เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา หลายๆ คนน่าจะเคยผ่านตาและอบอุ่นหัวใจกับภาพยนตร์โฆษณาตอนสั้นชุด ‘สบายดีหรือเปล่า?’ ในแคมเปญโลกเปลี่ยนไป #ประทับใจเหมือนเดิม กันไปบ้างแล้ว โดยโฆษณาชุดดังกล่าวเป็นผลงานของ โต้ง-บรรจง ปิสัญธนะกูล ผู้กำกับชื่อดังที่เคยฝากผลงานไว้ในภาพยนตร์เรื่อง กวน มึน โฮ, พี่มากพระโขนง, และ แฟนเดย์..แฟนกันแค่วันเดียว เป็นต้น

     หลังผ่านไปแค่ 1 เดือน ธนาคารกสิกรไทยกลับมาสร้างความประทับใจอีกครั้งด้วยแคมเปญ #ดูแลทุกความสัมพันธ์ โดยปล่อยภาพยนตร์โฆษณาตอนสั้น ‘เธอ เขา เรา เฮีย’ ออกมา ซึ่งความน่าสนใจอยู่ที่การถ่ายทอดเรื่องราวความสัมพันธ์ระหว่างพนักงาน-ลูกค้าที่สนิทกันจนดูเหมือนเป็นคนในครอบครัว

     THE STANDARD ได้พูดคุยกับ ปั๋ม-พัชร สมะลาภา รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารกสิกรไทย เพื่อสำรวจที่มาที่ไปและแนวคิดของแคมเปญดังกล่าว ตลอดจนขอบเขตหน้าที่ของพนักงานผู้ดูแลความสัมพันธ์ให้ลึกลงไปอีกขั้น และเคลียร์ชัดๆ ตลอดระยะเวลา 5.38 นาทีของตัวหนังโฆษณา

‘เธอ เขา เรา เฮีย’ หนังโฆษณาที่เล่าเรื่องราวความสัมพันธ์กับลูกค้าและคนรอบตัวผ่านพนักงานผู้ดูแลความสัมพันธ์

     ถ้าได้ชมภาพยนตร์โฆษณาเรื่องนี้ตั้งแต่ต้นก็จะพบว่ามีความน่าติดตามและหักมุมในตัวเอง ‘แบบ feel good’ ได้อย่างน่าประทับใจ

     ‘เธอ เขา เรา เฮีย’ เล่าเรื่องผ่านตัวละคร ‘ยศ’ พนักงานธนาคารกสิกรไทยที่เป็นทั้งผู้ดูแลการเงินของลูกค้า และพนักงานดูแลความสัมพันธ์ซึ่งกำลังประสบกับปัญหาชีวิตคู่ เพราะ ‘เบส’ แฟนสาวมองว่าฝ่ายชายไม่มีเวลาให้และไม่ใส่ใจเธอเท่าที่ควร

     ซึ่งเบื้องหลังโฆษณาชุดนี้คือการที่ธนาคารกสิกรไทยพยายามจะถ่ายทอดความตั้งใจจริงของพนักงาน ที่ต้องดูแลทั้งความสัมพันธ์ของคนรักและความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ควบคู่ไปได้ด้วยกันอย่างลงตัว

     พัชรเล่าถึงที่มาของโฆษณาชุดนี้ว่า “ทุกๆ ปี แต่ละสายงานของธนาคารกสิกรไทยจะได้รับโจทย์มาว่าจะถ่ายทอดสิ่งที่สายงานของตัวเองมีออกไปอย่างไร บางสายงานที่มีผลิตภัณฑ์เป็นจำนวนมากก็จะพยายามนำผลิตภัณฑ์เหล่านั้นออกมานำเสนอ เช่น การชูประโยชน์ของกองทุน, ประกันหรือสิทธิประโยชน์ในการทำธุรกรรมผ่านธนาคารกสิกรไทย

     “แต่พอเป็นเรื่องของผู้ดูแลความสัมพันธ์ (Relationship Manager) ผมรู้สึกว่าเราน่าจะเอาผลิตภัณฑ์ที่เป็นคนจริงๆ (ตัวพนักงาน) มานำเสนอให้คนดูได้เห็นชัดๆ ไปเลยว่าพนักงานของเรามีความตั้งใจในการบริการลูกค้ามากแค่ไหน มันจึงกลายเป็นที่มาของการดูแลความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและพนักงานที่ทำนอกเหนือหน้าที่ตัวเอง เพื่อที่จะให้ลูกค้าได้รับในสิ่งที่เขาต้องการ”

เมื่อโลกบริการทางธนาคารเปลี่ยนไป พนักงานจึงต้องเป็นมากกว่าแค่คนดูแลด้านสินเชื่อและที่ปรึกษาด้านการเงิน

     เห็นคำว่าผู้ดูแลความสัมพันธ์ หรือ Relationship Manager มาหลายบรรทัด เราเชื่อว่าหลายคนต้องกำลังสงสัยกันอยู่แน่ว่า ตำแหน่งนี้มีหน้าที่อะไร เหมือนหรือแตกต่างอย่างไรกับพนักงานฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์?

     ในความเป็นจริงนั้น พนักงานผู้ดูแลความสัมพันธ์ก็คือพนักงานที่มีหน้าที่ดูแลสินเชื่อ และที่ปรึกษาทางการเงินให้กับลูกค้าในกลุ่มผู้ประกอบการ SME คนหนึ่งดีๆ นี่เอง

     พัชรอธิบายว่า “ในสมัยก่อนเราจะเรียกเขาว่าพนักงานสินเชื่อ เมื่อก่อนถ้าอยู่ๆ เราเป็นลูกค้าแล้วมีคนเอาเงินมาให้ เราคงไม่ค่อยสนใจว่าพนักงานจะนิสัยเป็นอย่างไร ดูแลเราดีหรือไม่ดี แต่ในวันนี้ที่โลกของการธนาคารมันเปลี่ยนไป ธนาคารจะต้องดูแลและเข้าใจลูกค้าให้ได้มากกว่าแค่เรื่องของความต้องการทางด้านเงินกู้และสินเชื่อ พูดง่ายๆ ว่าต้องดูแลเขาให้ดีในทุกๆ ด้าน

     “และการจะเข้าใจลูกค้าให้ได้ขนาดนั้นก็ต้องมีความสัมพันธ์ที่คุ้นเคยกันในระดับหนึ่ง อย่างสมมติไปเยี่ยมลูกค้าในโรงงานก็ต้องไปดูว่าโรงงานของเขายังขาดเหลืออะไรอยู่ พอจะแนะนำอะไรเพิ่มเติมให้เขาได้บ้าง ดังนั้นความต้องการความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานและลูกค้าในระดับที่ลึกซึ้งจึงมีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และมีบทบาทที่เปลี่ยนไปตามกาลเวลา

     “ผมมองว่าในปัจจุบันพนักงานดูแลความสัมพันธ์ พนักงานดูแลสินเชื่อ และพนักงานฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์จะต้องทำหน้าที่เสมือนเป็นคนคนเดียวกันให้ได้ และเป้าหมายสูงสุดของพวกเราที่อยากให้พนักงานทำให้ได้ก็คือการสร้างความสัมพันธ์ที่ข้ามขีดความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับลูกค้าไปแล้ว (เป็นเหมือนคนในครอบครัวเช่นเดียวกับพนักงานในคลิป) ซึ่งก็ถือเป็นเรื่องที่ยากและต้องใช้ระยะเวลาพอสมควรเลยแหละ”

‘แปลงปัญหาให้เป็นผลิตภัณฑ์’ รูปแบบบริการที่ลูกค้าจะได้รับจากผู้ดูแลความสัมพันธ์

     พัชรเล่าให้เราเห็นภาพชัดเจนมากขึ้นว่าหน้าที่ของผู้ดูแลความสัมพันธ์คือการที่พนักงานจะต้องเข้าไปพูดคุยและคลุกคลีกับลูกค้าให้ได้มากที่สุด ก่อนที่จะเเปลงเรื่องราวต่างๆ และปัญหาที่ได้รับฟังจากลูกค้าออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ทางการเงินรูปแบบต่างๆ ที่มีความเหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย
     เขาบอกว่า “ลูกค้าส่วนใหญ่จะไม่มาบอกเราหรอกว่าสิ่งที่เขาอยากได้จากธนาคารคือผลิตภัณฑ์ ก. ข. ค. เพราะส่วนใหญ่การพูดคุยระหว่างพนักงานและลูกค้ามักจะเป็นการถามไถ่สารทุกข์สุขดิบกันไปเรื่อยๆ เช่น ธุรกิจของคุณเป็นอย่างไรบ้าง?, ลูกไม่ยอมมาช่วยงานเพราะไปเรียนต่อที่กรุงเทพฯ, ไม่มีเวลาไปเที่ยวพักผ่อนเลยเพราะทำงานไม่ได้พัก
     “ผู้ดูแลความสัมพันธ์ก็จะต้องฟังเรื่องราวทั้งหมดแล้วค่อยๆ ตีโจทย์ออกมาเป็นคำแนะนำในการแก้ปัญหาต่างๆ ให้ได้ แล้วถ้าเผื่อว่าทางออกเหล่านั้นดันมาตรงกับผลิตภัณฑ์ที่ธนาคารเรามีก็ถือว่าเป็นประโยชน์ที่เราอาจจะสามารถขายของของเราได้ด้วย”

     เมื่อถามว่าลูกค้ากลุ่มใดที่จะได้รับบริการรูปแบบนี้จากธนาคารกสิกรไทย พัชรยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่าในอดีต เขามองกลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้าต่างธนาคาร แต่ปัจจุบันแนวคิดของเขากลับเปลี่ยนไป

     “ช่วงหลังๆ เรากลับคิดว่าวิธีนี้มันไม่ถูกสักเท่าไหร่ เพราะมันทำให้ลูกค้ากลุ่มเดิมคิดว่าเรากำลังจะทอดทิ้งเขา สุดท้ายเเล้วเราเลยปรับเปลี่ยนเเนวคิดกันใหม่ โดยให้พนักงานดูแลลูกค้ากลุ่มเดิมของเราให้ดีที่สุด แล้วสุดท้ายเขาก็จะเอาความตั้งใจที่เรามีไปบอกต่อกับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เอง ดังนั้นลูกค้าที่จะได้รับบริการดูแลทุกความสัมพันธ์จากเราจึงเป็นลูกค้าทุกๆ คนของธนาคารกสิกรไทยนั่นแหละ”

‘เพื่อให้ลูกค้ามองเราในอีกมุมหนึ่ง และเพื่อให้พนักงานได้สัมผัสความรู้สึกของการเป็นผู้ให้’ ความตั้งใจที่ธนาคารกสิกรไทยคาดหวังให้เกิดขึ้น

     จากแคมเปญดูแลทุกความสัมพันธ์ในครั้งนี้ ประโยชน์ที่ทางพัชรและธนาคารกสิกรไทยคาดหวังให้เกิดขึ้นนอกเหนือจากการที่ลูกค้าจะได้รับความช่วยเหลือและแก้ปัญหาอย่างตรงจุดผ่านความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานที่เป็นมากกว่าผู้ให้บริการแล้ว สิ่งที่พวกเขาคาดหวังเพิ่มเติมคือมุมมองที่ผู้ใช้บริการจะมองพนักงานเปลี่ยนไป จากบทบาทของ ‘พนักงาน’ กลายมาเป็น ‘คนในครอบครัว’

     “ผมอยากให้ลูกค้ามองเราในหลายๆ มุม ต้องยอมรับว่าในปัจจุบัน มุมมองที่ลูกค้าหลายๆ กลุ่มมีต่อเรายังเป็นเรื่องฮาร์ดเซลล์อยู่พอสมควร ผมอยากให้ลูกค้าหันกลับมามองเพิ่มในมุมของ ‘ความทุ่มเทในการดูแลลูกค้าของพนักงานว่ามีมากแค่ไหน’

     “ส่วนสิ่งที่เราอยากให้เกิดขึ้นกับพนักงานธนาคารกสิกรไทยจากแคมเปญนี้ คือความรู้สึกของการได้เป็นผู้ให้ เหมือนกับลูกค้าจะได้คนรู้จักเพิ่มมาอีกหนึ่งคน ผมว่ามนุษย์เราถ้ามีเพื่อนหรือคนรู้จักมากๆ ก็ถือเป็นผลดี ไม่ได้ดีแค่ในเเง่ของการทำธุรกิจร่วมกันเพียงอย่างเดียว แต่ความสัมพันธ์มันข้ามไปมีผลได้ในหลายๆ เรื่องเลย

     “ก่อนหน้านี้ยังมีเคสที่ลูกค้าของเราได้แต่งงานกัน เพราะพนักงานของเราเป็นคนเเนะนำให้รู้จักกัน (หัวเราะ) หรือกรณีที่ผู้ดูแลความสัมพันธ์เข้าไปช่วยเหลือลูกค้าหลังจากที่สามีของเขาเสียชีวิตให้ผ่านพ้นช่วงเวลาแย่ๆ จนถึงขนาดที่เขาพูดกับพนักงานเราว่า “ขอบคุณนะที่ช่วยให้พี่ผ่านมันมาได้” สิ่งเหล่านี้บางทีอาจจะมีค่ามากพอๆ กับเงินเดือนที่เขาได้รับเลยนะ และสุดท้ายเรามองว่าเมื่อความสัมพันธ์มันพัฒนาไปจนถึงขั้นนั้นได้ ลูกค้าก็จะไม่ได้คิดถึงเราแค่ช่วงเวลาที่ต้องการสินเชื่ออย่างเดียว และจะมองข้ามเรื่องของการขายของไปเลย”

จาก ‘โลกเปลี่ยนไปประทับใจเหมือนเดิม’ สู่ ‘ดูแลทุกความสัมพันธ์’ หลากแคมเปญหลายเรื่องราวบน DNA บริการทุกระดับประทับใจ

     ไม่ว่าจะผ่านไปอีกกี่สิบหรือร้อยแคมเปญ สิ่งที่ธนาคารกสิกรไทยพยายามจะนำเสนอให้ผู้บริโภคได้เห็นเสมอมา คือความใส่ใจที่พวกเขามีในการดูแลลูกค้าทุกๆ คน ซึ่งสอดแทรกลงไปในผลิตภัณฑ์ การบริการด้านการเงิน และการบริการลูกค้าของพนักงานธนาคาร

     ตลอดระยะเวลากว่า 73 ปีที่ผ่านมา (เปิดตัวเมื่อปี พ.ศ. 2488) ทุกๆ โปรเจกต์และทุกๆ เเคมเปญการทำการตลาดของธนาคารกสิกรไทย ล้วนแล้วแต่ถ่ายทอดผ่าน DNA และสโลแกนของธนาคาร ‘บริการทุกระดับประทับใจ’ มาอย่างหนักแน่น ครั้งนี้ก็เช่นกัน

     พัชรบอกกับเราว่า “ทุกแคมเปญของเราจะเดินไปบนแกนเดียวกันคือ ‘บริการทุกระดับประทับใจ’ ซึ่งก่อนหน้านี้แคมเปญโลกเปลี่ยนไปประทับใจเหมือนเดิม อยากบอกว่าอีกกี่ปีๆ ธนาคารก็จะยึดมั่นใน ‘บริการทุกระดับประทับใจ’ และอยากแสดงให้เห็นว่าไม่ว่าเวลาจะผ่านไปแค่ไหน ธนาคารจะปรับตัวเพื่อสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้าทุกคนไปตลอด เช่นเดียวกับในคลิปโฆษณาดูแลทุกความสัมพันธ์ ที่เราพยายามจะเอาคำว่าบริการในความหมายของธนาคารกสิกรไทยมาตีภาพให้เห็นชัดเจนยิ่งขึ้น”