เปิดสูตรลับ Karun ชาไทยพรีเมียม แบรนด์ที่ไม่พึ่งโปรโมชัน แต่ขายดี!

ในวันที่ ‘ร้านชาไทย’ ไหลทะลักเข้าสู่ตลาดจนมองไปที่ไหนก็เจอ แต่ทำไม Karun กลับหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ที่ยังคงเติบโต สร้างยอดขายและฐานแฟนเหนียวแน่น ด้วยการเป็นแบรนด์ชาไทยพรีเมียมที่ไม่หวังขายแค่รสชาติ แต่ขายคาแรกเตอร์

ที่น่าสนใจคือ Karun เดินเกมอย่างไรถึงครองใจลูกค้าได้โดยไม่ต้องพึ่งโปรโมชัน? แต่กลับขายดีจนมีรายได้ 160 ล้านบาท พร้อมตั้งเป้าทะลุ 200 ล้านบาทในปีนี้ และทำไมการเริ่มจาก ‘ตลาดเฉพาะกลุ่ม’ ถึงเป็นคำตอบที่ยั่งยืนในวันที่ธุรกิจต้องมีมากกว่าแค่แผนเดียว ทั้งหมดนี้คือบทเรียนธุรกิจที่ซ่อนอยู่หลังแก้วชาไทยสีสวย ที่มากกว่าเครื่องดื่มธรรมดา

THE STANDARD WEALTH มีโอกาสพูดคุยกับ รัส-ธัญย์ณภัคช์ ศิริประภาเจริญ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ชาไทย Karun ในงาน Thailand Restaurant Conference 2025 ถึงเบื้องหลังความสำเร็จของชาไทยที่เลือกจะยืนอยู่บนโพสิชัน ‘พรีเมียม’ ท่ามกลางการแข่งขันสุดดุเดือดในตลาดเครื่องดื่มที่เปลี่ยนเร็วไม่แพ้พฤติกรรมผู้บริโภค

รัส-ธัญย์ณภัคช์ ศิริประภาเจริญ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ชาไทย Karun

ภาพ: ปวรุตม์ งามเอกอุดมพงศ์ / THE STANDARD LIFE

บทความที่เกี่ยวข้อง:

ธัญย์ณภัคช์ เริ่มต้นสนทนาว่า Pain Point ของแบรนด์ Karun เริ่มจากการอยากทำธุรกิจที่ไม่ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก โดยเชื่อว่าถ้าแบรนด์มีคุณภาพมากพอ ลูกค้าก็จะพูดแทนเราเอง ดังนั้นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ จึงได้วางโพสิชันให้เป็นชาไทยพรีเมียม ชูจุดแข็งของสูตรบ้านการัน ที่ใช้วัตถุดิบชาคุณภาพส่งตรงมาจากไร่ 3 แห่งในภาคเหนือและใต้

ในช่วงที่เปิดร้านแรกๆ จะมีแค่เมนูชาไทยแบบดั้งเดิม ชาดำ ชาไทยปั่น และชาไทยแบบขวดเท่านั้น แต่ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยเบื่อเร็วและชอบมองหาตัวเลือกใหม่ๆ ทำให้ต้องเพิ่มรสชาติจากกลิ่นดอกไม้และผลไม้ เช่น ชาไทยกลิ่นดอกหอมหมื่นลี้และกุหลาบ, ชาไทยกลิ่นแมกโนเลียและชาดำผสมส้มยูซุ เข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค โดยมีราคาเริ่มต้น 85 – 150 บาท ปัจจุบันชาไทยเป็นเมนูซิกเนเจอร์ที่ขายดีสุด และยอดการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลอยู่ที่ประมาณ 140 บาทต่อคน

ถึงวันนี้ Karun เดินทางเข้าสู่ปีที่ 6 ตั้งแต่การเข้ามาทำธุรกิจแรกๆ ที่ทำแล้วรู้สึกสนุก แต่พออยู่นานไปรู้สึกว่าต้องแบกรับความกดดันมากขึ้น และมองว่ากลยุทธ์แบบเดิมที่เคยสำเร็จในอดีต จะใช้แบบเดิมไม่ได้ต้องปรับเปลี่ยนเรื่อยๆ

แต่กล้าพูดได้เต็มปากว่า ประสบความสำเร็จค่อนข้างมาก และส่วนหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ขายดีเป็นเพราะชัดเจนในกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่แค่การขายชาคุณภาพ แต่ขายคาแรกเตอร์ จนสามารถเข้าไปอยู่ในใจลูกค้า และทำตลาดแบบปากต่อปากได้อย่างแข็งแรง และวันนี้ถึงแม้เราเชื่อในคุณภาพตัวเองแล้ว แต่สิ่งที่ต้องทำต่อไปไม่หยุดคือฟังเสียงลูกค้าแล้วนำมาปรับปรุงพัฒนาแบรนด์ต่อไป

Karun ไม่พึ่งโปรโมชัน ย้ำแบรนด์พรีเมียมยังอยู่ได้แม้เศรษฐกิจไม่ดี

ยิ่งในปีนี้ สภาพเศรษฐกิจชะลอตัว ร้านอาหารหรือร้านเครื่องดื่มที่จับตลาดพรีเมียมอาจไม่เหนื่อยเท่ากับแบรนด์ที่เล่นในตลาดแมส เพราะกลุ่มลูกค้าพรีเมียมยังมีกำลังซื้อ และมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูง

และสาเหตุที่เลือกเริ่มจากตลาดพรีเมียม หรือตลาดเฉพาะกลุ่ม ไม่ใช่เพราะอยากวางตัวสูง แต่เพราะไม่อยากลงทุนหนักตั้งแต่แรก พอแบรนด์ตอบโจทย์ได้จริง ลูกค้าก็จะบอกต่อเอง ทำให้เกิดการตลาดแบบปากต่อปาก ซึ่งช่วยประหยัดงบและได้ผลยั่งยืนในระยะยาว

ถึงกระนั้น Karun ก็ได้รับผลกระทบอยู่บ้าง โดยเห็นภาพชัดเจนว่ากระแสชาไทยในปีนี้ เงียบลงเมื่อเทียบกับมัทฉะหรือชานอกกระแสอื่น ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็ระมัดระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้นด้วย จนอาจเสพติดโปรโมชันจากแพลตฟอร์มเดลิเวอรี

แต่สำหรับ Karun โปรโมชันอาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของเรา เพราะแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับการควบคุมคุณภาพสินค้าให้ดีขึ้นในระยะยาว แต่สิ่งที่ทำมาต่อเนื่องคือการสร้างความแปลกใหม่

เช่น การทำคอลแลบฯ กับพาร์ตเนอร์ต่างๆ เช่น Karun จับมือ La Roche ออกเมนูพิเศษ 2 เมนู รับช่วงฤดูร้อนที่ผ่านมา ซึ่งได้ผลตอบรับเกินคาด รวมถึงการพัฒนาเมนูอินเอ๊าท์โปรดักต์ ที่นำชาไทยมาผสมกับรสชาติอื่นๆ เพื่อให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ใหม่ๆ

เปิดแบรนด์น้องใหม่ ‘Avery Wong’ ชานมพรีเมียมเสริมทัพ

นอกจาก Karun ที่ยังคงเป็นแบรนด์ฮีโร่แล้ว ยังมีแบรนด์เจริญสังขยา ขายขนมปัง และ Summer Bowl ขายเมนูสายสุขภาพ ล่าสุดได้แตกไลน์แบรนด์น้องใหม่ ‘Avery Wong’ วางโพสิชันนิงเป็นแบรนด์ชานมพรีเมียม คาแรกเตอร์แบรนด์นี้สร้างแบรนด์มาเจาะกลุ่ม Gen Z

โดยจะเน้นการนำเสนอชานมที่มีรสชาติเอกลักษณ์ แตกต่างจากแบรนด์ชานมอื่นๆ โดยมี 5 รสชาติ และมีการออกแบบร้านและแพ็กเกจจิงแก้วมีการแมตช์สี ครีมและเขียว ซึ่งทำให้ร้านและผลิตภัณฑ์โดดเด่นและจดจำได้ง่าย

ปัจจุบันเปิดไปแล้ว 2 สาขา ที่ Gaysorn Amarin และซีคอนบางแคโดยช่วงที่ผ่านมา กระแสตอบรับดี มีลูกค้าต่อคิวซื้อแน่นแทบตลอดเวลา จนทำให้บางเมนูขายหมดตั้งแต่เที่ยงวัน เรียกได้ว่าลูกค้า Karun กับ Avery Wong คือคนละกลุ่มเลย เราตั้งใจให้โปรดักต์แต่ละตัวไม่ซ้ำกัน เพื่อขยายตลาดได้จริงๆ

พับแผนขยาย Karun ไปสิงคโปร์และฮ่องกง

เจ้าของแบรนด์ชาไทย Karun กล่าวต่อถึงแผนการขยายสาขาปี 2024 ที่ผ่านมา ได้ขยายร้าน Karun ไปจำนวนมาก แต่ปีนี้ได้ชะลอไว้ก่อน และมาเน้นเพิ่มยอดขายสาขาเดิมแทน และไปเน้นขยายแบรนด์ Avery Wong เพิ่มอีก 5 สาขา

จริงๆแล้วในปีนี้บริษัทตั้งเป้าทำยอดขายให้ได้ 220 ล้านบาท จากปีก่อนที่ทำได้ 160 ล้าน แต่ด้วยปัญหาของเศรษฐกิจและกำลังซื้อ ทำให้ทราฟฟิกคนเดินห้างลดลง รวมถึงแนวโน้มของต้นทุนวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้น ถึงแม้วัตถุดิบชาของเราจะอยู่ในไทย แต่ค่าแรงเกษตรกรปีนี้มีการขึ้น ทุกอย่างมีความท้าทายมาก เราจึงพยายามจะไม่ขึ้นราคาและรักษาคุณภาพสินค้า ทำให้ยอดขายในปีนี้อาจปิดที่ 180 ล้านบาท

“การที่จะทำให้แบรนด์อื่นสำเร็จได้เหมือน Karun ถือว่ายากอยู่เหมือนกัน แต่เรายังเชื่อในความมั่นคงของแบรนด์ จะไม่ทำอะไรที่มาไวไปไว และจะไม่ทุ่มงบโฆษณาแบบหว่านแห แต่เน้นปรับแผนให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายเฉพาะดีกว่า เพราะตลาดพรีเมียมคือตลาดที่เรารู้จักและทำได้ดี” เจ้าของแบรนด์ชาไทย Karun ย้ำ

นอกจากตลาดในประเทศแล้ว ยังมีแผนขยาย Karun ไปสิงคโปร์และฮ่องกง จากเดิมแล้วตั้งใจจะขยายในปี 2025 นี้ แต่ด้วยสถานการณ์เศรษฐกิจโลก โดยเฉพาะในฮ่องกงที่กำลังเผชิญภาวะถดถอย จึงต้องเลื่อนแผนออกไปเป็นต้นปีหน้า ซึ่งตอนนี้พยายามติดตามสถานการณ์อยู่เป็นระยะๆ

ถามว่าทำไมถึงสนใจเข้าไปเปิดตลาดชาที่ฮ่องกง ยอมรับว่าฮ่องกงเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงมาก แต่ด้วยวัฒนธรรมการดื่มชา ทำให้เราอยากจะไปเจาะตลาดโลคัล ด้วยการชูจุดขายของความเป็นโปรดักต์ไทย รสชาติแตกต่าง มองว่ายังมีกลุ่มคนที่ชอบลองสินค้าต่างชาตินำเข้าอีกมาก

วันนี้การทำธุรกิจต้องมีแผนสำรองถึงจะอยู่รอด!

ปีนี้การทำธุรกิจไม่สามารถฝากความหวังไว้กับแผนเดียวได้ ต้องมีแผนสำรองไว้หลายทาง ไม่ใช่แค่เพื่อรับมือกับสภาพเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอนเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ

ยกตัวอย่างเช่นกระแสชาไทยไม่ใส่สีที่กำลังมาแรง หาก Karun ไม่เคยเตรียมการไว้ตั้งแต่แรก ก็คงจะตามกระแสนี้ไม่ทัน โชคดีที่เรื่องนี้เป็นหนึ่งในแผนที่วางไว้ล่วงหน้าอยู่แล้ว ทุกอย่างจึงสามารถเดินหน้าต่อไปได้อย่างราบรื่น ยิ่งแสดงให้เห็นว่าสิ่งสำคัญที่สุดคือการวางแผนล่วงหน้าในหลายมิติ

อีกทั้งยังได้ฝากข้อคิดถึงคนรุ่นใหม่ที่อยากเริ่มทำธุรกิจ นอกจากเงินทุนแล้ว ควรเริ่มจากการเข้าใจตลาดก่อน บางครั้งเห็นคนประสบความสำเร็จจากการเปิดร้านผ่านกระแสโซเชียล ก็อาจทำให้รู้สึกว่าอยากลองเปิดตามดูบ้าง

แต่อยากย้ำว่า ถ้าจะทำธุรกิจจริงๆ ความรู้เรื่องโปรดักต์อย่างเดียวไม่พอ ต้องเข้าใจตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค คู่แข่ง และภาพรวมของธุรกิจให้รอบด้าน การศึกษาทุกแง่มุมให้ดีก่อนเริ่ม คือหัวใจสำคัญของความสำเร็จในระยะยาว

ไม่เว้นแม้แต่ Karun กว่าจะเติบโตได้เหมือนทุกวันนี้ ก็ทำการบ้านหนักเหมือนกัน โดยวางเป้าใหญ่ตั้งแต่วันแรก แต่ไม่คิดว่าความสำเร็จจะมาเร็วขนาดนี้ ซึ่งเป้าหมายใหญ่ของแบรนด์คือการเป็น Top of Mind แบรนด์ชาไทยในใจผู้บริโภค