ปฏิเสธไม่ได้ว่าตลาดอีคอมเมิร์ซในปัจจุบันเป็นตลาดที่สำคัญและมีส่วนช่วยในการเสริมสร้างเศรษฐกิจของประเทศให้เติบโต และเจ้าตลาดอีคอมเมิร์ซที่โดดเด่นและคนไทยคุ้นเคยมานานอย่าง ‘ลาซาด้า’ ก็ถือเป็นหนึ่งในพลังขับเคลื่อนนี้เช่นกัน นั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้ THE STANDARD อยากล้วงลึกถึงกลยุทธ์อันชาญฉลาดที่ทำให้ลาซาด้าทะยานสู่ความเป็นผู้นำอันดับหนึ่งในตลาดอีคอมเมิร์ชทั้งในประเทศรวมถึงเอเชียตะวันเฉียงใต้ โดยผู้ที่จะมาไขทุกคำตอบในครั้งนี้คือ ธนิดา ซุยวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ลาซาด้า ประเทศไทย ที่เพิ่งปล่อยกลยุทธ์ล่าสุดในบิ๊กอีเวนต์ Lazada Women’s Festival ที่ผ่านมาได้อย่างน่าสนใจ ด้วยนวัตกรรมสุดล้ำที่เป็นมิติใหม่แห่งการช้อปปิ้งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในเมืองไทย

ก้าวที่เปลี่ยนแปลงของลาซาด้าจากอดีตถึงปัจจุบัน
ถ้าพูดถึงอดีต ลาซาด้าก็จะมีความท้าทายในหลายด้าน ข้อแรกเป็นเรื่องของโลจิสติกส์ เพราะว่าสมัยก่อนเมื่อ 7 ปีที่แล้วโลจิสติกส์ยังรองรับโมเดลธุรกิจ B2B (Business to Business ธุรกิจที่ขายสินค้าหรือบริการให้กับองค์กร) เป็นหลัก ไม่ใช่สำหรับ B2C (Business to Consumer ธุรกิจที่ขายสินค้าหรือบริการให้กับผู้บริโภคทั่วไป) ดังนั้นระบบขนส่งจะเป็นลักษณะของรถบรรทุกใหญ่ๆ แต่พอมี B2C ซึ่งเป็นลูกค้ารายย่อยมากขึ้นก็ต้องมีระบบการจัดการและขนส่งที่ดีขึ้น ลาซาด้าก็แก้ปัญหาด้วยการสร้างระบบโลจิสติกส์และแวร์เฮาส์ของตัวเองภายใต้ Lazada eLogistics เพื่อรองรับและแก้ปัญหาเหล่านี้ พร้อมจัดการกับคำสั่งซื้อต่างๆ ที่เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาลให้ไปถึงมือลูกค้าได้ถูกต้องและรวดเร็วขึ้น

ความท้าทายอีกข้อหนึ่งก็คือข้อจำกัดเรื่องการชำระเงินในไทย อาจจะไม่ใช่ทุกคนที่มีบัตรเครดิตเป็นของตัวเอง ถ้าดูจากสถิติ มีบัตรเครดิตประมาณ 22 ล้านใบในประเทศไทย ซึ่งถ้าสมมติจากค่าเฉลี่ยที่ว่า 1 คนมีบัตรเครดิต 2 ใบ ก็เท่ากับว่าในประเทศไทยมีแค่ประมาณ 10 ล้านคนเท่านั้นเองที่เข้าถึงบัตรเครดิต เราก็แก้ปัญหาด้วยการมีทางเลือกการชำระเงินแบบ COD (Cash on Delivery) เพื่อให้ทุกคนที่ไม่ว่าจะมีบัตรเครดิตหรือไม่ก็ยังสามารถมาซื้อของในลาซาด้าของเราได้ นอกจากนี้ยังแก้ปัญหาเรื่องการชำระเงินต่างๆ เพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นให้ลูกค้าคนไทยที่ซื้อของออนไลน์รู้สึกปลอดภัยและมั่นใจในระบบการจ่ายเงิน โดยการนำเอาเทคโนโลยีจากอาลีบาบาเข้ามา ซึ่งเป็นระบบที่ปลอดภัยสูงมากเข้ามาช่วยแก้ปัญหาจุดนี้ให้ทุกอย่างราบรื่น ล่าสุดเรานำ Lazada Wallet เข้ามาใช้ ให้ลูกค้าเติมเงินและซื้อของผ่าน Wallet ซึ่งทั้งง่าย สะดวก และปลอดภัย

ความท้าทายข้อสุดท้ายคือเรื่องสินค้าที่ไม่หลากหลายมากพอในอดีต เราจึงร่วมมือกับพาร์ตเนอร์มากมาย จนปัจจุบันมีสินค้ากว่า 450 ล้านชนิดจากแบรนด์สินค้ากว่าพันแบรนด์ และร้านค้ากว่า 4 แสนร้านค้าทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ความหลากหลายของสินค้าจึงตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากขึ้น ซึ่งจากความท้าทายทั้งหมดแสดงให้เห็นว่าเราเล็งเห็นความสำคัญของการแก้ปัญหา เราต้องเข้าใจ Pain Point ของลูกค้าว่าคืออะไร พยายามตอบโจทย์ แก้ปัญหาให้ได้ ต้องเข้าใจตลาด และนำเทรนด์อยู่เสมอ

ภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย

เรามองว่าเป็น Sunrise Market เพราะตลอดหลายปีที่ผ่านมามีการเจริญเติบโตที่สูงมาก ขณะเดียวกันก็มีการแข่งขันสูงมากเช่นกัน หากเราเจาะไปดูที่การค้าปลีกของแต่ละบริษัท จะเห็นว่า Online Retail Market เติบโตแค่ประมาณ 3% เมื่อเทียบกับจีนหรืออเมริกาซึ่งเขาอยู่ที่ประมาณ 15% เพราะฉะนั้นเราก็มีโอกาสเติบโตอีกเยอะเลย อย่างลาซาด้าเองเราก็มีเป้าหมายในการเติบโตอยู่แล้วในแต่ละไตรมาส อย่างไตรมาสที่ 1 ของเราก็คือเมษายนถึงมิถุนายน มีอัตราการเติบโต 127% ในเรื่องการสั่งซื้อเมื่อเทียบกับไตรมาสเดียวกันของเมื่อปีที่แล้ว

เรามองว่าตลาดอีคอมเมิร์ซยังไปได้อีกไกล ส่วนหนึ่งเป็นเพราะพฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนไปด้วย ทุกวันนี้คนนิยมใช้สมาร์ทโฟน (ผู้ที่มีโทรศัพท์มือถือในประเทศไทยมีประมาณ 80%) และมีเรื่องของ E-Payment ต่างๆ ที่เป็นทางเลือกมาตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากขึ้น และปัจจุบันตัวเลขของประชากรไทยที่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้มีอยู่ประมาณ 45 ล้านคน นอกจากนั้นคนไทยยังใช้เวลาบนมือถือสูงเป็นอันดับต้นๆ ของโลก คือเฉลี่ย 4.2 ชั่วโมงต่อวัน ปัจจัยเหล่านี้จะช่วยเสริมให้ตลาดอีคอมเมิร์ซเติบโตขึ้นได้อีกยาวไกล

ทำไมลาซาด้าเริ่มเจาะตลาดผู้หญิงอย่างเห็นได้ชัด
เพราะเราปฏิเสธไม่ได้ว่าผู้หญิงมีอำนาจในการซื้อที่สูงขึ้น มันจะมีคำที่เรียกว่า SHEConomy ที่ผุดขึ้นมาเมื่อประมาณ 10 ปีที่แล้ว ตั้งแต่ตอนที่ผู้หญิงเริ่มมีกำลังซื้อด้วยตัวเอง เพราะผู้หญิงสามารถทำงานและเลี้ยงดูตัวเองได้ ที่สำคัญคือมีนิสัยชอบช้อปปิ้งออนไลน์ ดังนั้นพอมีผู้หญิงที่ผลักดันเศรษฐกิจอีคอมเมิร์ซให้เติบโต ตลาดก็เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ถ้าเราดูจากสถิติจะเห็นเลยว่าการซื้อขายของแบรนด์ 85% มาจากผู้หญิง และ 20% ของผู้หญิงจะช้อปปิ้งออนไลน์วันละครั้ง เราจึงเห็นว่ากลุ่มผู้หญิงเป็น

กลุ่มที่มีศักยภาพและมาแรงมากในประเทศไทย เราจึงให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าผู้หญิงที่มีอิทธิพลต่อตลาดอีคอมเมิร์ซมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะผู้หญิงช่วงวัย 18-24 ปีที่มองหาประสบการณ์ใหม่ๆ ในการช้อปปิ้งอยู่ตลอดเวลา

https://www.facebook.com/LazadaThailand/videos/2467164819961798/?v=2467164819961798

กลยุทธ์เด็ดพิชิตใจกลุ่มลูกค้าผู้หญิง
ก่อนอื่นต้องบอกว่าลาซาด้าใช้ข้อมูลเป็นตัวสำคัญในการเข้าใจความต้องการของลูกค้าแต่ละประเภท ซึ่งจะละเอียดมาก เรานำ AI มาช่วยประมวลผลเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าแต่ละเพศและวัยว่าเขาชอบอะไร เราก็จะนำเสนอสิ่งที่เขาชอบ อย่างเวลาเปิดแอปพลิเคชันของลาซาด้า หน้าตาในแอปฯ ของแต่ละคนก็จะไม่เหมือนกัน เพราะมันเป็นความสนใจส่วนตัวของแต่ละคนว่าสนใจอะไร อยากดูอยากซื้ออะไร และวิเคราะห์ความชอบเหล่านั้นมานำเสนอ พร้อมกับหมวดหมู่สินค้าที่ใกล้เคียงความชอบและไลฟ์สไตล์มาเป็นทางเลือกให้ด้วย ดังนั้นกลยุทธ์ที่ลาซาด้าใช้เพื่อเอาใจผู้หญิงก็มาจากข้อมูลล้วนๆ นอกจากนี้เรายังเสริมกลยุทธ์ เช่น กิจกรรมต่างๆ ที่จัดขึ้นเพื่อให้ผู้หญิงมีส่วนร่วม เช่น O2O ที่เราเพิ่งมีการจัดอีเวนต์ Lazada Women’s Festival ไปเมื่อวันที่ 24-26 พฤษภาคมที่ผ่านมา ในอีเวนต์ที่เกิดขึ้นก็จะเห็นว่าเราใช้ 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่

1. Shoppertainment ลาซาด้ามีการไลฟ์สตรีมคอนเสิร์ตให้ได้ดูกันสดๆ และมีการเปิดตัว LazGame ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ในอีเวนต์ Lazada Women’s Festival ที่ผ่านมาเราก็ใช้วิธีการไลฟ์สตรีมอีกครั้ง จุดเด่นคือเมื่อเราดูไลฟ์สตรีมแล้วสมมติว่าชอบชุดที่นางแบบใส่เดินบนรันเวย์อยู่ตอนนั้น อยากจะซื้อก็สามารถซื้อได้เลยในรูปแบบ See Now, Buy Now ไลฟ์สตรีมแฟชั่นโชว์ โดยกดช้อปปิ้งผ่านแอปฯ ในสมาร์ทโฟนของตัวเอง นี่เป็นนวัตกรรมใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นในเมืองไทยมาก่อน ถือเป็นการผนวกกลยุทธ์ O2O (Online to Offline) และ Shoppertainment เข้าด้วยกันอย่างแท้จริง

นอกจากนี้ยังมีนวัตกรรม Magic Mirror ที่เรานำเข้ามาแก้ Pain Point ในการช้อปปิ้งออนไลน์โดยไม่ต้องลองสินค้า แต่สามารถเห็นตัวเองใส่ชุดที่อยากลองได้ด้วยกระจก Magic Mirror นี้ โดยที่สามารถกดเปลี่ยนชุดโดยที่ไม่ต้องลองใส่จริง ชอบตัวไหนก็สั่งซื้อได้เลย และเรามีกระจกแต่งหน้าสำหรับลองสีลิปสติกโดยไม่ต้องทาจริง เหล่านี้เป็นนวัตกรรมใหม่ที่ใช้เป็นกลยุทธ์ในการดึงดูดใจกลุ่มลูกค้าผู้หญิงโดยเฉพาะ ซึ่งสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมสมัยใหม่ที่มองหาประสบการณ์ช้อปปิ้งใหม่ๆ ให้กับตัวเองด้วย

2. Super E-Commerce Technology ลาซาด้ามีความพร้อมด้านระบบจำเป็นพื้นฐานสำหรับผู้ค้าและผู้ใช้บริการ ไม่ว่าจะเป็นการชำระเงิน การจัดส่งสินค้าที่สะดวกรวดเร็วขึ้น และการนำเอา AI เข้ามาช่วยในด้านต่างๆ

3. Super E-Businesses Solution เป็นกลยุทธ์ที่เราเน้นสนับสนุนทั้งกลุ่มผู้ค้ารายใหญ่และรายย่อยที่ให้บริการในลาซาด้า สามารถมีโซลูชันและช่องทางใหม่ๆ ในการทำการตลาด เช่น กลยุทธ์ O2O

พอได้ฟังแบบนี้แล้ว ไม่แปลกใจเลยที่ลาซาด้า ประเทศไทย เติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด แม้จะอยู่ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซที่เต็มไปด้วยคู่แข่งทั้งในและนอกประเทศ ด้วยกลยุทธ์ทั้ง 3 ด้านนี้เองได้กลายเป็นจุดแข็งที่สร้างความเชื่อมั่นและความแตกต่างที่เหนือกว่า ดังนั้นเป้าหมายที่ลาซาด้าต้องการเป็นเบอร์หนึ่งของการเป็นแหล่งช้อปปิ้งออนไลน์สำหรับผู้หญิงยุคใหม่จึงไม่ไกลเกินเอื้อม

#LazadaTH

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์