กรณีศึกษา Starbucks เปิดให้ทุกคนนั่งในร้านได้แม้ไม่ซื้อของ ยาแรงแก้ไขวิกฤตที่องค์กรอื่นๆ ควรเรียนรู้

“พวกเราต้องการให้ร้านสตาร์บัคส์เป็น Third Place ที่อบอุ่น พร้อมต้อนรับลูกค้าทุกคนให้สามารถเชื่อมต่อถึงกันได้เสมอ สตาร์บัคส์ยินดีต้อนรับลูกค้าทุกคนให้เข้ามาใช้พื้นที่ของร้านได้ ตั้งแต่ห้องน้ำ โซนคาเฟ่ และลานหน้าร้าน โดยไม่คำนึงว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าภายในร้านหรือไม่”

ข้อความข้างต้นคือนโยบายใหม่ล่าสุดของเชนสโตร์ร้านกาแฟชื่อดัง ‘สตาร์บัคส์’ ว่าด้วยเรื่องการใช้พื้นที่ Third Place (สถานที่ที่อยู่ตรงกลางระหว่างบ้านและที่ทำงาน) ซึ่งประกาศออกมาเมื่อประมาณวันศุกร์ที่ 18 พฤษภาคมที่ผ่านมา ตามเวลาท้องถิ่นสหรัฐอเมริกา เพื่อต้อนรับให้ทุกคนสามารถเข้ามาใช้สิ่งอำนวยความสะดวกภายในร้านได้โดยไม่จำเป็นต้องซื้อกาแฟ อาหาร หรือสินค้าภายในร้าน

ถามว่าทำไมสตาร์บัคส์ อเมริกา จึงต้องชูนโยบายชุดนี้ออกมาด้วย ที่มาที่ไปคืออะไรกันแน่ ทำไมอยู่ๆ แบรนด์ยักษ์ใหญ่จึงต้องลงทุนง้อผู้บริโภคให้เข้ามานั่งในร้านหรือใช้ห้องน้ำได้แบบฟรีๆ

What happened? จุดเริ่มต้นของชนวนปัญหา เมื่อพนักงานร้านสตาร์บัคส์ไล่ชายผิวสีสองคนออกจากร้าน

ย้อนกลับไปเมื่อช่วงราวๆ วันพฤหัสบดีที่ 12 เมษายนที่ผ่านมา เกิดเหตุการณ์ที่สร้างภาพลักษณ์ไม่น่าจดจำสักเท่าไรให้กับแบรนด์ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ เมื่อพนักงานร้านสาขาฟิลาเดลเฟีย เชิญให้ ราชอน เนลสัน และดอนเต โรบินสัน ชายผิวสีสองคนออกจากร้าน เพราะทั้งคู่นั่งอยู่ภายในร้านเป็นเวลานาน และขอใช้ห้องน้ำทั้งๆ ที่ไม่ได้สั่งอาหารและเครื่องดื่ม

เหตุการณ์บานปลายและรุนแรงขึ้นกว่าเดิมเมื่อพนักงานร้านต่อสายตรงไปยัง 911 เรียกเจ้าหน้าที่ตำรวจจำนวนกว่า 6 นายให้มาเชิญทั้งคู่ออกจากร้าน แน่นอนว่าทั้งคู่ไม่ยินดีปฏิบัติตามคำขอ (สืบทราบภายหลังว่าทั้งสองตั้งใจรอให้เพื่อนเดินทางมาถึงร้านก่อน) พวกเขาจึงถูกควบคุมตัวไปยังสถานีตำรวจในข้อหาบุกรุกสถานที่ทันที ก่อนถูกปล่อยตัวในเวลาต่อมา (รายงานระบุว่าถูกควบคุมตัวในตอนเย็นวันพฤหัสบดี และถูกปล่อยตัวในช่วงเที่ยงคืนวันศุกร์)

ภายในคลิปยังเผยให้เห็นปฏิกิริยาของลูกค้าภายในร้าน ทั้งแอนดรูว์ ยาฟฟ์ ที่ปรากฏตัวขึ้นเพื่อเรียกร้องความเป็นธรรมให้ทั้งราชอนและดอนเต โดยกล่าวว่า “มีใครคิดว่ามันน่าขำบ้าง พวกเขาทำอะไรผิดเหรอ นี่มันเลือกปฏิบัติชัดๆ” สตรีรายหนึ่งในร้านยังร่วมวงด้วย โดยตอบกลับแอนดรูว์ว่า “พวกเขาไม่ได้ทำอะไรเลย ฉันเห็นเหตุการณ์ทั้งหมด”

เพียงแค่ไม่กี่ชั่วโมงที่คลิปวิดีโอดังกล่าวถูกเผยแพร่ออกไป เหตุการณ์อื้อฉาวครั้งนี้ก็กลายเป็นที่โจษจันและถูกวิจารณ์เป็นอย่างมากว่าทั้งสตาร์บัคส์และตำรวจ 6 นายปฏิบัติเกินกว่าเหตุ (ใส่กุญแจมือและควบคุมตัวราชอนและดอนเต) ให้บริการผู้บริโภคโดยมีอคติการแบ่งแยกชาติพันธ์ุและสีผิว

ผู้ที่ไม่เห็นด้วยเป็นจำนวนมากต่างเดินทางมาประท้วงภายในร้านสตาร์บัคส์สาขาดังกล่าว เกิดแคมเปญรณรงค์บนโลกออนไลน์โดยติดแฮชแท็ก #BoycottStarbucks ตามมาอีกมากมาย เพื่อแสดงความไม่เห็นด้วยต่อท่าทีการปฏิบัติของแบรนด์เชนร้านกาแฟรายนี้

ด้านราชอนและดอนเตได้เดินสายให้สัมภาษณ์เปิดใจถึงเหตุการณ์ที่พวกเขาต้องเผชิญ โดยกล่าวกับสำนักข่าว ABC ว่าพวกเขาเดินเข้าไปในร้านสตาร์บัคส์และได้ขออนุญาตเข้าห้องน้ำ แต่ถูกปฏิเสธให้ใช้ได้เฉพาะลูกค้าที่จ่ายเงินซื้อสินค้าในร้านเท่านั้น เมื่อทั้งคู่นั่งลงคุยกันเมื่อเวลาประมาณ 16.35 น. (มีคิวนัดคุยธุรกิจ 16.45 น.) หลังจากนั้นแค่ 2 นาที พนักงานร้านสตาร์บัคส์ก็ตัดสินใจแจ้งตำรวจ

“ตอนที่พวกเขา (ตำรวจ) มาถึง พวกเขาแค่บอกว่าเราจำเป็นต้องออกจากร้านไปโดยไม่มีการซักถามใดๆ ทั้งสิ้น ให้เหตุผลเพียงแค่ว่าพวกเรามีปัญหากับร้านและผู้จัดการร้าน” ราชอนกล่าว

ทั้งคู่ยังได้ตัดสินใจดำเนินการฟ้องร้องแบรนด์เป็นจำนวนเงินคนละ 1 เหรียญสหรัฐ (หรือประมาณ 32 บาท) เพื่อจัดตั้งกองทุนเพื่อการกุศลจากเงินชดเชยทั้งหมดกว่า 200,000 เหรียญสหรัฐ (ราว 6.4 ล้านบาท) สนับสนุนนักเรียนภายในโรงเรียนมัธยมที่อยากจะประกอบอาชีพนักธุรกิจในอนาคต

What did they do for crisis management? เปิดแถลงการณ์ขอโทษ ปิดสาขาเกิดเหตุชั่วคราว เตรียมอบรมพนักงานชุดใหญ่ และเปลี่ยนนโยบายร้าน

หลังเกิดเหตุ สิ่งหนึ่งที่ต้องยอมรับคือสตาร์บัคส์มีไบเบิลฉบับ Crisis Management การรับมือกับวิกฤตที่จริงจังและแก้ไขปัญหาได้ฉับไวมากๆ

สิ่งแรกที่สตาร์บัคส์ตัดสินใจทำคือการเปิดผนึกแถลงการณ์แสดงความเสียใจต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในวันเสาร์ที่ 14 พฤษภาคม (2 วันให้หลังจากเหตุการณ์) และยืนยันว่าบริษัทเสียใจที่เหตุการณ์ในครั้งนี้บานปลายไปถึงขั้นการจับกุมตัวลูกค้า และยังระบุอีกว่าบริษัทจะไม่เพิกเฉยต่อสิ่งที่เกิดขึ้นแน่นอน โดยจะทบทวนนโยบายขององค์กรใหม่เพื่อให้แน่ใจว่าเหตุการณ์เช่นนี้จะไม่เกิดขึ้นซ้ำรอยอีกในอนาคต

ด้าน เควิน จอห์นสัน ซีอีโอสตาร์บัคส์ ก็ร่อนแถลงการณ์แสดงความเสียใจต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเช่นกัน โดยยืนยันว่าตนมีความปรารถนาที่จะได้พบกับราชอนและดอนเตเป็นการส่วนตัวเพื่อแสดงความขอโทษ ชดเชยค่าเสียหาย และยืนยันจะหามาตรการเพื่อเลี่ยงเหตุการณ์เช่นนี้

3 วันถัดมา สตาร์บัคส์ได้ประกาศข่าวว่าพวกเขาจะสั่งปิดร้านในสหรัฐอเมริกาจำนวน 8,000 แห่งในช่วงบ่ายของวันอังคารที่ 29 พฤษภาคมชั่วคราว เพื่ออบรมบุคลากรจำนวน 175,000 คนให้มีความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องต่อการปฏิบัติหน้าที่และการให้บริการลูกค้า โดยไม่มีอคติของการเลือกปฏิบัติด้วยข้อจำกัดด้านเชื้อชาติและสีผิว และยังมีคำสั่งให้ผู้จัดการร้านสาขาฟิลาเดลเฟียย้ายไปประจำสาขาอื่น และอาจถูกลงโทษทางวินัยเพิ่มเติม

ทิ้งช่วงหายไปครึ่งค่อนเดือน ในที่สุดก็มีความคืบหน้าออกมาอีกครั้ง เมื่อทั้งเควิน ราชอน และดอนเต ได้พบปะกันแบบส่วนตัวก่อนออกมาเปิดแถลงการณ์ร่วมกันในวันที่ 2 พฤษภาคม โดยมีใจความว่าทั้งคู่และแบรนด์สตาร์บัคส์ยินดีจะก้าวผ่านและหาวิธีร่วมกันในการแก้ไขปัญหารูปแบบเดิมที่อาจเกิดขึ้นอีกในอนาคต

เควินกล่าวว่า “ผมอยากจะขอบคุณดอนเตและราชอนที่เต็มใจจะปรับความเข้าใจกับเรา ผมยินดีที่จะได้เริ่มต้นสานความสัมพันธ์กับพวกเขาเพื่อแบ่งปันความรู้และประสบการณ์ ซึ่งสตาร์บัคส์จะดำเนินการขั้นต่อไปจากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเพื่อซ่อมแซมและยืนยันให้เห็นถึงคุณค่าและวิสัยทัศน์ที่บริษัทของเรามุ่งจะเป็นอีกครั้ง”

ด้านราชอนและดอนเตบอกว่าพวกเขายินดีที่ได้ร่วมพูดคุยกับเควินและทีมงานคนอื่นๆ ของสตาร์บัคส์เพื่อแก้ไขปัญหานี้ และรู้สึกดีที่ปัญหาในครั้งนี้จะต้องถูกแก้ด้วยการลงมือทำ ไม่ใช่แค่คำพูด โดยทั้งคู่ยังจะได้แชร์ประสบการณ์ส่วนตัวให้กับอดีตอัยการสูงสุดของสหรัฐฯ เอริก โฮลเดอร์ เพื่อนำมาปรับใช้กับนโยบายองค์กรในวิสัยทัศน์ที่จะสนับสนุนความหลากหลายทางชาติพันธ์ุและความเท่าเทียมในระยะยาว

นอกจากนี้ทั้งคู่ยังจะได้รับโอกาสเข้ารับการศึกษาระดับปริญญาตรี (Undergraduate Degree) ที่มหาวิทยาลัยแอริโซนาสเตท หนึ่งในพาร์ตเนอร์ด้านการศึกษาขององค์กร โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ ทั้งสิ้น

จากกรณีนี้ได้นำไปสู่การเปลี่ยนนโยบาย Third Place ฉบับใหม่ขององค์กรเมื่อวันศุกร์ที่ 18 พฤษภาคมที่ผ่านมา โดยมีเป้าหมายเพื่อเปลี่ยนแปลงความเข้าใจที่ถูกต้องในการใช้พื้นที่หรือสิ่งอำนวยความสะดวก เช่น ห้องน้ำภายในร้านสตาร์บัคส์ทุกสาขา และแจ้งให้ทุกคนทราบว่า

“ไม่ว่าคุณจะซื้อสินค้าในร้านหรือไม่ก็ตาม ทุกคนมีสิทธิ์เดินเข้ามานั่งในร้าน ใช้ห้องน้ำ และใช้พื้นที่ภายในร้านได้เสมอ (ภายใต้ข้อจำกัดว่าต้องไม่รบกวนลูกค้าคนอื่นในร้านด้วย)”

ล่าสุด THE STANDARD ได้ติดต่อไปยังสตาร์บัคส์ ประเทศไทย และได้รับคำตอบว่าทางร้านจะใช้นโยบายเดียวกับสตาร์บัคส์ท่ีอเมริกาเช่นกัน

“จากที่มีสื่อมวลชนสอบถามเกี่ยวกับนโยบายที่สตาร์บัคส์เพิ่งประกาศไปนั้น สตาร์บัคส์ ประเทศไทย ขอเรียนชี้แจงว่าร้านสตาร์บัคส์มีความยินดีต้อนรับลูกค้าและมอบประสบการณ์สตาร์บัคส์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าทุกท่านตามนโยบายของร้านสตาร์บัคส์ในฐานะ Third Place ตั้งแต่เราเริ่มเปิดดำเนินการในประเทศไทยเมื่อปี พ.ศ. 2541”

จากเหตุการณ์ในครั้งนี้น่าจะเป็นบทเรียนสำคัญให้องค์กรและแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกได้ศึกษาวิธีรับมือวิกฤตที่เกิดขึ้นเพื่อให้แก้ไขปัญหาอย่างทันท่วงที เพราะไม่ว่าคุณจะระวังแค่ไหน แต่เหตุการณ์ไม่คาดฝันและปัญหาใหม่ๆ ก็พร้อมจะเข้ามาท้าทายองค์กรของคุณอยู่เสมอ

ดังนั้นสิ่งที่ควรจะต้องระวังและเตรียมการไว้ให้ดีคือการมี ‘Crisis Management Plan’ ฉบับที่เหมาะสมและใช้ได้ผลจริงกับองค์กรของคุณ ยิ่งไปกว่านั้นคือต้องรู้จักประยุกต์เปลี่ยนแปลงแผนนั้นๆ ให้เข้ากับยุคและสมัยด้วย

อ้างอิง: