ชื่อนั้นสำคัญไฉน?

คำตอบคือสำคัญมาก เพราะนอกจากเป็นการระบุตัวตนที่เฉพาะเจาะจงแล้วยังมีความหมายที่สะท้อนอัตลักษณ์ของคนคนนั้นด้วย ในทางธุรกิจ ชื่อของแบรนด์เป็นหนึ่งในสิ่งจำเป็นสำหรับการสื่อสารการตลาดเพื่อให้เกิดการตระหนักรู้ (Brand Awareness) บอกคุณค่าหลักของแบรนด์ และชื่อที่ดีก็เป็นการส่งเสริมมูลค่าเพิ่มอีกด้วย

ในช่วงที่ผ่านมา เราเห็นการใช้สติกเกอร์ LINE ที่ระบุชื่อคนทั้ง นก, แอน, เมย์, พลอย, โบว์, แบงค์, ก้อย ฯลฯ เต็มไปหมด กลายเป็นสินค้ายอดฮิตของ LINE ไปโดยปริยาย

นอกจากนี้ แพลตฟอร์มหางานออนไลน์อย่าง WorkVenture ก็โด่งดังเป็นพลุแตกจากป้ายโฆษณาที่หยิบชื่อเล่นยอดนิยมกับเรื่องราวที่แสนเจ็บปวดของชีวิตการทำงานมาใช้จนมีคนอื่นนำรูปแบบไปใส่ชื่อ ‘ป้อม’ รับกับกระแสดราม่าการเมือง สำนักข่าว THE STANDARD ขอพลิกมุมดูกลยุทธ์ทางการตลาดที่เรียบง่าย แต่กลั่นกรองจากหลักคิดที่สลับซับซ้อนผ่านบทความนี้

Personalization คือหัวใจสำคัญ LINE เผย ‘แอน’ คือชื่อที่ฮิตสุด

จากข้อมูลของ LINE Thailand สติกเกอร์ยังเป็นรายได้ที่สำคัญของ LINE และเป็นการสร้างงานรวมถึงโอกาสทางธุรกิจให้กับบรรดาครีเอเตอร์ผู้ทำสติกเกอร์ออกจำหน่าย บางรายมีรายได้นับแสนบาทต่อเดือน และไม่กี่เดือนมานี้ สติกเกอร์ LINE ที่ใช้ชื่อเล่นยอดนิยมของคนไทยได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นไอเดียที่บรรดาครีเอเตอร์มองเห็นและกลายเป็นของที่เท่และเฉพาะตัว

ข้อความประกอบสติกเกอร์จะใช้คำง่ายๆ เช่น หวานจะไม่ทน, อ้นจะไม่ทำ, ลูกพลัมยุ่งมาก, ไปเที่ยวปรากกับจุ๊บแจงไหม? ฯลฯ และครีเอเตอร์บางรายใช้วิธีสร้างตัวการ์ตูนน่ารักกับคำพูดกลางๆ เอาไว้เพื่อใส่ชื่อเพิ่มเข้าไปภายหลังให้กับลูกค้าที่สั่งทำ ซึ่งสร้างความพิเศษด้วยคำว่า “สติกเกอร์นี้ทำขึ้นให้กับ X เท่านั้น” (This Sticker is made for X) ซึ่งตรงกับกลยุทธ์การปรับแต่งให้เข้ากับความต้องการ (Customization) ที่ตอนนี้ทุกแบรนด์และทุกอุตสาหกรรมต่างก็นำมาใช้

สำหรับสติกเกอร์ชื่อคนยอดนิยมที่ถูกดาวน์โหลดมากที่สุด 5 อันดับ โดยคิดเป็นยอดสะสมในเดือนเมษายน 2561 มีดังนี้

‘แอน’ คือชื่อที่ได้รับความนิยมและถูกใช้ในแพลตฟอร์มของไลน์มากที่สุด จะสังเกตได้ว่า 5 ชื่อยอดฮิตเป็นชื่อของผู้หญิงทั้งสิ้น และเชื่อว่าผู้อ่านของ THE STANDARD จะมีคนรู้จักหรือเพื่อนทั้ง 5 ชื่อนี้อย่างแน่นอน

ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร์ หัวหน้าภาควิชาการตลาด Chulalongkorn Business School (CBS) วิเคราะห์กลยุทธ์ทางการตลาดที่เรียบง่าย แต่โดนใจผู้บริโภคนี้ว่าเป็นการใช้ลูกเล่นจากความเข้าใจที่ลึกซึ้งของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล (Digital Insight) เมื่อผู้ใช้งานพบเห็นสติกเกอร์ชื่อเล่นของตนก็จะเชื่อมโยงกับชื่อของตนเอง (Related) และสร้างความเกี่ยวข้อง (Relevant) กับตัวตนของตนเอง จึงไม่แปลกที่จะตัดสินใจซื้อและดาวน์โหลดมาใช้

“มันคือการทำการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง เป็นรูปแบบ Personalization ดีๆ นี่เอง สติกเกอร์ชื่อตัวเองจะทำให้รู้สึกว่านี่เป็นของของเรา สร้างขึ้นมาเฉพาะตัวเรา เกิดคุณค่าทางจิตใจ สิ่งที่สำคัญคือเกิดความรู้สึกเป็นเจ้าของขึ้นมา (Sense of Belonging) พออะไรที่เป็นของเรามันก็ดีเสมอ การใช้สติกเกอร์นี้ก็เหมือนเป็นตัวแทนของเราที่ไปพูดกับคนอื่นๆ พอคนเห็นก็ทักว่าเก๋จัง เท่มาก จริงๆ เป็นการสนองอัตตาลึกๆ ว่าฉันเก๋กว่า ฉันเท่กว่า” ผศ.ดร.วิเลิศ กล่าว

เมื่อมองลึกเข้าไปถึงระดับความต้องการสำหรับจิตวิทยาการตลาด ผศ.ดร.วิเลิศ เห็นว่าสติกเกอร์ LINE ชื่อคนนี้ตอบสนองความต้องการทางสังคม (Social Need) ไม่เพียงแต่ได้รับคำชมหรือเป็นที่ยอมรับจากคนอื่นที่มีของเฉพาะตัวแบบนี้ใช้เท่านั้น แต่ยังเป็นการตอบสนองต่อความภาคภูมิใจในตนเอง (Esteem Need) อีกด้วย ซึ่งตอกย้ำว่ามีตัวตนและเกิดคุณค่า (Value) ในโลกดิจิทัล

สิ่งที่ทำให้เรื่องนี้เป็นกระแสในวงกว้างคือเมื่อผู้คนในเครือข่ายของผู้ใช้สติกเกอร์ชื่อคนเห็นก็จะอยากได้บ้าง อยากจะเก๋และเป็นที่ยอมรับเหมือนๆ คนอื่น สิ่งที่เป็นตัวเสริมแรงที่ดีคือความกลัวว่าจะตกเทรนด์ หรือ FOMO (Fear of Missing Out) Effect ซึ่งจะทำให้บางคนกลัวว่าจะพูดกับคนอื่นไม่รู้เรื่อง ไม่มีสติกเกอร์ใช้เหมือนกับคนอื่นๆ จึงไปค้นหาชื่อเล่นของตนบ้าง และนำมาใช้เพื่อให้ทันกับกระแสสังคม ณ ขณะนั้น นี่คือคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) ที่เกิดขึ้นสำหรับการทำการตลาดดิจิทัลในปัจจุบัน

ไม่เพียงแต่โลกออนไลน์เท่านั้นที่ใช้กลยุทธ์ของชื่อคนมาเป็นลูกเล่น ทุกวันนี้เราจะเห็นป้ายโฆษณาตามจุดสำคัญของกรุงเทพมหานครที่ใช้ชื่อเล่นของคนมาเป็นจุดขายและชักชวนให้ผู้คนคิดหางานใหม่ ถือเป็นสีสันทางการตลาดที่น่าจับตา และทางสำนักข่าว THE STANDARD ก็ติดต่อ WorkVenture เพื่อขยายความเรื่องนี้

ชื่อเล่นไม่ใช่เล่นๆ WorkVenture ยิ้ม โฆษณาเพิ่มยอดเข้าเว็บไซต์เพิ่มสองเท่าตัว

สุเมธ ศุภนิมิตรสมบัติ Senior Marketing Executive ของ WorkVenture แพลตฟอร์มหางานสำหรับทุกไลฟ์สไตล์ WorkVenture.com ให้ข้อมูลว่า เดิมใช้วิธีการสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์เพียงอย่างเดียว ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดีในระดับหนึ่งเท่านั้น จึงคิดวิธีการที่จะสร้างการตระหนักรู้ต่อแบรนด์ (Brand Awareness) ในวงกว้างมากขึ้น ซึ่งถือเป็นสิ่งสำคัญในฐานะผู้เล่นน้องใหม่ของตลาดหางานในประเทศไทย

นอกจากนี้ยังได้แรงบันดาลใจจากสังคมออนไลน์ขนาดใหญ่ของคนไทยอย่าง Pantip.com ซึ่งช่วงก่อนหน้านี้มีกระทู้ที่ใช้ชื่อเล่นของคนและเกิดการแชร์ในโลกออนไลน์อยู่บ่อยครั้ง เช่น เจน ทำไมเธอเป็นคนแบบนี้?, บอล ในเมื่อเธอไม่หยุด งั้นเราเลิกกัน เป็นต้น สุเมธจึงนำไอเดียมาใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่เรียบง่าย แต่เข้าถึงคนจำนวนมากจากเทคนิคการสุ่มชื่อยอดนิยม (Random Name) นี้เอง

กลุ่มเป้าหมายของ WorkVenture คือกลุ่มเจนวาย หรือคนรุ่นใหม่ซึ่งมีพฤติกรรมการเปลี่ยนงานบ่อยกว่าคนในวัยอื่น มองหาโอกาสใหม่ๆ และต้องการความก้าวหน้าอยู่เสมอ แล้วใช้ชื่อยอดนิยมของคนไทยโดยอ้างอิงจากฐานข้อมูลของกระทรวงวัฒนธรรม เอามาใส่ในเรื่องราวที่คนวัยทำงานมักจะพบเจอและกลายเป็นปัญหาน่าเบื่อหน่าย (Pain Point) เช่น เจ้านายไม่ดี งานไม่ก้าวหน้า อยากออกจากคอมฟอร์ตโซน เป็นต้น โดยใช้สีพื้นเป็นสีน้ำเงิน ซึ่งเป็นสีขององค์กร และเน้นชื่อคนด้วยการขีดเส้นใต้สีเหลืองเพื่อทำให้สังเกตได้ง่ายและเตะตา

นับจากวันที่ 16 มกราคมที่ผ่านมา WorkVenture จับมือกับยักษ์ใหญ่สื่อนอกบ้านอย่าง PlanB วางโฆษณาชิ้นนี้ในทุกจุดสัมผัสของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและสร้างปรากฏการณ์ใหม่ในที่สุด ไม่เพียงแต่แคมเปญชุดนี้จะเป็นที่พูดถึงจนผู้คนถ่ายรูปกับป้ายชื่อของตนเองและแชร์ในโลกออนไลน์แล้ว ยอดผู้เข้าใช้บริการเว็บไซต์ของ WorkVenture ก็เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าตัว หรือกว่าล้านวิวต่อเดือนด้วย สุเมธให้ข้อมูลว่าบริษัทใช้งบประมาณในการทำแคมเปญนี้เดือนละ 10 ล้านบาท และคาดว่าจะทำต่อเนื่องตลอดทั้งปี ซึ่งคุ้มค่าเมื่อวัดจากการสำรวจ Brand Awareness ที่เพิ่มมากขึ้นกว่า 10% และเตรียมออกแคมเปญอื่นเพิ่มเติมเร็วๆ นี้ด้วย

สิ่งที่ทำให้ผู้คนสนใจโฆษณาชิ้นนี้เพิ่มมากขึ้นก็คือการนำชื่อของบุคคลสำคัญไปตัดต่อและใส่เรื่องราวเข้าไป โดยเฉพาะชื่อ ‘ป้อม’ ที่สร้างผลลัพธ์ได้อย่างเหนือความคาดหมาย ผู้คนจำได้ ทั้งที่ WorkVenture ไม่ได้เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ จึงถือเป็นอีกสีสันการตลาดที่ประสบความสำเร็จจากการใช้ลูกเล่นชื่อคนอีกกรณีหนึ่ง

ผศ.ดร.วิเลิศ วิเคราะห์กิจกรรมทางการตลาดของ WorkVenture โดยมองว่าบริษัทเข้าใจเลือกที่จะเล่นกับปัญหา (Pain Point) ของผู้บริโภค ซึ่งต้องเข้าใจความต้องการที่ลึกซึ้ง (Consumer Insight) ทั้งเรื่องที่เบื่องาน หรือความต้องการมีตัวตนในองค์กรที่สนับสนุนความก้าวหน้าของตน การใช้ชื่อเล่นบนป้ายโฆษณาแบบนี้ต้องการทำให้เกิดความสมจริง (Real) ซึ่งโดนใจผู้ที่พบเห็น ประหนึ่งว่าตนเป็นผู้ที่ประสบพบเจอเหตุการณ์นั้นจริงๆ (Testimonial) ซึ่งมีโอกาสสูงที่คนชื่อพลอยหรือเมย์อาจจะกำลังเบื่อหัวหน้างานและอยากลาออกอยู่จริงๆ สุดท้ายจะเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (Call for Action) ของผู้บริโภค นั่นคือการเข้าไปที่เว็บไซต์ของ WorkVenture ไปจนถึงการตัดสินใจเปลี่ยนงานในที่สุด

ผศ.ดร.วิเลิศ สรุปประเด็นได้น่าสนใจสำหรับการทำการตลาดในยุคดิจิทัลนี้ว่า ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ ปัจจุบันสองส่วนนี้สอดประสานจนแยกจากกันไม่ได้แล้ว สิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์จะต้องค้นหาให้เจอคือความต้องการที่ลึกซึ้ง (Insight) ของผู้คน ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่มองเห็น ไม่ใช่สิ่งที่ได้ยินจากการสอบถามเบื้องต้น หากเข้าใจเรื่อง Insight นี้แล้วก็จะมองกลุ่มเป้าหมายได้ทะลุปรุโปร่ง ใช้กลยุทธ์การตลาดอะไรก็จะได้รับผลตอบรับที่ดีเสมอเช่นเดียวกับเรื่องชื่อเล่นยอดนิยมนี้

ใครๆ ก็อยากเป็นที่จดจำและเป็นคนพิเศษทั้งนั้น ไม่ใช่ทุกคนที่จะถูกจารึกชื่อไว้ในประวัติศาสตร์

แต่อย่างน้อยมีชื่ออยู่บนป้ายโฆษณาก็ยังดี

อ้างอิง:

• LINE Thailand
• WorkVenture
• Chulalongkorn Business School (CBS)