ปฏิเสธไม่ได้ว่าวันนี้บล็อกเกอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) แทบจะเลี่ยงไม่ได้กับการที่แบรนด์ต่างๆ จะเข้ามาสนับสนุนการทำคอนเทนต์แบบมีผลตอบแทน ซึ่งผมเคยเขียนอธิบายวิเคราะห์ตลาดนี้ว่ากำลังมาแรง มีการเติบโตค่อนข้างมาก และเริ่มมีคนให้ความสนใจธุรกิจนี้มากขึ้น (ข้อมูลจากบทความ ถอดรหัสตลาด Influencer Marketing หลังชมพู่ อารยา เปิดตัวธุรกิจ KOL)
ในการทำโฆษณาทุกวันนี้จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีความโปร่งใส จริงใจต่อผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นความรับผิดชอบอย่างหนึ่งต่อผู้ติดตาม ในบางประเทศจึงเริ่มมีการออกกฎหมายให้ชี้แจงถึงที่มาที่ไปของเงินรายได้ว่ารับมาจากการเขียนบทความรีวิว แม้จะยังไม่มีข้อกำหนดชัดเจน แต่ก็ต้องระบุได้ว่ามีที่มาที่ไปเป็นอย่างไร
ดราม่าร้อนล่าสุด รีวิวได้ค่าโฆษณา vs รีวิวจริง
กรณีดราม่าล่าสุดเป็นอีกหนึ่งเคสที่ร้อนแรงไม่แพ้กันในช่วงเดือนที่ผ่านมา และเป็นอีกเคสที่เกิดดราม่าขึ้นจากการที่ผู้ใช้จริงจับได้ว่ามีการรับเงินค่าโฆษณามาโดยไม่แจ้งให้ผู้ติดตามได้รับรู้ ซึ่งผลปรากฏว่ามีอีกกระแสของผู้บริโภคออกมาแย้งถึงรสชาติของสินค้าที่ไม่เป็นที่พึงพอใจและมีคนจับมาเปรียบเทียบกัน กลายเป็นกระแสฮอต (ในทางไม่ดี) ในช่วงเวลาแค่ข้ามวัน
สาเหตุหนึ่งเป็นเพราะผู้ใช้งานโซเชียลเริ่มคุ้นเคยและรู้ทันบรรดานักการตลาด เอเจนซีว่ามีการจ่ายผลตอบแทนให้กับบรรดาผู้มีอิทธิพลทางความคิด และมีแพตเทิร์นคือ แฮชแท็ก (#Hashtag) ที่ติดครบทั้งชื่อผลิตภัณฑ์ สโลแกน หรือแฮชแท็กประจำแคมเปญนั้นๆ ซึ่งผู้บริโภคจับทางได้หมดแล้ว
ที่อเมริกาเริ่มเอาจริงเอาจัง ฟ้องร้องทั้งเอเจนซีและอินฟลูเอนเซอร์
องค์กร Federal Trade Commission (USA) คล้ายๆ กับ สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) บ้านเรา ออกจดหมายเตือนบรรดาดารา อินฟลูเอนเซอร์ต่างๆ ว่าต้องแจ้งให้ผู้ติดตามทราบทุกครั้งเวลาได้รับเงินมาเพื่อรีวิวหรือโปรโมตสินค้า ไม่เช่นนั้นอาจถูกดำเนินคดีข้อหาหลอกลวงผู้บริโภคได้ (อ้างอิง: www.ftc.gov/news-events/press-releases/2017/04/ftc-staff-reminds-influencers-brands-clearly-disclose)
เช่นกรณีที่เกิดขึ้นกับบริษัท MCN (Multi-Channel Network: คล้ายๆ กับผู้ดูแลบรรดาครีเอเตอร์ใน YouTube) ชื่อดังอย่าง Machinima ถูก FTC ฟ้องในข้อหาไม่ชี้แจงต่อผู้ติดตามว่าได้รับเงินจำนวน 15,000 เหรียญ และ 30,000 เหรียญ มาเพื่อจัดทำวิดีโอโปรโมต Xbox One และเกมดังเกมหนึ่งในเดือนมีนาคม ปี 2016 ที่ผ่านมา (อ้างอิง: marketingland.com/ftc-continues-influencer-marketing-crackdown-machinima-order-169276)
ทั้งนี้ FTC ได้กำหนดข้อควรปฏิบัติตามมาตรฐานที่แนะนำให้อินฟลูเอนเซอร์ปฏิบัติตามดังนี้
ให้: แจ้งผู้อ่านถึงความสัมพันธ์ของตนเองกับแบรนด์สินค้าทุกครั้ง เช่น ได้รับผลตอบแทนในการทำรีวิว เป็นลูกค้า เป็นญาติ หรือสินค้าเป็นของตนเอง
อย่า: ทึกทักไปเองว่าคนอ่านรู้ว่าคุณกับแบรนด์สัมพันธ์กันอย่างไร
ให้: ทำให้ข้อความชี้แจงเนื้อหาชัดเจนและหาเจอได้ง่าย
อย่า: คิดว่าสิ่งที่โซเชียลเตรียมให้เพียงพอแล้ว (เช่น แท็ก Sponsored เหนือข้อความในเฟซบุ๊ก เวลาเราซื้อบูสต์โพสต์)
ให้: ติดแท็กสปอนเซอร์เป็นการชี้แจงเพิ่มเติมหากกระทำได้
อย่า: ใช้แท็กที่มีข้อความไม่ชัดเจน เช่น #sp #Collab #Spon หรือ #Ambassador ไม่ใช่ทุกคนที่รู้ความหมาย
ให้: แจ้งทับไปบนรูปภาพในโซเชียลมีเดียที่มีแต่ภาพอย่าง Snapchat หรือ Instagram Story
อย่า: แอบซ่อนข้อความชี้แจงนั้นโดยจงใจให้ผู้อ่านกด See More… ก่อนถึงจะเห็น
ถึงเวลาที่ผู้รับจ้างต้องเลือกระหว่างผลประโยชน์กับความรับผิดชอบต่อผู้ติดตาม
จริงอยู่ การแจ้งผู้อ่านไปตรงๆ ไม่ว่าจะเป็นการใส่ [Advertorial] ด้านหน้าบทความ จะทำให้กินที่หัวข้อ หรือการแจ้งว่ารับจ้างมารีวิว จะทำให้ผู้อ่านเกิดทัศนคติที่ตั้งแง่ตั้งแต่ต้น รวมไปถึงเลือกที่จะไม่อ่านโฆษณาก่อน ทำให้ค่าสถิติต่างๆ เช่น การคลิกหรือการอ่านลดลงอย่างมีนัยยะสำคัญ ซึ่งการที่อินฟลูเอนเซอร์ทำสิ่งเหล่านี้ แน่นอนว่าจะส่งผลทำให้แบรนด์สินค้าหรือเอเจนซีเลือกมาทำธุรกิจกับเราน้อยลง
แต่นั่นแหละคือสิ่งที่เราต้องเลือกระหว่างผลประโยชน์กับความรับผิดชอบต่อผู้ติดตาม ที่จะทำให้ชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือเราคงอยู่ตลอดไปในระยะยาว อีกทั้งต้องเลือกจัดสมดุลระหว่างคอนเทนต์ที่ทำอยู่เป็นประจำ และคอนเทนต์โฆษณาไม่ให้กินพื้นที่ที่มากเกินไป
คำแนะนำสำหรับแบรนด์ก่อนจ้างรีวิว
การจ้างโพสต์ยังมีประโยชน์ในการช่วยกระจายข้อความผ่านบุคคลที่สาม อีกทั้งเป็นการเปิดโอกาสให้เราได้แนะนำสินค้ากับบรรดาผู้มีอิทธิพลทางความคิด หรือช่วยในการอธิบายส่งข้อมูลของสินค้าได้ถูกต้อง แต่จะทำอย่างไรให้เราสามารถใช้อินฟลูเอนเซอร์ให้มีประสิทธิภาพสูงสุดกับสินค้า มีข้อแนะนำคือ
1. สินค้าเราต้องดีจริงๆ ไม่ใช่คุณภาพไม่ตรงตามที่อยากจะโฆษณา
2. ให้ยอมรับความคิดเห็นของผู้รีวิว ทั้งคำติและคำชม โดยไม่ควรบังคับให้อินฟลูเอนเซอร์พูดในสิ่งที่ตัวเองต้องการทั้งหมด
3. ควรส่งสินค้าจริงให้บุคคลเหล่านี้ทดสอบและฟีดแบ็กก่อนที่จะตัดสินใจจ้างรีวิว เพื่อเป็นการรับฟีดแบ็กตรงก่อนการโฆษณา
4. อนุญาตให้สื่อนั้นๆ แจ้งผู้อ่านตามข้อแนะนำความโปร่งใสทุกครั้งโดยไม่บังคับ
คำแนะนำสำหรับโซเชียลมีเดียในไทย และแนวทางการปฏิบัติ
ในประเทศไทย ถึงแม้จะยังไม่มีกฎข้อบังคับที่จริงจังมาจาก สคบ. แต่ทุกวันนี้ก็มีธรรมเนียมปฏิบัติที่ทำกันมาในหลากหลายสื่อและอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งควรศึกษาและเรียนรู้ไว้ดังนี้
Publisher หรือ สื่อออนไลน์ต่างๆ
ใส่แท็กเพื่อแสดงว่าโพสต์ดังกล่าวได้รับการว่าจ้างมา เช่น Advertorial, Sponsored หรือ ชื่อ Publishers นั้นๆ กับแบรนด์ที่ว่าจ้างไว้บริเวณหัวข้อบทความ หรือย่อหน้าแรกที่มองเห็นได้ชัดเจน รวมไปถึงใส่แท็ก Advertorial หรือ Sponsored ในลิงก์ของบทความด้วย
Pantip
กรณีเป็นการเชิญไปหรือส่งสินค้าให้รีวิวโดยที่ไม่มีการจ่ายผลตอบแทน ให้ใช้แท็ก [SR]
กรณีการจ่ายเงินเพื่อรีวิวจะไม่เป็นที่ยอมรับในพันทิปอาจทำให้กระทู้ถูกลบได้ โดยแนะนำให้ทำ Official Partnership Content กับทางพันทิปไปเลย รายละเอียดเพิ่มเติมที่ pantip.com/advertising
แจ้งกับฟอลโลเวอร์ว่านี่คือ Sponsored ด้วยการติด -Ads -Ad หรือ -Sponsored ในทวีตนั้นๆ
Facebook Page
แจ้งกับผู้อ่านถึงความเกี่ยวข้องของตนเองกับผู้ที่เรากล่าวถึงหรือสินค้านั้นๆ แต่เนิ่นๆ เช่น ได้รับผลตอบแทน ได้รับเชิญไปงาน มีการส่งของมาให้รีวิวในย่อหน้าแรก พร้อม ติดแท็ก Advertorial, Sponsored
แจ้งให้ทราบในแคปชัน หรือติดแท็กที่มีความชัดเจน เช่น #Advertising #Ads #Sponsored
ทั้งนี้ทั้งนั้น แนวทางปฏิบัติเป็นแค่คำแนะนำต่อธุรกิจอินฟลูเอนเซอร์และโฆษณาเพื่อชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการรักษาสิทธิ์และผลประโยชน์ของผู้บริโภค ผู้ติดตาม และผู้อ่านที่พึงมีจากการโฆษณา
การที่ไม่ชี้แจงให้ชัดเจนอาจถือเป็นการหลอกลวงทางอ้อม เพราะอาจจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด หรือไม่ได้รับข้อมูลอย่างครบถ้วนว่าสิ่งที่ตนเองอ่านนั้นแท้จริงแล้วเป็นความคิดเห็นจริงๆ หรือข้อความโฆษณา
สำหรับคำแนะนำของผม เรื่องนี้อาจจะเป็นเรื่องที่ สคบ. ให้ความสนใจมากขึ้นในอนาคต สอดรับกับการปรับตัวให้รู้ทันโลกออนไลน์ขององค์กรต่างๆ ซึ่งทั้งในเรื่องของความถูกต้องและการรักษาความน่าเชื่อถือ เราควรแสดงให้เห็นถึงความจริงใจในการทำสินค้าและบริการต่อผู้บริโภคอย่างที่ควรจะเป็นนั่นเอง
ภาพประกอบ: Pichamon Wannasan
