ท่ามกลางสถานการณ์โลกที่กำลังโกลาหลจากความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ สงครามระหว่างสหรัฐอเมริกาและอิสราเอลที่โจมตีอิหร่าน กระทบทั่วโลก ทั้งด้านเศรษฐกิจ พลังงาน และความผันผวนของตลาดการเงิน
คำถามสำคัญคือเมื่อโลกเต็มไปด้วยความไม่แน่นอนเช่นนี้ นักการตลาดควรวางกลยุทธ์เพื่อรับมือกับวิกฤตที่เกิดขึ้นได้อย่างไร
ดร. บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า ก่อนหน้านี้หลังการเลือกตั้ง หลายฝ่ายเริ่มเห็นสัญญาณบวกของเศรษฐกิจ แต่เมื่อสถานการณ์โลกเปลี่ยนและเกิดความขัดแย้งในตะวันออกกลางขึ้นอย่างรุนแรง ทำให้หลายประเทศต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจอีกระลอก
โดยปกติแล้ว นักการตลาดจะคุ้นเคยกับช่วงที่เศรษฐกิจมีทิศทางเติบโต แม้ในบางช่วงจะต้องเผชิญภาวะชะลอตัวซึ่งเป็นวัฏจักรที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และหากย้อนกลับไปช่วงปลายปีที่ผ่านมา สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยได้คาดการณ์เทรนด์ปี 2026 ว่า โลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุคที่ขับเคลื่อนด้วย AI ที่มีความชาญฉลาดมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นโลกที่เต็มไปด้วยความไม่สมดุลและมีความเปราะบาง และเหตุการณ์สงครามล่าสุดยิ่งสะท้อนให้เห็นชัดเจนว่า โลกกำลังก้าวเข้าสู่ภาวะที่เปราะบางในระดับโลก
แม้ภูมิภาคอาเซียนจะไม่ได้เป็นศูนย์กลางของสงครามโดยตรง แต่ก็ยังได้รับผลกระทบจากห่วงโซ่พลังงานและการขนส่งระหว่างประเทศ เนื่องจากพื้นที่ความขัดแย้งเชื่อมโยงกับ ช่องแคบฮอร์มุซ ซึ่งเป็นจุดยุทธศาสตร์สำคัญของการขนส่งพลังงานโลก หากเกิดการปิดหรือหยุดชะงักของเส้นทางดังกล่าว หลายประเทศอาจเผชิญปัญหาพลังงานไม่เพียงพอ และราคาพลังงานก็มีแนวโน้มปรับตัวสูงขึ้นตามมา
ด้าน ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรมการสื่อสารและการตลาดยั่งยืน สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย แสดงความเห็นต่อว่า แม้แต่นักประวัติศาสตร์หรือผู้เชี่ยวชาญด้านภูมิรัฐศาสตร์เองก็ยังมีมุมมองต่อทิศทางของสงครามที่แตกต่างกัน บางฝ่ายมองว่าสงครามอาจจบลงในระยะสั้น ขณะที่อีกหลายฝ่ายเชื่อว่าสถานการณ์มีแนวโน้มยืดเยื้อ
ยิ่งสะท้อนว่าโลกกำลังอยู่ในภาวะความไม่แน่นอนสูง ซึ่งส่วนหนึ่งเกิดจากปัจจัยทางการเมืองโลก โดยเฉพาะบทบาทของผู้นำประเทศมหาอำนาจที่ส่งผลต่อเสถียรภาพของระบบเศรษฐกิจ และเมื่อผู้บริโภคต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนสูง พฤติกรรมที่มักเกิดขึ้นตามมาคือการชะลอการใช้จ่าย
ยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือความผันผวนของราคาทองคำในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งปรับตัวขึ้นลงอย่างรวดเร็ว ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากลังเลว่าจะซื้อหรือขายดี ซึ่งเรียกว่าภาวะรอดูสถานการณ์ ซึ่งสะท้อนถึงความระมัดระวังในการตัดสินใจใช้เงิน ทั้งหมดส่งผลโดยตรงต่อภาคธุรกิจและทำให้นักการตลาดต้องเผชิญโจทย์การทำงานที่ยากขึ้น
สำหรับกลยุทธ์การทำตลาดในช่วงสถานการณ์เช่นนี้ ดร. บุรณิน กล่าวว่า สิ่งสำคัญที่สุดคือการทำการตลาดอย่างมีสติและยึดข้อมูลเป็นหลัก เนื่องจากโลกปัจจุบันเต็มไปด้วยทั้งข่าวจริง ข่าวปลอม รวมถึงคอนเทนต์จำนวนมากที่ถูกสร้างขึ้นโดย AI ดังนั้น Market Intelligence หรือการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกที่ถูกต้องและทันสถานการณ์จึงมีความสำคัญมาก
