Veronique Nichanian กับเหล่านายแบบ ถ่ายโดย Laurent Segretier
THE STANDARD พยายามศึกษาอุตสาหกรรมแฟชั่นแบบ 360 องศาอยู่เสมอว่ากำลังไปทิศทางไหน ใครกำลังเป็นที่จับตามอง ใครขายได้ไม่ได้ แต่ละแบรนด์ใช้การสื่อสารแบบไหน นางแบบคนไหนกำลังขับเคลื่อนวงการ และอีกหลายความสนใจ โดยเฉพาะในยุคสมัยนี้ที่บทบาทของดิจิทัลเข้ามา การที่แต่ละแบรนด์จะเดินตามรูปแบบเดิมๆ ที่เคยใช้ได้ผล ‘คงไม่ได้อีกต่อไป’
เมื่อผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น สมาธิสั้นขึ้น และอารมณ์แปรปรวนขึ้น วันนี้เราต่างอยากได้ไอเท็ม ABC แต่อีกสามชั่วโมงคุณอาจอยากได้ไอเท็ม XYZ เพราะเห็นบล็อกเกอร์บนอินสตาแกรมสวมใส่ ซึ่งทันทีที่ Hermès ส่งจดหมายเชิญ THE STANDARD ไปร่วมงาน Men Upside Down ที่เกาะฮ่องกง เราอยากรู้ทันทีว่าแบรนด์ที่มีอายุยาวนานถึง 180 ปีกำลังจะสื่อสารเรื่องราวดีเอ็นเอของแบรนด์ และจะมีมิติใหม่ใดๆ ให้เราได้เห็นบ้างในช่วงเวลานี้
เราเดินทางไปถึงเกาะฮ่องกงเมื่อวันศุกร์ที่ 21 กันยายนที่ผ่านมา พอเข้าไปในห้องพักก็ได้พบถุงสีส้มสุดไอคอนิกที่มีโลโก้รถม้า Duc-carriage รออยู่พร้อมบัตรเชิญ
สิ่งที่น่าประทับใจคือสมุดไซส์จิ๋วที่ทางแบรนด์ได้จัดทำขึ้นมาเป็นพิเศษ ในนั้นเต็มไปด้วยลิสต์สถานที่กิน ดื่ม เที่ยวทั่วเกาะฮ่องกง… ไกด์บุ๊กเล่มนี้เองที่ทำให้เห็นถึงความใส่ใจในรายละเอียดและอยากสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำสำหรับคนที่มางานนี้ ซึ่งตรงตามคอนเซปต์ ‘East Meets West’ เพราะ ‘ฮ่องกง’ เปรียบเสมือนสะพานเชื่อมของฝั่งตะวันออกและตะวันตก ทั้งในเชิงประวัติศาสตร์และการเป็นเมืองยุคอาณานิคม ซึ่งเกาะเล็กๆ แต่ไม่ธรรมดาแห่งนี้เคยตกเป็นของประเทศอังกฤษในช่วงปี 1841-1997
นอกจากนั้นในเชิงเศรษฐกิจ ฮ่องกงเป็นศูนย์ร่วมของหน่วยงานด้านการเงินของโลก และยังเป็นที่หล่อเลี้ยงวงการครีเอทีฟตั้งแต่ศิลปะยันแฟชั่น!
จากซ้ายไปขวา: การด์เชิญงาน Men Upside Down, ถุงยังชีพที่แจกสำหรับ Walking Tour, สถานที่ย่าน SoHo ของ Walking Tour
พอตกเย็น ผู้จัดงานพาเราไปยังร้านอาหารในย่าน Sai Wan ที่นั่นเราได้พบปะกับสื่อมวลชนตัวแทนจากหลายชาติ ทั้งสิงคโปร์ เยอรมนี ฟิลิปปินส์ ญี่ปุ่น ฯลฯ สิ่งที่น่าสนใจคือรูปแบบแพลตฟอร์มของสื่อที่แต่ละประเทศเชิญมาก็มีความแตกต่างกัน เช่น ฟิลิปปินส์มีแค่สื่อหนังสือพิมพ์และออนไลน์ ส่วนบางประเทศยังคงเน้นสื่อด้านนิตยสารแฟชั่นเป็นหลัก หากศึกษาดีๆ Hermès เป็นแบรนด์ที่มีกลยุทธ์การทำประชาสัมพันธ์ที่ฉีกแนวและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เช่น การไปลงโฆษณาแทรกตรงกลางในนิตยสาร หรือแค่กับงานในครั้งนี้ทาง Hermès ก็โปรโมตทีเซอร์ผ่าน IG Story โดยการนำนายแบบไปถ่ายภาพเคลื่อนไหวทั่วเกาะฮ่องกงในบริบทที่สนุกและเล่นกับคอนเซปต์ ‘Upside Down’ ตามชื่องานที่แปลว่า กลับหัวกลับหาง
วันต่อมาก่อนที่เราจะไปร่วมงานใหญ่ Men Upside Down ทางแบรนด์สร้างโมเมนต์สุดพิเศษ ด้วยการจัดทัวร์ย่าน SoHo พร้อมแจกถุงยังชีพ (เวอร์ชัน Hermès มีน้ำแร่ ผ้าเย็น และวิตามินซี) จากนั้นพาเราไปไหว้พระที่วัด Man Mo, ชมนิทรรศการศิลปะ, ไปดูวิธีชงชา และจบที่ศูนย์งานสร้างสรรค์ PMQ ซึ่งต้องบอกว่าเป็นอีกหนึ่งกิจกรรมที่น่าประทับใจ มากไปกว่านั้นยังเป็นการสะท้อนอีกด้านของ Hermès ที่พยายามเชื่อมโยงกับ ‘วัฒนธรรมท้องถิ่น’ และ ‘แบรนด์’ ให้มีความเป็นกันเองมากกว่าแค่ภาพลักษณ์สวยหรูที่จับต้องไม่ได้
จากซ้ายไปขวา: IG Story โปรโมต Men Upside Down, Browser พอสแกน QR Code, กำไลพร้อม QR Code
ตกเย็นก็ถึงเวลาสำคัญกับงาน Men Upside Down ที่ Hermès เล่นใหญ่ระดับปิดสนามบินเก่า Kai Tak เพื่อจัดงานในครั้งนี้
สื่อทุกคนที่เข้างานที่ต้องเรียกว่า ‘มหกรรม’ จำเป็นต้องสวมใส่กำไลที่มี QR Code ที่เมื่อพอสแกนมันผ่าน Line เราจะพบกับ Browser ที่ครีเอตไว้เพื่องานนี้โดยเฉพาะเด้งขึ้นมา โดยทุกรูปและวิดีโอที่เราถ่ายพร้อมใส่ Hashtag งาน จะเข้าไปปรากฏอยู่ในแกลเลอรีส่วนตัวของ Browser และที่สนุกคือเรายังสามารถเล่นเกมตามล่าของรางวัลได้ทั่วงานผ่าน Browser นี้อีกด้วย (เรียกได้ว่า Hermès สร้างสรรค์ประสบการณ์ไม่รู้จบ ตั้งแต่ก้าวแรกที่เข้างานเลยจริงๆ)
งาน Men Upside Down อยู่ภายใต้โปรเจกต์งานใหญ่ประจำทุกปีที่มีชื่อ ‘Men’s Universe’ ซึ่งจะวนไปจัดตามเมืองต่างๆ เช่น ลอสแอนเจลิส โตเกียว และนิวยอร์ก ฯลฯ โดยที่งานแต่ละครั้งใช้เวลาจัดเตรียมงานนานข้ามปี และมีคนมากกว่า 85 ชีวิตมาช่วยจัดงานในครั้งนี้
ในงาน Men Upside Down จะมีทั้งนิทรรศการจัดแสดงสินค้าของแบรนด์และแฟชั่นโชว์เสื้อผ้าภายใต้การควบคุมดูแลของ Artistic Director สาวคนเก่ง เวโรนีก นิชาเนียน (Véronique Nichanian) ที่ดำรงตำแหน่งนี้มายาวนานตั้งแต่ปี 1988 ซึ่งสามารถช่วยขยายกลุ่มสินค้าสุภาพบุรุษให้มีบทบาทสำคัญภายใต้แบรนด์ Hermès ที่เห็นอัตรากำไรตัวเองกระโดดขึ้น 34.3% ในครึ่งปีแรกสำหรับปี 2017
Hermès ก่อตั้งโดย เทียร์รี แอร์เมส (Thierry Hermès) ในปี 1837 ณ กรุงปารีส แบรนด์เริ่มจากการผลิตเครื่องเทียมม้าและอานม้า ก่อนที่จะขยายตัวทำสินค้าตั้งแต่เสื้อผ้ายันของตกแต่งบ้าน ซึ่งทุกวันนี้ก็ยังเป็นธุรกิจภายในครอบครัวและควบคุมโดยซีอีโอ อัคเซล ดูมาส (Axel Dumas) ที่เป็นทายาทรุ่นที่ 6 ของตระกูล Hermès
ภาพรันเวย์ถ่ายโดย Samantha Sin
ภาพ Backstage ถ่ายโดย Edouard Caupeil
โซน Stay in Touch ถ่ายโดย Samantha Sin
กิจกรรมแรกในงาน Men Upside Down คือการชมแฟชั่นโชว์ที่นำเสนอผลงานคอลเล็กชัน Fall/Winter 2017 ที่โชว์มาแล้วช่วงเดือนมกราคมที่ Paris Fashion Week แต่ความพิเศษของครั้งนี้คือ การชวนเหล่าศิลปิน นักแสดง และคนสังคมของฮ่องกง เช่น ไมเคิล หว่อง (Michael Wong) มาเดินแบบด้วย โดยเสื้อผ้าผู้ชายของ Hermès มีความเป็น Discreet Luxury ซึ่งคือเสื้อผ้าระดับลักซูรีที่มีความเรียบง่าย นิ่ง ไม่ฉูดฉาด และไม่ใช่เสื้อผ้าตามเทรนด์ที่ใครเห็นก็รู้เลยว่าเป็นของแบรนด์อะไร ถ้าได้สัมผัสแต่ละไอเท็มจะรู้ว่า แม้รูปทรงจะมีความคลาสสิก แต่ทางเวโรนีกมีการสรรหาเนื้อผ้ามาใช้แบบร่วมสมัยและมีการแทรกนวัตกรรมต่างๆ ให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของผู้ชายร่วมสมัยที่ชีวิตเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา
หลายคนมักชอบถามว่า “ใครจะซื้อลงแจ็กเก็ตตัวละเป็นแสน?”
ซึ่งต้องยอมรับว่าสินค้า Hermès ไม่ได้มีราคาที่เข้าถึงง่ายสำหรับทุกกลุ่มผู้บริโภคถ้าเทียบกับแบรนด์กลุ่ม Fast Fashion แต่การซื้อสินค้าแบรนด์ลักซูรีก็เหมือนเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า เพราะการผลิตแต่ละชิ้นก็มีความปราณีต ใช้เนื้อผ้าพรีเมียม ซึ่งทุกชิ้นล้วนแต่ผ่านงานฝีมือ
คุณสามารถใช้ไอเท็มเหล่านี้ได้นานนับสิบๆ ปี และยังสามารถสืบทอดให้รุ่นลูกรุ่นหลานได้อีก ซึ่งแตกต่างจากสินค้าเทคโนโลยีหรือรถยนต์ที่เมื่อเก็บไว้ 50 ปี ชิ้นงานราคาสูงเหล่านั้นอาจจะเสื่อมสภาพลงได้
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญคือ ทุกชิ้นของ Hermès ที่ผลิตออกมาก็ต้องผ่านหลายขั้นตอนที่ใช้ช่างศิลป์แบบเฉพาะตัวที่มาพร้อมอัตราค่าจ้างสูง โดยยอดกำไรที่ทางแบรนด์ได้มาก็ไม่ใช่จะแค่เข้ากระเป๋าตัวเองอย่างเดียว แต่แบรนด์ยังนำไปใส่ในกองทุน Fondation d’entreprise Hermès ที่จัดสรรงบประมาณไว้เพื่อผลักดันด้านวงการศิลปะและงานฝีมือแบบดั้งเดิมที่สมัยนี้กำลังขาดแคลนและมีน้อยลงเรื่อยๆ
โซน Full Mental Jacket ถ่ายโดย Samantha Sin
โซน Ti(m)e Bar ถ่ายโดย Samantha Sin
โซน Let’s Play ถ่ายโดย Samantha Sin
งานเดินทางมาถึงตอนจบแล้ว ซึ่งเมื่อแฟชั่นโชว์จบลง ทุกคนก็ต้องลงบันไดเลื่อนไปยังฮอลล์ด้านล่างที่แบ่งแยกออกเป็นหลายโซนที่มีการตีความเล่าเรื่องราวประวัติและการคิดสร้างสรรค์ของสินค้าหมวดผู้ชายแตกต่างกันออกไป เช่น โซน Full Mental Jacket ที่จัดแสดงแจ็กเก็ตตัวเด็ดจากหลายคอลเล็กชันที่ผ่านมา โซน Ti(m)e Bar ที่รวบรวมเนกไทเป็นร้อยเส้น แต่มีกิมมิกตรงมีบาร์ซ้อนอยู่ โซนห้องน้ำแข็ง Hot Spot ที่ทุกคนเข้าไปต้องคลุมตัวเองด้วยผ้าแคชเมียร์ และอีกหนึ่งโซนที่สร้างความสนุกตลอดคืนก็คือห้องเกมชื่อ Let’s Play ที่มีเกมชู้ตบาสเกตบอล โต๊ะแอร์ฮอกกี้ ตู้เกมกดที่สื่อสามารถเล่นเกมจากบนแท็บเล็ตที่ต่อกับหน้าจอ LCD ขนาดยักษ์ ซึ่งทั้งโซนประดับด้วยลวดลายผ้าพันคอผ้าไหมที่ดีไซน์โดยศิลปินชาวญี่ปุ่น ไดสุเกะ โนมูระ (Daisuke Nomura) และกลายเป็นโซนยอดฮิตที่คนแห่กันไปถ่ายรูปเพื่ออัพขึ้นโซเชียลมีเดียรัวๆ
ติดกับโซนนิทรรศการก็จะเป็นลานกว้างที่เคยเป็นรันเวย์สนามบิน ซึ่งติดกับทะเลจีนใต้พร้อมวิวฝั่งฮ่องกงที่ไม่แพ้ตรง Avenue of Stars ที่คนชอบไปถ่ายรูปพร้อมดูโชว์ไฟทุกคืน สำหรับในงาน Men Upside Down ลานนี้ได้จัดเป็นสถานที่สังสรรค์ พบปะพูดคุย และสนุกกับวงดนตรีอิเล็กทรอนิกส์ป๊อป Camp Claude เจ้าของเพลง ‘Hero’ ที่ใช้ประกอบโชว์รันเวย์ด้วย ซึ่งพวกเขาบินมาจากฝรั่งเศสเพื่องานนี้โดยเฉพาะ
ส่วนอาหารที่เสิร์ฟก็เป็นแบบ Finger Food และมี Foodtruck หลายคันจอดตามที่ต่างๆ งานนี้ต้องบอกว่าบรรยากาศมีความเป็นกันเอง ชิลล์ และไม่ได้มีความทางการและเข้าไม่ถึงเหมือนที่ Hermès มักจะถูกมอง เพราะภาพลักษณ์ที่ถูกตีค่ากับเหล่ากระเป๋ารุ่น Kelly หรือ Birkin ที่ราคาสูงและจับต้องไม่ได้
นักเต้นคณะ Les 7 Doigts De La Main ถ่ายโดย Samantha Sin
โซน Men at Work ถ่ายโดย Samantha Sin
การแสดงวง Camp Claude ถ่ายโดย Samantha Sin
เมื่องานจบลง เรายังคงคิดอยู่เรื่อยๆ ว่า งาน Men Upside Down ได้สะท้อนอะไรถึงภาพรวมของ Hermès ณ วันนี้ สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนคือ Hermès ไม่ได้วาง Positioning ตัวเองเป็นแบรนด์ ‘แฟชั่น’ ที่เดินตามเทรนด์โลก แต่กลับเป็นแบรนด์ ‘ไลฟ์สไตล์’ ที่พยายามสร้างโลกให้ผู้บริโภคได้เห็นว่า Hermès ยังมีอะไรให้ค้นหา เรียนรู้จากแบรนด์และเติมเต็มชีวิตได้มากไปกว่าแค่กระเป๋า ผ้าพันคอ หรือกำไลตัว H
งานนี้ทำให้เห็นว่า ภายในหนึ่งแบรนด์ การจะสร้างบรรทัดฐานให้วงการและท้าทายตัวเองต้องอาศัยมากไปกว่าแค่โฟกัสด้านยอดขายและมาร์เก็ตติ้งอยู่ตลอดเวลาจนแก่นแท้ของแบรนด์สูญหายไปหมด ซึ่งก็สำคัญมากที่แต่ละแบรนด์ต้องหาสูตรสำเร็จเป็นของตัวเอง เราแค่ไม่รู้ว่าทาง Hermès จะเล่นไม้ไหนสำหรับงานต่อไป เพราะแค่งานนี้ก็มาแบบเต็มสตรีมและยกระดับไปอีกขั้นแล้ว
อ้างอิง:
- ในหมวดสินค้าผู้หญิงก็มีงาน ‘Women’s Universe’ เช่นกัน ซึ่งอยู่ภายใต้การดูแลของ Nadege Vanhee-Cybulski ซึ่งเป็น Artistic Director ของเสื้อผ้าผู้หญิงตั้งแต่ปี 2014
