4 สิ่งสำคัญที่อยากให้เหล่า ‘นักการตลาด’ รู้และเข้าใจ ก่อนกระโจนเข้าสู่โลก Metaverse

ยุคนี้แบรนด์ไหน บริษัทไหนต่างก็เริ่มเจอชุดคำถามคล้ายๆ กันแล้วว่า ตกลงเราจะเข้า Metaverse ไหม และจะเข้าอย่างไร แล้วต้องทำอะไรบ้าง?

แน่นอนว่าการเปิดประตูมิติไปสู่ ‘จักรวาลนฤมิต’ คงเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงได้ยาก ช้าหรือเร็ว มากหรือน้อย เราต่างน่าจะต้องได้สัมผัสกับโลกใบนี้กันแน่นอน เพียงแต่มันจะดีกว่าสำหรับเหล่านักการตลาดทั้งหลายที่กำลังชะเง้อชะแง้ว่าจะกระโจนเข้าไปสู่ Metaverse ถ้าเราจะเข้าใจในเรื่องสำคัญ 4 เรื่องนี้

อย่างน้อยมันจะช่วยให้เรารับมือกับมันได้ดีขึ้นกว่าไม่รู้อะไรเลย และอาจจะช่วยให้คิดอะไรออกว่าเราจะทำการตลาดอย่างไรบนโลกเสมือนที่ไร้ขีดจำกัดนี้

มีอะไรบ้าง? ไปดูกัน

1. เราก็สามารถช่วยนิยาม Metaverse ได้ เพราะ Metaverse คือเรื่องใหม่ของโลกใบนี้ ซึ่งยังใหม่มากจนทำให้การตีความหรือนิยามยังไปได้เรื่อยๆ

ดังนั้นในทางกลับกันนั่นหมายถึงอิสระในการตีความ การคิด การสร้างสรรค์สำหรับเหล่านักการตลาด ที่สามารถจะทำอะไรที่แปลก แตกต่าง หรือแม้กระทั่งหลุดโลกไปเลยก็ได้ ตราบใดที่มันจะสามารถตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์

การทำโฆษณาบน Metaverse นั้นมีโอกาสที่จะแตกต่างจากการโฆษณาบนแพลตฟอร์มดิจิทัล โดยเฉพาะเมื่อเรากำลังจะเข้าสู่ยุค Web3 ที่สิ่งเดิมๆ ที่เคยทำมาจะต้องเปลี่ยนแปลง

ทอม ฮอสต์เลอร์ Head of Brand Experience แห่ง Publicis ให้ความเห็นเกี่ยวกับอนาคตของการทำการตลาดบน Metaverse ว่า “อาจจะมีคนที่บอกว่าสิ่งที่อินเทอร์เน็ตทำพลาดก็คือการที่ไม่มีโมเดลธุรกิจอื่นๆ เลยนอกเหนือจากการโฆษณา ด้วยเหตุนี้ Metaverse จะกลายเป็นเรื่องของฐานแฟนด้อม ฐานคอมมูนิตี้ และการแบ่งปันพื้นที่ ที่ที่ทุกคนจะสามารถหารายได้ และเหล่านักสรรค์สร้างจะได้รางวัลตอบแทน โฆษณาจึงไม่จำเป็นเลย เพราะทุกคนก็จะได้รับเงินเล็กๆ น้อยๆ (Micro Payments) เพื่อตอบแทนความพยายามของพวกเขา และระบบเศรษฐกิจกิจก็จะถูกสร้างขึ้นมาแบบนี้”

ในความหมายคือ ณ จุดเริ่มต้นของ Metaverse นั้นคือโอกาสที่ใครก็ตามจะนิยามจักรวาลแห่งนี้ได้ และแน่นอนถ้าใครเข้าใจมันได้ก่อน เข้าใจได้ดีกว่า ลึกซึ้งกว่า ก็หมายถึงโอกาสประสบความสำเร็จและสร้างรายได้มหาศาลให้แก่แบรนด์

2. เกมคือครูที่ดีที่สุดของ Metaverse เพราะไม่มีเกมก็ไม่มี Metaverse

จักรวาลนฤมิตที่ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก สร้างขึ้นนั้นในความเป็นจริงแล้วก็มีพื้นฐานจากเกมที่แทบจะเป็นแพลตฟอร์ม Metaverse แรกๆ อย่างเช่น Roblox หรือ Fortnite หลายสิ่งหลายอย่างในเกมตั้งแต่เรื่องของการสร้าง Avatar ภาษา คำศัพท์ที่ใช้ ก็มีพื้นฐานจากเกมทั้งสิ้น

ดังนั้นสิ่งที่เหล่านักการตลาดควรทำ คือ การใช้เวลาไปในโลกของเกมอย่างจริงจังให้เข้าใจ หรืออาจจะลองทำแคมเปญในเกมจริงๆ เลยก็ได้ระหว่างนี้ เพราะตอนนี้ก็มีการทำแคมเปญในเกม Roblox, Fortnite หรือ Minecraft กันแล้ว รวมถึงในแพลตฟอร์มที่ไม่ได้เป็นเกมเสียทีเดียวอย่าง Decentraland หรือ The Sandbox ก็มีแล้วเช่นกัน

ศึกษาเอาไว้ก่อน วันไหนเปลี่ยนเป็น Web3 จริงๆ จะได้ไม่เขิน แต่ถ้าใครจะเอาไปใช้เป็นข้ออ้างเวลาโดนเจ้านายจับได้ อันนี้ไม่แนะนำ

3. เพราะ Metaverse ก็มีหัวใจ อย่าลืมใส่ Empathy ถึง Metaverse จะเป็นจักรวาลเสมือน แต่จักรวาลแห่งนี้ก็มีหัวใจนะ

เหตุผลที่นักการตลาดทุกคนควรจะใส่คำว่า Empathy ไว้ในทุกโปรเจกต์ ก็เพราะว่าในจักรวาลเสมือนนี้ไม่ได้เป็นแค่พื้นที่เอาไว้เล่นสนุกหรือขายของอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังเป็นพื้นที่อิสระสำหรับผู้คนอีกมากมายที่ต้องการหลุดจากกรอบของชีวิตในรูปแบบดั้งเดิม

หากยังจำภาพยนตร์เรื่อง Ready Player One ได้ เราจะได้เห็นตัวละครในโลกจำลองที่ถูกสร้างขึ้น ซึ่งบางครั้งตัวละครที่เป็นหญิงสาวน่ารัก คนที่บังคับกลับเป็นชายหนุ่ม หรือตัวละครที่เป็นชายหนุ่ม คนที่อยู่เบื้องหลังแว่น VR เป็นหญิงสาวก็ได้

Metaverse ทำให้เราเป็นใครก็ได้ หรือแม้แต่จะไม่ใช่คนแต่เป็นสัตว์ (เสือ โฮกปี๊บ!) หรือสิ่งของ (ที่ดูดฝุ่น) อยู่บนที่ใดก็ได้ และทำให้เราสัมผัสประสบการณ์ใหม่ๆ ที่เราอาจจะไม่สามารถทำได้ในชีวิตปกติจริงๆ

ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดพึงกระทำและจำให้มั่น คือ อย่ามีอคติใดๆ (สีผิว เชื้อชาติ ศาสนา การศึกษา) และยึดความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) เป็นหัวใจ ใจเขาใจเราไว้แล้วจะดี

4. จักรวาลใหม่ ประสบการณ์ก็ต้องใหม่ด้วย

การใดก็ตามที่เกิดขึ้นบน Metaverse นั้น ส่วนใหญ่ก็จะถูกขับเคลื่อนโดยแบรนด์ต่างๆ ที่หวังจะโจนทะยานเข้าสู่จักรวาลเสมือน และเข้าถึงกลุ่มคนใหม่ๆ ที่ยังอายุน้อยและมีเงินมหาศาล แต่สิ่งที่นักการตลาดพึงระวัง คือ ต่อให้เป็น Metaverse สิ่งที่แบรนด์ต้องทำก็คือการมอบประสบการณ์ที่พิเศษและคุ้มค่าแก่กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้อยู่ดี

“เป้าหมายสำหรับการมอบประสบการณ์ ไม่ว่าจะเป็นโลกความจริงหรือใน Metaverse ก็ไม่แตกต่างกัน พวกเขาต้องมอบความคุ้มค่าให้แก่ผู้ใช้ สร้างความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ และทำให้ทุกคนได้รับประสบการณ์จากการเข้าร่วมจริงๆ ไม่ใช่แค่เฝ้าดู” แจ็ค มอร์ตัน แห่ง Damian Ferar ให้ความเห็น

“แบรนด์ควรจะเริ่มจากการออกแบบประสบการณ์โดยตั้งอยู่บนพื้นฐาน 4 อย่างด้วยกัน คือ การแทรกซึมเข้าในใจ (Immersion), การมีปฏิสัมพันธ์ (Responsiveness), การคัดสรร (Curation) และการเชื่อมโยง (Connection) ซึ่งถ้าทำได้ทั้งหมดนี้จะทำให้ประสบการณ์ที่ได้รับได้ผลและมีประสิทธิภาพอย่างมาก

ตัวอย่างที่ดี เช่น Dolce & Gabbana แบรนด์ที่ออกคอลเล็กชันบน NFT ทั้งหมด 9 ชิ้น และสามารถทำยอดขายได้ถึง 5.7 ล้านดอลลาร์ (187 ล้านบาท) หรือ Nike กับ Burberry ที่กำลังสนุกกับโลก Metaverse ที่เหล่าดีไซเนอร์ไม่ต้องกังวลกับข้อจำกัดใดๆ

โดยสรุปแล้วถึง Metaverse นั้นยังใหม่มากต่อโลกใบนี้ รวมถึงเหล่านักการตลาดด้วย ว่าตกลงแล้วมันจะมีหน้าตาแบบไหน หรือเราจะเลือกสัมผัสประสบการณ์แบบไหนในจักรวาลเสมือนแห่งนี้

แต่อย่างน้อยเราน่าจะพอมองเห็นอนาคต ซึ่งมีเริ่มมีการถางพง ลงดิน ปูกระเบื้อง เอาไว้สำหรับการเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ ผู้บริโภค และแพลตฟอร์มในจักรวาลนฤมิต ที่ที่เราทุกคนสามารถเชื่อมโยงเข้าถึงกันได้อย่างอิสระขึ้น สร้างสรรค์ขึ้น เท่าเทียมกันมากขึ้น

อ้างอิง: