เข้าสู่ช่วงโค้งสุดท้ายของปี 2562 ไปแล้ว หลากธุรกิจคงสรุปงบไปแล้วว่า 9 เดือนที่ผ่านมาผลงานเป็นอย่างไร เข้าเป้าหรือไม่ เช่นเดียวกับฝั่งโฆษณาที่กำลังลุ้นให้อุตสาหกรรมในปีนี้กลับมาเติบโตเสียที
สำหรับภาพรวมของเม็ดเงินโฆษณาในช่วง 9 เดือนปี 2562 นั้น อารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ ธุรกิจมีเดีย นีลเส็น ประเทศไทย เปิดเผยแนวโน้มการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเริ่มฟื้นตัวขึ้นจากปี 2559-2560 โดยเม็ดเงินโฆษณาของปี 2561 เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 6% และเมื่อเทียบช่วงเดือนมกราคมถึงกันยายน 2561 และ 2562 นั้นจะเห็นได้ว่ามูลค่าของปี 2562 เพิ่มขึ้น 2% อยู่ที่ 91,034 ล้านบาท ซึ่งปีก่อนทำได้ 89,988 ล้านบาท
เรื่องนี้ถือเป็นสัญญาณที่ดี ที่เม็ดเงินโฆษณารวมจะกลับมาใกล้เคียงกับช่วงปี 2557-2558 ที่มีเม็ดเงินในอุตสาหกรรมอยู่ที่ประมาณ 1 แสน 2 หมื่นล้านบาท โดยสื่อที่เติบโตได้ดีคือสื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน ขณะที่สื่อทีวียังคงเป็นสื่อที่มีสัดส่วนของการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ 57%
เมื่อมองลึกเข้าไปช่วง 9 เดือนที่ผ่านมาจะพบว่า สื่อดั้งเดิมทั้งหลายต่างมีมูลค่าที่ลดลงกันถ้วนหน้า ซึ่งแม้ ‘โทรทัศน์’ ครองงบมากที่สุด 51,842 ล้านบาท แต่พบว่าลดลงถึง 1% ตามมาติดๆ ด้วย ‘อินเทอร์เน็ต’ แซงขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 มูลค่า 14,591 ล้านบาท เติบโตหวือหวา 24% ตามด้วยสื่อนอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ 9,953 ล้านบาท เติบโต 5% สื่อโรงภาพยนตร์ 6,113 ล้านบาท โต 12% สื่อสิ่งพิมพ์ 4,312 ล้านบาท ลดหนักถึง 21% เช่นเดียวกับสื่อวิทยุ 3,430 ล้านบาท ลดลง 1% สุดท้าย สื่อในห้าง 793 ล้านบาท เติบโต 2%
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เปลี่ยนแปลงสำคัญในปีนี้คือ 7 ช่องทีวีดิจิทัลปิดตัวลง ส่งผลกระทบต่อเม็ดเงินโฆษณาทีวีหรือไม่ นีลเส็นกล่าวว่า 7 ช่องทีวีดิจิทัล ได้แก่ ช่อง 3 Family (ช่อง 13), ช่อง MCOT Family (ช่อง 14), ช่อง Spring News (ช่อง 19), ช่อง Bright TV (ช่อง 20), ช่อง Voice TV (ช่อง 21), ช่อง NOW (ช่อง 26), และช่อง 3SD (ช่อง 28) ได้คืนใบอนุญาตและหยุดออกอากาศในช่วงเดือนสิงหาคมถึงกันยายนที่ผ่านมา
สัดส่วนของเม็ดเงินโฆษณาจาก 7 ช่องที่ปิดตัวลงอยู่ที่ประมาณ 3-4% เฉลี่ยเป็นเม็ดเงินโฆษณาทางสื่อทีวีมูลค่า 1,436 ล้านบาท ดังนั้นสัดส่วนหลักที่เหลืออีก 96% ยังคงอยู่ที่ 15 ช่องที่ยังออกอากาศ โดย 5 ช่องหลักที่มีรายได้จากค่าโฆษณาบนสื่อทีวีปี 2562 เดือนมกราคมถึงกันยายนคือ ช่อง 3 (ช่อง 33) มีสัดส่วนที่ 24%, ช่อง 7 (ช่อง 35) 18%, ช่อง MCOT (ช่อง 30) และช่อง 8 (ช่อง 27) สัดส่วนเท่ากันที่ 9%, ช่องวัน (ช่อง 31) และช่อง Workpoint (ช่อง 23) สัดส่วนเท่ากันที่ 7% ตามลำดับ
“หลังการปิดตัวลงของ7 ช่องทีวีดิจิทัล ภาพรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณามกราคมถึงกันยายน 2019 ลดลง 1% ถือว่าไม่ได้ส่งผลกระทบมากนักกับภาพรวมของอุตสาหกรรม”
หากมองดูที่การใช้งบโฆษณาโดยแบ่งตามกลุ่มอุตสาหกรรมแล้ว 3 อันดับแรกที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดคือกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage) มูลค่า 13,219 ล้านบาท รองลงมาคือกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic) มูลค่า 10,992 ล้านบาท และลำดับที่ 3 คือกลุ่ม Media & Marketing มูลค่า 9,883 ล้านบาท โดยทั้ง 3 กลุ่มอุตสาหรรมมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาปี 2019 เพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว โดยเฉพาะกลุ่ม Media & Marketing ที่เติบโตถึง 36% จาก Direct Sales
ในส่วนของบริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดของปี 2019 ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงกันยายน 3 ลำดับแรก ได้แก่ ‘ยูนิลีเวอร์’ ใช้งบ 2,334 ล้านบาท ซึ่งลดลงจากช่วงเดียวกันปีที่แล้ว -22% โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนกันยายนที่ผ่านมาคือ Dove สูตรใหม่ Bio Nourish Milk ทางทีวีมูลค่า 18 ล้านบาท รองลงมาคือ ใหม่ Comfort Luxury Perfume มูลค่า 17 ล้านบาท
อันดับ 2 P&G หรือ พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล ใช้งบโฆษณาไปทั้งสิ้น 1,975 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว 12% โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนกันยายนที่ผ่านมาคือ ใหม่ แพนทีน สูตรผมยาว ดูแข็งแรง ทางสื่อทีวีมูลค่า 40 ล้านบาท รองลงมาคือ ใหม่ Downy Expert สำหรับการตากผ้าในร่ม มูลค่า 22 ล้านบาท
อันดับ 3 บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) ใช้งบโฆษณา 1,422 ล้านบาท โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนกันยายนที่ผ่านมาคือ ยิ่งรักเขามาก ยิ่งต้องปล่อย ทางสื่อทีวี มูลค่า 22 ล้านบาท รองลงมาคือ สุขเหล่านี้คงไม่มีความหมาย ถ้าไม่ดูแลตัวเองให้ดี มูลค่า 10 ล้านบาท
ส่วนอันดับที่เหลือได้แก่ ทีวีไดเร็ค 1,384 ล้านบาท, ลอรีอัล 1,357 ล้านบาท, โตโยต้า 1,326 ล้านบาท, โคคา-โคล่า 1,060 ล้านบาท, ไบเออร์สด๊อรฟ 1,040 ล้านบาท, เป๊ปซี่โค 1,021 ล้านบาท สุดท้าย ซูซูกิ 1,000 ล้านบาท
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
