ไม่แน่ชัดว่า L’Oréal มีส่วนแบ่งตลาดที่ตามหลัง Unilever อยู่เท่าไรในตลาดความงามของไทย แต่แม่ทัพคนใหม่อย่าง ‘แพทริค จีโร’ ที่เพิ่งมารับตำแหน่งได้ไม่กี่เดือน ย้ำชัดถึงเป้าหมายภายใน 2 ปี จะต้องขึ้นเป็นเบอร์ 1 ให้ได้
ในปี 2565 ผลงานในไทยของ L’Oréal สามารถฟื้นตัวจากโควิดและมีอัตราเติบโตสองหลัก โดยได้ครองส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง นำโดยแบรนด์ Garnier ที่เป็นแบรนด์ความงามและดูแลผิวอันดับ 1 ในประเทศไทย และ Maybelline New York ที่อยู่อันดับ 1 ในกลุ่มเมกอัพ
ในส่วนกลุ่มน้ำหอมได้เติบโตก้าวสู่อันดับ 2 ด้วยน้ำหอมจากแบรนด์ Yves Saint Laurent Beauté, Lancôme และ Giorgio Armani จากแผนกผลิตภัณฑ์ความงามชั้นสูง นอกจากนี้แผนกผลิตภัณฑ์เวชสำอาง ที่มีแบรนด์ La Roche-Posay, Vichy และ CeraVe ยังสร้างปรากฏการณ์ในการเป็นแผนกที่มีการเติบโตสูงที่สุดในบริษัทถึง 2 เท่า ในระยะเวลาเพียง 3 ปี
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- เมื่อผู้หญิงไทยไม่หยุดสวย ตลาดความงามไทยจึงกลับมาเติบโต ‘L’Oréal Thailand’ เชื่อการถอดหน้ากากจะทำให้ตลาดกลับเข้าสู่ภาวะปกติ
- L’Oréal เปลี่ยนสโลแกนใหม่เป็น ‘คุณค่าที่เราทุกคนคู่ควร’ เพื่อสะท้อนถึงฐานผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
- บริษัท L’Oréal ซื้อแบรนด์ Aesop จาก Natura &Co ของบราซิล มูลค่าสูงถึง 2.53 พันล้านดอลลาร์
“ตอนนี้เรามีหมวดน้ำหอมและเวชสำอางที่ยังเป็นเบอร์ 2 เป้าหมายของเราคือการขึ้นเป็นเบอร์ 1 ภายในปีนี้ ซึ่งจะทำให้ภาพรวมของเราขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดรวมได้”
นี่ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะ Unilever เป็นดั่งกำแพงเมืองจีนที่ขวางกั้นอยู่ ซึ่งความท้าทายสำคัญที่สุดอยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับผมที่ทาง L’Oréal ยังเล็กอยู่มากในตลาดไทย
ขณะเดียวกัน การอยู่ในตลาดญี่ปุ่นมานานกว่า 9 ปี ทำให้แพทริคเชื่อว่า นี่เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้บริษัทแม่ส่งเขามาคุมตลาดไทย เมียนมา สปป.ลาว และกัมพูชา อันมาจากความเข้าใจในพฤติกรรมของชาวเอเชีย
“ตลาดไทยมีความท้าทายอยู่มาก เพราะเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง ฟาดฟันกันด้วยแคมเปญ ผู้บริโภคมีความรู้และความคาดหวังเยอะ ตลอดจนอยากได้ของดีในราคาที่ไม่แพง ดังนั้นเราจึงต้องมีเกมตลาดที่เหมาะสม ไม่ใช่ทำอะไรก็ได้”
ภาพรวมตลาดความงามในประเทศไทย ปี 2565 มีมูลค่ารวมราว 1.49 แสนล้านบาท นำโดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวราว 60% ผลิตภัณฑ์ดูแลผม 20% เครื่องสำอาง 14% และน้ำหอม 6% ซึ่งแม่ทัพ L’Oréal ประเมินว่า จะมีการเติบโตต่อไปอีกเรื่อยๆ
เหตุผลคือความงามเป็นความปรารถนาที่ยิ่งใหญ่ของมนุษย์ มีการค้นพบร่องรอยของการค้นหาความงามมาเป็นพันๆ ปี ซึ่งความงามไม่ใช่เรื่องของธุรกิจอย่างเดียว แต่หยั่งรากลึกลงไปในความต้องการของมนุษย์ด้วย
การเติบโตของตลาดจะมาจากการที่ชนชั้นกลางที่มีอำนาจซื้อเพิ่มขึ้น ในไทยคาดว่าจะมีเพิ่มอีก 7 ล้านคน นอกจากนี้ผู้บริโภคยังกระหายที่จะมองหาสินค้าที่มีคุณภาพ ซึ่งพร้อมจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งประสิทธิภาพ ขณะเดียวกัน อุตสาหกรรมความงามจะขับเคลื่อนโดยนวัตกรรมและสินค้าใหม่ๆ
เพื่อรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าว L’Oréal ได้เปรียบตัวเองเป็น ‘Unicornus Rex’ โดยจะใช้ยูนิคอร์นเป็นเหมือนการพุ่งไปข้างหน้า และใช้ทีเร็กซ์เป็นตัวแทนของการอยู่มานาน หรืออีกนัยหนึ่งคือการกัดไม่ปล่อยในสิ่งที่ตัวเองต้องการ
“เราอยู่มานาน (L’Oréal ทำธุรกิจมาแล้ว 110 ปี) และจะอยู่ต่อไป แม้จะเก่าแต่ไม่แก่หง่อม พร้อมจะเปิดรับโอกาสใหม่ๆ เพื่อพุ่งไปข้างหน้า”
สิ่งที่น่าสนใจคือวันนี้ L’Oréal วางจำหน่ายสินค้าอยู่ราว 10 กว่าแบรนด์ในไทย จากพอร์ตโฟลิโอทั้งหมด 36 แบรนด์ ซึ่งแพทริคบอกว่ากำลังพิจารณาความเหมาะสมที่จะนำแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามา เช่น 3CE, TATCHA แบรนด์สกินแคร์ของญี่ปุ่น และ Aesop
L’Oréal เพิ่งตกลงที่จะซื้อ Aesop กลุ่มเครื่องสำอางระดับไฮเอนด์ของออสเตรเลียจากเจ้าของที่เป็นชาวบราซิล ด้วยมูลค่า 2.5 พันล้านดอลลาร์ หรือราว 8.6 หมื่นล้านบาท ซึ่งเป็นการซื้อกิจการที่ใหญ่ที่สุดสำหรับบริษัทฝรั่งเศสในรอบหลายทศวรรษ
Financial Times ระบุว่า นี่ถือเป็นการเข้าซื้อกิจการที่แตกต่างจากความเคลื่อนไหวเดิมๆ ที่มักจะซื้อแบรนด์ที่ยังไม่ใหญ่มากนักเพื่อกระตุ้นยอดขาย เช่น การเข้าซื้อ CeraVe ในราคา 1.3 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2560
Aesop ถือเป็นแบรนด์ที่ทำกำไรได้มากที่สุดของ Natura มีร้านค้าเกือบ 400 แห่ง และมียอดขาย 537 ล้านดอลลาร์ ในปี 2565 เพิ่มขึ้น 21% ด้วยกัน
สำหรับทิศทางในประเทศไทยนั้น แพทริคระบุว่า ต้องการให้การเข้าซื้อได้รับการอนุญาตจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องก่อน หลังจากนั้นคงมีการวางกลยุทธ์ใหม่อีกครั้ง ซึ่งยังเร็วเกินไปที่จะตอบได้
ทั้งนี้ ในปี 2565 ที่ผ่านมา ตลาดความงามทั่วโลกเติบโตต่อเนื่อง 6% ด้วยมูลค่าตลาดรวมกว่า 2.5 แสนล้านยูโร หรือราว 9.4 ล้านล้านบาท ซึ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวยังครองส่วนแบ่งการตลาดไว้ได้สูงที่สุดที่ 41% ขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมีส่วนแบ่งการตลาดที่ 22% ผลิตภัณฑ์กลุ่มเมกอัพยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่ 16% ด้านกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำหอมมีส่วนแบ่งการตลาดที่ 11%
ในประเทศไทย ตลาดความงามมีขนาดเป็นอันดับต้นๆ ในภูมิภาค SAPMENA (เอเชียแปซิฟิกใต้ ตะวันออกกลาง และแอฟริกาเหนือ)
ปีที่ผ่านมา L’Oréal มีตัวเลขการเติบโตอย่างต่อเนื่องในระดับโลกที่ 10.9% คิดเป็นมูลค่า 3.83 หมื่นล้านยูโร และทำยอดขายทั่วโลกได้สูงถึง 7,000 ล้านชิ้น และด้านธุรกิจอีคอมเมิร์ซขยายตัว 8.9% ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 28% ของรายได้ทั่วโลก
อ้างอิง:
