Luckin Coffee เป็นข่าวฮือฮาสุดขีดเมื่อโชว์ตัวเลขว่าสามารถเปิดสาขาในประเทศจีนได้มากกว่าคู่แข่งรายใหญ่อย่าง Starbucks แม้สถิติจะชี้ว่า Luckin Coffee จัดการการเติบโตได้ดี และมีโอกาสสูงที่จะเจาะฐานตลาดที่ใหญ่ขึ้น และเพิ่มกำไรได้มากขึ้น แต่นักลงทุนบางรายกำลังส่งสัญญาณลังเล และอาจต้องการลดการลงทุนลง

ก่อนจะไปดูว่าสาเหตุความลังเลของนักลงทุนคืออะไร ทุกคนควรรู้ว่าปี 2019 ที่ผ่านมา ถือเป็นปีร้อนแรงของ Luckin Coffee ที่เปิดร้านใหม่เพิ่มขึ้น 2 เท่าสำเร็จ จนปิดปีด้วยยอด 4,507 ร้าน ทำให้ Luckin Coffee ขึ้นเป็นเครือข่ายร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดของประเทศ นำหน้า Starbucks ซึ่งมีสาขา 4,125 แห่งในประเทศจีน (ข้อมูล ณ กันยายน 2019) บนจุดต่างของร้าน Luckin Coffee ที่เน้นซื้อกลับบ้านมากกว่านั่งรับประทานที่ร้าน

หุ้น Luckin Coffee ที่จดทะเบียนในตลาด Nasdaq ก็พุ่งขึ้น 2 เท่าเช่นกันนับตั้งแต่การเสนอขายหุ้นแก่ประชาชนทั่วไปในเดือนพฤษภาคม 2019 ล่าสุด Luckin Coffee กระตุ้นตลาดอีกครั้งด้วยการประกาศแผนการติดตั้งเครื่องดริปกาแฟ และตู้จำหน่ายอัตโนมัติทั่วประเทศจีน แบบไม่ต้องมีพนักงานประจำร้านตลอดเวลา 

ขณะเดียวกันก็ประกาศระดมทุนมากกว่า 800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 2.46 หมื่นล้านบาท ผ่านการออกหุ้นใหม่และพันธบัตรหุ้นกู้

ตู้จำหน่ายกาแฟอัตโนมัติอาจฟังดูธรรมดาในโลกธุรกิจ แต่ข่าวนี้ก็เพียงพอที่จะส่งให้หุ้น Luckin Coffee เพิ่มขึ้นอีก 12% ในสหรัฐฯ ช่วงสัปดาห์ที่ประกาศข่าว แม้ว่าผู้ถือหุ้นเอกชนจะตัดใจขายหุ้นบางส่วนไป ซึ่งเป็นผลกระทบจากการประกาศแผนเพิ่มทุนของ Luckin Coffee

เติบโตสวยหรูก็จริง แต่ยังไม่ทำ ‘กำไร’

วันนี้ Luckin Coffee ยังคงไม่ทำกำไรแม้จะมีการเติบโตไม่หยุด โอกาสที่ดูสวยหรูทำให้นักลงทุนตื่นเต้นทั่วโลก เบ็ดเสร็จแล้วคาดว่ามูลค่าบริษัท Luckin Coffee จะเติบโตขึ้น 4.6 เท่าของรายรับโดยประมาณในปี 2020 ซึ่งจะมากขึ้นกว่าที่ถูกประเมินไว้ 3 เท่าในปี 2019 ตามการประเมินของ S&P Global Market Intelligence

แปลว่ามูลค่าบริษัท Luckin Coffee จะสูงกว่า Starbucks รวมถึงแบรนด์ร่วมชาติอย่างอื่น เช่น Meituan Dianping ที่ถูกประเมินมูลค่าองค์กรประมาณ 4 เท่าของรายได้ปีนี้ แต่ปัญหาคือทั้ง Starbucks และ Meituan Dianping ถูกมองว่าจะทำกำไรได้ในปี 2020 ขณะที่ Luckin Coffee ยังไม่มีวี่แววกำไร

ในขณะที่ยังไม่กำไร Luckin Coffee ตัดสินใจออกพันธบัตรหุ้นกู้ และหุ้นใหม่เพื่อระดมเงินสดครั้งใหญ่ กรณีนี้ถูกมองเป็นเรื่องสำคัญ เพราะยาแรงทั้ง 2 ตัวนี้เป็นสัญญาณบอกว่า Luckin Coffee กำลังขาดเงินสดที่จำเป็นต้องใช้สำหรับสนับสนุนความทะเยอทะยานของตัวเอง ทั้งด้านการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว การริเริ่มนวัตกรรมร้านค้าไร้พนักงาน และการขยายธุรกิจในต่างประเทศ

3 กลยุทธ์ที่เผาเงินสดของบริษัทเป็นว่าเล่น ทำให้หลายคนไม่แปลกใจที่ Luckin Coffee เริ่มกระบวนการระดมทุน เพียงแต่ว่าการระดมทุนนี้เกิดขึ้นเร็วเกินไปสำหรับบริษัทที่มีอายุไม่ถึง 3 ปี

เกิดมาเพื่อท้าทาย Starbucks ในแผ่นดินใหญ่

Luckin Coffee นั้นก่อตั้งขึ้นในปี 2017 เป็นแบรนด์ที่เกิดมาเพื่อท้าทาย Starbucks ในแผ่นดินใหญ่ ขณะเดียวกันก็มุ่งมั่นเปลี่ยนแปลงธุรกิจกาแฟให้เป็นเครื่องดื่มขายดีในประเทศที่นิยมการดื่มชามาก่อนอย่างจีน 

ที่ผ่านมา Luckin Coffee พยายามยกระดับเทคโนโลยีเพื่อขับเคลื่อนโฟกัสเรื่องความสะดวกสบายของลูกค้า และกดต้นทุนให้สามารถจำหน่ายสินค้าราคาต่ำกว่าคู่แข่ง โดยผู้ใช้สามารถสั่งกาแฟในแอปฯ และรับเครื่องดื่มในร้านได้สะดวกสบาย

Luckin Coffee สร้างชื่อโด่งดังในปี 2019 ผ่านการประโคมส่วนลดและโปรโมชันสุดโหด เพื่อดึงลูกค้าพร้อมกับขยายเครือข่ายร้านอย่างรวดเร็ว การเสนอขายหุ้น IPO ที่สหรัฐฯ ในเดือนพฤษภาคม 2019 ทำให้ Luckin Coffee เพิ่มทุนได้อีก 651 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ประมาณ 2 หมื่นล้านบาท ตัวเลขนี้ใกล้เคียงกับจำนวนหุ้น และพันธบัตรใหม่ที่ Luckin Coffee กำลังเริ่มระดมทุนครั้งล่าสุด

สำหรับฝ่ายสนับสนุน การเพิ่มทุนเป็นวิธีที่จะทำให้ Luckin Coffee ขยายโอกาสได้ดี แต่ในมุมฝ่ายค้าน การที่ Luckin Coffee ใช้เวลา 1 ปีระดมทุน 3 รอบจนทะลุหลัก 550 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือเกือบ 1.7 หมื่นล้านบาท ในปี 2018 และระดมอีกหลายรอบ

จนนักลงทุนและนักวิเคราะห์อดตั้งคำถามไม่ได้ว่า กลยุทธ์การเผาเงินสดจากส่วนลด และการดำเนินการขาดทุนต่อเนื่อง เป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลหรือไม่? และมีประสิทธิภาพในการดึงดูดลูกค้าชาวจีนให้อยู่ห่างจากแบรนด์คู่แข่งได้จริงหรือเปล่า?

จริงอยู่ที่ร้านของ Luckin Coffee มีขนาดเล็ก และมีพนักงานน้อยมากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง แต่ก็ทำให้นักลงทุนข้องใจเรื่องสัดส่วนกำไรหรือ Margin ที่ลดลง เห็นได้ชัดจากไตรมาสล่าสุดที่ Luckin Coffee ประกาศเมื่อปลายปีที่ผ่านมาว่า Margin ลดเหลือ 53% จากที่เคยทำได้มากกว่า 70%

สำหรับ Starbucks สัดส่วน Margin ของแบรนด์อเมริกันอายุ 49 ขวบ ถูกประกาศว่าอยู่ที่ 18.8% (Starbucks ก่อตั้งปี 1971) ส่วนหนึ่งเป็นผลจากร้านสาขาที่กว้างกว่า และการใช้บุคลากรที่มากกว่า แต่ก็แลกกับราคาจำหน่ายกาแฟที่ Starbucks รวบรวมได้มากกว่า 

โดยราคากาแฟเฉลี่ย Starbucks คือ 4.30 ดอลลาร์ หรือ 132 บาท ขณะที่ราคาเฉลี่ย Luckin Coffee คือ 1.50 ดอลลาร์ หรือ 46 บาท ต่างกันเกือบ 100 บาท

บีบหัวใจนักลงทุนต่อไป

สำหรับการเปิดตัวเครื่องดริปและเครื่องจำหน่ายกาแฟสดพร้อมอาหาร Luckin Coffee Express และ Luckin Pop Mini ที่จะเปิดประสบการณ์คาเฟ่ไร้พนักงานประจำ ถูกมองว่าจะลดต้นทุน Luckin Coffee ได้ในระยะยาว ไม่ใช่ในเร็ววันนี้ 

แถมแผนการขยายพื้นที่ติดตั้งเครื่องแบบปูพรมตลอด 6 เดือน ก็จะยิ่งบีบหัวใจนักลงทุนที่ต้องยอมรับการลงทุนต่อเนื่องแบบหน้าแห้งต่อไป

อย่างไรก็ตาม น้ำฝนชโลมใจนักลงทุนผู้ถือหุ้น Luckin Coffee คือผลขาดทุนที่เริ่มลดลงในไตรมาสที่ 3 ของปี 2019 ซึ่งแสดงกลยุทธ์ด้านต้นทุนที่ดีขึ้น ทำให้มูลค่าหุ้นของ Luckin Coffee พุ่งขึ้น 68% ในช่วงปลายปี 2019

ทั้งหมดนี้ Qian Zhiya ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Luckin Coffee มั่นใจว่าทุกกลยุทธ์ล้วนมีส่วนช่วยให้ Luckin Coffee ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น และมั่นใจว่าตู้จำหน่ายกาแฟและอาหารจะไม่ถูกไฟแดง โดยขั้นตอนการอนุมัติใบอนุญาตที่ยุ่งยาก ซึ่งคาดว่าจะเสริมให้ Luckin Coffee มีชีวิตที่ดีกว่าในอนาคตแน่นอน

ปี 2020 ผลจะออกมา ‘หมู่หรือจ่า’ จะได้รู้กัน!

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์

อ้างอิง:

• technode.com/2020/01/08/luckin-coffee-announces-2-new-bids-to-raise-cash/
• www.nasdaq.com/articles/luckin-coffee-sets-the-table-for-continued-growth-2020-01-19
• investorplace.com/2020/01/lk-stock-looks-overheated-despite-hot-earnings/
• seekingalpha.com/article/4317471-luckin-coffee-on-unmanned-retail-strategy
• news.cgtn.com/news/2020-01-10/Luckin-Coffee-s-innovative-rise-in-and-outside-of-China-N8jq3NXfpu/index.html