ทำไม Havaianas แบรนด์รองเท้าแตะบราซิลจึงขายได้ 200 ล้านคู่ต่อปี และมีมูลค่า 37,000 ล้านบาท!

เมื่อนึกถึงแบรนด์รองเท้าแตะที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคในระดับโลก ‘Havaianas’ คือหนึ่งในแบรนด์ที่เข้าข่ายคุณลักษณะดังกล่าวโดยไม่ต้องสงสัย
จากการเปิดเผยของสำนักข่าว BBC ฮาวายานัส (Havaianas) ที่ในภาษาโปรตุเกสหมายถึง ชาวฮาวาย (Hawaiians) คือแบรนด์รองเท้าแตะชื่อดังจากประเทศบราซิลที่สามารถทำยอดขายได้ไม่ต่ำกว่า 200 ล้านคู่ต่อปี ด้วยดีไซน์ที่มีสีสันสวยงามสะดุดตา

ล่าสุดฮาวายานัสกำลังเป็นที่พูดถึงในพื้นที่สื่ออีกครั้ง หลังบริษัทผู้ผลิต Alpargatas ภายใต้การบริหารโดยกลุ่มทุน J&F เพิ่งจะขายสิทธิส่งมอบการถือครองแบรนด์กว่า 86% ให้กับบริษัททางการเงินในบราซิล 3 ราย Cambuhy Investimentos Ltda, Itaúsa Investimentos และ Brasil Warrant ในมูลค่าดีลกว่า 1.1 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 37,000 ล้านบาท

THE STANDARD ชวนคุณมาคลายข้อสงสัยที่ว่า เหตุใดแบรนด์รองเท้าแตะจากบราซิลรายนี้ถึงประสบความสำเร็จในแง่ของการได้รับความนิยม ตลอดจนชื่อเสียง ผลตอบรับจากผู้สวมใส่ทั่วโลกมากถึงเพียงนี้

Photo: Havaianas

ประวัติศาสตร์ยาวนานกับความภาคภูมิใจของชาวบราซิล

ฮาวายานัสเริ่มต้นผลิตและสร้างแบรนด์ครั้งแรกในปี 1962 (ปัจจุบัน 55 ปี) ที่ประเทศบราซิล โดยชาวสกอตแลนด์ที่ชื่อโรเบิร์ต เฟรเซอร์ (Robert Fraser) โดยได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบมาจากรองเท้าแตะแบบเป็นทางการ ‘โซริ (Zori)’ ที่ใส่คู่กับชุดกิโมโนของประเทศญี่ปุ่น ซึ่งผลิตมาจากฟางข้าว

แต่ความแตกต่างและความคลาสสิกของฮาวายานัสรุ่นดั้งเดิมกับรองเท้าโซริคือ การใช้ยางมาเป็นวัตถุดิบการผลิต พร้อมจุดเด่นลายนูนบนยางที่มีลักษณะคล้ายคลึงกับเมล็ดข้าว หลังจากนั้นแบรนด์ของพวกเขาก็เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ในหมู่ชนชั้นแรงงานของประเทศ (ซึ่งเป็นพลเมืองส่วนใหญ่ของบราซิล)

เล่ากันว่าในช่วงยุค 60s แรงงานในประเทศบราซิลทุกคนต้องมีฮาวายานัสใส่กันคนละคู่ โดยที่แบรนด์ดังจะใช้วิธีการกระจายสินค้าด้วยการพึ่งพาพนักงานขาย ที่ตระเวนขับรถโฟล์กสวาเกนนำรองเท้าแตะไปเปิดท้ายขายรอบๆ เมือง บรรจุภัณฑ์ที่มาในถุงพลาสติกธรรมดาๆ เท่านั้น นอกจากนี้เดิมทีฮาวายานัสยังมีแค่รองเท้าแตะที่มีให้เลือกซื้อเพียงรุ่นเดียวเท่านั้น คือรุ่นที่มีสายหนีบสีฟ้าและพื้นยางสีขาว แต่ด้วยกระบวนการผลิตที่ผิดพลาดจนทำให้ได้สายหนีบสีเขียวออกมา ก่อนที่จะลงเอยด้วยยอดขายถล่มทลาย พวกเขาจึงตัดสินใจผลิตรองเท้าแตะสีอื่นๆ ตามออกมาอีกมากมายหลังจากนั้น

ในช่วงยุค 70s ที่เทรนด์ฮิปปี้กำลังรุ่งเรือง ฮาวายานัสก็ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นไม่แพ้กัน หลังถูกสวมใส่ในหมู่วัยรุ่นเพื่อใช้เป็นสัญลักษณ์ต่อต้านเหตุการณ์ทางการเมืองในช่วงเวลาดังกล่าว โดยต่อมาในยุค 80s พวกเขายังได้รับการยกย่องให้เป็นสินค้าปัจจัยการใช้ชีวิตขั้นพื้นฐานของชาวบราซิลเลยทีเดียว

ความนิยมนี้เองที่แผ่ขยายไปในสังคมบราซิลทุกชนชั้น หมายความว่าถ้าคนบราซิลคิดจะซื้อรองเท้าแตะสักคู่ ฮาวายานัสคือแบรนด์แรกที่พวกเขานึกถึง (คล้ายๆ กับคิดถึงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ก็คิดถึงมาม่า) เพราะเดิมทีจากที่เคยเป็นแค่สินค้ายอดนิยมในชนชั้นล่าง แต่ด้วยการเพิ่มดีไซน์ตัวรองเท้าให้มีหลากสีหลายแบบมากขึ้น รองเท้าแตะของฮาวายานัสจึงกลายเป็นที่นิยมของคนบราซิลทั้งประเทศ

และด้วยสาเหตุนี้เองที่ทำให้ครั้งหนึ่ง รองเท้าแตะฮาวายานัสยังเคยถูกลงทะเบียนโดยรัฐบาลประเทศบราซิลให้เป็นหนึ่งในสินค้าที่ต้องควบคุมเพดานราคาเช่นเดียวกับ ‘ข้าว’ และ ‘ถั่ว’

แต่จุดเปลี่ยนที่ทำให้ความนิยมของฮาวายานัสเพิ่มขึ้นอย่างขีดสุด และเริ่มเป็นที่รู้จักในระดับโลกคือ การเกาะกระแสทีมฟุตบอลชายบราซิลในเทศกาลฟุตบอลโลกฟร็องส์ ’98 ที่จัดขึ้นในประเทศฝรั่งเศส ด้วยการออกผลิตภัณฑ์รองเท้าแตะสีเหลือง สายหนีบสีเขียว พร้อมธงชาติบราซิลบนสาย จนกลายเป็นสินค้าขายดี และเป็นที่ต้องการของแฟนบอลทั่วโลกในช่วงเวลาดังกล่าว

Photo: Wikimedia Commons

การวางคอนเซปต์ที่แข็งแรง ‘หน้าร้อน ทะเล และรองเท้าแตะดีๆ สักคู่!’

หลังได้รับความนิยมถึงขีดสุดในประเทศบราซิล ฮาวายานัสก็เริ่มขยายแบรนด์ตัวเองออกสู่ตลาดต่างประเทศมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเริ่มต้นจากการส่งสินค้าไปจัดจำหน่ายในประเทศปลายทาง เช่น สเปน, โปรตุเกส, อิตาลี, ฝรั่งเศส, สหรัฐอเมริกา, อังกฤษ, ญี่ปุ่น, ออสเตรเลีย ในช่วงยุค 90s

ก่อนที่จะสร้างความมั่นคงในสเต็ปถัดมาด้วยการออกไปตั้งสาขาในต่างประเทศมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่เว้นแม้แต่ประเทศไทย ซึ่งล่าสุดพวกเขาก็มีสาขามากกว่า 60 ประเทศทั่วโลกแล้ว

ด้วยคอนเซปต์ในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแรง เริ่มต้นตั้งแต่การที่ประเทศเมืองร้อนอย่างบราซิลเป็นผู้ผลิต พวกเขาจึงสร้างแบรนด์จากอินไซต์ของคนที่ต้องใช้ชีวิตประจำวันในสภาวะอากาศที่ร้อนจริงๆ นั้น จึงทำให้ฮาวายานัสสรรสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์คนใส่รองเท้าแตะได้ครบถ้วนทุกประการ ทั้งวัสดุที่ให้ความสบายคงทนในการสวมใส่ หรือสีสันโดดเด่นสะดุดตาต้อนรับความเป็นซัมเมอร์อย่างเเท้จริง รวมไปถึงการเน้นเจาะตลาดกับการประชาสัมพันธ์บริเวณชายหาดและผืนทะเลอยู่เสมอๆ

ดังจะเห็นได้จากการจัดกิจกรรม Thong Challenge ในวันชาติออสเตรเลียที่จัดขึ้น ณ ชายหาดของประเทศโดยให้ผู้ร่วมเข้าแข่งขันนอนท้าแดดบนแพยางรูปทรงรองเท้าแตะฮาวายานัส ชิงรางวัลตามเงื่อไขการแข่งขัน ทั้งยังได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้คนเป็นจำนวนมาก ส่วนในประเทศที่เป็นเกาะอย่างฟิลิปปินส์ ฮาวายานัสก็กลายเป็นสัญลักษณ์ของความสะดวกสบาย แฟชั่น และความสนุกสนาน

Photo: studyingpublicrelations

อาศัยการบอกต่อด้วยดาราและเซเลบริตี้ที่สวมใส่

นอกเหนือจากโมเดลธุรกิจแบบการเริ่มต้นสร้างความนิยมจากแค่ในประเทศ ฮาวายานัสยังเป็นที่รู้จักมากขึ้นในวงกว้างจากการมีคนดังและดาราสวมใส่อย่างเเพร่หลาย ไล่ตั้งแต่ คิม คาร์ดาเชียน (Kim Kardashian), อแมนดา ไซย์ฟรีด (Amanda Seyfries), แซค แอฟรอน (Zac Efron), เบลก ไลฟ์ลี (Blake Lively), บริตนีย์ สเปียร์ส (Britney Spears) และเจนนิเฟอร์ อนิสตัน (Jennifer Aniston)

สันนิษฐานว่าความแพร่หลายในแวดวงดาราฮอลลีวูดน่าจะมีจุดเริ่มต้นมาจากการที่ฮาวายานัสสร้างแคมเปญแจกรองเท้าคอลเล็กชันพิเศษเป็นของขวัญให้กับศิลปินที่ได้เข้าชิงรางวัลประกาศผลออสการ์ หรือ Academy Awards ในปี 2003 นั่นเอง และถึงแม้จะเป็นรองเท้าแตะสีดำทั่วๆ ไป แต่คุณค่าทางใจและความน่ารักของฮาวายานัสก็ทำให้พวกเขาชนะใจศิลปินเป็นจำนวนมาก จนเริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น

นี่จึงเป็นหนึ่งในกลวิธีทำการตลาดแบบฮาวายานัสที่อาศัยคนดังมีชื่อเสียงสวมใส่และใช้ผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างเป็นกระเเสบอกต่อในวงกว้างและหมู่ผู้บริโภคทั่วๆ ไปนั่นเอง

Photo: Havaianas

เป็นมากกว่าแค่ ‘รองเท้าแตะ’ ด้วยการร่วมงานกับแบรนด์และดีไซเนอร์ชั้นนำ

เพราะเป็นรองเท้าแตะที่เน้นความเรียบง่าย ใส่สบาย ฮาวายานัสจึงต้องคิดหาวิธีออกจากกรอบเดิมๆ เพื่อเพิ่มมูลค่าทางการตลาดให้แบรนด์พวกเขา

โดยหนึ่งในวิธีที่ฮาวายานัสใช้อยู่เป็นประจำคือ การเพิ่มลวดลายดีไซน์ใหม่ๆ บนผืนยาง เช่นในปี 1995 ที่พวกเขาออกรองเท้าแตะลายดอก Hibiscus หรือไม้ตระกูลชบาจนได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย หรือแม้แต่คอลเล็กชันทีมชาติบราซิลที่เราได้กล่าวถึงไว้ในตอนต้น

ขณะที่ในปี 2000 ก็ออกคอลเล็กชันรองเท้าแตะเรืองแสง ซึ่งเชื่อกันว่าน่าจะเป็นรองเท้าแตะเรืองแสงคู่แรกของโลกอีกด้วย ให้หลัง 1 ปีฮาวายานัสก็มีโอกาสได้ร่วมงานกับช่างฝืมือมากความชำนาญทางตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศบราซิล ผลิตรองเท้าแตะที่ประดับด้วยคริสตัลและตาข่ายโลหะ ทั้งยังเพิ่มความประณีตโดยการเย็บมือ ส่วนในปี 2004 พวกเขาก็ร่วมมือกับบริษัทผู้ผลิตเครื่องประดับเลื่องชื่อในบราซิล ‘H.Stern’ ผลิตรองเท้าแตะที่ประดับด้วยทอง 18 กะรัตและเพชรนิลจินดา จนทำให้สินค้าของพวกเขาเริ่มเจาะตลาดไฮเเฟชั่นได้มากขึ้นตามลำดับ

ส่วนการออกคอลเล็กชันอื่นร่วมกับแบรนด์ต่างๆ ก็มีให้เห็นอยู่เป็นประจำ ทั้งการออกแบบรองเท้าแตะเวอร์ชันซูเปอร์ฮีโร่ร่วมกับมาร์เวล (Marvel), ลวดลายเจ้าหญิงเบลล์ (Beauty And The Beast), มิกกี้เมาส์ (Mickey Mouse) ร่วมกับดิสนีย์ (Disney) หรือกบเคอร์มิทจาก The Muppets เป็นต้น

รวมถึงการออกคอลเล็กชันพิเศษร่วมกับองค์กรเพื่อการกุศลหลายๆ แห่ง ยกตัวอย่างในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา กับการที่ฮาวายานัสได้ร่วมมือกับองค์กรเพื่อเด็กอย่าง Baby2baby ออกรองเท้าคอลเล็กชันพิเศษ เพื่อนำรายได้ไปช่วยเหลือเด็กๆ

นี่จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้รองเท้าแตะจากฮาวายานัสเป็นมากกว่ารองเท้าแตะ กลายเป็นของสะสมจนได้รับความนิยมถล่มทลายกวาดยอดขายต่อปีได้มากกว่า 200 ล้านคู่เช่นนี้