เรียกว่าเป็นประเด็นถกเถียงกันไม่จบสิ้นถึงความสวยงามของป้าย ‘กรุงเทพฯ – Bangkok’ ที่กรุงเทพมหานครจัดทำแทนของเดิม โดยใช้ข้อความและดีไซน์ใหม่ซึ่งสะท้อนอัตลักษณ์ (Identity System) ใหม่ของเมือง ณ บริเวณทางเดินเชื่อมต่อระหว่าง Siam Discovery และ MBK Center
การสร้างอัตลักษณ์เมืองไม่ใช่เรื่องใหม่และหลายเมืองใหญ่ทั่วโลกต่างให้ความสำคัญ เพราะการสร้างแบรนด์เมืองที่ดีย่อมก่อให้เกิดภาพลักษณ์และเรียกเม็ดเงินได้มากมายมหาศาล
จากหลายเมืองใหญ่ทั่วโลก มาดูกันซิว่ามีเมืองไหนบ้างที่ทำ City (Re-) Branding แล้วประสบความสำเร็จ
1. นิวยอร์กซิตี้, สหรัฐอเมริกา
ถ้าพูดถึงการสร้างแบรนด์เมือง นิวยอร์กซิตี้ถือเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุดในโลก เพราะจากภาพลักษณ์เมืองที่มีแต่เรื่องยา อาชญากรรม และความอันตราย จนมีคำกล่าวว่า ‘Welcome to Fear City’ กลายเป็นเมืองแห่งศิลปะ ความฮิป ที่หลายคนทั่วโลกอยากแวะเที่ยว
ซึ่งทั้งหมดต้องยกความดีความชอบให้กับ Milton Glaser สำหรับการออกแบบ ‘I ❤ NY’ ตัวอักษรกราฟิกเรียบง่ายแต่ทรงพลัง จนทำให้ทุกคนหันมาสนใจนิวยอร์กอีกครั้ง สร้างภาพลักษณ์ใหม่ สร้างเม็ดเงินและรายได้มหาศาลให้แก่เมือง
ปัจจุบันนิวยอร์กได้เปลี่ยนแบรนด์เมืองใหม่ในปี 2023 ให้อัปเดตและทันสมัยมากขึ้น จาก I ❤ NY มาเป็น We ❤ NY ซึ่งก็มีทั้งเสียงชื่นชอบและก่นด่าไม่ต่างจากบ้านเรา
2. เมลเบิร์น, ออสเตรเลีย
กรณีของเมลเบิร์นนั้นต่างจากนิวยอร์ก ตรงที่เมลเบิร์นกำลังติดหล่มกับภาพลักษณ์ความล้าสมัย ฉะนั้นโจทย์การสร้างเมืองของเมลเบิร์นคือ ทำอย่างไรก็ได้ให้ผู้คนรู้สึกว่าเมลเบิร์นเป็นเมืองที่สนุก ทันสมัย และมีสีสัน
ทางภาครัฐจึงได้มอบหมายให้เอเจนซีสร้างโลโก้และกลยุทธ์แบรนด์ใหม่ที่เรียบง่ายและทรงพลัง ผลลัพธ์ที่ได้คือ โลโก้รูป ‘M’ ที่พร้อมปรับเปลี่ยนให้เข้ากับสภาพแวดล้อมและทุกกลยุทธ์การตลาด รวมทั้งเติบโตไปพร้อมกับเมืองด้วย
นอกจากโลโก้และแคมเปญ ‘Feel the City’ จะช่วยกำหนดนิยามใหม่ของเมลเบิร์นได้สำเร็จ และภายในปีนั้นผลิตภัณฑ์มวลรวมของเมืองยังเพิ่มขึ้นอีก 6% อีกด้วย
3. เฮลซิงกิ, ฟินแลนด์
ย้อนกลับไปในปี 2017 เมืองเฮลซิงกิต้องการสร้างเมืองให้กลายเป็นเมือง ‘ใช้งานได้จริง’ ของโลก เพื่อดึงดูดคนทำงาน นักลงทุน นักธุรกิจ และนักท่องเที่ยว ให้มาลงหลักปักฐานสร้างเมืองไปด้วยกัน Werking เอเจนซีรับออกแบบ จึงออกแบบแบรนด์เมืองโดยการดึงข้อมูลเชิงลึกจากคนทำงาน 200 คนในตำแหน่งและแผนกต่างๆ ยาวนานถึง 7 เดือน ผลลัพธ์ที่ได้คือกลยุทธ์แบรนด์และอัตลักษณ์เมืองที่มาแทนตราเฮลซิงกิแบบเก่า แต่ยังคงลักษณะดั้งเดิมบางประการเหลืออยู่ และจากการรีแบรนด์ยังทำให้เฮลซิงกิได้เมืองน่าอยู่อันดับ 9 ของโลกจาก 140 ในปี 2016 อีกด้วย
4. ปารีส, ฝรั่งเศส
ปารีสเป็นตัวอย่างเมืองที่สร้าง City Branding ได้ดีและมีการปรับปรุงอย่างสม่ำเสมอ ก่อนหน้านี้หลายคนอาจคุ้นเคยกับโลโก้คำว่า ‘ปารีส’ ที่ใช้รูปร่างของหอไอเฟลมาแทนตัว A อันที่จริง CI นี้ถูกทำขึ้นมาเพื่อ Paris Convention and Visitors Bureau ใช้โปรโมตแคมเปญท่องเที่ยว แน่นอนว่าประสบความสำเร็จมาก เพราะทั้งสนุก มีสีสัน จดจำง่าย และเป็นเอกลักษณ์ แถมยังต่อยอดได้ง่าย ไม่ว่าจะทำป้ายบิลบอร์ด แผ่นพับ ไกด์บุ๊ก หรืออื่นๆ ส่วน City Branding ของปารีสจริงๆ กลับหลีกเลี่ยงการใช้หอไอเฟล และหันมาใช้ภาพโบสถ์เพื่อสร้างภาพจำใหม่ๆ ซึ่งผลที่ได้คือความสวยงามที่เป็นปัจเจก ฉีกกฎเดิมๆ และทำให้ปารีสดูเป็นเมืองที่สนุกขึ้น
5. ปอร์โต, โปรตุเกส
ใครๆ ต่างก็รู้ว่าปอร์โตเป็นเมืองที่ดังเรื่องไวน์และเป็นสถานที่ตั้งของเมืองมรดกโลก ทว่าในปี 2014 เมืองปอร์โตจำต้องปรับปรุงกลยุทธ์แบรนด์ใหม่ เพื่อดึงดูดผู้อาศัยหน้าใหม่และนักลงทุนให้เข้ามาในเมือง โจทย์ของเมืองคือ การปรับปรุงภาพลักษณ์ให้กลายเป็น ‘เมืองสำหรับทุกคน’ ให้ผู้คนไม่ว่าจะอาชีพไหนๆ ก็สามารถล่าความฝันได้
ด้วยการทำงานร่วมกับเอเจนซี เมืองนี้ได้สร้างอัตลักษณ์ใหม่ โดยอิงจากกระเบื้องสีฟ้าแบบดั้งเดิม ไอคอนเรขาคณิตมากกว่า 70 แบบถูกทำขึ้น และนำมาสร้างภาพต่อกันที่แสดงให้เห็นถึงนวัตกรรมและความซับซ้อนของบ้านเมือง เปลี่ยนโฉมเมืองปอร์โตให้กลายเป็นเมืองที่มุ่งเน้นไปที่อนาคต สร้างความหวัง ความฝัน ให้แก่ชาวเมืองเก่าไปจนถึงหน้าใหม่ที่อยากย้ายมาอยู่อาศัยด้วย
ภาพ: Getty Image, Shutterstock, Courtesy of Brand
อ้างอิง:
