เมืองไทยเป็นเมืองร้อน สินค้าเพื่อการบริโภคอย่างไอศกรีมจึงขายดิบขายดีในทุกช่วงเวลาและโอกาส

ระยะหลังๆ มานี้เราจึงได้เห็นค่ายผู้ผลิตไอศกรีมหน้าใหม่เริ่มเข้ามาบุกตลาดไทยมากขึ้นเพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค ลองดูจากตู้จำหน่ายไอศกรีมในร้านสะดวกซื้อใกล้บ้านคุณก็จะเห็นว่าทุกวันนี้ไม่ได้มีแค่สองแบรนด์อีกต่อไปแล้ว

เรื่องเดียวกันนี้ทำให้สองผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดเจ้าเดิมต้องตื่นตัวและขยันกันมากเป็นพิเศษ สะท้อนออกมาให้เห็นผ่านการปรับกลยุทธ์สื่อสารไปจนถึงการปล่อยไอศกรีมรสชาติใหม่ๆ ออกมา หนึ่งในนั้นคือ เนสท์เล่ ไอศกรีม (Nestle Ice Cream) ที่ล่าสุดเปิดตัวไอศกรีมรสชาติใหม่ ‘เอ็กซ์ตรีม นามะ ซอลท์เท็ด คาราเมล’ แถมยังเล่นใหญ่ปล่อยไวรัลหนังโฆษณาออกมาถึง 4 ตอน

ทำไมต้องแบ่งออกเป็น 4 ตอน แล้วเนสท์เล่ นามะ ซอลท์เท็ด คาราเมล เด็ดแค่ไหนถึงกลายเป็น #ไอติมแห่งปี 2019 ได้ เราชวน กอล์ฟ-อรรนพ หมั่นเจริญ ครีเอทีฟไดเรกเตอร์จาก Adapter Digital Agency มาพูดคุยเพื่อชำแหละและแบ่งปันกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จในการเล่าเรื่องของพวกเขา

ขายของให้โดนใจ ต้องรู้อินไซต์ที่แท้จริงของผู้บริโภค

อรรนพย้อนเล่าให้ฟังว่าในช่วงที่เขาและทีมงานไปรับบรีฟจากเนสท์เล่ ลูกค้ามาพร้อมกับโจทย์การเปิดตัวไอศกรีมรสชาติใหม่ที่มีส่วนผสมของความพรีเมียม มีรสชาติที่หลากหลายและยากจะอธิบายได้ เปรียบเสมือนนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ของไอศกรีม โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กวัยรุ่นและกลุ่มนักศึกษาชั้นปี 1-2

“ตอนแรกที่เราไปรับบรีฟ เนสท์เล่เขากำลังจะออกไอศกรีมรสชาติใหม่ เอ็กซ์ตรีม นามะ ซอลท์เท็ด คาราเมล ซึ่งวัตถุดิบที่ใช้ส่วนใหญ่ในการผลิตจะใช้กับไอศกรีมพรีเมียมเท่านั้น มันก็ถือเป็นนวัตกรรมการผลิตสินค้าใหม่ๆ ของเนสท์เล่ด้วยที่จะออกไอศกรีมรสชาติใหม่ๆ มาให้กับผู้บริโภคตลอด ซึ่งครั้งนี้กลุ่มเป้าหมายที่เนสท์เล่วางไว้คือกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยช่วงปี 1-2

“ด้วยส่วนผสมของไอศกรีมที่ค่อนข้างมีความหลากหลายทางรสชาติมาก มันก็เลยนำไปสู่ที่มาของคอนเซปต์การสื่อสารที่ว่า ‘วัยรุ่นต้องเรียนรู้ทุกรสชาติ’”

เมื่อได้คอนเซปต์ในการเล่าเรื่อง จึงทำให้อรรนพตกตะกอนทางความคิดและปิ๊งไอเดียต่อว่าอยากเล่าเรื่องราวผ่านมุมมองของเด็กวัยรุ่นชายคนหนึ่งที่เป็นตัวแสดงนำของโฆษณาไอศกรีม แต่กลับไม่ได้กินไอศกรีมของเนสท์เล่เลย เพราะต้องยอมเสียสละให้คนรอบตัว เพื่อน แฟน และครอบครัวแทน

4 ตอนสั้นจาก 1 ตอนยาว กลยุทธ์ห้ามกด skip และสร้างการติดตาม

เพราะโจทย์ของการสื่อสารโดยเนสท์เล่และ Adapter Digital Agency ต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นโดยเฉพาะ แต่เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้มักจะเลื่อนฟีดอย่างรวดเร็ว และมักจะไม่จดจ่ออยู่กับสื่อใดสื่อหน่ึงมากเป็นพิเศษในระยะเวลานานๆ (ถ้าไม่โดนใจจริงๆ)

ด้วยเหตุนี้อรรนพจึงเลือกใช้วิธีการหั่นหนังโฆษณาตอนยาวประมาณ 4 นาทีเศษๆ ออกเป็น 4 ตอนสั้น ที่แต่ละตอนก็เล่าเรื่องราวที่แตกต่างกันออกไปเพื่อให้ง่ายต่อการรับชมและสร้างความรู้สึกติดตามให้กับคนดู

“พอเราประชุมกับทีมแล้ว ทีมมีเดียและทีมวางกลยุทธ์ก็เสนอมาว่าอยากให้เราใช้แท็กติกการนำเสนอโดยแบ่งออกเป็นตอนๆ เพื่อให้ง่ายต่อการรับชม และให้ผู้บริโภคเกิดการติดตามต่อว่าสุดท้ายเด็กผู้ชายที่เป็นตัวละครเอกในเรื่องคนนี้จะได้กินไอศกรีมหรือไม่

“มันคือการหยิบจับโมเมนต์ต่างๆ ที่เป็นอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายสินค้าแล้วนำมาเล่าเรื่องแต่ละตอน โดยมีแกนของไอเดียที่ชัดเจนว่าแต่ละตอนเป็นเรื่องของเพื่อน แฟน และแม่ที่อยากกินไอศกรีมรสเอ็กซ์ตรีม นามะ ซอลท์เท็ด คาราเมล เหมือนๆ กัน และสอดแทรกกิมมิกน่ารักๆ ลงไปในเนื้อเรื่อง พร้อมๆ บทสรุปที่ว่าเป็นวัยรุ่นต้องเรียนรู้ทุกรสชาติ”

เมื่อกลายเป็นการนำเสนอผ่านคลิปความยาวสั้นๆ ราว 1 นาทีต่อตอน บวกกับการรู้อินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายที่หยิบจับเพื่อน คนรัก และครอบครัวมาเป็นองค์ประกอบของการเล่าเรื่องและอุปสรรคของการได้ลิ้มลองรสชาติไอศกรีมรสใหม่ แคมเปญวัยรุ่นต้องเรียนรู้ทุกรสชาติจึงโดนใจผู้ชมมากเป็นพิเศษ แถมทำให้พวกเขาต้องติดตามต่อและไม่กด skip ไปโดยปริยาย

สินค้าขาดตลาด ยอดวิวพุ่งสูงปรี๊ด

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากการทยอยปล่อยไวรัลโฆษณา เนสท์เล่ ไอศกรีม เอ็กซ์ตรีม นามะ ซอลท์เท็ด คาราเมล ที่ชี้วัดได้เป็นตัวเลขหลังจากออกอากาศครบ 4 ตอนคือยอดวิวจากทุกช่องทางรวม 48 ล้านวิว พร้อมอัตราการชมจนจบ (Completion Rate) ที่สูงถึง 30% ทั้งๆ ที่โดยปกติทั่วไปอัตรานี้จะอยู่ที่ 7% เท่านั้น แสดงให้เห็นว่าถ้าจับอินไซต์แล้วมีรูปแบบการนำเสนอที่เข้ากับยุคและสมัยจริง คอนเทนต์ก็ไปแน่นอน

“แต่ละเอพิโสดที่เราเผยแพร่ออกไปมันมีความน่าสนใจอยู่แล้ว แต่ส่ิงที่น่าสนใจมากกว่านั้นคือกลุ่มผู้บริโภคหรือผู้ชมคลิปแท็กเพื่อนของตัวเองมาให้พวกเขาดูในคอมเมนต์ของแต่ละโพสต์ เรื่องพวกนี้มันทำให้เกิดออร์แกนิกแชร์เยอะมากๆ โดยที่เราไม่ต้องลงทุนในการกระจายตัวมีเดียไปยังตัวผู้บริโภคเลย แต่ผู้บริโภคต่างหากที่เป็นคนกระจายให้เราเอง แสดงว่าตัวคอนเทนต์มันโดนอินไซต์บางอย่างของเขาจริงๆ เขาเลยแท็กเพื่อนมาดู

“ผมคิดว่าลูกค้า (เนสท์เล่) ก็น่าจะแฮปปี้นะครับ อย่างยอดเอ็นเกจทั้งหมดก็สูงกว่าประมาณ 250,000 เอ็นเกจเมนต์ ส่วนยอดขายสินค้าในเชิงตัวเลข ถึงแม้ว่าอาจจะยังไม่มีการเปิดเผยอย่างเป็นทางการออกมา แต่เสียงสะท้อนจากผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็บอกเหมือนๆ กันหมดว่าไม่สามารถหาซื้อสินค้าได้ตามร้านสะดวกซื้อเลย สินค้าขาดตลาด นับว่าเป็นฟีดแบ็กที่พอจะประมาณการได้ว่าสินค้าของเราขายดี”

นี่คือตัวอย่างแคมเปญที่เกิดขึ้นจากความร่วมมือระหว่างเนสท์เล่และ Adapter Digital Agency ที่สะท้อนให้เห็นถึงกลยุทธ์การนำเสนอที่น่าสนใจ ไม่ใช่แค่เข้าใจผู้บริโภค แต่ยังเข้าใจแพลตฟอร์มและพฤติกรรมของพวกเขาในการใช้สื่อโซเชียลมีเดียได้ทุกจุด

ขณะที่กำลังคุยกัน อรรนพแย้มให้เราฟังว่าเขาและทีมงานกำลังอยู่ในระหว่างการเข้าไปขายงานให้กับเนสท์เล่ในแคมเปญเปิดตัวสินค้ารสชาติใหม่อีกผลิตภัณฑ์ที่กำลังจะเกิดขึ้น และแน่นอนว่าเราน่าจะได้เห็นแคมเปญเปิดตัวไอศกรีมใหม่ๆ ที่น่าสนใจเกิดขึ้นอีกเร็วๆ นี้แน่นอน

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์