ในวันที่ชานมไข่มุกกลายเป็นเครื่องดื่มยอดฮิตของคนไทย แบรนด์อย่าง ‘โคอิ เตะ’ (KOI Thé) กลับผงาดขึ้นมาอย่างโดดเด่นจนอดเหลียวมองไม่ได้ ไม่ต่างอะไรจาก ‘ไข่มุกคาราเมลสีทอง’ เนื้อเหนียวหนึบหนับ เอกลักษณ์เฉพาะของร้านที่นอนเบียดเสียดกันอยู่ก้นแก้วรอให้เราเจาะฝาลงไปดูดดื่ม

กว่า 2 ปี 5 เดือนของการขยายกิจการมายังประเทศไทย วันนี้โคอิ เตะมีสาขามากกว่า 20 แห่งทั่วประเทศ และยังมีแพลนจะขยายสาขาออกไปเรื่อยๆ โดยเล็งหัวเมืองต่างจังหวัดและแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมเป็นหลัก ขณะที่ภาพรวมของทั้งตลาดเอเชียวันนี้ พวกเขามีสาขารวมทั้งสิ้นกว่า 350 แห่งในกว่า 12 ประเทศแล้ว

ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านี้ในช่วง 6-8 เดือนแรกของการทำธุรกิจในไทย เชื่อหรือไม่ว่าพนักงานร้านโคอิ เตะเคยต้องเทไข่มุกสีทองทิ้งลงถังขยะมากกว่าตักใส่ถ้วยขายเสียอีก แถมผลประกอบการในปีแรกก็ขาดทุนรวมกว่า 2.32 ล้านบาท เรียกได้ว่าเข้าขั้นวิกฤตสุดๆ เวลาผ่านไปแค่ปีเดียว โคอิ เตะ ประเทศไทย กลับพลิกสถานการณ์ได้แบบน่าเหลือเชื่อ จากที่เคยขาดทุน กลับทำกำไรได้กว่า 8.25 ล้านบาท หรือคิดเป็นการเติบโตถึง 445%

พวกเขาทำอย่างไรถึงกลายเป็นปรากฏการณ์ในช่วงข้ามปี แม้ราคาขายจะสตาร์ทแพงกว่าร้านอื่นๆ ที่ 60-70 บาท จนเปลี่ยนสถานะเป็นชานมไข่มุกไฮเอนด์ แต่กลับครองใจคนไทย โดยเฉพาะคอชานมไข่มุกได้ทุกเพศทุกวัย THE STANDARD ชวนคุณมาหาคำตอบไปพร้อมๆ กันผ่านคำบอกเล่าบางส่วนจาก ณัฐพล เอกแสงกุล กรรมการผู้จัดการบริษัท โคอิ เตะ ประเทศไทย

จากอู่สือหลาน (50 Lan) ธุรกิจชาไต้หวันของครอบครัว สู่ ‘โคอิ เตะ’ แบรนด์ชานมไข่มุกที่หวังยึดตลาดเอเชีย

ก่อนจะมาเป็นโคอิ เตะที่เรารู้จักกันในวันนี้ เดิมทีมันคือธุรกิจชาของครอบครัวชาวไต้หวันที่ใช้ชื่อแบรนด์ว่า ‘50 Lan’ หรืออู่สือหลาน เริ่มต้นกิจการเป็นครั้งแรกเมื่อปี 1994 หรือเมื่อประมาณ 24 ปีที่แล้ว แล้วขยายกิจการออกไปใหญ่โตในรูปแบบแฟรนไชส์ ซึ่งถ้าใครเคยเดินทางไปไต้หวันก็ต้องเห็นร้านอู่สือหลานนี้ผ่านๆ ตาอยู่บ้าง เนื่องจากมีสาขามากกว่า 400 แห่ง

กระทั่งในปี 2006 เจ้าของกิจการ โคลอี้ หม่า (Khloe Ma) เกิดไอเดียอยากแตกแบรนด์ชาให้ต่างจากอู่สือหลาน ซึ่งเป็นธุรกิจครอบครัว โดยใส่ความพรีเมียมลงไปในผลิตภัณฑ์ แต่ขณะเดียวกันชานมไข่มุกทุกแก้วที่ชงขึ้นก็ต้องเข้าถึงง่ายกับผู้บริโภคทุกเชื้อชาติ ไม่ใช่แค่เฉพาะกับประเทศที่มีวัฒนธรรมผูกพันกับการดื่มชา ที่เป็นอย่างนี้ก็เพราะเธอตั้งใจเจาะตลาดต่างประเทศเป็นหลัก โดยทำการตลาดและดำเนินธุรกิจแยกสัดส่วนกันอย่างชัดเจนในชื่อ KOI Thé (ไม่มีแฟรนไชส์)

อันที่จริงแล้วแบรนด์ KOI Thé อ่านว่า ‘ขอย เท’ แต่เมื่อมาเปิดกิจการในไทยจึงเปลี่ยนการออกเสียงให้เป็น โคอิ เตะ เพราะขอยอาจจะฟังไม่รื่นหูสักเท่าไร แต่มาจากการบิดคำว่าเมล็ดในภาษาจีน (豆: dòu) เป็นตัวอักษรภาษาอังกฤษ ซึ่งหมายถึงเมล็ดกาแฟและเมล็ดชา ส่วน Thé ก็หมายถึงชาในภาษาฝรั่งเศสนั่นเอง โดยมีคอนเซปต์ว่า Your Daily Beat หรือเป็นทุกๆ จังหวะในชีวิตของคนดื่มชา

โคอิ เตะ เริ่มต้นกิจการสาขาแรกในไต้หวันเมื่อปี 2006 และปัจจุบันก็ยังคงเปิดให้บริการแค่สาขาเดียวที่ประเทศต้นกำเนิด เนื่องจากไม่ต้องการไปแย่งตลาดจากแบรนด์อู่สือหลานเดิมที่มีอยู่แล้ว ก่อนเริ่มขยายสาขาออกไปยังต่างประเทศ เริ่มจากสิงคโปร์ เนื่องจากมีวัฒนธรรมที่ใกล้เคียงกับจีนและไต้หวัน และเป็นจุดยุทธศาสตร์ที่สำคัญของตลาดเอเชีย ซึ่งถือเป็นความท้าทายมากสำหรับหม่าในวันนั้น เพราะกล้าเสี่ยงเอาแบรนด์ใหม่ไปเจาะตลาดต่างประเทศ

ร้านชานมไข่มุกของโคอิ เตะเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นเรื่อยๆ ก่อนขยายอาณาจักรลามมายังจีน (150 สาขา), อินโดนีเซีย, กัมพูชา, ญี่ปุ่น, พม่า, เวียดนาม และไทย จนปัจจุบันมีสาขาครอบคลุม 350 สาขาในกว่า 12 ประเทศ เกือบจะครบทุกประเทศทั้งอาเซียนแล้ว ขาดแค่บรูไน, ลาว และฟิลิปปินส์

สำหรับโคอิ เตะ ประเทศไทย สาขาแรกอยู่ที่เซ็นทรัล บางนา เริ่มต้นกิจการเมื่อเดือนกรกฎาคม 2016 ก่อนขยายสาขามายังสยามสแควร์ และเซ็นทรัล พระราม 9 จนปัจจุบันครอบคลุมกว่า 20 แห่งแล้ว โดยมี ICONSIAM เป็นสาขาล่าสุด

‘ไข่มุกสีทอง’ ซิกเนเจอร์ที่หาตัวจับยาก ตัวอย่างความพิถีพิถันในทุกๆ รายละเอียด

เอกลักษณ์ที่หาตัวจับยาก และยากที่จะหาใครทำเหมือนคือ ‘ไข่มุกคาราเมลสีทอง’ ของโคอิ เตะ สูตรลับเฉพาะที่ร้านผลิตขึ้นมาจำหน่ายแค่ในร้านของตัวเองเท่านั้น แม้แต่อู่สือหลานที่เป็นแบรนด์ต้นกำเนิดก็ไม่มีวัตถุดิบนี้ เพื่อความต่างทางด้านอัตลักษณ์แบรนด์ที่ชัดเจน

เราลองถามณัฐพลในฐานะผู้บริหารว่า อะไรทำให้เนื้อไข่มุกของพวกเขามีสัมผัสพิเศษต่างจากไข่มุกทั่วไป และคำตอบที่ได้รับก็เป็นไปตามคาด เพราะถือเป็นสูตรลับเฉพาะของทางร้านที่เปิดเผยไม่ได้

แต่เรื่องที่น่าสนใจกว่านั้น ณัฐพลบอกเราว่า แม้จะขยายสาขาไปยังต่างแดนจนครอบคลุม 12 ประเทศ แต่ทุกวันนี้ร้านโคอิ เตะสาขาต่างประเทศยังคงต้องนำเข้าใบชาและเม็ดแป้งไข่มุกจากไต้หวันอยู่ เพื่อควบคุมคุณภาพของชาทุกแก้วให้ออกมาดีที่สุด นี่จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ชาของพวกเขามีราคาขายเริ่มต้นสูงกว่าคู่แข่งเจ้าอื่นๆ

เช่นเดียวกับระยะเวลาการต้มชา แป้งไข่มุก หรือการวางทิ้งไว้ในอุณหภูมิปกติ ซึ่งมีระยะเวลาควบคุมคุณภาพที่ชัดเจน หากขายไม่หมดก็จะเททิ้งทันที เรื่องนี้ทีมงานของ THE STANDARD เองก็เคยได้ยินกับหู เมื่อผู้จัดการร้านโคอิ เตะ สาขาหนึ่งเคยเรียกพนักงานในร้านมาตั้งแถวอบรมอย่างเคร่งเครียด กับการนำไข่มุกที่ถูกปล่อยทิ้งไว้เกินเวลามาจำหน่ายให้ลูกค้า พร้อมสั่งเปลี่ยนแก้วใหม่โดยทันที

“ไข่มุกสีทองเป็นซิกเนเจอร์ที่เกิดขึ้นจากความต้องการของเจ้าของแบรนด์ที่อยากทำให้ไข่มุกแตกต่างจากอู่สือหลาน หรือแบรนด์ชานมไข่มุกเจ้าอื่นๆ สี, รสชาติ และเท็กซ์เจอร์ของตัวเม็ดไข่มุกเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญมาก นอกจากนี้ก็ยังให้ความสำคัญกับคุณภาพของวัตถุดิบ และกระบวนการผลิตไข่มุกหรือตัวชา

“อย่างไข่มุก ถ้าต้มเสร็จแล้วถูกปล่อยทิ้งไว้เกินระยะเวลาที่เรากำหนด 1 ชั่วโมงครึ่งถึง 2 ชั่วโมง ก็จะเททิ้งหมด เช่นเดียวกับใบชา หากต้มไว้ 2-3 ชั่วโมงแล้วขายไม่หมดก็จะทิ้ง แม้จะเหลือเต็มหม้อหรือขาดทุน รวมถึงไม่เก็บให้พนักงานทานกันเองด้วย ดังน้ันในช่วง 6-8 เดือนแรกของการเปิดแบรนด์โคอิ เตะในไทย บอกได้เลยว่าเราทิ้งมากกว่าขายเสียอีก เพราะไม่มีคนรู้จักเรา ยิ่งสาขาที่ไปเปิดเป็นที่แรกคือเซ็นทรัล บางนา ซึ่งไม่ได้อยู่ในสถานที่ที่เดินทางสัญจรเข้าถึงได้ง่ายขนาดนั้น ก็ยิ่งยากขึ้นไปอีก”

วัตถุดิบและการควบคุมคุณภาพจึงเป็นเรื่องที่โคอิ เตะให้ความสำคัญมากๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแบรนด์ต้องขยายกิจการไปยังหลายๆ ประเทศในเอเชีย การรักษาคุณภาพชานมไข่มุกทุกแก้วให้เหมือนกันที่สุดเพื่อประสบการณ์ที่ดีของผู้บริโภคจึงเป็นเรื่องที่พวกเขาเลี่ยงไม่ได้ในทุกๆ กรณี

“จุดเด่นของเราอยู่ที่คุณภาพและวัตถุดิบที่เลือกใช้ รวมถึงกรรมวิธีในการชงเครื่องดื่มแต่ละแก้ว เราจะพยายามรักษามาตรฐานการผลิตเครื่องดื่มทุกแก้วให้เทียบเท่ากันในทุกประเทศ ส่วนวัตถุดิบหลักเราก็นำเข้ามาจากไต้หวัน ทั้งใบชาและเม็ดไข่มุก ดังนั้นรสชาติของโคอิ เตะก็จะเหมือนๆ กันทุกประเทศ ไม่ว่าคุณจะเดินทางไปทานชาของโคอิ เตะที่ประเทศไหนก็ตาม

“ถามว่าราคาชาของเราแพงไหม ก็ถือว่าอยู่ในเรตราคาที่สูงกว่าร้านชานมไข่มุกทั่วๆ ไป แต่ก็ถูกกว่าชานมไข่มุกของหลายๆ แบรนด์ ผมเชื่อว่าถ้าสินค้าที่เราขายมีคุณภาพดี ราคาเป็นเหตุเป็นผล มันก็น่าจะตอบโจทย์ได้ในระดับหนึ่ง เพราะโคอิ เตะก็มีความแตกต่างในด้านวัตถุดิบและรสชาติซึ่งสะท้อนออกมาผ่านชาคุณภาพสูงในทุกๆ แก้ว”

ณัฐพล เอกแสงกุล กรรมการผู้จัดการบริษัท โคอิ เตะ ประเทศไทย

ปรับตัวให้เข้ากับผู้บริโภคท้องถิ่นแต่ไม่สูญเสียตัวตันและจุดยืน หัวใจสำคัญที่ทำให้โคอิ เตะได้รับความนิยม

เทรนด์ผู้บริโภคไทยตอนนี้หันมาใส่ใจดูแลสุขภาพตัวเองพอสมควร อาหารแนวคลีน เครื่องดื่ม ‘ประเภทไร้น้ำตาล’ จึงกลายเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ เรื่องนี้ทำให้โคอิ เตะ ประเทศไทยก็ต้องปรับตัว โดยเปิดให้ผู้บริโภคเพิ่มลดระดับความหวานของชาแต่ละแก้วได้ด้วยตัวเองอย่างเต็มที่ มีให้เลือกตั้งแต่ 0-100% โดยปัจจุบันลูกค้าโคอิ เตะไทยส่วนใหญ่จะนิยมทานความหวานเฉลี่ย 50% เป็นหลัก

หรือในประเทศที่นิยมทานหวานมากๆ อย่าง อินโดนีเซีย โคอิ เตะก็จะปรับรสชาติให้ถูกจริตผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวมากที่สุด ขณะเดียวกันก็ต้องไม่สูญเสียจุดยืนของแบรนด์ด้วย เรื่องเดียวกันนี้ยังรวมถึงการใช้วัตถุดิบพิเศษในแต่ละเครื่องดื่มที่วางจำหน่ายเฉพาะแต่ละประเทศ เพื่อสะท้อนความเป็นตัวตนของประเทศนั้นๆ ออกมาให้ได้มากที่สุด แต่ก็ต้องไม่พรากอัตลักษณ์ของโคอิ เตะไป

ตัวอย่างเช่น ท็อปปิ้งไอศกรีมมะพร้าวที่มีขายเฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น เพราะเป็นรสชาติที่สื่อทั้งความเป็นไทยและตัวตนความเป็นโคอิ เตะออกมาได้เป็นอย่างดี ทั้งนี้ทุกครั้งที่มีการออกส่วนผสมใหม่ๆ ก็จะต้องได้รับการอนุมัติจากฝั่งบริษัทแม่ในไต้หวันก่อนด้วย ไม่ใช่ว่าคิดวันนี้แล้วพรุ่งนี้จะวางขายได้ทันที เนื่องจากรสชาติความเป็นโคอิ เตะจะต้องอยู่ในทุกๆ แก้ว

สิ่งเหล่านี้ถือว่าสำคัญมากๆ ในการสร้างแบรนด์ และการขยายไปยังตลาดต่างประเทศ ไม่ใช่แค่เฉพาะกับแบรนด์ชานมไข่มุก แต่รวมถึงทุกๆ แบรนด์สินค้าอุปโภค-บริโภคที่ต้องควบคุมคุณภาพและตัวตนไม่ให้บิดเบี้ยวผิดเพี้ยนไปจากต้นตำรับเพื่อรักษาประสบการณ์ที่ดีที่สุดของตัวผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์เอาไว้ ยิ่งแบรนด์ไหนที่ทำได้มากที่สุด ก็จะอยู่ในใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน

ข้อควรระวังของผู้ประกอบการชานมไข่มุก และเป้าหมายใหม่ในการทำตลาดของโคอิ เตะ

2 ปี 5 เดือน คือช่วงเวลาที่โคอิ เตะเริ่มมาทำตลาดในไทยอย่างจริงจัง ปัจจุบันพวกเขามีสาขาทั่วประเทศกว่า 20 แห่งแล้ว โดยสาขาที่ 19 คือการขยายไปเปิดที่เทอร์มินอล 21 พัทยา เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายกว่าเดิม ไม่จำเป็นว่าต้องยึดฐานตั้งมั่นในกรุงเทพฯ เสมอไป ขณะที่เป้าหมายใหญ่ที่สุดคือขยายให้ได้อย่างน้อยปีละ 10 สาขา

ณัฐพลบอกว่า สืบเนื่องจากกระแสความนิยมในชานมไข่มุก ทำให้ในวันนี้เกิดผู้เล่นใหม่ๆ เข้ามาจับตลาดนี้เป็นจำนวนมาก มีทั้งแบรนด์เดิมที่ทำธุรกิจในกลุ่มนี้อยู่แล้ว ไม่ว่าจะแบรนด์ไทยหรือแบรนด์ต่างประเทศ รวมถึงผู้ประกอบการที่ไม่เคยอยู่ตลาดนี้มาก่อน ซึ่งเขามองว่าเป็นผลดี เพราะการแข่งขันที่สูงจะทำให้ประโยชน์ตกกับตัวผู้บริโภค

“เมื่อสถานการณ์เป็นเช่นนี้ ก็จะทำให้ผู้ประกอบการต้องตื่นตัวตลอดเพื่อพัฒนาตัวเอง และรักษาคุณภาพชาทุกแก้วให้อยู่ในมาตรฐานที่มันควรจะเป็น ซึ่งต่อจากนี้การแข่งขันก็จะดุเดือดมากขึ้นเรื่อยๆ โดยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมชามันก็มีการขยายตัวที่ชัดเจนมาก แต่ก็ไม่แน่ใจว่ามันจะหวือหวาเหมือนปีนี้หรือเปล่า

“สาเหตุที่ทำให้ชานมไข่มุกกลับมาได้รับนิยมอีกครั้ง ถ้าให้ผมวิเคราะห์น่าจะเป็นเพราะว่าเกิดแบรนด์ชานมไข่มุกหน้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้นมา ไม่ว่าจะด้วยวิธีการนำเสนอ หรือรสชาติ ซึ่งล้วนแล้วแต่มีผลทำให้อุตสาหกรรมชามันคึกคักมากขึ้น จริงๆ แล้วก่อนหน้านี้ชานมไข่มุกกับคนไทยอยู่คู่กันมานานแล้ว แต่ในอดีตอาจจะไม่มีตัวเลือกเยอะเหมือนปัจจุบัน เมื่อมีตัวเลือกให้เลือกเยอะ รสชาติและการนำเสนอถูกปากกว่าเดิม ก็ทำให้เขาหันมาดื่มชากันมากขึ้น”

ทั้งนี้ถ้ามองในภาพรวมทั้งตลาดไทย ก็ต้องยอมรับว่าคนไทยยังนิยมดื่มกาแฟมากกว่าชาพอสมควร นี่จึงเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้ประกอบการชานมไข่มุกต้องคอยปรับตัวให้พร้อมเสมอ ยิ่งไปกว่านั้นพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่มักจะนิยมชมชอบทดลองสินค้าใหม่ๆ ที่มาเปิดตลาดในไทยก็อาจจะเป็นหลายๆ ปัจจัยที่ Disrupt อุตสาหกรรมชานมไข่มุกพอสมควร

ในแง่ของการปรับตัว ณัฐพลบอกกับเราว่า ในอนาคตโคอิ เตะอาจจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์และพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ออกมามากขึ้นเรื่อยๆ ให้ผู้บริโภคได้ทดสอบและยกระดับสินค้า ‘ชา’ พรีเมียมมากขึ้น เพราะที่สิงคโปร์ก็เริ่มแตกแบรนด์โคอิ เตะเป็น ‘KOI Plus’ โดยจำหน่ายชาพร้อมดื่มแบบ Pure Tea 100% ไม่ว่าจะเครื่องดื่มร้อนหรือเย็น

“มีความเป็นไปได้ที่เราจะนำโมเดล KOI Plus มาใช้กับโคอิ เตะในประเทศไทยครับ แต่ทั้งนี้ก็ต้องคอยดูด้วยว่าผลลัพธ์อีก 2-3 ปีต่อจากนี้ ภาพรวมการตอบรับของผู้บริโภคที่มีต่อตลาดชานมไข่มุกจะเป็นอย่างไร ผมเชื่อว่าประเทศไทยเรามีศักยภาพดีพอจะมีโอกาสได้เปิดตัวแบรนด์ย่อยในโมเดลธุรกิจดังกล่าว เพราะเป็นหนึ่งในตลาดกลยุทธ์ของโคอิ เตะ และเป็นศูนย์กลางอาเชียนที่มีนักท่องเที่ยวแวะเวียนเข้ามาเป็นจำนวนมาก”

สำหรับมุมมองภาพรวมตลาดทั่วโลกยังถือว่ามีโอกาสอีกมากที่บรรดาผู้ประกอบการแบรนด์ชานมไข่มุกจะขยายตลาดออกไปในวงกว้าง อ้างอิงข้อมูลจากบริษัท Allied Market Research พบว่า ตลาดชานมไข่มุกปี 2016 มีมูลค่าโดยรวมที่ 1,957 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 64,561 ล้านบาท โดยคาดการณ์ไว้ว่าในปี 2023 หรืออีก 5 ปีต่อจากนี้ ตลาดชานมไข่มุกน่าจะมีมูลค่าสูงกว่า 3,214 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราว 106,029 ล้านบาท เทียบเป็นสัดส่วนการเติบโตถึง 64.2%

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ชานมไข่มุกจะได้รับความนิยมมากขึ้นมาจากการเปิดตัวชานมไข่มุกรสชาติใหม่ๆ รวมถึงเป็นทางเลือกนอกเหนือจากเครื่องดื่มอัดลมให้ผู้บริโภค เมื่อถอยออกมามองในเชิงภาพรวมเช่นนี้ โคอิ เตะบอกกับเราว่า พวกเขายังเน้นทำตลาดในเอเชียเป็นหลัก เนื่องจากสินค้าที่ขายส่วนใหญ่เป็นเครื่องดื่มเย็นที่ขายในประเทศโซนร้อน จึงทำให้ได้รับผลตอบรับที่ค่อนข้างดี  

กว่า 12 ปีของการสร้างแบรนด์ กลยุทธ์เกมการตลาดของโคอิ เตะคือหลักฐานที่บอกเราว่า แบรนด์จะดีและเป็นที่รักของผู้บริโภคได้ ผู้บริหารต้องใส่ใจและเอาจริงเอาจังกับกระบวนการพัฒนาคุณภาพของสินค้าให้ดีเหมือนวันแรกๆ ที่เริ่มวางจำหน่าย หรือแม้แต่วันที่เริ่มได้รับความนิยมจากลูกค้าใหม่ๆ

ส่วนจะยืนระยะได้นานแค่ไหน นี่คือภารกิจและโจทย์ที่ยากกว่า ซึ่งโคอิ เตะจะต้องพิสูจน์ให้ได้ด้วยตัวเอง

ภาพ: กนกวัฒน์ ช่วงไชยยะ

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า