หุ้นร่วง บอยคอต ทรัมป์แช่ง เปิดตัวเคเปอร์นิกครบ 30 ปี Just Do It กับการมองเกมขาดของ Nike

ทันทีที่แบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่จากสหรัฐฯ ตัดสินใจเลือก โคลิน เคเปอร์นิก นักอเมริกันฟุตบอลชื่อดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ฉลองครบรอบ 30 ปี แคมเปญ Just Do It เมื่อวันจันทร์ที่ 3 กันยายนที่ผ่านมา กระแสวิพากษ์วิจารณ์ต่างๆ นานาก็ถาโถมจู่โจมใส่พวกเขาแบบไม่ทันตั้งตัว

ใบหน้าของเคเปอร์นิกถูกวางหราหน้าบิลบอร์ดขนาดยักษ์ในสีขาวและดำ พร้อมโปรยข้อความว่า “จงเชื่อในบางสิ่ง แม้จะหมายถึงการสูญเสียทุกสิ่ง”

ภายหลังเปิดตัวเคเปอร์นิกในวันจันทร์ วันถัดมาหุ้นบริษัท Nike ก็ร่วงระนาว 3% จากประมาณ 82 เหรียญสหรัฐมาอยู่ที่ราว 79.66 เหรียญสหรัฐ เท่านั้นยังไม่พอ สินค้าของ Nike ยังถูกบอยคอตจากผู้ใช้จำนวนมากจนกลายเป็นกระแสเผาทำลายสินค้าทุกสิ่งอย่างของ Nike จนเครื่องหมายถูกอันเคยเป็นเอกลักษณ์บิดเบี้ยวไม่เหลือชิ้นดี พร้อมติดแฮชแท็ก #NikeBoycott บนโลกออนไลน์

Ripping my Nike Air Max to own the libs #BoycottNike pic.twitter.com/FYzpNoZiHX

— ✩ Tifa ✩ (@antifa_comrade) September 4, 2018

หุ้นตกระนาว สินค้าถูกบอยคอตยังไม่พอ ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา โดนัลด์ ทรัมป์ ยังออกมาขยี้ประเด็น Nike ต่อเนื่องผ่านการทวีตข้อความบนทวิตเตอร์ ใจความว่า

“ก็เหมือน NFL (สมาคมกีฬาอเมริกันฟุตบอล) นั่นแหละที่เรตติ้งความนิยมได้ถดถอยลง Nike ถูกปลิดชีพจากกระแสความโกรธเกลียดและการบอยคอต ผมสงสัยเหลือเกินว่าพวกเขาคิดไว้ไหมว่าผลลัพธ์จะออกมาเป็นแบบนี้ ตราบเท่าที่ NFL เป็นห่วงกับประเด็นนี้ ผมพบว่ามันยากมากๆ ที่จะทนดูต่อไปได้ เว้นเสียแต่พวกเขาจะยืนตรงเคารพธงชาติ!”

Just like the NFL, whose ratings have gone WAY DOWN, Nike is getting absolutely killed with anger and boycotts. I wonder if they had any idea that it would be this way? As far as the NFL is concerned, I just find it hard to watch, and always will, until they stand for the FLAG!

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) September 5, 2018

นอกจากนี้ยังมีกระแสข่าวอีกด้วยว่านักลงทุนของ Nike จำนวนมากรู้สึกไม่พอใจกับการตัดสินใจดึงเคเปอร์นิกมาเป็นพรีเซนเตอร์ฉลองครบรอบ 30 ปี แคมเปญ Just Do It

ทำไมกระแสต้านเคเปอร์นิกถึงแรง

โคลิน เคเปอร์นิก เป็นนักอเมริกันฟุตบอลสัญชาติอเมริกันจากรัฐวิสคอนซิน และเป็นอดีตควอเตอร์แบ็กของซานฟรานซิสโก โฟร์ตี้ไนน์เนอร์ส

ในวัย 30 ปี ปัจจุบันเคเปอร์นิกเป็นนักกีฬาไร้สังกัด หลังสร้างประเด็นข้อพิพาทเมื่อปี 2016 จากการตัดสินใจคุกเข่าหนึ่งข้างในช่วงบรรเลงเพลงชาติก่อนลงแข่งขันอเมริกันฟุตบอล โดยให้เหตุผลว่าการกระทำของเขาเป็นไปเพื่อต่อต้านการเลือกปฏิบัติที่ไม่เป็นธรรมต่อคนผิวสีในสังคม

การกระทำของเคเปอร์นิกทำให้หลายฝ่ายไม่พอใจ โดยเฉพาะกลุ่มชาตินิยมขวาจัดที่มองว่าการแสดงออกดังกล่าวสื่อไปในทางไม่เคารพประเทศ แฟนอเมริกันฟุตบอลบางส่วนบอยคอตกีฬาอเมริกันฟุตบอลโดยการเลิกดูเกมการแข่งขัน เดินออกจากสนาม และออกมากดดันจนในที่สุดเคเปอร์นิกก็ถูกเลิกจ้างงานตั้งแต่ปี 2017 เป็นต้นมา

ใช่ว่าจะมีแต่คนชังฝั่งเดียว เพราะคนที่รักและสนับสนุนอุดมการณ์ของเคเปอร์นิกก็ยังมีอยู่ นักกีฬาในประเทศบางคนเลือกแสดงออกเหมือนเคเปอร์นิกระหว่างเคารพเพลงชาติเช่นเดียวกับแฟนกีฬาบางส่วน

กระทั่งเมื่อเดือนเมษายน 2018 ที่ผ่านมา องค์การนิรโทษกรรมสากล หรือแอมเนสตี้ อินเตอร์เนชั่นแนล ได้มอบรางวัลทูตแห่งสามัญสำนึกให้กับเคเปอร์นิก เนื่องในโอกาสฉลองครบรอบ 50 ปีที่แอมเนสตี้เริ่มเปิดหน่วยงานในสาขาต่างประเทศ

“รางวัลทูตแห่งสามัญสำนึกคือการเฉลิมฉลองเพื่อจิตวิญญาณของการเคลื่อนไหวและความกล้าหาญที่ไร้ข้อยกเว้น ซึ่งเป็นตัวตนของโคลิน เคเปอร์นิก เขาคือนักกีฬาที่กลายเป็นที่รู้จักจากการเคลื่อนไหวของเขา เพราะการปฏิเสธที่จะต่อต้านการเลือกปฏิบัติต่อคนผิวสีทุกกรณี” ซาลิล เช็ตติ เลขาธิการประจำแอมเนสตี้ อินเตอร์เนชั่นแนล กล่าว

ทำไม Nike จึงเลือกเคเปอร์นิกมาเป็นพรีเซนเตอร์

อันที่จริง Nike ก็คงรู้อยู่แล้วว่าผลพวงที่จะตามมาหลังเปิดตัวแคมเปญ 30 ปี Just Do It ด้วยโคลิน เคเปอร์นิก จะเป็นเช่นไร รวมถึงกระแสบอยคอตต่างๆ ที่เกิดขึ้นมากมายบนโลกโซเชียลก็ไม่ใช่เรื่องที่ไกลเกินการคาดเดาของพวกเขาเลยแม้แต่น้อย

แม้หุ้นบริษัทจะร่วงกว่า 3% เมื่อวันอังคารที่ผ่านมา แต่นับจนถึงวันนี้ หุ้นของ Nike ก็ขึ้นๆ ลงๆ อยู่ที่ราว 80 เหรียญสหรัฐอยู่ตลอด ซึ่งถ้าไม่มีเหตุการณ์พลิกผันใดๆ เกิดขึ้นอีก หุ้นของ Nike ก็ไม่น่าจะรูดถอยไปมากกว่านี้แล้ว

คำถามก็คือหากรู้ว่าผลลัพธ์แคมเปญนี้จะออกมาเชิงลบแล้วเกิดกระแสต่อต้าน ทำไม Nike ถึงยังดันทุรังใช้โคลิน เคเปอร์นิก เป็นพรีเซนเตอร์

ข้อแรกสุด นอกจากสายสัมพันธ์อันดีที่ Nike และเคเปอร์นิกมีต่อกันในฐานะแบรนด์ผู้สนับสนุนและนักกีฬาในสังกัดมาตั้งแต่ปี 2011 การแสดงออกของเคเปอร์นิกที่ไม่ยินยอมต่อการเลือกปฏิบัติต่อคนต่างชาติพันธ์ุยังตรงกับสโลแกน Just Do it ของพวกเขาที่สนับสนุนให้ทุกคนลงมือทำในสิ่งที่ตนเชื่อ

ประการถัดมา The NPD Group ผู้ให้บริการปรึกษาข้อมูลการตลาดในแต่ละอุตสาหกรรมระบุว่า Nike ทราบดีว่า 2 ใน 3 ของลูกค้าในวันนี้เป็นลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุน้อยกว่า 35 ปี และเป็นลูกค้าที่มีความหลากหลายทางชาติพันธ์ุ

ฮาว เบิร์ช อดีตหัวหน้าแผนกการตลาดของ Reebok เชื่อว่า Nike รู้อยู่เต็มอกว่าจะต้องเสียลูกค้าบางกลุ่มไปใน ‘ระยะสั้น’ แต่ไม่ใช่กลุ่มลูกค้าที่จะเป็นผู้ขับเคลื่อนรายได้ขององค์กรในระยะยาวแน่นอน

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ Bloomberg ประเมินไว้ว่าแคมเปญนี้ของ Nike น่าจะกินพื้นที่สื่อทั่วโลกมูลค่ากว่า 163 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 5.34 พันล้านบาทเลย ในจำนวนนี้คิดเป็นพื้นที่สื่อเชิงบวก (กระแสชื่นชม) ที่ประมาณ 65.58 ล้านเหรียญสหรัฐ ส่วนพื้นที่สื่อเชิงลบอยู่ที่ 49.08 ล้านเหรียญสหรัฐ ขณะที่พื้นที่สื่อแบบกลางๆ จะอยู่ประมาณ 48.84 ล้านเหรียญสหรัฐ

จีเตนดรา ซาห์เดฟ ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ให้ความเห็นกับ Forbes ว่าการเคลื่อนไหวในครั้งนี้ของ Nike นับเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดและมองขาดสุดๆ เพราะไม่ใช่แค่ประกาศสนับสนุนให้ผู้นำบนโลกนี้เริ่มคิดต่างกับวิธีการสร้างแบรนด์ แต่ยังเป็นการเปลี่ยนวัฒนธรรมในการสร้างแบรนด์ให้ต่างออกไปโดยสิ้นเชิง

“ความเกลียดชังในวันนี้เป็นแค่สถานะหนึ่งเท่านั้น (กระแสบอยคอตสินค้า Nike) หากคุณไม่ถูกเกลียด คุณก็ไม่อยู่ในเกมการแข่งขัน เป็นไปไม่ได้หรอกที่คุณจะไปคาดหวังใหัทุกๆ คนรักความเห็นของคุณ แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือแบรนด์ต้องแสดงความเป็นตัวตนและจุดยืนของตัวเองออกมาให้โลกเห็น

“แน่นอนว่าทุกๆ การเคลื่อนไหวย่อมเกิดแรงกระเพื่อมตามมา แต่ในระยะยาว Nike จะมีตัวตนที่แข็งแรงขึ้น มีภูมิต้านทานที่ดีกว่าเก่า และเกิดลัทธิความคลั่งไคล้ในตัวแบรนด์ที่มากกว่าในปัจจุบันแน่นอน”

ถ้าให้สรุปง่ายๆ ถึงแคมเปญในครั้งนี้ของ Nike จะทำให้กระแสตอบรับที่มีต่อภาพลักษณ์แบรนด์แตกกระจายไปคนละทิศทาง แต่กระแสลบที่เกิดขึ้นก็จะมีอายุสั้นและไม่จีรังยั่งยืนสักเท่าไรเมื่อเทียบกับภาพลักษณ์การเป็นแบรนด์ที่เลือกยืนหยัดอยู่ข้างกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีความหลากหลายทางด้านชาติพันธ์ุ ความเชื่อ และการไม่เลือกปฏิบัติ

‘ถ้าไม่ถูกเกลียด คุณก็ไม่อยู่ในเกม’ คำคำนี้บอกอะไรเราจากแคมเปญนี้ได้เป็นอย่างดี

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์

อ้างอิง: