ความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภคและสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในด้านต่างๆ เพียงเล็กน้อย ก็อาจส่งผลต่อการทำธุรกิจในตลาดอาเซียนได้ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมบางธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในเมืองไทย แต่ดันตกม้าตายในต่างแดน แม้จะใช้โมเดลธุรกิจเดียวกัน
ความจำเป็นในการเรียนรู้ที่จะ ‘เข้าเมืองตาหลิ่ว ต้องหลิ่วตาตาม’ กลมกลืนให้เป็น เลือกใช้ไอเท็มลงสนามให้ถูกต้อง จึงเป็นสิ่งสำคัญ รศ.ดร.จักรกฤษณ์ ดวงพัสตรา ผู้อำนวยการหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต (หลักสูตรนานาชาติ) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กางคัมภีร์บทใหม่ ชี้จุดสำคัญที่นักธุรกิจไทยต้องเรียนรู้วิธีปรับตัวให้คล้ายกับคนท้องถิ่น พร้อมแนวทางการบริหารธุรกิจให้กลมกลืนกับเจ้าถิ่น ไปจนถึงเกร็ดน่ารู้ของแต่ละประเทศ ในหัวข้อ ‘Localized Management บริหารอย่างเจ้าถิ่น ธุรกิจจะไปรอดต้องกลมกลืนให้เป็น’ บทเรียนที่ 3 จาก คัมภีร์ธุรกิจไทยบุกอาเซียน ฉบับพร้อมใช้ เตรียมธุรกิจทุกไซส์ให้พร้อมก่อนไปบุกตลาดอาเซียน จากพอดแคสต์ THE SME HANDBOOK by UOB Season 5
Localized Management หรือการบริหารจัดการธุรกิจในแต่ละพื้นที่ สำหรับประเทศอาเซียนที่มีความแตกต่างและหลากหลาย จนถูกยกให้เป็นพื้นที่ปราบเซียนนั้น แน่นอนว่าไม่อาจใช้กลยุทธ์ใดเพียงหนึ่งเดียวบุกทุกพื้นที่ได้
“ถ้าคิดจะปราบเซียนก็ต้องเรียนรู้วิธีบริหารอย่างเจ้าถิ่น” รศ.ดร.จักรกฤษณ์ กล่าวพร้อมฉายภาพให้เห็นถึงความจำเป็นในการปรับตัวทุกด้าน ทั้งปรับโครงสร้างองค์กร ทักษะ วิธีการจัดการ เพราะแนวคิดในการทำธุรกิจของเราและประเทศต่างๆ ในอาเซียนอาจไม่เหมือนกัน รวมไปถึงเงื่อนเวลาและกฎกติกาในแง่การค้าการลงทุนก็ไม่เหมือนกันด้วย
“เศรษฐกิจของเมืองไทยประมาณ 80% ของ GDP ขึ้นอยู่กับการค้าระหว่างประเทศ ซึ่งตลาดที่มีความสำคัญอย่างมากในตอนนี้คือ อาเซียน เอเชียตะวันออก เอเชียใต้ รวมไปถึงโอเชียเนีย แต่วันนี้อยากจะให้โฟกัสกับอาเซียนก่อน เพราะมันอยู่ใกล้ตัว และอีกอย่างคือในเวทีอาเซียนมักจะมีการจัดทำข้อตกลงอย่างชัดเจนว่าจะต้องมีการลงมือทำจริง ถ้าไม่ทำหรือทำไม่ได้ก็อาจถูกตรวจสอบย้อนหลัง” รศ.ดร.จักรกฤษณ์ กล่าว
ภายใต้ 3 เสาหลักของอาเซียน ได้แก่ เสาหลักทางเศรษฐกิจ เสาหลักด้านสังคม และเสาหลักด้านการเมือง รศ.ดร.จักรกฤษณ์ บอกว่า เสาหลักทางเศรษฐกิจ ถือว่ามีพันธกรณี ไม่ทำไม่ได้ เพราะอาจมีการถูกยกเลิกสิทธิ์บางอย่าง
“เนื่องจากเศรษฐกิจประกอบด้วยเรื่องของการค้า การลงทุน โลจิสติกส์ และอีกมากมาย มีมากถึง 27 ความตกลง ดังนั้นหน้าที่ของนักธุรกิจไทยจึงต้องพยายามปรับตัวให้เข้ากับพื้นที่ที่ต้องการเข้าไป จะคิดเองเออเองไม่ได้ เพราะต่างชาติเขาไม่ได้คิดแบบเรา” รศ.ดร.จักรกฤษณ์ กล่าวย้ำ
แล้วทำไมจึงไม่สามารถนำกลยุทธ์ที่เคยประสบความสำเร็จในเมืองไทยไปปรับใช้กับประเทศต่างๆ ในอาเซียนได้ ประเด็นนี้สามารถมองได้ 2 มุม คือ เรื่อง Hard Side และ Soft Side
- Hard Side เช่น เรื่องของกฎกติกา โครงสร้างพื้นฐาน รศ.ดร.จักรกฤษณ์ ยกเคสให้เห็นภาพชัด กรณีของร้านสะดวกซื้อ 24 ชั่วโมงที่ประสบความสำเร็จในไทย ใช้โมเดลนี้ใน สปป.ลาว ไม่ได้ เนื่องจากกฎหมายที่นั่นมีเคอร์ฟิวหรือรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ อย่างขนาดของแก้วกาแฟที่บางประเทศไม่นิยมดื่มแก้วใหญ่ หรือแม้กระทั่งชื่อแบรนด์หรือชื่อบริษัท บางครั้งก็ต้องเปลี่ยนถ้าความหมายในภาษาท้องถิ่นส่งผลกระทบต่อความรู้สึกของคนในประเทศ
- Soft Side เช่น วัฒนธรรมและพฤติกรรมผู้บริโภค ประเทศในอาเซียนมีความหลากหลาย เช่น บางประเทศหยุดรถให้คนข้ามถนน และยังลงลึกไปตามแต่พื้นถิ่นของประเทศนั้นๆ อย่างประเทศไทยคนแต่ละภาคยังมีพฤติกรรมและวิถีชีวิตต่างกัน รศ.ดร.จักรกฤษณ์ ยกตัวอย่างประเทศเวียดนาม พื้นที่ที่น่าทำธุรกิจที่สุดคือเวียดนามใต้ เพราะเป็นศูนย์กลางของเศรษฐกิจ มีการใช้จ่ายคล่องตัว
วางแผน Localized Management ให้ธุรกิจลื่นไหล ไร้อุปสรรค
- ศึกษาหาข้อมูล ปัจจุบันมีแหล่งข้อมูลมากมาย เช่น เว็บไซต์ของหน่วยงานภาครัฐ สมาคมการค้าของเอกชน หรือข้อมูลจากประเทศที่เราต้องการจะทำการค้าด้วย แต่ต้องละไว้ในฐานที่เข้าใจว่าข้อมูลส่วนมากที่เสิร์ชมาอาจล้าสมัยไปบ้าง แต่อย่างน้อยข้อมูลเหล่านี้จะทำให้นักธุรกิจเห็นภาพกว้างของประเทศนั้นๆ
- ลองไปเที่ยว เพื่อทำความรู้จักวัฒนธรรมและพฤติกรรมของคนในพื้นที่ และถ้าเป็นไปได้ระหว่างเที่ยวให้ลองไปเข้าร่วมงานแสดงสินค้าหรืองานสัมมนา เพื่อหาข้อมูลในเรื่องของคู่แข่ง คู่ค้า นวัตกรรม และพฤติกรรมการซื้อ-ขาย ถือว่าเป็นการเข้าไปศึกษาเทรนด์และทำความรู้จักคู่ค้าไปในตัว
- ทบทวน นำข้อมูลที่มีและสิ่งที่ได้ไปเห็นมาทบทวนอีกครั้ง หรือจะหารือกับผู้แทนการค้าของไทยในประเทศนั้นๆ ซึ่งวันนี้ทุกประเทศในอาเซียนมีสถานทูต และมีบางประเทศเท่านั้นที่มีสำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ยกเว้นบรูไนที่ยังไม่มีสำนักงานส่งเสริมฯ เพราะมีสำนักงานที่มาเลเซียช่วยดูแลแทน
ไขเกร็ดการค้าการลงทุนจากเวียดนาม
ตอนนี้เวียดนามถือเป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักลงทุนยุคนี้ เนื่องจากมีปัจจัยที่เอื้อต่อการลงทุน ได้แก่ มีการเปิดการค้าเสรีให้นักลงทุนต่างชาติเข้ามาลงทุนได้ 100% ปัจจุบันจึงเห็นการลงทุนด้านการผลิตและนิคมอุตสาหกรรมค่อนข้างเยอะ มีนิคมอุตสาหกรรมมากถึง 400 แห่ง
“ท่ามกลางการเจริญเติบโตของนิคมอุตสาหกรรม ปัญหาหลักคือการขาดน้ำ เพราะโครงสร้างพื้นฐานบางอย่างยังไม่ค่อยดีนัก โดยเฉพาะฝั่งเวียดนามใต้ จึงเห็นการเคลื่อนย้ายของนิคมอุตสาหกรรมไปทางตอนเหนือของประเทศ ไม่ว่าจะเป็นเมืองวิญ เงียอานไปจนถึงไฮฟอง เนื่องจากพื้นที่ใช้สอยยังมีอยู่มาก และรองรับการโยกย้ายจากแหล่งทุนที่เคยฝังตัวอยู่ที่ประเทศจีนหลังจากเกิดสงครามการค้า”
จุดเด่นของเวียดนามที่ รศ.ดร.จักรกฤษณ์ แจกแจง เช่น ประชากรแรงงานมีทักษะเยอะ และครองแชมป์ประเทศผู้ผลิตอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์ โดยเฉพาะอุปกรณ์สื่อสาร มากที่สุดในอาเซียน ตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่ได้รับความนิยม ส่งผลให้กลุ่มธุรกิจสินค้าเฟอร์นิเจอร์ สินค้าพลาสติก น้ำยาทำความสะอาด เลือกลงทุนในเวียดนามตามการเติบโตของตลาดอสังหา
ความท้าทายหรืออุปสรรคที่ต้องระวังในการบุกตลาดอาเซียน
รศ.ดร.จักรกฤษณ์ ยกตัวอย่างธุรกิจส่งออกในตลาดอาเซียน ต้องเลือกพื้นที่ที่ประชาชนชื่นชอบสินค้าของไทยเป็นทุนเดิม เช่น เมียนมา หรือ สปป.ลาว
ฟากเวียดนาม สินค้าของไทยฝ่าด่านเข้าไปได้เยอะ แต่ก็ยังมีสินค้าบางประเภทที่ยาก เช่น เหล้า เบียร์ เพราะคนเวียดนามภักดีกับเบียร์ในประเทศมาก แต่ไทยสามารถส่งเม็ดพลาสติกไปเวียดนามได้ดี
“แนะนำให้หาข้อมูลจากหลายแหล่ง แม้จะเจอตัวผู้ประกอบการของประเทศนั้นๆ แล้วก็ตาม ก็ควรหาโอกาสคุยกับหลายเจ้าเพื่อกระจายความเสี่ยง โดยเฉพาะประเทศ CLMV (กัมพูชา, สปป.ลาว, เมียนมา และเวียดนาม) แต่ทั้งนี้ก็ไม่ควรระวังตัวเกินไป เพราะพื้นฐานการเป็นนักธุรกิจจะต้องกล้าเสี่ยง เมื่อไรก็ตามที่เรามั่นใจ เห็นโอกาส และพร้อมจะเสี่ยง ให้ลุยเลย” รศ.ดร.จักรกฤษณ์ กล่าว
เช็กลิสต์เครื่องมือ Localized Management ให้ประสบความสำเร็จในอาเซียน
1. เป้าหมายชัด
2. รู้จักทักษะของตัวเอง
3. รู้จุดแข็งของธุรกิจ
4. ศึกษาโอกาสในแต่ละประเทศ
“หากไม่ชัดเจนในเรื่องเหล่านี้จะทำให้เวลาทำธุรกิจไปเรื่อยๆ จุดยืนจะค่อยๆ หายไป เมื่อรู้ 3 ข้อแรกแล้ว ข้อสุดท้ายก็สำคัญ เพราะแต่ละประเทศมีความเหมาะสมในการเข้าไปลงทุนและจัดตั้งรูปแบบธุรกิจที่ไม่เหมือนกัน เช่น การทำธุรกิจในสิงคโปร์ นิยมตั้ง Holding Company และ Regional Representative เพราะที่สิงคโปร์สามารถออก Third Party Invoicing ได้ดีที่สุด จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงให้ข้อมูลกลางๆ ได้ เพราะต้องดูเฉพาะเจาะจงในแต่ละธุรกิจ” รศ.ดร.จักรกฤษณ์ กล่าว
แนะวิธีขนส่งทางทะเลให้คุ้มค่าต่อการลงทุน
ข้อแตกต่างในการทำธุรกิจกับประเทศในอาเซียนเรื่องโลจิสติกส์คือ เลือกทางบก ทางทะเล หรือทางอากาศ ก็ได้ แต่เส้นทางที่ รศ.ดร.จักรกฤษณ์ เน้นเป็นพิเศษ เพราะอาจส่งผลต่อค่าใช้จ่ายในการทำธุรกิจ คือการขนส่งทางทะเล
“แนะนำให้จองล่วงหน้า บางครั้งอาจจองก่อนถึง 6 เดือน เพราะต้องมีการตรวจสอบคุณภาพตู้คอนเทนเนอร์ เช่น ต้องการส่งผัก-ผลไม้ต้องใช้ห้องเย็น จำเป็นต้องจองเพื่อการันตีว่าจะได้ตู้แน่ๆ หรือถ้าได้ตู้เก่า ความแข็งแรงน้อย อาจถูกศุลกากรตรวจสอบเยอะ เพราะดูไม่ผ่านมาตรฐานความปลอดภัย เป็นไปได้แนะนำให้จองล่วงหน้า หรือทำสัญญาระยะยาว เพื่อให้สามารถคาดการณ์ราคาขนส่งได้”
ข้อกำหนดและสัดส่วนการส่งคนไทยไปทำงานต่างประเทศ
ภายใต้การตกลงอาเซียนมีกฎเกณฑ์คือ ให้ศักดิ์ศรีกับบุคคล 3 กลุ่ม ได้แก่
- นักลงทุนที่เป็นเจ้าของเงิน
- ผู้บริหาร
- ผู้เชี่ยวชาญหรือผู้จัดการ
สำหรับคนที่เป็นนักลงทุนจะมีสิทธิ์เข้าได้เลย แต่กลุ่มผู้บริหารและผู้เชี่ยวชาญจะมีเงื่อนไขในเรื่องของ Work Permit และต้องมีเอกสารยืนยันว่าคนคนนี้เคยทำงานที่ประเทศไทยในตำแหน่งนี้มาก่อนอย่างน้อย 1-5 ปี แล้วแต่กฎของประเทศนั้นๆ
ส่วนเรื่องการว่าจ้างแรงงาน ต้องดูเรื่องของมาตรฐานขั้นต่ำของประเทศที่เราจะไป บางประเทศอาจมีกฎว่าเอาคนไทยไปได้ไม่เกิน 10 คน บางประเทศใช้อัตราส่วน 1:10 คือถ้าจ้างคนไทย 1 คน ต้องจ้างคนในพื้นที่ 10 คน หรือบางประเทศไม่จำกัดจำนวน แต่คุณจะต้องนำเงินเข้าประเทศในจำนวนมากพอตามเกณฑ์ที่กำหนดไว้
คำแนะนำทิ้งท้ายถึงนักธุรกิจไทยที่อยากไปเปิดตลาดในอาเซียน
“หาเวลาไปท่องเที่ยวเพื่อดูความเปลี่ยนแปลงและเติบโตของตลาด หรือบางประเทศร้างไปเลยก็มี และถ้าเจองานแสดงสินค้าลองหาโอกาสแวะเข้าไปดู อย่าลืมไปเยี่ยมชมโรงงาน นิคมอุตสาหกรรม และห้างสรรพสินค้า ลองเช็กราคาสินค้าไทยเมื่ออยู่ที่อื่นราคาขายเท่าไร ลองพลิกหลังกล่องว่าใครเป็นผู้จัดจำหน่ายหรือนำเข้า เพราะถ้าเป็นผู้จัดจำหน่ายก็หมายความว่าเขาได้สิทธิ์คนเดียวทั้งประเทศในการซื้อขาด แต่ถ้าเป็นผู้นำเข้าก็อาจไม่ได้สิทธิ์นั้น
“ที่สำคัญอย่าลืมดูว่ามาตรฐานสินค้าของเขาเป็นแบบไหน ต้องผ่านการตรวจสอบอะไรบ้าง เผื่อเวลาที่เราจะนำเข้าสินค้าจะได้ขอใบอนุญาตได้อย่างถูกต้อง” รศ.ดร.จักรกฤษณ์ กล่าว
