจนอยู่แล้วว่า ไนกี้ใหญ่กว่า ซึ่งสำหรับลิเวอร์พูลแล้ว สิ่งที่จะช่วยยกระดับให้พวกเขาก้าวไปอยู่เป็นสโมสรแถวหน้าของโลกจริงๆ ในระดับเดียวกับเรอัล มาดริด, บาร์เซโลนา, ยูเวนตุส หรือบาเยิร์น มิวนิก คือการจับมือกับแบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่ที่สุดของโลกเท่านั้น

บนโลกนี้ก็เหลือแค่ ‘อาดิดาส’ และ ‘ไนกี้’ ที่พวกเขาต้องการ

และเมื่อคิดถึงสิ่งที่อาดิดาสเคยปฏิเสธที่จะเพิ่มเงินตามข้อเสนอให้กับลิเวอร์พูลเมื่อหลายปีก่อนหลังชุดแข่งขันหมดสัญญาว่า “ผลงานในสนามไม่ดีพอ” (ซึ่งความจริงเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ เพราะหงส์แดงในยุคนั้นตกต่ำดำดิ่งจริงๆ) การจะกลับมาจับมือกันอีกครั้ง โดยไม่ให้คิดถึงเรื่องเก่าที่ผ่านไปไม่ถึง 10 ปี ก็ออกจะเป็นเรื่องลำบาก

ความจริงอาดิดาสเองก็จับจ้องในการเจรจาอยู่ เช่นเดียวกับพูมาที่พร้อมจะเสนอตัวถ้าสบโอกาส แต่ดูเหมือนลิเวอร์พูลจะเชื่อว่า ไนกี้เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขา และสำหรับยักษ์ใหญ่จากออริกอน ลิเวอร์พูลเองก็เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขาด้วยเช่นเดียวกัน

นอกจากนี้ไนกี้ยังมีอำนาจการต่อรองพิเศษในเรื่องของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีมากมายและหลากหลายวงการ ไม่ว่าจะเป็นนักกีฬาระดับโลกอย่าง เลอบรอน เจมส์ หรือ เซเรนา วิลเลียมส์ (หรือแม้แต่สุดยอดนักวิ่งอย่าง เอเลียด คิปโชเก ที่ลองนึกภาพดูว่า หากใส่รองเท้าวิ่งรุ่นลิเวอร์พูลจะเกิดกระแสแค่ไหน?) 

หรือแรปเปอร์ (ที่แฟนบอลหยิบมาเป็นมีมอยู่ช่วงหนึ่ง เพราะไปหาใครทีมไหน ทีมนั้นแพ้หมด) อย่างเดร็ก

คนเหล่านี้ฟังดูเหมือนจะไม่น่าจะเกี่ยวกับเกมฟุตบอล แต่ในเชิงของการทำการตลาดแล้ว ทุกอย่างสามารถ ‘ข้าม’ มาหากันได้หมดครับ และกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ทรงพลังอย่างมากด้วย 

เหล่าอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้เองที่จะเป็นหัวหอกที่ลิเวอร์พูลหวังว่าจะสามารถช่วยใช้เจาะตลาดและรุกคืบในพื้นที่หัวใจของกลุ่มแฟนใหม่ๆ ทั่วโลก โดยเฉพาะในประเทศจีน ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดตลาดหนึ่งของโลก

เพราะนั่นหมายถึงอนาคตที่สดใสในระยะยาวของสโมสร

ขณะที่เรื่องที่สองที่ไนกี้ชนะขาดคือ ช่องทางการจัดจำหน่าย รวมถึงความสามารถในการผลิตสินค้า ซึ่งตามตัวเลขที่มีการเปิดเผย ไนกี้มีร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าของพวกเขาอย่างน้อย 6,000 แห่ง (บางตัวเลขระบุว่า มีถึง 8,000 แห่ง โดยที่ 500 แห่ง เป็นร้านของพวกเขาเองด้วย) 

ส่วนนิวบาลานซ์ไม่เคยจัดจำหน่ายสินค้าของลิเวอร์พูลได้มากเกิน 3,000 ร้านค้าทั่วโลก โดยแม้ว่าจะมีช็อปของตัวเอง 600 แห่ง และที่เป็นแฟรนไชส์อีก 3,500 แห่ง แต่ส่วนใหญ่แล้วจำหน่ายแค่รองเท้าเท่านั้น

ปัญหาหนึ่งของลิเวอร์พูล (และเป็นปัญหาของนิวบาลานซ์ด้วย) ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาคือ พวกเขาเติบโตค่อนข้างเร็วเกินกว่าที่คาด ซึ่งเกิดจากความนิยมที่สูงขึ้นตามผลงานภายใต้การคุมทีมของ เจอร์เกน คล็อปป์ ทำให้มีความต้องการของสินค้าสูงมาก มากเกินกว่าที่นิวบาลานซ์จะคาดการณ์ได้

นั่นทำให้เกิดปัญหาใหญ่ขึ้น เพราะต่อให้แฟนบอลมีความต้องการและมีกำลังจะซื้อ แต่ร้านไม่มีสินค้าจำหน่าย บางอย่างแม้แต่ในสโตร์ของสโมสรที่สนามแอนฟิลด์เองก็หาไม่ได้ ทำให้สโมสรสูญเสียโอกาสทางการค้าอย่างมากมายมหาศาล

กับไนกี้ที่มีช่องทางจำหน่าย และมีกำลังการผลิตสูงกว่า ปัญหานี้น่าจะหมดไปหรือเบาบางขึ้น (และยังถือเป็น Happy Problem) 

ดังนั้น การจับมือกับไนกี้ อย่างแย่ที่สุด ต่อให้ได้เงินไม่เต็มเม็ดเต็มหน่วยนัก แต่ในเรื่องของแบรนด์และการที่จะมีสินค้าของลิเวอร์พูลไปปรากฏอยู่ทุกที่ทั่วโลกนั้นเป็นสิ่งที่ถูกมองว่าคุ้มค่า

แต่เชื่อเถอะครับว่า ตัวเลขสุดท้ายในใจที่ผู้บริหารของลิเวอร์พูลและไนกี้คาดการณ์นั้นมากกว่าตัวเลขประมาณการแน่

โดยเฉพาะหากผลงานในสนามยังร้อนแรงต่อเนื่องแบบนี้ ก็ไม่น่ามีอะไรต้องห่วง

สิ่งเดียวที่หลายคนห่วง และเป็นสิ่งเดียวที่ทำให้แฟนบอลเดอะ ค็อปจำนวนมากอาลัยการแยกทางกับนิวบาลานซ์ก็คือ ชุดแข่งขัน เพราะต้องยอมรับว่า หลายปีที่ผ่านมา พวกเขาทำชุดแข่งได้สวยและมีเสน่ห์อย่างมาก

ที่ผ่านมา ไนกี้ถูกล้อเลียนว่า ทำชุดแข่งเป็นแพตเทิร์นหมุนเวียนไปใช้ตามสโมสรต่างๆ เช่น เสื้อแข่งของทีม A อาจจะเคยเป็นเสื้อซ้อมของทีม B หรือชุดเหย้าของทีม C อาจจะเคยเป็นชุดเยือนของทีม D

แฟนลิเวอร์พูลนั้นเชื่อว่า สโมสรของพวกเขามีเอกลักษณ์และมีความพิเศษที่สโมสรอื่นไม่มี ดังนั้น ความท้าทายของไนกี้คือ การต้องจับเอาเอกลักษณ์และความพิเศษนั้นมาใช้ให้ถูกจุดให้ได้เหมือนที่นิวบาลานซ์เล่นกับประวัติศาสตร์ของสโมสร

ถ้าถามผม ผมเองแอบเป็นห่วง เพราะสไตล์ของไนกี้แล้ว พวกเขาคงไม่มาทำอะไรเป็นพิเศษให้แบบนี้ เพราะมีสโมสรที่ต้องดูแลจำนวนมาก

แต่กับลิเวอร์พูล บางทีเราอาจจะได้เห็นแนวทางใหม่ๆ ของไนกี้ได้เหมือนกัน

Just (รอ) ดู It กันครับ 🙂

พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล