เมื่อผมกลับมาจากงาน Seoul Fashion Week Spring/Summer 2019 ฤดูกาลล่าสุด มีหนึ่งคำถามยอดฮิตจากบทสนทนาบนโต๊ะอาหารที่ว่า “กระแสเกาหลีจะยังอยู่อีกนานไหม” เป็นคำถามที่ผมและเชื่อว่าใครอีกหลายๆ คนคงได้ยินมาตลอดตั้งแต่เริ่มสนใจโลกบันเทิงแดนโสม และเริ่มโฟกัสกระแสความคลั่งไคล้ในเรื่องราวของวัฒนธรรมสมัยนิยม หรือที่เรารู้จักกันในนามป๊อปคัลเจอร์ของประเทศนี้

กระแสของโลกบันเทิงจากเกาหลีนั้นอยู่ร่วมกับสังคมไทยมายาวนานเกือบ 2 ทศวรรษ ใช่ครับ เกือบ 20 ปี! จากจุดเริ่มที่โหมโรงด้วยซีรีส์รัก 4 ฤดู ประกอบไปด้วย Autumn in My Heart (รักนี้ชั่วนิรันดร์), Winter Sotana (เพลงรักในสายลมหนาว), Summer Scent (อุ่นไอรัก หัวใจดวงเดิม) และ Spring Waltz (ดนตรีรักหัวใจปรารถนา) ซึ่งคงจะไม่ผิดอะไรนัก ถ้าเราจะนับเอาซีรีส์ชุดนี้เป็นดั่งหลักกิโลเมตรที่ 0 เริ่มนับประวัติศาสตร์การสร้าง K-Wave ให้เป็นที่สนใจไปทั่วเอเชียและทั่วโลก โดยเฉพาะกับประเทศไทยที่สถานีโทรทัศน์ ITV (ดำเนินธุรกิจระหว่างปี 1996-2007) ได้นำเรื่อง ‘รักนี้ชั่วนิรันดร์’ มาให้คนไทยได้รับชมในปี 2001 ช่วงเวลานั้นจึงเกิดปรากฏการณ์ ‘วอนบินฟีเวอร์’ พร้อมทั้งวลีฮิตติดปากลากเสียงยาวกันทั่วบ้านทั่วเมืองว่า “พี่ชายยย…” หรืออย่างเรื่อง ‘เพลงรักในสายลมหนาว’ ที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม จนมีการสร้างรูปปั้นคู่พระนางไว้เป็นแม่เหล็กดึงดูดให้หนุ่มสาวชาวไทยวางแผนการท่องเที่ยวตามรอยซีรีส์กันถึงเกาะนามิ

คน Gen-Y ในยุคนั้นจึงได้สัมผัสบรรยากาศของโลกเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 โดยมีเกาหลีใต้เป็นหนึ่งประเทศคู่แข่งสำคัญทางด้านป๊อปคัลเจอร์ ที่ขึ้นมาเบียดกระแส T-Pop จากไต้หวัน ซึ่งกำลังร้อนแรงด้วยพลังจากหนุ่มๆ กลุ่ม F4

ซีรีส์รัก 4 ฤดู ละครชุดทางโทรทัศน์ที่มัดใจหนุ่มสาวทั่วโลก

เกาะนามิ หนึ่งในสถานที่ท่องเที่ยวที่ได้รับความนิยมจากการตามรอยซีรีส์

ถึงตรงนี้คุณผู้อ่านจะเห็นว่า ก่อนที่กระแสการคลั่งไคล้วัฒนธรรมป๊อปของเกาหลีใต้จะเกิดขึ้นในประเทศไทย คนไทยเคยคลั่งไคล้วัฒนธรรมป๊อปจากประเทศอื่นๆ ในเอเชียมาก่อน ไม่ว่าจะเป็นการเสพซีรีส์ ภาพยนตร์ ดนตรี แฟชั่น ความงาม จากฝั่งฮ่องกง ญี่ปุ่น และไต้หวัน

การชื่นชมศิลปินดาราในภูมิภาคเอเชียเกิดขึ้นในบ้านเราและละแวกโดยรอบมานานหลายสิบปี เกาหลีใต้เป็นเพียงอีกหนึ่งประเทศที่เล็งเห็นผลพลอยได้และสร้างประโยชน์จากส่วนนี้ โดยมีความจำเป็นในด้านเศรษฐกิจเป็นปัจจัยสำคัญ เพราะในช่วงปลายศตวรรษที่ผ่านมา วิกฤตการณ์การเงินในเอเชีย หรือที่เราเรียกเหตุการณ์นั้นติดปากว่า ‘วิกฤตต้มยำกุ้ง’ (เกิดขึ้นในปี 1997) กลายเป็นเรื่องที่คอยตามเตือนใจให้คนไทยตระหนักว่า การล้มทั้งยืนจากปัญหาด้านการเงินนั้นเป็นเช่นไร

ไม่ใช่เฉพาะแต่ประเทศไทยเท่านั้น แต่ยังมีเกาหลีใต้ที่เป็นอีกหนึ่งในประเทศที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตการณ์ครั้งนั้นด้วยเช่นกัน แม้ว่ารัฐบาลเกาหลีและภาคประชาชนสามารถช่วยกันระดมทั้งเงินสดและทองคำเพื่อนำมาปลดหนี้กองทุนการเงินระหว่างประเทศ (IMF) ได้ในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี แต่เรื่องสำคัญนอกเหนือจากการใช้หนี้แล้วคือ ‘การส่งเสริมภาพลักษณ์และสร้างมูลค่าเพิ่ม’ ให้ประเทศ ที่ไม่ต่างอะไรจากการรีแบรนดิ้งสินค้าให้กลับมาเป็นที่น่าสนใจบนชั้นวาง

หนึ่งในกลยุทธ์ที่น่าศึกษาคือ การที่ผู้นำเกาหลีใต้ใช้กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ประเทศของตนให้โลกรู้ว่า ‘เกาหลีใต้คือประเทศที่พร้อมก้าวเข้าสู่โลกในศตวรรษที่ 21 อย่างยิ่งใหญ่’ แม้ว่าจะเป็นวิธีการสุดแสนท้าทายสายตาประชาคมโลก แต่มันก็เป็นนโยบายที่ทำให้คนเกาหลีตื่นตัว สร้างความตระหนักรู้ว่า แทนที่จะอับอายและนิ่งเฉย พวกเขาควรจะดึงศักยภาพในตัวออกมาใช้ประโยชน์ให้มากที่สุด

Chanel Cruise 2015/2016 ‘Paris-Seoul’ โดยได้แรงบันดาลใจมาจากวัฒนธรรมเคป๊อป

กรุงโซลเป็นสถานที่เปิดตัวเมกอัพชาย ‘Boy de Chanel’ ที่แรกของโลก เนื่องจากธุรกิจเครื่องสำอางชายในเกาหลีใต้ที่เติบโตขึ้นทุกปี

“แล้วทำไมต้องเป็นซีรีส์” ทำไมเกาหลีใต้ถึงเลือกใช้ซีรีส์หรือละครชุดทางโทรทัศน์มาเป็นตัวสร้างภาพลักษณ์และมูลค่าเพิ่มให้กับประเทศในช่วงกำลังใช้หนี้ให้แก่ IMF ขณะที่ภาพรวมของเศรษฐกิจภายในประเทศยังอยู่ในช่วงระส่ำระสาย หลายประเทศยังคงดูแคลนกับนโยบายการก้าวเข้าสู่โลกยุคโลกาภิวัตน์ของผู้นำ เหตุผลง่ายๆ ที่ผู้เชี่ยวชาญด้านป๊อปคัลเจอร์หลายท่านเห็นพ้องต้องกันคือ เกาหลีใต้เป็นประเทศที่มีต้นทุนต่ำ ทั้งต้นทุนในเรื่องการเงิน และต้นทุนทางประวัติศาสตร์ของชาติ เมื่อเทียบกับพี่ใหญ่ในเอเชียตะวันออกอย่างจีนและญี่ปุ่น แต่สิ่งที่เกาหลีใต้มีคือความเก่งกาจในการรับมือกับวิกฤตด้านต่างๆ (เช่น การถูกรุกรานโดยบรรดาชาติมหาอำนาจ) คนเกาหลีมีความอดทน ปรับตัวเก่ง และที่สำคัญคือความเชี่ยวชาญในด้านการนำสิ่งที่กำลัง ‘ป๊อป’ อยู่ในช่วงเวลานั้นมาพัฒนาต่อยอดเพื่อทำกำไร

หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดคือ การเป็นเจ้าแห่งการผลิตสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ ‘เกรดพรีเมียม’ และการลอกเลียนดีไซน์แบรนด์ดังเพื่อนำมาปรับให้เป็นของตัวเอง ดังนั้นสิ่งที่ควรค่าแก่การลงทุนในช่วงเวลานั้นคือการผลิตซีรีส์ดีๆ เพื่อส่งออกไปท้ารบกับประเทศอื่นๆ เพราะใช้งบลงทุนไม่มาก อีกทั้งยังกินระยะเวลานานมากพอที่จะสร้างการรับรู้ จดจำ จนทำให้ผู้เสพคล้อยตาม สามารถสอดแทรกเรื่องราวต่างๆ ลงไป ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบการใช้ชีวิต อาหาร แฟชั่น ความงาม สถานที่ท่องเที่ยว และดนตรี

นับว่าเป็นโชคดีที่ประเทศเกาหลีใต้มีทรัพยากรทางมนุษย์ที่มีกายภาพตามสมัยนิยม อันเป็นสิ่งที่ประเทศพี่ใหญ่อย่าง จีน ฮ่องกง ญี่ปุ่น และไต้หวัน วางรากฐานค่านิยมนี้เอาไว้ บวกด้วยมือเขียนบทและผู้กำกับมากฝีมือที่สร้างสรรค์ผลงานดีๆ มาตั้งแต่ที่ยังเป็นเพียงประเทศที่คนมองข้าม จึงเป็นการลงทุนอันได้ประโยชน์สูงสุดเพราะหากส่งออกไปแล้วไม่ประสบความสำเร็จก็ไม่เสียหายอะไร ถึงอย่างไรเสียคนในประเทศก็ยังบริโภคอยู่ดี

แต่การลงทุนครั้งนั้นกลายเป็นการหว่านแหที่ได้ผล ความพยายามเชิงรุกของรัฐบาลที่ใช้เรื่องราวของวัฒนธรรมและวิถีชีวิตของผู้คนในประเทศเป็นจุดขาย ให้ผลทางด้านจิตวิทยา นำมาซึ่งการต่อยอดสู่ผลประโยชน์ทางด้านการค้าแบบเป็นรูปธรรมทั้งการท่องเที่ยว สินค้าแฟชั่น เครื่องสำอาง อุปกรณ์ไอที อาหาร การสื่อสารผ่านทางโลกละครได้สร้างการรับรู้วิถีชีวิตสุดชิคสุดคูลในเกาหลีประสบความสำเร็จ ชนิดที่คนในประเทศเองก็ยังไม่ทราบว่าพวกเขากลายเป็นที่สนใจและมีผู้คนอยากเดินทางมาสัมผัส

ผมยังจำครั้งแรกที่มีโอกาสไปร่วมงาน Seoul Fashion Week ในปี 2009 ได้เป็นอย่างดี หลังจากได้พูดคุยกับทั้งทางผู้จัดงานและดีไซเนอร์ ต่างไม่ทราบว่าประเทศของตนกำลังถูกจับตาจากนานาประเทศในฐานะตัวแทนของ ‘วัฒนธรรมป๊อปแห่งทศวรรษใหม่’ บางท่านยังไม่ทราบด้วยซ้ำว่าผลิตผลอันเกิดจากการส่งออกด้านวัฒนธรรมของตนไม่ว่าจะเป็นด้านดนตรี โดยมีศิลปินเป็นไอคอนอย่าง Rain, TVXQ, BIGBANG, Wonder Girls ด้านภาพยนตร์อย่าง Il Mare (ลิขิตรักข้ามเวลา), My Sassy Girl (ยัยตัวร้ายกับนายเจี๋ยมเจี้ยม), The Way Home (คุณยายผม…ดีที่สุดในโลก), The Classic (คนแรกของหัวใจ คนสุดท้ายของชีวิต) และละครโทรทัศน์อย่าง Dae Jang Geum (แดจังกึม จอมนางแห่งวังหลวง), Full House (สะดุดรักที่พักใจ), Coffee Prince (รักวุ่นวายของเจ้าชายกาแฟ), และ Boys Over Flowers (รักฉบับใหม่หัวใจ 4 ดวง) ประสบความสำเร็จเป็นที่รู้จักไปทั่วทั้งเอเชียและบางประเทศในยุโรป

การเติบโตแบบก้าวกระโดดไม่เพียงแต่สร้างเม็ดเงินอย่างมหาศาล แต่ยังเป็นการใช้กลยุทธ์ ‘ละครเพื่อการชี้นำและสร้างสรรค์สังคม’ โน้มน้าวใจให้หนุ่มสาวเกาหลีเจนใหม่คล้อยตามและเลียนแบบพฤติกรรมด้านดีในซีรีส์ เป็นการแปรเปลี่ยนโลกละครให้กลายเป็นชีวิตจริงได้อย่างสมบูรณ์แบบ ชนิดที่เมื่อย้อนกลับไป 20 ปีก่อนหน้านี้ก็คงไม่มีใครคาดคิด ดังที่เห็นได้จากผลสำรวจของนิด้าโพลในปี 2014 เกี่ยวกับพฤติกรรมการเลียนแบบจากการดูละครและภาพยนตร์พบว่า ร้อยละ 39.15 มีพฤติกรรมเลียนแบบคำพูด วลี และมุกตลก ร้อยละ 29.79 มีพฤติกรรมเลียนแบบการแต่งกาย ทั้งเสื้อผ้าและทรงผม และร้อยละ 18.22 มักตามรอยกินเที่ยวตามสถานที่ต่างๆ

ซ้าย คิมยองกวัง นักแสดงและนายแบบเอเชียคนแรกที่เดินให้โชว์ Dior Homme / ขวา ฮันจี นายแบบเอเชียเพียงหนึ่งเดียวที่ เอดี สลีมาน เลือกให้เดินในโชว์เดบิวต์สำหรับ Celine

Guram Gvasalia เดินทางมาศึกษาพฤติกรรมการบริโภคสินค้าแฟชั่นในเกาหลีด้วยตัวเอง พร้อมทั้งเปิดจำหน่ายแคปซูลคอลเล็กชันพิเศษของ Vetements ในกรุงโซล ช่วง Seoul Fashion Week เดือนตุลาคม 2016

แล้ว “กระแสเกาหลีจะยังอยู่อีกนานไหม” ผมเชื่อว่าคำถามนี้คงเข้าไปอยู่ในใจผู้นำประเทศของเขาด้วยเช่นกัน เพราะหลังจากที่เกิดกระแส K-Fever ร่วม 10 ปี (เริ่มจากเมื่อเข้าสู่ศตวรรษที่ 21) เกาหลีใต้พยายามผลักดันให้กระแสความนิยมชมชอบในสิ่งที่เขาคิดและลงมือทำติดลมบนไปอีกทศวรรษ ด้วยการผลักดันอุตสาหกรรมด้านอื่นๆ ควบคู่ไปกับโลกบันเทิง นั่นคือความป๊อปของ ‘โลกพาณิชย์ศิลป์’ โดยในปี 2009 เมืองหลวงของประเทศอย่างกรุงโซล ถูกผลักดันให้กลายเป็น ‘Design City of Asia’ ก่อนตามมาด้วยเมกะโปรเจกต์ที่จับมือกับ ซาฮา ฮาดิด สถาปนิกหญิงอิรัก-อังกฤษ แนว Deconstructivism ชื่อดัง ที่ได้รับรางวัล Pritzker และได้รับเลือกเป็น 1 ใน 100 บุคคลที่ทรงอิทธิพลจากนิตยสาร Time เริ่มการเนรมิตสนามเบสบอลเก่าให้กลายเป็น Dongdaemun Design Plaza (DDP) ศูนย์กลางงานดีไซน์ทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นด้านจิตรกรรม ประติมากรรม ศิลปะการแสดง ตลอดจนถึงแฟชั่น (การจัดงาน Seoul Fashion Week ย้ายจากที่เดิม Seoul Trade Exhibition Center (SETEC) ในย่านกังนัมมาที่ DDP ในปี 2014)

นั่นเพราะผู้นำประเทศได้เล็งเห็นแล้วว่า ประเทศใหญ่ในโลกตะวันออกและตะวันตกสามารถใช้แฟชั่นเป็นอีกหนึ่งช่องทางการสื่อสารความ ‘ศิวิไลซ์’ ถือเป็นการเลียนแบบเพื่อพัฒนาและต่อยอดที่ดูเหมือนประสบความสำเร็จอีกครั้ง เพราะไม่เพียงแต่กระแส K-Fever ยังคงมีอยู่ แต่สื่อใหญ่ทั้งในยุโรปและอเมริกาต่างบรรจุให้ Seoul Fashion Week เข้าไปในตารางสัปดาห์แฟชั่นหลักของตัวเอง อีกทั้งเว็บไซต์สตรีทแฟชั่นชื่อดัง ยังจัดให้โซลกลายเป็นหนึ่งในเมืองแฟชั่นชั้นนำของโลกทศวรรษใหม่ ผลงานของดีไซเนอร์เกาหลีใต้ได้รับการยอมรับ และยังรุกหน้าด้วยการบุกรันเวย์ในนิวยอร์ก ลอนดอน มิลาน และปารีส ไม่ต่างอะไรจากที่แบรนด์ใหญ่แห่งแดนอาทิตย์อุทัยสร้างปรากฏการณ์ไว้ในทศวรรษที่ 80

Dongdaemun Design Plaza (DDP) หนึ่งในผลงานชิ้นโบแดงของ ซาฮา ฮาดิด ที่ทางรัฐบาลเกาหลีใต้ทุ่มงบประมาณสร้างเพื่อเป็นศูนย์กลางงานดีไซน์และศิลปะของเอเชีย

วอนแดยอน หนึ่งในผู้ผลักดันให้กรุงโซลกลายเป็นเมืองแฟชั่นชั้นนำของโลกในทศวรรษใหม่ได้เป็นผลสำเร็จ

จากการไปร่วมงานสัปดาห์แฟชั่นฤดูกาลล่าสุด ทำให้ผมได้พบว่า ทางรัฐบาลเกาหลีใต้ยังคงมีความพยายามประคับประคองความหลงใหลในป๊อปคัลเจอร์ของพวกเขาให้คงอยู่ต่อไป ควบคู่กับการผลักดันงานดีไซน์แขนงอื่นให้เติบโตไปพร้อมกับสินค้าแฟชั่น เช่น การนำงาน Seoul Jewelry Week มาควบรวมกับ Seoul Fashion Week โดยนำสินค้าประเภทคอสตูมจิวเวลรี และไฟน์จิวเวลรีของดีไซเนอร์ชาวเกาหลีใต้ยุคใหม่ที่ดูน่าสนใจมาจัดแสดง

ในส่วนของแฟชั่นก็มีการผลักดันนักออกแบบกลุ่มใหม่ Generation Next Seoul ให้เป็นที่รู้จัก โดยการเชิญสื่อชั้นนำและแฟชั่นบายเออร์จากบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกมาร่วมงาน ทางด้านผลิตภัณฑ์ความสวยความงามก็มีการวางแผนในอนาคตไปบุกตลาดในยุโรปและอเมริกามากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะกับการชูเรื่องของสกินแคร์คุณภาพชั้นเลิศที่มาพร้อมกับราคาสบายกระเป๋า ซึ่งเรื่องราวทั้งหมดจะแทรกซึมเข้าไปในโสตประสาทการรับชมผ่านทางซีรีส์เรื่องดัง แคมเปญส่งเสริมการขายของร้านมัลติแบรนด์ที่ขยายสาขาไปเกือบครบทุกเมืองใหญ่ในเอเชีย และอีกสารพัดช่องทางที่ไม่ว่าคุณจะเบื่อกระแสนี้หรือไม่ คุณจะเป็นคนจากยุค Baby Boomer ซึ่งกำลังอยู่ในวัยเกษียณ หรือเด็กยุคมิลเลนเนียลส์ที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับชั้นมัธยม คงต้องทำใจว่า กระแสความคลั่งไคล้ในป๊อปคัลเจอร์ของเกาหลีจะยังคงมีอยู่ร่วมกับสังคมต่อไป

บรรยากาศงาน Seoul Fashion Week ฤดูกาล Spring/Summer 2019 เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา

ภาครัฐให้การสนับสนุนการนำผลงานของนักออกแบบไปจัดแสดงยังเมืองต่างๆ รวมถึงประเทศไทยกับงานที่ใช้ชื่อว่า K-Collection in Bangkok เมื่อปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา

ดังนั้นสำหรับคำตอบของคำถามที่ว่า “กระแสเกาหลีจะยังอยู่อีกนานไหม” โดยส่วนตัวแล้วขอสารภาพว่า ผมคงไม่สามารถตอบเป็นระยะเวลาที่แน่นอนได้ แต่มั่นใจว่ายังคงไม่จางหายไปในเร็ววัน เพราะจากการที่ได้กล่าวมาในข้างต้น เราคงได้เห็นถึงความมุ่งมั่นและตั้งใจของผู้นำที่ออกนโยบายผลักดันประเทศโดยการสร้างสรรค์นวัตกรรมและสิ่งใหม่

แต่ที่น่าสนใจกว่าคำถาม “กระแสเกาหลีจะยังอยู่อีกนานไหม” คือ ถึงแม้อาจจะถูกแทนที่ด้วยกระแสป๊อปคัลเจอร์จากประเทศใดประเทศหนึ่งในอนาคต แต่ก็นับว่าเป็นกรณีศึกษาที่ควรนำมาปรับใช้กับการพัฒนาประเทศของเรา ในการนำเรื่องราวที่หลายคนมองข้ามอย่างเช่นซีรีส์หรือละครหลังข่าวมาใช้เพื่อมุ่งเน้นการ ‘ชี้นำสังคม’ ไปในทิศทางที่ดี มากกว่านำมาใช้เพียงแค่ ‘สะท้อนสังคม’ อย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน เพราะผมเชื่อว่าในขณะนี้มีหลายประเทศใหญ่ที่กำลังศึกษากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ประเทศในลักษณะนี้อย่างจริงจัง เพื่อให้ก้าวเข้ามาเป็นผู้นำด้านป๊อปคัลเจอร์รายต่อไป

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า