“เราไม่ได้เป็นแค่แชตแอปพลิเคชันอีกต่อไป” นี่คือการประกาศจุดยืนที่ชัดเจนของ จุน มาสึดะ (Jun Masuda) ประธานกรรมการบริหารฝ่ายกลยุทธ์การตลาด LINE คอร์ปอเรชัน ที่บอกให้รู้ว่าต่อจากนี้ LINE จะไม่ได้มุ่งทำแค่แชตแอปพลิเคชันเท่านั้น
ถ้าย้อนกลับไปดูภาพรวมองค์กรเมื่อ 7 ปีที่แล้ว LINE ยังเป็นแค่บริษัทเทคฯ เล็กๆ จากญี่ปุ่นที่มุ่งพัฒนาบริการให้ผู้คนในประเทศได้เชื่อมโยงเข้าถึงกันบนแพลตฟอร์มแชตแอปพลิเคชัน เนื่องจากญี่ปุ่น ณ เวลานั้นประสบปัญหาภัยพิบัติแผ่นดินไหว การสัญจรและการไปมาหาสู่จึงอาจจะยังไม่สะดวกเท่าไร
แค่ 2,555 วัน LINE ขยายองค์กรและบริการให้กว้างไกลครอบคลุมไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคแทบจะทุกมุม มีทั้งธุรกิจความบันเทิง, ธุรกิจคอนเทนต์, ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ, ธุรกิจเพย์เมนต์ หรือแม้แต่ธุรกิจโซลูชันสำหรับองค์กร
ล่าสุด LINE คอร์ปอเรชัน ยังรุกหนักกว่าเดิม เปิดตัวบริการด้านการเงินในรูปแบบ FinTech พร้อมมุ่งพัฒนาผู้ช่วยปัญญาประดิษฐ์ (AI) เต็มรูปแบบ ตอกย้ำภาพองค์กรเทคฯ สมัยใหม่ที่ไม่ได้มีดีหรือยึดติดกับโมเดลธุรกิจเดิมๆ อีกต่อไปให้ชัดกว่าเดิม
ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ของ LINE กำลังบอกใบ้อะไรกับเรา ภายใต้ฐานบัญชาการ 8 ชั้นย่านชินจุกุใจกลางเมืองกรุงโตเกียว พนักงานและผู้บริหารราว 1,500 ชีวิตกำลังคิดวางแผนซุ่มทำอะไรกันแน่?
Redesign ปรับปรุงและพัฒนาเพื่อไปต่อ
ปัจจุบัน LINE มีผู้ใช้งานแอ็กทีฟแบบรายเดือนรวมกว่า 165 ล้านคน (MAU) ใน 4 ประเทศหลัก ได้แก่ ญี่ปุ่น, ไทย, ไต้หวัน และอินเดีย ในจำนวนนี้พวกเขาเปลี่ยนตัวเลขผู้ใช้งานเป็นความสำเร็จทางเม็ดเงินได้กว่า 160,000 ล้านเยน หรือราว 48,000 ล้านบาท
เราทราบกันดีอยู่แล้วว่าแชตแอปฯ ของ LINE เป็นบริการที่ใช้ฟรี ไม่เสียค่าดาวน์โหลด ฉะนั้นรายได้เกือบทั้งหมดของ LINE ในแต่ละปีจึงมาจากโมเดลธุรกิจข้างเคียง โดยเฉพาะรายได้จากการขายสติกเกอร์, เกม, ดิสเพลย์โฆษณา ตลอดจนการให้บริการโซลูชันกับภาคธุรกิจและองค์กรต่างๆ
ประเด็นก็คือยอดผู้ใช้งานแชตแอปฯ ของ LINE เริ่มนิ่งมาสักระยะแล้ว (เพราะยอดผู้ใช้งาน ณ วันนี้ก็สูงมากๆ อยู่แล้ว) ฉะนั้นวิธีที่จะเพิ่มโอกาสทางรายได้และกระตุ้นความคึกคักของตัวเลขผู้ใช้งานก็คือการเปิดบริการใหม่ผ่านกลยุทธ์การ Redesign
กิมมิกประจำงานประชุม LINE Conference 2018 ปีนี้คือ ‘Redesign’ หรือการหยิบจับบริการเดิมๆ ที่มีอยู่มาทุบส่วนที่อาจจะไม่ตอบโจทย์ทิ้ง แล้วต่อเติมขยายขอบเขตฟังก์ชันการทำงานโดยรวมที่เป็นประโยชน์ให้ดีขึ้นกว่าเดิม โดยมีข้อบังคับว่าโปรดักต์ทั้งหมดจะต้องช่วยให้ผู้บริโภคมีชีวิตและความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ติดต่อสื่อสารถึงกันได้โดยไร้ข้อจำกัด
เราจึงได้เห็น LINE เปิดโปรดักต์ใหม่ๆ โดยเฉพาะการชูตัวเองขึ้นมาเป็นอีกหนึ่งผู้เล่นในตลาดผู้ให้บริการทางการเงิน (Financial Service) เช่น การลุย FinTech ผ่านเทคโนโลยี Blockchain, การทำสกุลเงินดิจิทัลของตัวเองในชื่อ ‘LINE Token Economy’ เพื่อช่วยให้ผู้ใช้ LINE กลุ่ม UGC (User Generated Content) ตื่นตัวกันมากขึ้น นัยว่าเป็นของรางวัลตอบแทนผู้ใช้ LINE ไปในตัว
เช่นเดียวกับบริการผู้ช่วยทางการเงินส่วนตัวแบบครบวงจร ‘LINE Kakeibo’ เพื่อเป็นเครื่องมือให้ผู้ใช้วางแผนการเงินแบบเรียลไทม์ในแต่ละวัน พร้อมให้คำแนะนำการลงทุน การบริหารสินทรัพย์และการซื้อประกันภัย
โปรเจกต์ส่วนใหญ่ทั้งหมดนี้ยังเป็นแค่ภาพร่างเท่านั้น และมีแพลนว่าจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในอนาคตข้างหน้า ซึ่งเราคงจะได้เห็นรายละเอียดที่ชัดเจนขึ้นในเร็วๆ นี้
แต่ที่ไม่ต้องรอคือ BitBox บริการแลกเปลี่ยนเงินสกุลคริปโตฯ ที่จะนำร่องให้บริการทั่วโลกช่วงเดือนกรกฎาคม (ยกเว้นสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่น) ใน 15 ภาษา (ยกเว้นภาษาไทยและญี่ปุ่น) เนื่องจากวิสัยทัศน์ของ ทาเคชิ อิเดซาวะ (Takeshi Idezawa) ประธานกรรมการบริหาร LINE คอร์ปอเรชัน มองว่าทิศทางของโลกหมุนมาทางเงินคริปโตฯ แล้ว
ขณะเดียวกัน LINE ก็ยังตั้งเป้าจะพา LINE PAY กระเป๋าเงินออนไลน์ของพวกเขาให้ได้รับความนิยมในระดับเดียวกันกับ Alipay ของอาลีบาบาในประเทศจีน พร้อมพาญี่ปุ่นติดปีกไปสู่สังคมไร้เงินสดอย่างเต็มรูปแบบ
กลยุทธ์ง่ายๆ ที่จะจูงใจผู้บริโภคและผู้ประกอบการให้หันมาใช้ LINE PAY จ่ายเงินชำระบริการและซื้อสินค้าโดยไม่ต้องพกเงินสด โดยตั้งเป้าเพิ่มยอดผู้ใช้หลัก 1 ล้านรายให้ได้ภายในปีนี้คือการร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ผู้ให้บริการบัตรเครดิต JCB พร้อมออกแคมเปญจูงใจฝั่งผู้ใช้ด้วยการให้ Cash Back เป็น LINE Points คืน 3% ต่อทุกๆ การทำธุรกรรมผ่าน QR Barcode นาน 1 ปี พร้อมเพิ่มช่องทางรับชำระเป็น Pay Card, QR Barcode และ NFC
ส่วนฝั่งผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็ก รวมไปถึงแบรนด์ยักษ์ใหญ่ก็จะได้รับสิทธิ์ติดตั้งระบบรับชำระธุรกรรมฟรี แถมไม่เก็บค่าธรรมเนียมนาน 3 ปีเต็ม
ทาเคชิ อิเดซาวะ เล่าถึงเบื้องหลังกลยุทธ์นี้ว่า “ปัจจุบันรายรับของ LINE อยู่ที่ประมาณ 160,000 ล้านเยน ช่องทางรายได้ทั้งหมดมาจากโฆษณา ธุรกิจเกม และสติกเกอร์ เราเชื่อว่าธุรกิจทางการเงินเป็นสิ่งที่สำคัญมากที่จะช่วยให้เรามุ่งไปข้างหน้า และ LINE ก็จะเคลื่อนไปเจาะตลาดเพย์เมนต์มากขึ้น ซึ่งจะช่วยให้เราได้ผู้ใช้หน้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้นมา
“เราอยากเปลี่ยนวิธีการทำธุรกรรมของสมาร์ทโฟน และจะไม่ใช้โมเดลการทำรายได้แบบเดียวกันกับบัตรเครดิตที่หักค่าธรรมเนียมจากการทำธุรกรรม แต่จะใช้วิธีการเพิ่มรายได้จากช่องทางการโฆษณาแทน”
สำหรับ BitBox ผู้บริหาร LINE มองไปไกลถึงขนาดที่ว่าจะทำให้แพลตฟอร์มนี้กลายเป็นหนึ่งศูนย์กลางลำดับต้นๆ ที่ช่วยแก้ปัญหาการทำธุรกรรมเงินสกุลดิจิทัลสำหรับผู้ใช้ในตลาดเอเชีย (อ่านรายละเอียดบทสรุปบริการอื่นๆ ที่เปิดตัวจากงาน LC18 ได้ที่นี่ thestandard.co/line-conference-2018/)
ลำโพงผู้ช่วยปัญญาประดิษฐ์ Clova หรือ LINE จะผลิตสินค้าเทคฯ ขายเอง?
สำหรับผู้ใช้งาน LINE ในประเทศไทย เราอาจจะไม่คุ้นเคยกับ Clova ลำโพงผู้ช่วยปัญญาประดิษฐ์สักเท่าไร เพราะยังไม่มีสินค้าชนิดนี้วางจำหน่ายในไทย แต่ถ้าจะให้นิยามแบบตรงไปตรงมา เจ้า Clova คือสินค้ายอดนิยมและ Physical Product ที่ LINE ภูมิใจนำเสนอ
LINE เปิดตัว Clova ครั้งแรกในเดือนตุลาคม ปี 2017 ที่ผ่านมา แต่ยังรองรับการใช้งานได้ใน 2 ภาษาเท่านั้นคือญี่ปุ่นและเกาหลี โดยชูจุดเด่นของการเป็นปัญญาประดิษฐ์ที่มีรูปลักษ์ทางภายภาพที่เป็นมิตร นำคาแรกเตอร์ LINE Friends ทั้ง หมี Brown และเจ้าไก่ Sally มาห่อหุ้มเพื่อให้เข้าถึงกับผู้ใช้ได้หลากหลาย
กลายเป็นว่าแนวคิดนี้ประสบความสำเร็จและโดนใจผู้บริโภคเข้าอย่างจัง โดยข้อมูลที่น่าสนใจชี้ว่ามันมียอดการเติบโตของกลุ่มผู้ใช้เพิ่มขึ้นกว่า 10 เท่าตัวตั้งแต่เปิดตัวอย่างเป็นทางการ ที่สำคัญกลุ่มผู้ใช้หลักยังเป็นผู้หญิงและผู้สูงอายุ!
หลักๆ ในปีนี้กลยุทธ์การพัฒนา Clova ของ LINE คือปรับปรุงให้มันฉลาดขึ้น ประมวลผลและทำงานได้รวดเร็วกว่าเดิม ทั้งยังร่วมงานกับพาร์ตเนอร์เจ้าของลิขสิทธิ์คาแรกเตอร์ยอดนิยมในระดับโลก เช่น Clova ลายโดราเอมอนหรือมินเนียน เป็นต้น
อีกแนวทางที่น่าสนใจคือการไปจับมือกับค่ายผู้ผลิตรถยนต์ในประเทศอย่าง Toyota เพื่อบรรจุ Clova ลงไปเป็นผู้ช่วยอัจฉริยะส่วนตัวที่จะติดตามคุณไปทุกหนทุกแห่ง ไม่ใช่จับเจ่าอยู่แค่ในบ้านอีกต่อไป
ในฐานะที่เป็นหัวเรือใหญ่ประจำฝ่ายกลยุทธ์การตลาด จุนเชื่อว่าหลังจากหมดยุคความนิยมสมาร์ทโฟน (Post Smartphone Era) ที่ผู้คนจะไม่ได้จดจ่ออยู่กับแค่กับหน้าจอโทรศัพท์ รูดหน้านิวส์ฟีดขึ้นลงอีกต่อไป ลำโพงอัจริยะจะเข้ามามีบทบาทกับไลฟ์สไตล์และชีวิตประจำวันของมนุษย์มากขึ้นอย่างน่าสนใจ
เมื่อเรายกมือถามว่าจุนมีความเป็นไปได้หรือไม่ที่ LINE จะพาตัวเองไปเจาะตลาดผลิตสินค้าเทคฯ จำหน่ายมากขึ้นในอนาคต เนื่องจาก LINE ก็ย้ำมาตลอดว่าพวกเขาไม่ใช่แค่บริษัทแชตแอปพลิเคชันอีกต่อไป เขาตอบกลับเราแบบกว้างๆ ว่า เป็นไปได้แน่นอน
“ปัจจุบัน Clova ยังให้บริการในภาษาญี่ปุ่นหรือเกาหลีเท่านั้น แต่ก็มีความเป็นไปได้เช่นกันที่เราจะทำให้ Clova รองรับการให้บริการในประเทศอื่นๆ หรือพัฒนาสินค้าอื่นๆ ที่ต่างออกไปนอกเหนือจากผู้ช่วยปัญญาประดิษฐ์ ลำโพงอัจฉริยะ เพราะเราก็มีวัตถุดิบที่ดีอย่าง LINE Friends”
ถึงภาพรวมของ LINE ในวันนี้จะมุ่งไปในทิศทางการเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาด Financial Service และ AI อย่างเห็นได้ชัด แต่สิ่งที่ LINE คอร์ปอเรชันยังยึดถือเช่นเดิมคือ กลยุทธ์การทำตลาดแบบ Hyper Localization มุ่งเปิดบริการใหม่ๆ ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคท้องถิ่นในประเทศนั้นๆ แบบอินไซต์
ผู้บริหาร LINE คอร์ปอเรชันบอกกับเราว่า คีย์เวิร์ดของ LINE คือการทำบริการให้เป็นมิตรกับผู้ใช้กลุ่มครอบครัวมากขึ้น ขยายบริการให้หลากหลาย ซึ่งสิ่งเหล่านี้น่าจะตอบโจทย์คำว่า ‘รีดีไซน์’ ได้เป็นอย่างดี
“LINE มีศักยภาพทางการเติบโตมากๆ ใน 4 ประเทศหลัก โดยเฉพาะที่ญี่ปุ่นและไทย แต่กลับกันในประเทศอื่นๆ อุปสรรคยังค่อนข้างสูงอยู่ ฉะนั้นเราจึงจะปรับรูปแบบบริการของเราให้เข้ากับผู้ใช้งานท้องถิ่นในประเทศนั้นๆ เพราะเราเชื่อว่ากระบวนการเหล่านี้จะทำให้ธุรกิจมีความทันสมัยและก้าวทันความเปลี่ยนแปลงในตลาดโลกได้อย่างมีประสิทธิภาพ”
รีดีไซน์ในที่นี้ของ LINE จึงไม่ใช่แค่การปรับเปลี่ยนบริการให้น่าสนใจและหลากหลายกว่าเดิมเท่านั้น หากแต่ยังเป็นการปรับมุมคิด ขยายขอบเขตของวิสัยทัศน์การมองตลาดเทคโนโลยีระดับโลกให้กว้างไกลขึ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้สำคัญมากสำหรับองค์กรเทคฯ ทุกแห่งเพราะจะช่วยให้พวกเขาก้าวทันโลกาภิวัตน์และเดินทันโลกที่กำลังหมุนไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว
