×

ทำไมข้าวไข่เจียวถึงดูแพงกว่าชาไข่มุกทั้งที่ราคาเท่ากัน? รู้จัก Mental Accounting บัญชีในใจที่ทำให้มูลค่าของแต่ละสิ่งไม่เท่ากัน

23.08.2019
  • LOADING...
Mental Accounting

HIGHLIGHTS

3 Mins. Read
  • งานวิจัยของ ริชาร์ด ธาเลอร์ นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เจ้าของรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ (ปี 2017) ได้หักล้างกับความเข้าใจที่ว่า Money is fungible หรือเงินจำนวนเท่ากัน ใช้ทำอะไรก็มีค่าเท่ากัน
  • ธาเลอร์พบว่า คนเรามีบัญชีในใจ หรือที่เรียกว่า Mental Account อยู่ กล่าวคือ เราให้มูลค่ากับสิ่งของในแต่ละประเภทไม่เท่ากัน แนวคิดนี้เกิดจากการที่มนุษย์ตีมูลค่าสิ่งของจากปัจจัยอื่นๆ นอกเหนือจากราคาของสิ่งของนั้น

ระหว่างเดินเล่นอยู่ในห้างฯ เราบ่นกับตัวเองว่า 

 

“ข้าวไข่เจียวราคา 80 บาท แพงจัง”

 

แล้วก็ก้มมองในมือตัวเองที่ถือชานมไข่มุกแก้วละ 80 บาทอยู่ 

 

เอ๊ะ! ทำไมเราไม่รู้สึกเลยว่าชาแพง แต่ทำไมเราถึงรู้สึกว่าข้าวไข่เจียวแพงล่ะ? 

 

คิดๆ ไปก็คิดว่า Mental Accounting หรือบัญชีในใจ น่าจะตอบคำถามนี้ได้ 

 

งานวิจัยของ ริชาร์ด ธาเลอร์ นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เจ้าของรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ (ปี 2017) ได้หักล้างกับความเข้าใจที่ว่า Money is fungible หรือเงินจำนวนเท่ากัน ใช้ทำอะไรก็มีค่าเท่ากัน เช่น 80 บาท จะซื้อชานมไข่มุกหรือข้าวไข่เจียว มูลค่าก็ไม่ต่างกัน

 

ธาเลอร์พบว่า คนเรามีบัญชีในใจ หรือที่เรียกว่า Mental Account อยู่ 

 

กล่าวคือ เราให้มูลค่ากับสิ่งของในแต่ละประเภทไม่เท่ากัน แนวคิดนี้เกิดจากการที่มนุษย์ตีมูลค่าสิ่งของจากปัจจัยอื่นๆ นอกเหนือจากราคาของสิ่งของนั้น

 

อย่างกรณีข้าวไข่เจียวกับชานมไข่มุกนั้นอาจจะมองได้ว่า แม้จะราคาเท่ากัน แต่ข้าวไข่เจียวอาจเป็นสินค้าธรรมดา ทำทานเองบ่อยๆ 

 

ส่วนชานมไข่มุกร้านไหนๆ ก็ราคาประมาณนี้ แล้วก็อาจจะมองเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยก็ได้ บางทีก่อนดื่มก็ต้องลงรูปในโซเชียลเน็ตเวิร์กสักหน่อย

 

ประโยชน์ทางใจ ความรู้สึกดีต่อใจ ประโยชน์ต่างๆ เหล่านี้เราเรียกรวมๆ ว่า Utility จากการใช้เงินเพื่อซื้อของนั้นๆ 

 

ซึ่งนั่นเองทำให้สิ่งของที่มีราคาเท่ากันในทางบัญชี กลับมีคุณค่าแตกต่างกันในความรู้สึกของเรา

 

สรุปก็คือ แต่ละคนก็จะมีบัญชีในใจที่ให้มูลค่าของสิ่งของนั้นๆ ต่างกัน และมีความรู้สึกอยากที่จะใช้เงิน (Temptation to Spend) แตกต่างกันไป

 

ทีนี้ก็ไม่ต้องแปลกใจแล้วว่า ทำไมหลายคนที่ขับรถราคาคันละหลายล้านรู้สึกอึดอัดใจกับการจ่ายค่าจอดรถชั่วโมงละ 20 บาท 

 

หรือบางทีทำบุญ 1,000 บาท ไม่ได้รู้สึกว่าใช้เงินเยอะ แต่ว่าเวลาซื้อสบู่หรือแชมพู เปรียบเทียบราคาต่อปริมาณแล้วเปรียบเทียบอีก กว่าจะตัดสินใจได้ 

 

ความรู้สึกมันต่างกันนั่นเอง เพราะเราต่างมีบัญชีในใจที่ต่างกันไป และเราให้คุณค่ากับสิ่งต่างๆ ไม่เท่ากัน

 

เมื่อรู้เช่นนี้ ก็อาจจะช่วยให้เรารู้ทันเวลาใช้จ่าย อาจจะวางแผนสักนิด คิดก่อนใช้ รู้ทันบัญชีในใจของเรา 

 

ซึ่งเจ้าของบัญชีในใจนั้นก็มีประโยชน์ไม่น้อย เพราะมันสามารถช่วยให้เราประสบความสำเร็จในการเก็บออมเงินได้ 

 

เวลาเราจะประยุกต์ใช้กับการออมเงินก็ไม่ยากเลย ลองตั้งชื่อบัญชีตามเป้าหมายการออม เช่น บัญชีเงินออมฉุกเฉิน หรือบัญชีเงินออมเพื่อการศึกษาลูก 

 

เพียงเท่านี้เราก็จะมีบัญชีในใจที่ไม่ค่อยอยากจะไปถอนเงินออกมาสักเท่าไร เพราะเราได้สร้างคุณค่าและความรู้สึกให้กับเงินออมนั้น ทำให้เรารู้สึกว่าต้องใช้เงินส่วนนี้เวลาฉุกเฉินเท่านั้น หรือถ้าเผลอไปใช้เงินที่เก็บไว้ให้ลูกเรียน ก็อาจจะรู้สึกไม่ดีได้ 

 

สุดท้ายเราก็จะใช้เงินไปกับจุดประสงค์ที่เราตั้งใจไว้ 

 

เพราะบัญชีในใจทำให้ 80 บาทของเราไม่เท่ากัน

 

พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล

อ้างอิง: 

  • Thaler, Richard H. (1985). “Mental Accounting and Consumer Choice”. Marketing Science.
  • Thaler, Richard H. (1990). “Anomalies: Saving, Fungibility, and Mental Accounts”. Journal of Economic Perspectives.
  • Thaler, Richard H. (1999). “Mental accounting matters”. Journal of Behavioral Decision Making.
  • LOADING...

READ MORE




Latest Stories