Generative AI, Data-Driven Business, Digital Marketing, AR-VR เชื่อว่าทุกวันนี้คงมีน้อยคนที่จะไม่เคยได้ยินเทรนด์เหล่านี้เลย เพราะธุรกิจหลายรายเริ่มหยิบมาพูดถึงโอกาสในการใช้งานเทรนด์ต่างๆ กับหลายมิติขององค์กรมากขึ้น หรือแม้กระทั่งยอมปรับเปลี่ยนความเป็นตัวตนขององค์กรเพื่อให้สอดรับกับเทรนด์เหล่านั้นไปเลย
แม้การตามเทรนด์โลกให้ทันในยุคที่ธุรกิจก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วอาจเป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้ แต่สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือความเข้าใจให้ลึกลงไปถึงแก่นแท้ของแบรนด์ การรีบเกาะเทรนด์ไปโดยที่ฐานยังไม่แข็งแรงและชัดเจน อาจทำให้หลงทางและส่งผลเสียกับตัวตนของแบรนด์ได้อย่างน่าเสียดาย
THE STANDARD ได้มีโอกาสพูดคุยแบบเอ็กซ์คลูซีฟกับ วรสิทธิ์ พาณิชสุสวัสดิ์ Chief Operating Officer (COO) ประจำ NEIGHBORS เกี่ยวกับความท้าทายที่นักการตลาดในยุคปัจจุบันต้องเจอ และอะไรคือคำถามสำคัญที่แบรนด์ต้องถามตัวเองให้ดีก่อนตัดสินใจทำกลยุทธ์การตลาด
วรสิทธิ์ พาณิชสุสวัสดิ์ Chief Operating Officer (COO) ประจำ NEIGHBORS
ก่อนที่จะไปถึงตรงนั้น อยากให้ทุกคนรู้จักถึงคติการทำงานของ NEIGHBORS ที่ยึดมั่นกับหลักการ Believe in Balance หรือความเชื่อมั่นในสมดุล ซึ่งมิได้หมายความว่าทุกอย่างจะต้องถูกแบ่งความสำคัญในสัดส่วนที่เท่ากัน เพราะหัวใจของแนวคิดนี้คือการให้น้ำหนักความสำคัญของแต่ละองค์ประกอบที่ไม่จำเป็นต้องเท่ากัน สามารถปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมตามบริบทที่ต่างกันออกไปได้ แต่สุดท้ายแล้วเมื่อรวมทุกอย่างเป็นชิ้นเดียวกัน สิ่งนี้จะต้องสร้างให้เกิดสมดุลในภาพรวม ไม่ว่าจะเป็นสไตล์การทำงานของคนในบริษัท กลยุทธ์การตลาดของลูกค้า หรือแม้กระทั่งนามบัตร
อย่าวิ่งตามเทรนด์จนตัวเองหลงทาง
แน่นอนว่าแทบทุกเทรนด์สามารถจับมาทำการตลาดได้เสมอ แต่ในทางกลับกันหากแบรนด์ปรับหลักคิดให้ ‘กลยุทธ์นำหน้าเทรนด์’ แล้วค่อยดูว่าเทรนด์ไหนตอบโจทย์กับเป้าหมายธุรกิจจริงๆ เพื่อให้กลยุทธ์การตลาดตรงกับกลุ่มเป้าหมายและสร้างภาพจำที่ชัดเจนกับลูกค้าในระยะยาว แทนที่จะใช้ ‘เทรนด์นำหน้ากลยุทธ์’ ซึ่งอาจเป็นเพียงกระแสระยะสั้น แต่ไม่ได้ช่วยตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ และทำให้เกิดความสับสนได้ นี่คือหนึ่งในความท้าทายหลักที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องเจอ
จากประสบการณ์ วรสิทธิ์เล่าว่า จุดตกม้าตายที่พบได้บ่อยในหลายองค์กรด้านการตลาดยุคปัจจุบันคือการตั้งต้นแนวคิดที่ว่า ‘สิ่งนี้กำลังเป็นเทรนด์ บริษัทเราน่าจะต้องเอามันมาใช้นะ’ จึงทำให้บางครั้งแบรนด์ลืมหรือทิ้งความเป็นตัวเองไป ซึ่งนำไปสู่แผนการตลาดที่คิดออกมาด้วยความฝืนเพื่ออยากจะให้แบรนด์ไปกับเทรนด์ที่เข้ากันไม่ได้
Brand Essence หรือจิตวิญญาณของแบรนด์ การตลาดจึงควรเป็นอะไรที่ Adaptive เพื่อลดความผิดพลาดนี้
การตลาดที่ปรับตัวได้ (Adaptive) ในมุมของวรสิทธิ์ คือวิธีที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถเชื่อมโยงและกำหนดปัจจัยต่างๆ กลับมาที่เป้าหมายได้อย่างชัดเจน เช่น สิ่งที่ต้องทำ วิธีการสื่อสาร และที่สำคัญคือต้นทุน ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าการตลาดแบบหว่าน ซึ่งทำได้เหมือนกันในเชิงปฏิบัติ แต่ผลลัพธ์จะออกมาไม่เหมือนกันและควบคุมทิศทางได้ยากกว่า
แม้ทุกวันนี้การตลาดแบบดิจิทัลมีบทบาทมากขึ้นในหลายธุรกิจ แต่ถ้าประเมินแล้วเป้าหมายของธุรกิจมีแนวโน้มที่จะสำเร็จได้ด้วยการตลาดออฟไลน์มากกว่า แบรนด์ก็ไม่ผิดที่จะปรับเปลี่ยนเลือกจัดงบประมาณส่วนใหญ่ไปยังออฟไลน์ เพราะสุดท้ายแล้วสาระสำคัญที่นักการตลาดต้องกลับมาถามตัวเองคือ พื้นฐานของสินค้าหรือบริการกับกลุ่มเป้าหมายชัดเจนแล้วหรือยัง? หลังจากนั้นไม่ว่าจะออฟไลน์หรือออนไลน์ นั่นเป็นเพียงแค่เครื่องมือช่วยให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายได้เท่านั้น
ต้องแตกต่างและต้องตอบโจทย์
วรสิทธิ์ยกกรณีศึกษาตอนที่ทีมเคยได้รับโจทย์จากโรงพยาบาลเปิดใหม่แห่งหนึ่ง ที่ต้องการอยากจะช่วยคนประหยัดเวลาด้วยบริการสุขภาพในราคาที่เอื้อมถึง เป็นจุดยืนทางธุรกิจ
เมื่อเป็นเช่นนี้ โอกาสที่ NEIGHBORS เห็นคือการสร้างแบรนด์ให้คนจดจำในฐานะโรงพยาบาลสำหรับคนรักสุขภาพที่ไม่ต้องรอให้มีอาการแล้วถึงมา แต่ป้องกันล่วงหน้าเพื่อหลีกเลี่ยงความรู้สึกไม่ดีและผลเสียต่างๆ ที่อาจบานปลายได้จากความเจ็บป่วย ซึ่ง ณ เวลานั้นเป็นสิ่งที่ผู้เล่นอื่นในตลาดยังไม่ค่อยมีใครสื่อสารในมุมนี้ ผลปรากฏว่ายอดขายแพ็กเกจตรวจสุขภาพทะลุเป้าที่โรงพยาบาลวางไว้ในตอนแรก
ที่ผ่านมาโรงพยาบาลส่วนใหญ่มักสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายโดยพึ่งพาองค์ประกอบ เช่น ชื่อเสียงของบุคลากรแพทย์ เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจของตน แต่นั่นเป็นการเอาตัวตนของแบรนด์ไปผูกไว้กับปัจจัยภายนอกอย่างแพทย์
ซึ่งหากเป็นแบบนี้ Brand Loyalty อาจถูกสร้างขึ้นบนตัวแพทย์ ไม่ใช่โรงพยาบาล ซึ่งหากวันหนึ่งมีการเปลี่ยนแปลง ก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะ Switch Brand ตามได้โดยง่าย
แบรนด์จึงต้องสร้างความแตกต่างด้วยการหาจุดที่ไม่ค่อยมีคู่แข่งพูดถึงแต่เป็นสิ่งที่ลูกค้ามองหาในธุรกิจโรงพยาบาล
เนื่องจาก NEIGHBORS เป็นเอเจนซีที่ทำงานกับลูกค้าแบบครบลูปตั้งแต่เริ่มต้นจนจบ หรือเรียกว่า Full Funnel และคิดบนพื้นฐานที่ใช้กลยุทธ์นำ ทำให้พวกเขาเข้าใจและเห็นภาพรวมเส้นทางในทุกมิติของแบรนด์ใน Marketing Funnel ว่าแบรนด์กำลังติดปัญหาอะไรในระยะไหน และต้องการอะไรเป็นตัวช่วยเสริม
จึงทำให้การตัดสินใจทำกลยุทธ์แม่นยำมากขึ้น เพราะบางครั้งธุรกิจเริ่มมาอยากจะได้ยอดขายใน Funnel สุดท้ายเลย ทั้งๆ ที่กลยุทธ์ยังไม่ชัดเจน เอเจนซีอย่าง NEIGHBORS ก็เข้าไปอุดช่องโหว่ตรงนี้โดยการสื่อสารให้เข้าใจถึงลำดับขั้นที่แบรนด์ต้องผ่านก่อนจะไปสู่การขายได้
วรสิทธิ์มองว่าจุดยืนของ NEIGHBORS คืออยากเป็นเอเจนซีที่เข้าใจลูกค้าจริงๆ อาจไม่จำเป็นต้องได้รางวัลมากมาย แต่ขอแค่เป็นพาร์ตเนอร์ที่ลูกค้าไว้ใจ เสมือนเพื่อนบ้านที่ดีของกันและกันนั่นเอง
ฉะนั้น นักการตลาดจำเป็นต้องทำความเข้าใจ 3 ความท้าทาย ในการทำมาร์เก็ตติ้งยุคนี้ นั่นคือ
- การหาใจความสำคัญ (Key Message) ที่เชื่อมแบรนด์กับลูกค้าเข้าหากันให้เจอ
- การวางวัตถุประสงค์ของการสื่อสารในแต่ละช่วงให้ชัดเจนอย่างมีกลยุทธ์และเป้าหมายที่ชัดเจน
- การวางแผนการสื่อสารตาม Marketing Funnel อย่างสอดคล้อง เพื่อป้องกันไม่ให้กลุ่มเป้าหมาย (Audience) หล่นหายไประหว่างทาง
หลัก 3 ข้อนี้เป็นสิ่งสำคัญที่ควรคำนึงถึงก่อน มากกว่าที่จะใช้เวลาวิ่งตามเก็บเทรนด์ทุกอย่างจนลืมสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ที่ต้องทำและจำเป็น