นอกจากข้อมูลจากระบบวิเคราะห์ตลาดแล้ว การสื่อสารกับคู่ค้าโดยตรงก็สำคัญ เพราะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจทั้งข้อเท็จจริงและความรู้สึกของคู่ค้าในห่วงโซ่ธุรกิจ ขณะเดียวกัน พาร์ตเนอร์ชิป ก็มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในช่วงวิกฤต เนื่องจากธุรกิจไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าห่วงโซ่อุปทานหรือระบบขนส่งจะเผชิญปัญหาเมื่อใด ซึ่งการมีพันธมิตรที่แข็งแกร่งจะช่วยลดความเสี่ยงและแบ่งเบาภาระในช่วงเวลาที่ยากลำบากได้
ในอีกมิติหนึ่ง องค์กรจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับ Productivity หรือการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น กล่าวคือ ใช้ทรัพยากรให้น้อยลงแต่ได้ผลลัพธ์เท่าเดิม พร้อมทั้งทำการตลาดให้มีความแม่นยำมากขึ้น
ด้านกลยุทธ์โฆษณาและการสื่อสารการตลาดในช่วงสงคราม ผศ. ดร เอกก์ เสริมว่า ธุรกิจควรใช้แนวคิด ทำน้อยแต่ได้มาก ไม่จำเป็นต้องเน้นการขายต่อชิ้นในราคาสูง แต่ควรทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น เช่น การทำสินค้าในรูปแบบซองขนาดเล็ก ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นในช่วงที่กำลังซื้อจำกัด
ขณะเดียวกัน ธุรกิจควรนำเทคโนโลยีมาใช้ในการทำตลาด เน้นการเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่มมากขึ้น แทนการทำตลาดแบบกว้างเหมือนในอดีต และจากเดิมที่หลายองค์กรเน้นเพียง SEO อาจต้องขยับไปสู่แนวคิด GEO ซึ่งใช้เครื่องมือดิจิทัลและ AI เพื่อช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคในระดับบุคคลได้มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยยังพบว่า ในปีนี้หลายบริษัทเริ่มปรับลดงบประมาณด้านการตลาดลง ซึ่งถือเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่ค่อยเกิดขึ้นในรอบหลายปี เนื่องจากสถานการณ์สงครามได้ส่งผลกระทบต่อบรรยากาศการใช้จ่ายโดยรวม ทำให้องค์กรต่างๆ เริ่มระมัดระวังการใช้เงินมากขึ้น
แน่นอนว่าการลดงบการตลาดของบริษัทขนาดใหญ่จะส่งผลกระทบเป็นลูกโซ่ต่อธุรกิจเอเจนซีโฆษณาทั่วโลก ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือราคาหุ้นของ WPP ซึ่งเป็นเอเจนซีโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก ปรับตัวลดลงอย่างหนักจนกลายเป็นหนึ่งในหุ้นที่ผลงานแย่ที่สุดในตลาดหุ้นสหรัฐฯ ขณะเดียวกัน Dentsu ซึ่งเป็นเอเจนซีรายใหญ่ที่สุดในเอเชียก็ประสบภาวะขาดทุนอย่างหนักเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท โดยสาเหตุหลักมาจากลูกค้าลดงบโฆษณา
ในแง่ของกลุ่มสินค้า สินค้าที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือกลุ่ม High Involvement Product หรือสินค้าที่ผู้บริโภคต้องพิจารณาอย่างรอบคอบและมีภาระผูกพันระยะยาว เช่น ตลาดบ้านและอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งผู้ซื้อจำเป็นต้องแบกรับภาระหนี้สินยาวนานถึง 20 ปี แต่ในทางตรงกันข้าม สินค้าที่มีระดับความผูกพันต่ำ เช่น ครีมทาหน้าแบบซอง จะได้รับผลกระทบน้อยกว่า เนื่องจากผู้บริโภคสามารถทดลองซื้อได้ง่าย และหากไม่พอใจก็สามารถเลิกใช้ได้โดยไม่ต้องแบกรับภาระระยะยาว
“คาดการณ์กันว่าสถานการณ์ตลอดทั้งปีนี้อาจไม่อยู่ในเกณฑ์ที่ดีนัก เพราะโดยธรรมชาติแล้ว นักการตลาดมักเป็นกลุ่มคนที่มองโลกในแง่บวกและพยายามมองหาโอกาสในการเติบโตอยู่เสมอ ดังนั้น หากนักการตลาดยังประเมินว่าสถานการณ์ไม่ดี ก็สะท้อนว่าเศรษฐกิจในภาพรวมกำลังเผชิญความท้าทายอย่างหนัก” ผศ. ดร. เอกก์ กล่าวทิ้งท้าย
