แค่ 2 ปี แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มสัญชาติจีน MIXUE, Luckin Coffee และ Haidilao เร่งขยายสาขาบุกประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แล้ว 6,100 แห่ง ซีอีโอ Momentum Works ชี้ แบรนด์ท้องถิ่นต้องสู้การแข่งขันให้ได้ เพราะสุดท้ายไม่มีใครผูกขาดตลาดได้แน่นอน
Nikkei Asia รายงานว่า ในช่วงระยะเวลา 2 ปีที่ผ่านมา มีแบรนด์สัญชาติจีนประมาณ 60 แบรนด์ เช่น MIXUE ร้านเครื่องดื่ม, Luckin Coffee ร้านกาแฟ และ Haidilao ชาบูหม้อไฟ เปิดสาขาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รวมกันกว่า 6,100 แห่ง โดยอ้างอิงข้อมูลจาก Momentum Works บริษัทที่ปรึกษาแบรนด์ซึ่งตั้งอยู่ในประเทศสิงคโปร์ โดยเป็นตัวเลข ณ สิ้นเดือนธันวาคมที่ผ่านมา ถือว่าเพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่า เมื่อเทียบกับปี 2022 ที่มีการเปิดสาขาอยู่ประมาณ 1,800 แห่งเท่านั้น
ทั้งนี้ ปัจจัยที่แบรนด์หันมาโฟกัสการขยายสาขาในอาเซียนก็เพราะตลาดอาหารและเครื่องดื่มในจีนแข่งขันกันอย่างดุเดือด ทำให้หลายๆ บริษัทต้องมองหาโอกาสการเติบโตในประเทศใหม่ๆ โดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทั้งสิงคโปร์ มาเลเซีย และประเทศอื่นๆ ในอาเซียนก็นับเป็นตลาดที่แบรนด์ให้ความสนใจอย่างมาก
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- เครื่องดื่มสัญชาติจีนโดดจับลูกค้าต่างจังหวัด! SMEs ไทยเจ็บหนัก สู้ราคาขายถูกไม่ไหว บางรายถึงขั้นปิดกิจการ
- เศรษฐกิจจีนซบเซา ดันร้านอาหารจีนบุกอาเซียน MIXUE-Haidilao ใช้กลยุทธ์ราคาถูก ดึงดูด Gen Z ที่มองหาความคุ้มค่า
- 6 แบรนด์ชานมไข่มุกชื่อดังของจีน เตรียมขายหุ้น IPO ดันบริษัทเข้าตลาดหุ้นฮ่องกงและสหรัฐฯ
นอกจากนี้แบรนด์ข้างต้นยังนำกลยุทธ์ที่เคยประสบความสำเร็จในจีนมาใช้ เช่น การใช้พื้นที่หน้าร้านให้เกิดประโยชน์สูงสุดเพื่อดึงดูดลูกค้า รวมถึงการใช้มาสคอตช่วยสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์
แต่การเข้าไปเปิดในแต่ละประเทศไม่ใช่เรื่องง่าย แบรนด์ร้านอาหารและเครื่องดื่มต้องเผชิญความท้าทาย เริ่มตั้งแต่การปรับตัวเข้าวัฒนธรรมท้องถิ่นและรสนิยมของผู้บริโภค รวมไปถึงการแข่งขันกับแบรนด์ในท้องถิ่น
เจียงกัน ลี ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Momentum Works กล่าวว่า แบรนด์สัญชาติจีนสามารถหาพันธมิตรทางธุรกิจในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้อย่างง่ายดาย โดยเฉพาะสิงคโปร์และมาเลเซียซึ่งเป็นประเทศที่มีร้านอาหารและเครื่องดื่มสัญชาติจีนมากที่สุด เนื่องจากประชากรส่วนใหญ่ในประเทศเหล่านี้สามารถพูดภาษาจีนได้ และมีวัฒนธรรมคล้ายกันกับจีน
เช่นเดียวกับอินโดนีเซียและเวียดนาม ปัจจุบันมีส่วนแบ่งร้านอาหารและเครื่องดื่มจากจีนคิดเป็นสัดส่วน 2 ใน 3 ของจำนวนสาขาทั้งหมด และใน 2 ประเทศนี้แบรนด์ที่มีราคาเข้าถึงง่ายจะได้รับความนิยมค่อนข้างมาก
ไม่เว้นแม้แต่ประเทศไทย ก่อนหน้านี้จะเห็นว่า Luckin Coffee จับมือกับ Butterbear ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีจุดเด่นเป็นมาสคอต ชื่อน้องหมีเนย ซึ่งเป็นกระแสโด่งดังในโซเชียลมีเดียในช่วงเวลานั้น ร่วมกันเปิดตัวเครื่องดื่มต้อนรับเทศกาลในช่วงเดือนธันวาคมและจัดแคมเปญส่งเสริมการขาย
แน่นอนว่ากลยุทธ์ดังกล่าวไม่เพียงช่วยเพิ่มความน่าสนใจของผลิตภัณฑ์ แต่ยังเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมท้องถิ่นและเพิ่มโอกาสให้แบรนด์ได้รับความนิยมในตลาดอย่างรวดเร็ว
สอดคล้องกับภาพรวมการจับจ่ายในอุตสาหกรรมร้านอาหารในสิงคโปร์ เวียดนาม ไทย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และมาเลเซียที่ฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่ง โดยมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 1.2 แสนล้านดอลลาร์ ตัวเลขดังกล่าวสูงกว่าช่วงก่อนโควิดระบาดในปี 2019 ซึ่งมีมูลค่าอยู่ที่ 1.1 แสนล้านดอลลาร์ สะท้อนถึงความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น ทำให้ตลาดดังกล่าวมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง
เมื่อมาดูความเคลื่อนไหวของร้านอาหารและเครื่องดื่มในจีน ครึ่งปีแรกของปี 2024 ปิดตัวลงถึง 70% เมื่อเทียบกับปีก่อน สาเหตุหลักมาจากแรงกดดันหลายอย่าง ทั้งการแข่งขันที่รุนแรงแถมยังเผชิญภาวะเศรษฐกิจซบเซา และแม้ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะดูเล็กมากเมื่อเทียบกับจีน แต่เป็นตลาดที่มีการแข่งขันน้อยกว่าแน่นอน
อย่างไรก็ตาม รายงานของ Momentum Works ชี้ให้เห็นว่า บริษัทสัญชาติจีนที่กำลังมองหาโอกาสในภูมิภาคนี้ควรให้ความสำคัญกับการพัฒนากลยุทธ์เฉพาะท้องถิ่น เช่น กำหนดรูปแบบธุรกิจ ตามด้วยเลือกพันธมิตรที่เหมาะสม และพัฒนาห่วงโซ่อุปทานที่ตอบโจทย์ตลาดในพื้นที่
“แม้แบรนด์ผู้ประกอบการรายเล็กหรือแบรนด์ท้องถิ่นอาจรู้สึกถึงแรงกดดัน แต่โดยรวมแล้วระบบนิเวศทั้งหมดจะต้องปรับตัวและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้ได้ เพราะสุดท้ายไม่มีใครสามารถผูกขาดหรือครองตลาดร้านอาหารและเครื่องดื่มแต่เพียงผู้เดียวได้” เจียงกัน ลี ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Momentum Works ย้ำ
ภาพ: Ham Patipak / Shutterstock
อ้างอิง:
