“เราจะขายราคาเดียวกันทั่วประเทศ ทั้งแคมเปญและโปรโมชันของจะเหมือนกันหมด” คำกล่าวของ มาร์ทิน ชเวงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด ในการประกาศนโยบายใหม่ที่มีชื่อว่า ‘Retail of the Future’ ซึ่งมีกำหนดการบังคับใช้กับการจำหน่ายรถยนต์ Mercedes-Benz โดยผู้แทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการทั่วประเทศไทย ในวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2567 

แน่นอนว่าต้องมีคำถามในใจของใครหลายคนว่า อนาคตหลังจากที่นโยบายใหม่มีผลบังคับใช้ อะไรจะเกิดขึ้นกับแบรนด์แห่งดวงดาว และลูกค้าผู้ชื่นชอบ Mercedes-Benz ได้รับผลกระทบอย่างไร รวมถึงบรรดาผู้ประกอบการดีลเลอร์จะต้องปรับตัวอย่างไรบ้าง คำตอบอยู่ตรงนี้

Retail of the Future = ขายราคาเดียว

ตอบแบบตรงๆ ง่ายๆ คือการขายรถยนต์ราคาเดียวกัน ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องใหม่ของประเทศไทย อาจมีรถยนต์บางแบรนด์ที่นำร่องทำมาก่อน แต่ต้องบอกว่าแนวคิดนี้ชเวงค์คือหนึ่งในบุคคลที่ประสบความสำเร็จในการนำมาใช้แล้วได้ผลลัพธ์เป็นที่น่าพึงพอใจ จึงขอย้อนกลับไปถึงที่มาของการขายรถยนต์ราคาเดียวกันสักหน่อย

ก่อนหน้าที่ชเวงค์จะมารับตำแหน่งในประเทศไทย เขารับหน้าที่ดูแลตลาดอินเดีย ซึ่งได้รับความเห็นจากบรรดาเศรษฐีของอินเดียว่า เวลาที่ซื้อรถยนต์ Mercedes-Benz แล้วเกิดการบลัฟแข่งกันว่าใครได้ส่วนลดที่มากกว่า และคนที่ได้น้อยกว่าก็กลับมาตำหนิแบรนด์ กลายเป็นสงครามราคาที่ส่งผลลบต่อทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าที่เสียความรู้สึก ดีลเลอร์ที่ต้องแข่งกันลดราคาจนแทบขาดทุน และแบรนด์โดนตำหนิ

จากเหตุการณ์ดังกล่าวจึงทำให้ชเวงค์ตัดสินใจนำแนวคิดการขายราคาเดียวกันมาใช้ โดยมีจุดสำคัญคือการมองว่าแบรนด์ Mercedes-Benz มีความโดดเด่นและแข็งแรงในเรื่องของความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) และมีความหรูหรา (Luxury)

ซึ่งเมื่อหันไปมองสินค้าแบรนด์หรูหราทั่วโลกไม่มีการแข่งขันด้านราคา ฉะนั้นการนำแนวคิดราคาเดียวมาใช้น่าจะประสบความสำเร็จ และสุดท้ายก็เป็นไปตามคาด อินเดียขายรถ Mercedes-Benz ในราคาเดียวกันทั่วประเทศได้ชนิดที่เหนือความคาดหมาย 

ขายราคาเดียวทำอย่างไร

การจะทำให้ดีลเลอร์ขายราคาเดียวกันได้นั้นจะต้องปรับหลายอย่าง เริ่มต้นด้วยการยกเลิกสัญญาตัวแทนจำหน่ายแบบดีลเลอร์ จากเดิมที่ให้ผู้แทนจำหน่ายซื้อรถแล้วนำไปจำหน่ายต่อ กลายเป็นมารับของแล้วไปส่งมอบ 

อธิบายแบบง่ายคือ แบบเดิม Mercedes-Benz ประเทศไทยขายส่งให้ดีลเลอร์นำไปขายให้ลูกค้า โดยมีส่วนลดให้ดีลเลอร์เพื่อนำไปทำกำไรต่อได้ ซึ่งส่วนลดที่ได้นี้เอง ดีลเลอร์จะนำไปเป็นส่วนลดให้ลูกค้าได้ต่อรองแบบที่เราคุ้นเคยกัน

แต่เมื่อปรับเปลี่ยนเป็น Retail of the Future จะไม่มีการต่อรองแบบเดิมอีกต่อไป ดีลเลอร์ทุกแห่งต้องมาเซ็นสัญญาใหม่เป็นตัวแทนแบบเอเจนต์คือรับค่านายหน้าในการจำหน่าย โดยมีหน้าที่เป็นผู้ส่งมอบรถและดูแลบริการหลังการขายแบบครบวงจร คล้ายกับ Apple Store นั่นเอง

ผลกระทบ 3 ชิ่ง

ดีลเลอร์จากเดิมในฐานะคู่ค้าเปรียบเหมือนถูกลดบทบาทเหลือหน้าที่เพียงการส่งมอบ เนื่องจากลูกค้าสามารถซื้อรถจากที่ไหนก็ได้ในราคาเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นโชว์รูมหรือออนไลน์ ฉะนั้นบรรดาเซลส์ทุกคนจะขายแบบเดิมคือเน้นส่วนลดหรือของแถมจะทำไม่ได้ 

สิ่งที่ตามมาคือแล้วจะทำอย่างไร? เซลส์ที่เก่งกล้าแก่วิชาคงไม่ใช่ปัญหา เพราะเน้นการบริการแบบวีไอพีได้ แต่เซลส์น้องใหม่อาจไม่สามารถยืนระยะได้เมื่อยอดขายไม่เข้าเป้า เราจะเห็นเซลส์อำลาวงการไปอย่างแน่นอน

แต่ข้อดีอย่างหนึ่งจะเกิดกับเจ้าของดีลเลอร์คือการไม่ต้องแบกสต๊อกรถเอาไว้อีกต่อไป ภาระจะอยู่ที่บริษัทแม่เป็นผู้ถือสต๊อกเอง ฉะนั้นต้นทุนของดีลเลอร์จะลดลงอย่างมาก (สมมติรถสต๊อก 100 คัน เท่ากับเงินราว 400 ล้านบาท ต้นทุนดอกเบี้ยเงินกู้ในส่วนนี้แต่ละปีจะอยู่ที่ราว 20 ล้านบาท)

ในด้านของ Mercedes-Benz โดยภาพแล้วอาจดูเหมือนเป็นผู้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากนโยบายนี้ ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ ส่วนต่างกำไรที่กำหนดได้อย่างชัดเจน แต่ต้องไม่ลืมว่า Mercedes-Benz ในฐานะบริษัทแม่ต้องปรับปรุงระบบหลังบ้านใหม่ทั้งหมด โดยเฉพาะการขาย เนื่องจากเป็นการเซ็นสัญญาโดยตรงระหว่างผู้ผลิตกับลูกค้า (เดิมลูกค้าเซ็นสัญญากับดีลเลอร์ มิใช่บริษัทแม่)

บริษัทแม่ต้องแบกสต๊อกรถเองทั้งหมด กรณีที่รถผลิตออกมาแล้วขายได้คงไม่ใช่ปัญหา แต่หากการขายไม่เป็นไปตามแผนที่วางเอาไว้ จะทำอย่างไรกับรถที่ค้างสต๊อก เราเชื่อว่าหลายคนคาดการณ์ได้

ส่วนของลูกค้า เบื้องต้นอาจคิดว่าต้องได้ซื้อรถแพงแน่ คำตอบไม่ใช่เช่นนั้นเสมอไป เนื่องจากจะยังคงมีการทำแคมเปญและโปรโมชันตามปกติจากบริษัทแม่ โดยที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องควานหาดีลเลอร์ที่ให้ราคาดีที่สุดอีกต่อไป อีกทั้งยังไม่ต้องกังวลว่าเมื่อซื้อมาแล้วจะโดนพรรคพวกเพื่อนฝูงขิงว่าซื้อได้ถูกกว่าอีกด้วย 

ช่วงแรกหลังการปรับเปลี่ยนอาจทำให้ลูกค้าช็อกจนไม่กล้าซื้อ แต่เมื่อเวลาผ่านไปและทุกคนเห็นชัดแล้วว่าไม่มีการ(แอบ)ลดราคาจริง ณ เวลานั้นลูกค้าจะกลับมาซื้อด้วยความมั่นใจ และจะเลือกผู้ขายจากความสะดวกหรือความพึงพอใจด้านบริการ แต่จะกินเวลานานขนาดไหนยังไม่มีใครให้คำตอบได้ เพราะตลาดเมืองไทยได้ชื่อว่าเป็นตลาดปราบเซียนอันดับต้นๆ ของโลกยานยนต์ 

ประเด็นสำคัญของการเปลี่ยนมาเป็น Retail of the Future มองในมุมของประโยชน์ ลูกค้าคือคนที่ได้ประโยชน์สูงสุด ลดความว้าวุ่นใจทั้งก่อนและหลังซื้อ โดยไม่ต้องกังวลว่าจะไม่มีส่วนลด เดี๋ยวบริษัทแม่จัดให้เหมือนเดิมเท่ากันทุกแห่ง ขณะที่ดีลเลอร์ ส่วนต่างกำไรต่อหน่วยอาจน้อยลง แต่ต้นทุนก็ลดลง ความเสี่ยงต่ำลงด้วย 

ดังนั้นสุดท้ายกลายเป็นแบรนด์ที่ดูแล้วว่าจะได้น้อยประโยชน์น้อยสุดกับการปรับเปลี่ยนครั้งนี้ เนื่องจากต้องแบกต้นทุนเพิ่ม รับความเสี่ยงมากขึ้น แต่ทำไม Mercedes-Benz เลือกที่จะเสี่ยง เหตุผลแบบหล่อๆ คือความตั้งใจแก้ Pain Point ให้ลูกค้า…แต่ตรงจุดหรือไม่? หลังวันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2567 ลูกค้าชาวไทยจะให้คำตอบ

ภาพ: Courtesy of Mercedes-Benz