Luckin Coffee เชนกาแฟที่ใหญ่ที่สุดของจีน ได้เปิดสาขาแรกในสหรัฐอเมริกา และเลือกทำเลที่ตั้งห่างจากร้าน Starbucks ในแมนฮัตตันไม่ถึง 200 ฟุต การเคลื่อนไหวครั้งนี้ถือเป็นการประกาศศึกกับคู่แข่งตลอดกาลอย่างซึ่งหน้า และเป็นจุดเริ่มต้นของสงครามกาแฟบทใหม่ที่น่าจับตามองอย่างยิ่ง
แม้ Luckin จะมีเพียง 2 สาขาในสหรัฐฯ เทียบกับ Starbucks ที่มีมากถึง 17,000 แห่ง แต่หลายคนยังคงจดจำได้ดีว่า Luckin เคยใช้เวลาเพียง 6 ปีในการโค่นล้ม Starbucks ในประเทศจีนมาแล้ว “นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น” คือข้อความที่ Luckin โพสต์ผ่าน Instagram ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความทะเยอทะยานอย่างชัดเจน
การกลับมาของ Luckin ในสหรัฐฯ ถือเป็นเรื่องที่น่าสนใจอย่างยิ่ง หลังจากที่บริษัทเคยเกือบล้มละลายจากคดี ‘อื้อฉาว’ ครั้งใหญ่ในปี 2020 ที่มีการตกแต่งบัญชีปลอมแปลงยอดขายไปกว่า 300 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 9.6 พันล้านบาท) จนต้องถูกถอดถอนออกจากตลาดหุ้น Nasdaq และยื่นขอล้มละลาย
แต่ภายใต้การนำของ จินยี กัว ซีอีโอคนใหม่ และการสนับสนุนทางการเงินจาก Centurium Capital บริษัทก็สามารถฟื้นตัวได้อย่างแข็งแกร่ง จนกลับมาแซงหน้า Starbucks ในประเทศจีนได้สำเร็จในปี 2023 “เรากำลังพยายามกอบกู้ชื่อเสียงของเรา เพราะเราต้องการซ่อมแซมภาพลักษณ์ของบริษัทจีน” กัวเคยกล่าวไว้
หัวใจสำคัญในโมเดลธุรกิจของ Luckin คือ ‘ความเร็ว’ และเทคโนโลยี พวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญในการใช้แอปพลิเคชันบนมือถือเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ ลูกค้าต้องสั่งเครื่องดื่มผ่านแอปเท่านั้น ซึ่งจะเต็มไปด้วยคูปองส่วนลดมากมาย เช่น โปรโมชันเครื่องดื่มราคา 1.99 ดอลลาร์ (ประมาณ 64 บาท) สำหรับลูกค้าใหม่ในนิวยอร์ก
กลยุทธ์นี้แตกต่างจาก Starbucks ที่เน้นสร้างบรรยากาศของร้านกาแฟระดับพรีเมียม แต่กลับต้องเผชิญกับปัญหาความวุ่นวายจากลูกค้าที่สั่งผ่านมือถือจนแน่นร้าน ซึ่ง ไบรอัน นิโคล ซีอีโอคนใหม่ของ Starbucks ก็ยอมรับว่าเป็นปัญหาที่ต้องเร่งแก้ไข เพื่อสร้างสมดุลระหว่างความสะดวกสบายและประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า
ความได้เปรียบที่ชัดเจนที่สุดของ Luckin คือเรื่องราคา เทรนเนอร์ อันสเวิร์ธ ลูกค้าคนหนึ่งเล่าว่าปกติเขาต้องจ่ายค่ากาแฟประมาณ 6 ดอลลาร์ (ประมาณ 192 บาท) แต่ลาเต้เย็นของ Luckin ที่เขาซื้อด้วยคูปองนั้นมีราคาเพียงแก้วละประมาณ 2 ดอลลาร์ (ประมาณ 64 บาท) เท่านั้น ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เขากลับมาใช้บริการซ้ำ
ขณะที่ Starbucks ในประเทศจีนซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสอง ก็กำลังเผชิญกับแรงกดดันอย่างหนักจากคู่แข่งท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็น Luckin หรือแม้กระทั่ง Cotti Coffee ซึ่งเป็นเชนใหม่ที่ก่อตั้งโดยอดีตผู้บริหารของ Luckin เอง ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของ Starbucks ลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
สำหรับตลาดสหรัฐฯ นั้น Luckin รู้ดีว่าเป็นตลาดที่แข็งแกร่งและมีการแข่งขันสูง แต่พวกเขาก็ได้เตรียมการมาเป็นอย่างดี โดยมีการจ้างงานตำแหน่งสำคัญๆ หลายตำแหน่งในนิวยอร์กและนิวเจอร์ซีย์ ซึ่งเป็นสัญญาณว่าการเปิด 2 สาขาแรกนี้เป็นเพียงการชิมลางเท่านั้น
ลูกค้ากลุ่มแรกในนิวยอร์กต่างให้การตอบรับเป็นอย่างดี พวกเขาชื่นชอบรสชาติเครื่องดื่มที่เป็นเอกลักษณ์, ระบบการสั่งซื้อที่รวดเร็วแบบไร้เงินสด และโดยเฉพาะอย่างยิ่งคูปองส่วนลดที่ดึงดูดให้กลับมาใช้บริการซ้ำแล้วซ้ำเล่า
นักวิเคราะห์จาก Bernstein ได้ตั้งข้อสังเกตถึงป้ายหมายเลขสาขาที่สองในนิวยอร์ก ซึ่งไม่ได้เขียนว่า 2 แต่เป็น 00002 ซึ่งเป็นเหมือนการบอกใบ้ว่า Luckin มี ‘เป้าหมาย’ ที่จะขยายสาขาไปให้ถึงหลักพันหรือหลักหมื่นในอนาคต
นักวิเคราะห์กลุ่มนี้คาดการณ์ว่า หาก Luckin สามารถรักษายอดขายในระดับสูงไปพร้อมกับการค่อยๆ ลดปริมาณส่วนลดลงได้ ก็มีความเป็นไปได้ที่สาขาในสหรัฐฯ จะสามารถทำกำไรได้ภายใน 12-18 เดือนข้างหน้า ซึ่งจะเป็นบทพิสูจน์ครั้งสำคัญว่าโมเดลธุรกิจแบบจีนจะสามารถประสบความสำเร็จบนแผ่นดินอเมริกาได้หรือไม่
หมายเหตุ: ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 32.01 บาท ณ วันที่ 24 กันยายน 2568
ภาพ: rblfmr / Shutterstock
อ้างอิง:
