น้อยคนนักที่จะไม่รู้จัก ‘เน็ตฟลิกซ์ (Netflix)’ บริการสตรีมมิงวิดีโอออนดีมานด์ยอดนิยมที่ให้บริการในกว่า 190 ประเทศทั่วโลก ที่สำคัญในปี 2017 นี้พวกเขายังเปิดให้บริการสตรีมมิงเข้าสู่ปีที่ 10 แล้วด้วย

     จากการเปิดผนึกจดหมายสำหรับนักลงทุนฉบับล่าสุดของ รีด แฮสติงส์ (Reed Hastings) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้งเน็ตฟลิกซ์ เมื่อวันจันทร์ที่ 20 กรกฎาคมระบุว่า ปัจจุบันพวกเขามีรายรับมากกว่า 2.79 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 94,000 ล้านบาทจากยอดผู้ใช้บริการมากกว่า 104 ล้านคน

     ก่อนหน้านี้แฮสติงส์เคยออกมาฉลองยอดผู้ใช้งานเกิน 100 ล้านคนผ่านเฟซบุ๊กส่วนตัวมาแล้วครั้งหนึ่ง เมื่อช่วงปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา พร้อมทำสถิติเป็นผู้ให้บริการรายแรกในธุรกิจกลุ่ม Subscription Video On-Demand (SVOD) ที่มียอดผู้ใช้งานแตะหลักตัวเลขดังกล่าว

     THE STANDARD ขอพาคุณมาสำรวจเบื้องหลังความสำเร็จของเน็ตฟลิกซ์ไปพร้อมๆ กัน ว่าอะไรคือเคล็ดลับที่ทำให้บริการของพวกเขาครองใจผู้ใช้งานจำนวนมหาศาลมานานร่วมทศวรรษเช่นนี้?

อดีตร้านเช่าดีวีดีเกือบเจ๊งสู่บริการสตรีมมิงวิดีโอยอดนิยม

     จุดเริ่มต้นของเน็ตฟลิกซ์เกิดขึ้นในปี 1997 หรือเมื่อประมาณ 20 ปีที่แล้ว โดย รีด แฮสติงส์ และมาร์ค แรนดอล์ฟ (Marc Randolph)

     แน่นอนว่าในช่วงเริ่มต้น ธุรกิจของพวกเขาไม่ใช่บริการสตรีมมิงวิดีโออย่างที่เราเห็นในปัจจุบัน เพราะเน็ตฟลิกซ์เริ่มต้นการทำธุรกิจจากบริการเช่าวิดีโอทางออนไลน์ โดยได้ไอเดียมาจากการที่แฮสติงส์ถูกปรับเงินเป็นจำนวน 40 เหรียญสหรัฐ ข้อหายืมวิดีโอเรื่อง Apollo 13 จากร้านบล็อกบัสเตอร์ (Blockbuster) แล้วคืนช้ากว่ากำหนด

     ธุรกิจของเน็ตฟลิกซ์เป็นที่นิยมและมีเค้าจะไปได้สวยในช่วงเริ่มต้นกับนโยบายบริการที่เปิดให้ลูกค้าสามารถเช่าดีวีดีในราคาแค่ 7.99 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 260 บาท โดยไม่จำกัดจำนวนหนังที่ยืม ไม่กำหนดเวลาคืน และไม่จำกัดจำนวนครั้ง เรียกได้ว่าเป็นไอเดียที่เกิดจากความคับเคืองใจของแฮสติงส์อย่างแท้จริง

     เช่นเดียวกับกลยุทธ์ที่โดดเด่นสุดๆ ในการเฝ้าสังเกตพฤติกรรมของผู้บริโภคผ่านไฟล์หนังยอดนิยมที่ได้รับการดาวน์โหลดบน BitTorrent หรือช่องทางเถื่อนอื่นๆ เพื่อประเมินการว่า ภาพยนตร์เรื่องใดควรค่าแก่การลงทุนซื้อมาเก็บไว้ให้เช่านอกจากหนังใหม่และหนังทำเงิน ด้วยวิธีการเดินหมากแบบนี้เอง ที่ทำให้พวกเขาได้ลูกค้าหน้าใหม่เพิ่มขึ้น และกลายเป็นคู่ต่อสู้ที่สมน้ำสมเนื้อในการต่อกรกับบล็อกบัสเตอร์ ในช่วงระยะเวลาเพียงไม่นาน ว่ากันว่าในช่วงปี 2002 พวกเขามีลูกค้าใช้บริการยืมหนังมากถึง 190,000 แผ่นต่อวัน และมีสมาชิกสูงถึง 1 ล้านราย และเพิ่มขึ้นเป็น 4.2 ล้านรายภายในระยะเวลาเพียง 3 ปี
     อย่างไรก็ดี ด้วยโลกาภิวัตน์และเทคโนโลยีที่เปลี่ยนผ่านไปเรื่อยๆ ความนิยมในแผ่นดีวีดีจึงเริ่มถดถอยและล้าหลังลงในที่สุด แต่ดูเหมือนว่าเน็ตฟลิกซ์จะเตรียมแผนการรับมือล่วงหน้าไว้แล้ว เพราะในปี 2007 พวกเขาก็ปรับรูปแบบธุรกิจขององค์กรครั้งใหญ่จากการเปิดให้เช่ายืมแผ่นหนังดีวีดีสู่การเป็นผู้ให้บริการสตรีมมิงหนังและรายการโทรทัศน์บนโลกออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบ ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าสู่โลกความบันเทิงได้ง่ายขึ้น

     แล้วเกิดอะไรขึ้นกับเส้นทางคดเขี้ยวลาดชันบนพื้นถนนขรุขระของบล็อกบัสเตอร์ หลังเน็ตฟลิกซ์ไหวตัวทันปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เจาะตลาดสตรีมมิง?

     ก่อนที่เราจะรู้จักกับเน็ตฟลิกซ์ ไม่มีใครปฏิเสธว่าบล็อกบัสเตอร์ คือเจ้าตลาดอุตสาหกรรมเช่ายืมวิดีโออย่างแท้จริง โดยเฉพาะในช่วงยุค 90s ที่เป็นยุคเรืองอำนาจของพวกเขา กระนั้นก็ตามด้วยการเป็นผู้ที่ประสบความสำเร็จมาโดยตลอด พวกเขาจึงอาจจะไม่ได้คิดถึงภัยเงียบที่ย่างกรายเข้ามาเยือน

     ว่ากันว่าในปี 2000 แฮสติงส์เคยเข้าไปพูดคุยเพื่อเจรจากับ จอห์น แอนทิโอโค (John Antioco) ผู้บริหารของบล็อกบัสเตอร์ ให้ร่วมทุนบริษัททั้ง 2 เข้าด้วยกัน โดยที่แฮสติงส์เสนอโมเดลที่จะช่วยพัฒนาช่องทางออนไลน์ให้กับบล็อกบัสเตอร์ ส่วนบล็อกบัสเตอร์ก็ต้องช่วยพัฒนาช่องทางสโตร์ออฟไลน์ซึ่งไม่ใช่ของถนัดให้กับเน็ตฟลิกซ์ในมูลค่าดีลจำนวน 50 ล้านเหรียญสหรัฐ

     แน่นอนว่าสิ่งที่แอนทิโอโคเลือกทำหลังได้ฟังข้อเสนอดังกล่าวคือโบกมือปฏิเสธแทบจะทันทีทันใด พร้อมให้เหตุผลว่า เน็ตฟลิกซ์มีโมเดลธุรกิจที่ ‘เล็กและเฉพาะกลุ่มเกินไป’

     ไม่นานนักหลังจากที่ยอดความนิยมในม้วนวิดีโอ แผ่นซีดี และดีวีดีเริ่มหดแคบลง รายได้ของบล็อกบัสเตอร์ก็ค่อยๆ ตกต่ำอย่างสุดขีดจนต้องปิดสาขาไปหลายแห่ง และพบกับสภาวะล้มละลายในช่วงปี 2010 ก่อนจะลงเอยด้วยการเหลือไว้เพียงชื่อเสียงในอดีต หลังตัดสินใจขายบริษัทให้กับผู้ให้บริการโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมในสหรัฐอเมริกา ‘Dish Network’ เจ้าของ Sling TV อีกหนึ่งผู้ให้บริการสตรีมมิงวิดีโอออนดีมานด์จวบจนถึงปัจจุบัน

     เรื่องราวจุดเริ่มต้นและเส้นทางจุดตัดที่แตกต่างกันระหว่างธุรกิจขนาดเล็กเฉพาะกลุ่มกับบล็อกบัสเตอร์นี่เอง ที่แสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ในการปรับตัวและการมองการณ์ไกลของแฮสติงส์ ซึ่งผู้ประกอบธุรกิจเจ้าอื่นๆ ควรซูฮกและยึดถือเป็นแบบอย่าง

     เพราะในช่วงต้นปี 2007 ก่อนจะโกสตรีมมิงวิดีโอ พวกเขาก็กำลังรุ่งเรืองอย่างสุดๆ ด้วยสถิติยอดเช่ายืมหนังดีวีดีมากกว่า 1 พันล้านแผ่น หลังเปิดให้บริการเพียง 7 ปีครึ่ง ใช้ระยะเวลาสั้นกว่า McDonald’s ถึง 7 เดือนในการขายแฮมเบอร์เกอร์ให้แตะหลัก 1 พันล้านชิ้น แต่หากชะล่าใจไม่มองหาลู่ทางล่วงหน้าพาบริษัทบุกตลาดสตรีมมิงวิดีโอออนดีมานด์ เน็ตฟลิกซ์ก็คงมีสถานะไม่ต่างจากอดีตยักษ์ใหญ่ทางธุรกิจหลายๆ ราย หรือแม้แต่บล็อกบัสเตอร์แน่นอน

จับมือกับค่ายผู้พัฒนาฮาร์ดแวร์เจ้าต่างๆ เพื่อขยับขยายช่องทางเจาะตลาดผู้บริโภคทั่วโลก

     หลังตัดสินใจมุ่งหน้าสู่ตลาดสตรีมมิงวิดีโอออนดีมานด์อย่างเต็มรูปแบบในปี 2007 พวกเขาก็เริ่มหารือร่วมกับผู้พัฒนาฮาร์ดแวร์เจ้าดังๆ ในท้องตลาดเพื่อนำบริการของตัวเองขึ้นไปสู่แพลตฟอร์มที่หลากหลายให้สอดกับรับรสนิยมและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน (ช่วงแรกยังเจาะตลาดในประเทศสหรัฐอเมริกาเป็นหลักเท่านั้น)

     เริ่มต้นตั้งแต่การจับมือกับค่ายผู้พัฒนาฮาร์ดแวร์เช่น เครื่องเล่นเกมไมโครซอฟต์ Xbox 360, เครื่องเล่น Blu-ray และกล่องรับสัญญาณดาวเทียมโทรทัศน์ในปี 2008 และในปี 2009 ที่เจรจากับเครื่องเล่นเกม Sony PS3, ผู้ผลิตโทรทัศน์ที่สามารถเชื่อมต่อสัญญาณอินเทอร์เน็ตได้

     ก่อนที่ในปี 2010 จะขยับขยายช่องทางการรับชมครั้งใหญ่ด้วยการบุกตลาดสมาร์ตโฟนและแท็บเล็ตในกลุ่ม Apple เช่น iPhone iPad และ iPod Touch รวมถึงเครื่องเล่นเกม Wii และเริ่มจริงจังกับการจับตลาดในประเทศแคนาดา ประเทศในกลุ่มอเมริกาใต้ ยุโรป เอเชีย หรือแม้แต่ในประเทศไทยมากขึ้น

     ซึ่งรูปแบบการจับมือเป็นพาร์ตเนอร์ร่วมกับค่ายผู้พัฒนาฮาร์ดแวร์และดีไวซ์รายต่างๆ ก็มีส่วนไม่น้อยที่ช่วยให้บริการของพวกเขาเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นจนผลลัพธ์ที่ได้คือการที่แบรนด์เน็ตฟลิกซ์ติดตลาดทั่วโลกอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะจากตัวเลขผู้ใช้งานล่าสุดที่มีมากถึง 104 ล้านคนนั้น มีการเปิดเผยรายละเอียดว่ายอดผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นในระยะหลังๆ ส่วนใหญ่ก็ไม่ได้มาจากผู้ใช้งานในประเทศสหรัฐอเมริกาเป็นหลัก นั่นเท่ากับว่าแผนการเจาะตลาดในระดับโลกของพวกเขาก็เริ่มสำเร็จไปแล้วทีละขั้น!

     จนปัจจุบัน อาจจะเรียกได้ว่าการบุกตลาดทั่วโลกของเน็ตฟลิกซ์ในกว่า 190 ประเทศแบบจริงจังนั้น แทบจะเป็นการยึดครองตลาดแบบเกือบจะเบ็ดเสร็จแล้วด้วยซ้ำ ถ้าไม่นับคู่แข่งสำคัญอย่าง Amazon Prime Video ที่ประกาศกร้าวเตรียมบุกตลาดทั่วโลกในกว่า 200 ประเทศไว้เมื่อปี 2016

เพิ่มความเหนือชั้นด้วยการ ‘สร้าง’ คอนเทนต์เอง

     แม้ผู้กำกับชื่อดังมากความสามารถอย่างคริสโตเฟอร์ โนแลน (Christopher Nolan) จะแสดงความไม่เห็นด้วยกับกลยุทธ์นำเสนอคอนเทนต์แบบเน็ตฟลิกซ์ ที่สร้างผลงานเพื่อนำเสนอผ่านแพลตฟอร์มของพวกเขาโดยตรง แทนที่จะลงจอฉายทางโรงภาพยนตร์ก่อน โดยมองว่าแนวคิดดังกล่าวเป็นวิธีการสร้างงานที่ประหลาด ไม่ได้ช่วยสนับสนุนหนังโรง ทั้งยังพลาดโอกาสแข่งขันกับภาพยนตร์เรื่องอื่นๆ สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกับเสียงวิพากษ์วิจารณ์ของคนในวงการภาพยนตร์ที่มีต่อหนังเรื่อง Okja ของผู้กำกับชาวเกาหลีใต้ บงจุนโฮ (Bong Joon-ho)

     แต่เราเชื่อว่าเน็ตฟลิกซ์ก็คงไม่ได้สะทกสะท้านใดๆ ต่อแนวคิดของโนแลนหรือคนในอุตสาหกรรมภาพยนตร์อยู่แล้ว เพราะตราบใดที่พวกเขายังมีกำลังสร้างคอนเทนต์เป็นของตัวเอง นั่นก็เท่ากับเป็นการสร้างความพิเศษให้กับแชนแนลของพวกเขาเหนือผู้ให้บริการวิดีโอออนดีมานด์เจ้าอื่นๆ

     ยิ่งถ้ากระแสของซีรีส์หรือภาพยนตร์เรื่องนั้นๆ ดีงามมากเท่าไร คนก็ใคร่จะสมัครบริการของพวกเขาเพื่อรับชมคอนเทนต์ต่างๆ มากขึ้นเท่านั้น กรณีนี้พิสูจน์มาแล้วกับซีรีส์ House of Cards, Stranger Things, Black Mirror, 13 Reasons Why หรือภาพยนตร์ Okja

     เน็ตฟลิกซ์เริ่มปรับตัวเองให้เป็นมากกว่าช่องทางการเสิร์ฟคอนเทนต์ด้วยการเปลี่ยนตัวเองเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ (Netflix Originals) มาตั้งแต่ปี 2013 ด้วยซีรีส์การเมือง House of Cards ผลงานการโปรดิวซ์ของเดวิด ฟินเชอร์ (David Fincher) ผู้กำกับชื่อดัง โดยภายในระยะเวลาเพียง 4 ปี พวกเขาสามารถผลิตคอนเทนต์เอ็กซ์คลูซีฟที่ฉายเฉพาะช่องทางของตัวเองได้มากกว่า 424 เรื่อง รวมผลงานทุกรูปแบบไม่ว่าจะเป็นซีรีส์, ภาพยนตร์, คอนเทนต์สำหรับเด็ก, ทอล์กโชว์, สารคดี หรือแม้แต่แอนิเมชันเป็นต้น นี่จึงเป็นอีกหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ยอดผู้สมัครบริการของพวกเขาเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

หัวใจสำคัญคือการสร้างบริการที่ดี

     7.99 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 260 บาท คือราคาเช่าดีวีดีในช่วงเริ่มต้นธุรกิจของเน็ตฟลิกซ์เมื่อประมาณ 20 ปีที่แล้ว

     แม้จะผ่านมาเกือบ 2 ทศวรรษกับรูปแบบธุรกิจที่เปลี่ยนผ่านสู่สตรีมมิงวิดีโอออนดีมานด์ ราคาค่าสมัครบริการเบื้องต้นของพวกเขาในสกุลเงินสหรัฐอเมริกาก็ยังเริ่มต้นที่ 7.99 เหรียญสหรัฐอยู่ดี (แต่ค่าบริการในไทยเริ่มต้นอยู่ที่ 280 บาท)

     หรือหากอยากชมคอนเทนต์ที่มีคุณภาพความคมชัดสูงและรับชมพร้อมกันในจำนวนหลายเครื่องก็สามารถทำได้โดยการขยับแพ็กเกจขึ้นไปเป็น ‘แสตนดาร์ด’ หรือ ‘พรีเมียม’ ในราคา 350 หรือ 420 บาทตามลำดับ ซึ่งถือว่าเป็นราคากลางๆ ที่ไม่ไกลเกินจับต้อง และอาจเรียกว่าถูกเลยด้วยซ้ำหากเปรียบเทียบกับคอนเทนต์จำนวนมหาศาลเช่นนี้

     ที่สำคัญเน็ตฟลิกซ์ยังมีความพยายามในการอำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เช่นการเพิ่มฟีเจอร์ความคมชัดของภาพระดับ Ultra HD 4K (สำหรับลูกค้าในแพ็กเกจพรีเมียม) หรือการออกฟีเจอร์ซับไตเติลภาษาไทยเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการในประเทศไทย เช่นเดียวกับการปรับปรุงคุณภาพเสียงในระบบ Dolby Atmos ที่เพิ่งจะถูกเพิ่มขึ้นมาในภาพยนตร์ Okja เป็นเรื่องแรก ตลอดจนฟีเจอร์การดูได้หลายจอซึ่งช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถแชร์การใช้บริการและค่าบริการร่วมกันได้

     แม้การปรับปรุงคุณภาพบริการเหล่านี้อาจจะดูเป็นรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ แต่ในความเป็นจริง ทุกๆ ฟีเจอร์ที่เน็ตฟลิกซ์ปรับปรุงขึ้นมาก็ล้วนแล้วแต่เป็นไปเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง

     เห็นทีเราคงจะต้องยกความดีความชอบให้กับม้วนวิดีโอ Apollo 13 จากร้านบล็อกบัสเตอร์อยู่ไม่น้อย!

สื่อสารกับผู้บริโภคแบบผูกมิตร ออกแคมเปญเชิงจิกแกมหยอดนับครั้งไม่ถ้วน!

     อีกหนึ่งจุดเด่นรูปแบบการทำการตลาดของเน็ตฟลิกซ์ประเทศไทยคือการเกาะกระแสสังคม เรื่องที่อยู่ในความสนใจของคนเพื่อโพสต์คอนเทนต์ทางโซเชียลแบบจิกกัดได้อย่างกวนโอ๊ยน่ารักพอดีๆ

     เช่นครั้งหนึ่งที่ออกแคมเปญโปรโมตซับไตเติลภาษาไทย พวกเขาก็ขยี้กระแสต่อโดยการปล่อยภาพหนังดังที่ใช้ซับไตเติลที่มีคำว่า ‘SUB’ เข้ามาล้อ

     หรือในช่วงที่นายกรัฐมนตรีประจำประเทศไทย ประยุทธ์ จันทร์โอชา แต่งกลอนออกมาบ่อยๆ เน็ตฟลิกซ์ก็ไม่ลืมแต่งกลอน N 4.0 ออกมาประชันสัมผัสสำนวนกับลุงตู่ด้วย

     ขณะที่ในช่วงซีรีส์ดังของช่อง HBO อย่าง Game of Thrones Season 7 ออกฉายเมื่อวันที่ 17 กรกฎาคมที่ผ่านมา แม้พวกเขาจะไม่ได้สิทธิในการฉาย แต่ก็ยังไม่วายออกแคมเปญ ‘เกมออฟโทน’ ทางเฟซบุ๊ก ให้ผู้ใช้งานโซเชียลได้ร่วมทายเสียงของตัวละครจากหนังและซีรีส์ดังใน 6 โทนเสียงที่ต่างกันเพื่อเกาะกระแสต้อนรับการกลับมาของซีรีส์ยอดนิยมเรื่องดังกล่าว

     สิ่งเหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นวิธีการในการเกาะกระแสสังคมเพื่อสื่อสารออกไปให้โดนใจผู้บริโภค ทั้งยังเป็นการลดช่องว่างระหว่างผู้ให้บริการและผู้ใช้บริการอีกด้วย

     จากเรื่องราวการดำเนินธุรกิจตลอดระยะเวลากว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมาของเน็ตฟลิกซ์ เชื่อเหลือเกินว่าตัวเลขยอดผู้ใช้บริการ 104 ล้านคนของพวกเขาน่าจะไม่หยุดอยู่เพียงเท่านี้แน่นอน ตราบใดที่ยังคงใส่ใจและเติม SUB พกำลังลงไปในการเป็นผู้ให้บริการเช่นนี้

     ที่สำคัญ ในอนาคตอันใกล้นี้ เราคงจะได้เห็นการห้ำหั่นในตลาดสตรีมมิงวิดีโอออนดีมานด์ในประเทศไทยหรือทั่วทุกมุมโลกจากผู้ให้บริการชั้นนำที่ดุเดือดกว่านี้อีกแน่นอน!

• mashable.com/2017/07/17/netflix-100-million-subscribers-announcement/#sgG06YUFAiq7
• www.cnbc.com/2017/04/24/netflix-shares-rise-after-video-streamer-hits-100-million-subscriber-milestone.html
• www.thefactsite.com/2015/09/top-ten-netflix-facts.html
• www.businessinsider.com/blockbuster-ceo-passed-up-chance-to-buy-netflix-for-50-million-2015-7
• en.wikipedia.org/wiki/Blockbuster_LLC
• goo.gl/75NUQT
• media.netflix.com/en/about-netflix
• www.recode.net/2017/7/17/15961370/millennials-netflix-account-gen-z-video-games-mobile-phone-nielsen
• www.hollywoodreporter.com/news/amazon-take-video-streaming-service-global-challenge-netflix-949556
• www.businessinsider.com/christopher-nolan-netflix-film-strategy-pointless-dunkirk-2017-7
• en.wikipedia.org/wiki/Netflix#cite_note-19
• media.netflix.com/en/about-netflix
• media.netflix.com/en/company-blog/dolby-atmos-coming-to-netflix
• gigaom.com/2014/10/09/netflix-spends-150-million-on-content-recommendations-every-year
• mentalfloss.com/article/64325/13-facts-about-netflix-recommended-you
• expandedramblings.com/index.php/netflix_statistics-facts