วันที่ 28 กรกฎาคม 2024 สำหรับใครหลายคนอาจเป็นเพียงแค่วันธรรมดาๆ แต่สำหรับชาว Nike แล้ว ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ผู้บริหาร หรือผู้ถือหุ้น วันดังกล่าวจะเป็นวันที่พวกเขาไม่มีวันลืมอย่างแน่นอน
ในวันเดียวหุ้นของ Nike ร่วงหล่นถึง 21% ภายหลังการประกาศการคาดการณ์ผลประกอบการในไตรมาส 4 ของปีที่คาดว่ารายได้จะตกลง 2% และคาดการณ์ว่าไตรมาสแรกของปี 2025 รายได้อาจจะตกลงไปเกินกว่าเลข 2 หลัก โดยประเมินว่ารายได้จะตกลง 10%
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- Nike พ่ายแพ้เพราะหลงทาง? มุ่งปั้นยอดขายจนสูญเสียจิตวิญญาณแห่งนวัตกรรม แถมอาจโดน HOKA แซง เพราะนักวิ่งเทใจให้รองเท้าใส่สบาย
- Nike ขายรองเท้า Jordan มากไปจนแบรนด์ไม่มีค่า ฝากความหวังสุดท้ายไว้ที่ซีอีโอคนใหม่ เร่งฟื้นฟูธุรกิจไม่ให้แย่ไปกว่านี้
- ‘รองเท้าลิมิเต็ดเอดิชัน’ กลายเป็นดาบสองคม! Nike เปลี่ยนซีอีโอ John Donahoe ลาออก ดึงอดีตผู้บริหารกลับมาแก้ปัญหายอดขายร่วง-หุ้นดิ่ง
- สงครามสนีกเกอร์! Nike เปิดศึก The Shoe Surgeon มือคัสตอมดัง ฐานละเมิดลิขสิทธิ์ เรียกค่าเสียหาย 2.2 พันล้านบาท
เรื่องนี้เป็นสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนจากยักษ์ใหญ่แห่งออริกอน และทำให้ได้รับการจดจำว่าเป็นวันที่มืดมนอนธการที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท ที่ครั้งหนึ่งเคยภาคภูมิใจกับความเป็นผู้นำทางนวัตกรรมและเปลี่ยนแปลงแห่งโลกกีฬา
ความตกต่ำของ Nikeเหล่านักวิเคราะห์พยายามค้นหาเหตุผลที่ซ่อนอยู่ใต้พรมที่เคยสวยงาม เพียงแต่เหตุผลจริงๆ ที่ทำให้แบรนด์ที่เคย ‘คูล’ ที่สุด กลายเป็นแบรนด์ที่ไม่คูลอีกต่อไปในความรู้สึกของผู้คนคืออะไรกันแน่
และจนถึงตอนนี้ Nikeพอจะมองเห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์บ้างไหม?
การขึ้นสูงและตกต่ำ
ภายหลังจากวันแห่งความมืดมนอนธการด้วยหุ้นที่ตกในวันเดียวถึง 21% ในเดือนกรกฎาคม 2024 และหุ้นของ Nikeตกอีก 19%
หุ้นที่ตกลงเป็นการสะท้อนให้เห็นภาพความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์ Nikeที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญและรวดเร็วจนน่าตกใจ
อย่างไรก็ดี ภาพที่เห็นอาจไม่ใช่ความจริงทั้งหมด เพราะหากย้อนกลับไปในปี 2021 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดของ Nikeภายใต้การบริหารของซีอีโอคนใหม่ในเวลานั้นอย่าง จอห์น โดนาโฮ หุ้นของพวกเขาเคยทะยานไปแตะถึงหลัก 170 ดอลลาร์สหรัฐ (5,700 บาท) ต่อหุ้น
ตัวเลขนั้นเป็นตัวเลขที่นักวิเคราะห์ทางการเงินมองว่าไม่สะท้อนมูลที่เป็นจริงแต่อย่างใด
สาเหตุที่ทำให้หุ้นของ Nikeทะยานสูงขนาดนั้นเกิดจากกระแสของภาพยนตร์สารคดี The Last Dance ที่ว่าด้วยเรื่องราวในช่วงปีสุดท้ายของ ไมเคิล จอร์แดนกับทีมชิคาโก บูลส์ ที่หวังสร้างประวัติศาสตร์ด้วยการคว้าแชมป์บาสเกตบอล NBA ให้ได้เป็นการส่งท้ายของทีมที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์
สารคดีชุดนี้ได้รับความนิยมไปทั่วโลก เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่โลกทั้งใบต่างตกอยู่ในความหดหู่ หวาดกลัว และปราศจากอิสระ เพราะโควิดทำให้ไม่สามารถเดินทางไปไหนได้ ผู้คนจึงติดตามชมสารคดีชุดนี้อย่างใจจดใจจ่อ
นอกเหนือจากแรงบันดาลใจที่ได้รับแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือกระแสความคลั่งไคล้ (Hype) ในตัวรองเท้า ‘Nike Air Jordan’ ที่เป็นการจุดกระแสสนีกเกอร์ของยุคใหม่
Nike ภายใต้การนำของโดนาโฮฉวยจังหวะนี้ส่งรองเท้า Air Jordan ออกมาอย่างมากมาย เช่นเดียวกันกับรุ่นคลาสสิกที่ถูกนำมาปัดฝุ่นใหม่อย่าง Dunk Low ที่ทำให้เกิดกระแสความต้องการสีอมตะขาว-ดำอย่าง ‘Panda Dunk’ ไปทั่วโลก
เพียงแต่ Nike โหนกระแสความคลั่งไคล้นี้นานเกินไป บริษัทจึงโฟกัสกับการผลิตรองเท้า 2 รุ่นนี้ออกมามากจนล้นตลาด และกลายเป็นรองเท้าที่ไม่คูลในความรู้สึกของเหล่าสนีกเกอร์เฮดอีกต่อไป เช่นกันกับ Nike ที่ไม่ดูเท่อีกแล้ว
ความไม่เท่ส่งผลต่อยอดขายและความเชื่อมั่น กระทบมาถึงมูลค่าของหุ้นในที่สุด เพียงแต่ราคาที่ตกลงมานั้นอยู่ในจุดใกล้เคียงกับก่อนยุคโควิด หรืออยู่ในจุดที่ควรจะเป็นแล้วสำหรับหุ้นของ Nike
กระต่ายกับเต่า
ในช่วงเวลาเดียวกับที่ Nike หันมาให้ความสนใจแต่เรื่องการส่งรองเท้าสนีกเกอร์เข้าตลาดให้มากที่สุด เป็นช่วงเวลาเดียวกับที่พวกเขาไม่ทันสังเกตความเปลี่ยนแปลงของโลก
โควิดทำให้คนจำนวนไม่น้อยหันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น (ส่วนหนึ่งเพื่อเป็นการแก้เบื่อจากการไม่สามารถเดินทางไปไหนมาไหนได้อย่างอิสระ) ซึ่งความจริง Nike ก็ได้รับอานิสงส์ไปด้วย เพราะรองเท้ากีฬาและรองเท้าวิ่งของพวกเขาขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
แต่พวกเขาไม่ใช่เจ้าเดียวที่ขายดิบขายดี แบรนด์รุ่นน้องที่เกิดใหม่ไม่นาน แต่มาพร้อมกับคอนเซปต์ที่แข็งแกร่งและตอบโจทย์อย่าง ‘On’ และ ‘HOKA’ ฉกฉวยโอกาสการเข้าถึงกลุ่มคนที่เคยเป็นลูกค้าขาประจำของ Nike
ด้วยความใหม่และความดีงาม (โดยเฉพาะเทคโนโลยีและการสวมใส่) ของรองเท้าทั้ง 2 แบรนด์ดังกล่าว ทำให้เกิดกระแสการบอกต่อในคอมมูนิตี้ ซึ่งเคยเป็นรากแก้วที่หยั่งลึกของ Nikeหลายคนทดลองหาซื้อมาใส่ เกิดคอนเทนต์รีวิวจากผู้ใช้จริง (User-Generated Content) จนทำให้กลายเป็นที่ต้องการของตลาด
สุดท้าย Nikeที่เคยเป็นผู้บุกเบิกและเป็นผู้นำมาโดยตลอด เปรียบเหมือนกระต่ายในนิทานที่วิ่งนำมาไกลแต่ดันเผลอหลับ กลายเป็นว่าเต่าอย่าง On และ HOKA รวมถึงแบรนด์อื่นๆ วิ่งไล่ตามมา หากไม่ทันก็นับว่าใกล้เคียงกันในเรื่องของความรู้สึก
ไม่มองไปข้างหน้า-มองย้อนมาแต่ข้างหลัง
สิ่งที่ทำให้เรื่องแย่ลงคือเจ้ากระต่ายอย่าง Nikeเองก็แอบขี้เกียจ ไม่สนใจกับการพัฒนาคิดค้นอะไรใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มใหญ่จริงๆ เพราะมัวแต่สนใจเอาของเก่าที่เคยทำไว้ดีมาปัดฝุ่นขายใหม่
พวกเขาไม่มีนวัตกรรม (Innovation) ใหม่ๆ ที่ชวนให้รู้สึกตื่นเต้นเหมือนการเปิดตัว ‘Flyknit’ ซึ่งเป็นครั้งสุดท้ายที่สร้างความฮือฮาช่วงปี 2013 ส่วนนวัตกรรมที่ดีที่สุดอย่างการนำแผ่นคาร์บอนมาใส่ในพื้นรองเท้า ถูกนำไปใช้สำหรับกลุ่มนักวิ่งในระดับอีลีตซึ่งไม่ตอบโจทย์กับนักวิ่งทั่วไปที่แค่อยากวิ่งเพื่อออกกำลังกาย
ทั้งๆ ที่โดย DNA ของ Nikeแล้ว การคิดค้นนวัตกรรมคือสิ่งสำคัญที่สุดของแบรนด์ เหมือนครั้งที่ บิลล์ โบเวอร์แมน หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง Blue Ribbon (ที่เปลี่ยนเป็น Nikeในเวลาต่อมา) ค้นพบนวัตกรรมในการผลิตพื้นรองเท้าที่ทำให้วิ่งได้หลากหลายสภาพพื้นผิวด้วยเครื่องทำขนมวาฟเฟิลของภรรยา จนกลายเป็นเทคโนโลยี ‘Waffle’ ของ Nikeที่เป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุด
รองเท้าสีใหม่หรือการทำงานร่วมกันกับดีไซเนอร์คนดังอย่าง ทราวิส สก็อตต์ หรือแบรนด์อย่าง Off-White ไม่ใช่เรื่องนวัตกรรมแต่อย่างใด
ส่วนรองเท้าที่ Nike พยายามบอกว่าเป็นของใหม่ของพวกเขาอย่าง Air Max Dn ที่แทบไม่มีสนีกเกอร์เฮดคนไหนรู้จักเลยด้วยซ้ำ
วัฒนธรรมที่สูญหาย
แต่ท่ามกลางความผิดพลาดทั้งหลาย สิ่งที่อาจส่งผลต่อ Nike มากที่สุดคือ การทำลายวัฒนธรรมสนีกเกอร์ของพวกเขาเองด้วยแนวทางที่เปลี่ยนไป
ทุกอย่างเริ่มจากการที่ Nike มองเห็นโอกาสที่จะทำการตลาดตรงกับผู้บริโภค (Direct-to-Consumer) ผ่านช่องทางออนไลน์อย่าง nike.com ที่มีศักยภาพจะเติบโตได้อีกมาก นำไปสู่การตัดสินใจเลือก ‘คนนอก’ อย่างโดนาโฮ ซึ่งมีผลงานโดดเด่นกับ ebay.com แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ มานั่งแท่นผู้บริหารแทน
แม้ว่าโดนาโฮจะมีความคุ้นเคยกับ ฟิล ไนต์ หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง แต่การที่เขาเป็นคนนอกทำให้ไม่เข้าใจวัฒนธรรมหลายอย่างของ Nike ซึ่งรวมถึงวัฒนธรรมของชาวสนีกเกอร์ และทำให้การตัดสินใจหลายอย่างผิดพลาด
ไม่ว่าจะเป็นการลดทอนความสัมพันธ์อันดีกับร้านค้าที่เคยเป็นพันธมิตร โดยเฉพาะ Foot Locker เชนรองเท้าใหญ่ในสหรัฐอเมริกาที่มีความผูกพันอันยาวนาน จากนั้นพยายามดึงลูกค้ากลับมาสู่แพลตฟอร์มของตัวเองอย่าง nike.com และสำหรับชาวสนีกเกอร์เฮดคือแอปพลิเคชัน Nike SNKRS: Shoes & Streetwear
แต่ปัญหาคือ รองเท้ารุ่นที่เป็นที่ต้องการนั้นเป็นไปไม่ได้เลยที่จะเข้าถึงลูกค้าทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นการเปิดให้ซื้อในเวลาที่กำหนดตามปกติ หรือมีการปรับเปลี่ยนวิธีด้วยการ Raffle หรือการสุ่มเลือกผู้ที่จะได้ซื้อ แต่ส่วนใหญ่แล้วรองเท้าเหล่านี้ก็จะตกอยู่ในมือของพ่อค้ารีเซล (Reseller) ที่ปาดหน้าครีมคว้าของดีไปกักตุนจนหมดเพื่อขายทำกำไร
อีกทั้งการซื้อรองเท้าออนไลน์นั้นยังทำให้คนซื้อไม่มีโอกาสเดินเลือก, เดินดูของจริง, สัมผัสของจริง และไม่มีปฏิสัมพันธ์กับคนอื่น ไม่ว่าจะเป็นพนักงานร้านที่มีความรู้ความเข้าใจในตัวผลิตภัณฑ์อย่างดี หรือลูกค้าคนอื่นที่สามารถแลกเปลี่ยนกันและกันได้
ระหว่างการรอลุ้นโอกาสได้ซื้อรองเท้าของ Nike กับการเดินไปที่ช็อปสักแห่งเพื่อหารองเท้ายี่ห้ออื่นที่ถูกใจ หลายคนเลือกจะทำอย่างหลังมากกว่า
ยิ่ง Nike ส่ง Dunk Low และ Air Jordan ออกมามากเท่าไร ภาพของพวกเขาก็ยิ่งดูแย่ลงเท่านั้น และกลายเป็นรองเท้าที่ไม่คูลอีกต่อไปในความรู้สึก
แสงสว่างที่ชาว Swoosh รอคอย
การประกาศข่าวว่าโดนาโฮจะลงจากตำแหน่งซีอีโอและจะเป็น เอลเลียตต์ ฮิลล์ สายเลือดแท้ของ Nike ที่อยู่กับบริษัทตั้งแต่เป็นเด็กฝึกงาน มารับตำแหน่งหัวเรือใหญ่แทน คือความหวังที่กลับมาสำหรับชาว ‘Swoosh’
จอห์น โดนาโฮ อดีตซีอีโอของ Nike
เพราะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาปัญหาของ Nikeไม่ได้มีแค่เรื่องของยอดขาย แต่มาจากการบริหารของโดนาโฮที่เหมือนจะไม่เข้ากับตัวตนและจิตวิญญาณของบริษัท การเลย์ออฟพนักงาน การลดความสำคัญของหน่วยค้นคว้าวิจัยนวัตกรรม ไปจนถึงแนวทางหลายอย่างที่ทำให้สายเลือดและมันสมองของ Nikeถอดใจจากองค์กรและโยกย้ายไปอยู่กับแบรนด์อื่นที่ชวนให้รู้สึกดีกว่า
“Nike เสียคนที่เคยทำงานกับพวกเขามากเกินไป” ความเห็นจากอดีตสายเลือดของ Nikeให้ความเห็นกับผู้เขียนในระหว่างบทสนทนาในร้านติ่มซำระดับตำนานที่ฮ่องกง ก่อนที่จะคีบฮะเก๋าชิ้นใหญ่ลงไปจุ่มซีอิ๊วเล็กน้อยและคีบเข้าปาก
เขากล่าวด้วยว่า “แต่ซีอีโอคนใหม่ (ฮิลล์) น่าจะช่วยให้อะไรดีขึ้น เขาเข้าใจ Nike ดี ผมถามเพื่อนที่ยังทำงานกับ Nike อยู่ ทุกคนตื่นเต้นและดูมีความหวังขึ้น”
ในสายตาของนักวิเคราะห์มองว่า ความจริงแล้วสถานการณ์ของ Nikeก็ยังไม่ถึงกับเลวร้ายจัดขนาดนั้น แต่การได้ซีอีโอคนใหม่ก็น่าจะเป็นสายลมแห่งการเปลี่ยนแปลงที่มาได้ถูกเวลาพอดี
นอกจากนี้ Nikeก็ไม่ถึงกับอยู่ตัวคนเดียว เพราะหนึ่งในพันธมิตรที่แข็งแกร่งที่สุดของพวกเขาคือ ทิม คุก ซีอีโอของ Apple ซึ่งเป็นหนึ่งในบอร์ดบริหารของ Nikeมาอย่างยาวนานตั้งแต่ปี 2005 ช่วงที่เขาเป็น Chief Operating Officer ของ Apple หรืออาจจะเรียกได้ว่าเป็น ‘มือขวา’ ของ สตีฟ จ็อบส์ ผู้ยิ่งใหญ่
ตามรายงานข่าวจาก Bloomberg ระบุว่า คุกยื่นมือเข้าช่วยเหลือ Nikeอยู่ และมีส่วนในเรื่องการให้คำแนะนำในการเปลี่ยนแปลงตัวผู้บริหาร อีกทั้งยังเป็นคนช่วยกล่อมให้ฮิลล์ซึ่งเกษียณตัวเองไปแล้ว กลับมารับตำแหน่งซีอีโอคนใหม่ด้วย
ความสัมพันธ์ระหว่าง Nikeและ Apple ถือว่าใกล้ชิด เพราะสิ่งที่ Nikeทำนั้นเป็นส่วนส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของ Apple ตั้งแต่อดีตที่มีการผลิตอุปกรณ์นับจำนวนก้าวและระยะทางที่สามารถเชื่อมต่อกับเครื่องเล่น iPod จนถึงแอปพลิเคชันต่างๆ ทั้งบนอุปกรณ์สมาร์ทโฟน และ Apple Watch ที่มีเอดิชันของ Nikeสำหรับคนที่รักการออกกำลังกายโดยเฉพาะด้วย
สิ่งเหล่านี้คือความหวังใหม่ที่เป็นเหมือนแสงสว่างปลายอุโมงค์สำหรับยักษ์ใหญ่แห่งออริกอน ที่บาดเจ็บหนักจนล้มลงและพยายามจะยืนหยัดขึ้นอีกครั้ง
โดยหวังว่าพวกเขาจะกลับมาเป็นตัวของตัวเองอีกครั้ง เป็น Nike ในแบบที่เคยเป็น
เป็นปีกแห่งชัยชนะที่ทุกคนเคยชื่นชม
ภาพ: Jaap Arriens / NurPhoto via Getty Images
อ้างอิง:
