หลังจาก คมสันต์ แซ่ลี ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ Flash Express กล่าวบนเวทีเสวนาในงาน The Secret Sauce Summit 2025 ที่ผ่านมา ว่า ในอนาคต ‘อินฟลูเอนเซอร์’ จะหายไป พร้อมอธิบายว่า ธุรกิจอีคอมเมิร์ซแบ่งออกเป็น 3 ยุค ซึ่งยุคแรกคือยุคของการส่งสินค้าจากโรงงานไปยังลูกค้าโดยตรงในราคาที่ต่ำที่สุด และเป็นยุคที่ไทยกับจีนได้ผ่านมาแล้ว

กระทั่งมาถึง ‘ยุคที่ 2’ ที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าจาก Influencer/KOL ที่พวกเขาติดตาม สู่ ‘ยุคที่ 3’ ที่อัลกอริทึมและ AI ทำคอนเทนต์ซ้ำได้เร็วและถูก จนคุณค่าของผู้ขายแบบ KOL จะลดลงเรื่อยๆ และคนที่จะอยู่รอดได้ไม่ใช่คนที่เคยมีฐานแฟนคลับมากที่สุด แต่เป็นคนที่ทำแบรนด์เอง

ยิ่งปัจจุบันแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต้องการใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นคนหาลูกค้ามาให้ แต่ถ้าวันหนึ่ง แพลตฟอร์มมีอัลกอริทึมที่ทำให้เจ้าของแบรนด์เข้าถึงตัวลูกค้าได้เอง แล้วตัวกลางอย่างอินฟลูฯ จะมีประโยชน์อะไร ทั้งหมดจึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของคำว่า ‘อวสานอินฟลูเอนเซอร์’

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

• นักการตลาดชี้เคส ‘เจนนี่ ไลฟ์สด ขายสินค้า’ คือตัวอย่างการสร้าง ‘อิมแพ็กต์ทางอารมณ์ร่วม’ ที่ดึงดูดให้อยากซื้อ

เทลสกอร์ ชี้ ‘อวสานอินฟลูเอนเซอร์’ ไม่ใช่จุดจบ แต่คือจุดเปลี่ยนของอุตสาหกรรม

จากความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้น THE STANDARD WEALTH ได้ร่วมวงสัมภาษณ์ ‘เทลสกอร์’ ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มด้าน Influencer Marketing ในประเทศไทย

สุวิตา จรัญวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร และผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท เทลสกอร์ จำกัด กล่าวว่า กระแส ‘อวสานอินฟลูเอนเซอร์’ ที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางในโลกออนไลน์ ทำให้หลายคนตั้งคำถามว่าอาชีพอินฟลูเอนเซอร์กำลังถึงทางตันหรือไม่ แต่ในความเป็นจริง ปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่การสิ้นสุดของอาชีพอินฟลูเอนเซอร์ แต่เป็นยุคของการเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมครีเอเตอร์

สุวิตา จรัญวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร และผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท เทลสกอร์ จำกัด

ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจโลกที่กำลังผันผวน แต่ตลาด Influencer Marketing ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพียงแต่การแข่งขันจะรุนแรงมากขึ้น เนื่องจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเปิดโอกาสให้ทุกคนสามารถสร้างคอนเทนต์และเข้าถึงผู้ชมได้ง่าย ส่งผลให้จำนวนอินฟลูเอนเซอร์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในทุกระดับ ตั้งแต่ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ไปจนถึงระดับซูเปอร์สตาร์ หรือแม้แต่ดาราหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงก็เข้ามาในตลาด

โดยประเมินว่าอุตสาหกรรม Influencer Marketing ในปี 2025 จะเติบโตต่อเนื่องกว่า 15% จากปีก่อน และยังมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นในอนาคต

“สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องเข้าใจการทำ Branding via Creators ไม่ใช่แค่การสร้างความแตกต่าง แต่ต้องบอกเล่าอย่างมี Human Connection ว่าแบรนด์นำเสนอคุณค่าอะไร สื่อสารผ่านใคร และเชื่อมโยงกับคอมมูนิตี้อย่างไร และการสร้างแบรนด์ยุคใหม่ควรผสานกลยุทธ์ O2O Marketing (Online-to-Offline) ผ่านกิจกรรมจริง เช่น อีเวนต์, เวิร์กชอป หรือคอนเสิร์ต เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค”

อีกแนวทางสำคัญคือ การอยู่ร่วมกับ AI ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง AI Avatar ของอินฟลูเอนเซอร์เพื่อทำคอนเทนต์สั้น ๆ สัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง หรือใช้ AI เป็นเครื่องมือช่วยพัฒนาแบรนด์

ทั้งนี้ต้องสื่อสารอย่างโปร่งใสและระบุชัดเจนว่าเป็นคอนเทนต์ที่สร้างโดย AI เพื่อป้องกันความสับสน และเพิ่มความน่าเชื่อถือในสายตาผู้บริโภคและแบรนด์ และต้องให้ความสำคัญกับการมีจริยธรรมในการใช้ AI โดยเฉพาะการสร้างภาพหรือข้อมูลที่บิดเบือนความจริง เช่น ไม่ควรใช้ภาพเหตุภัยพิบัติหรือเหตุการณ์อ่อนไหว ซึ่งอาจสร้างความตื่นตระหนกให้สังคมได้

ในมุมของ ‘ภูมิทัศน์แพลตฟอร์มออนไลน์’ สุวิตามองว่า TikTok ยังคงเป็นแพลตฟอร์มมาแรง ขณะที่ YouTube จะเน้นการผลิต Long-form Content และขยายความร่วมมือกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เพื่อรุกตลาด Social Commerce ด้าน Instagram ยังคงโดดเด่นในฐานะแพลตฟอร์มของ Trend Setter โดยเฉพาะคอนเทนต์รูปแบบ Story ที่สร้าง Engagement ได้สูง

ขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มที่น่าจับตา ได้แก่ Lemon8 ซึ่งได้รับความนิยมจากกลุ่ม Gen Z ด้วยคอนเทนต์ที่เข้าใจง่ายและรวดเร็ว และ XiaoHongShu (RED) ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในไทยและภูมิภาคอาเซียน โดยครีเอเตอร์ที่สามารถใช้ทั้งภาษาอังกฤษและภาษาจีนได้ จะมีโอกาสขยายฐานผู้ติดตามในระดับภูมิภาคมากขึ้น

อีกหนึ่งโอกาสในการสร้างการเติบโตของครีเอเตอร์กลุ่ม LGBTQ+ ซึ่งสะท้อนความเปิดกว้างของสังคมและขับเคลื่อน Rainbow Economy แบรนด์ที่ร่วมงานกับครีเอเตอร์กลุ่มนี้ไม่เพียงสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ แต่ยังสร้าง Emotional Bonding และความเชื่อมั่นกับผู้บริโภคเจเนอเรชันใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials ที่ให้ความสำคัญกับ Trust, Authenticity และ Inclusion

แบรนด์รัดเข็มขัดงบการตลาด แต่เทหมดหน้าตักให้ ‘อีเวนต์-อินฟลูฯ’ ที่สร้างสรรค์จริง

สุวิตา กล่าวต่อว่า ในปีนี้ หลายแบรนด์เริ่มรัดเข็มขัดงบการตลาดมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันกลับให้ความสำคัญกับการจัดอีเวนต์และคัดเลือกอินฟลูเอนเซอร์อย่างรอบคอบ โดยเน้นคอนเทนต์ที่มีคุณค่า สร้างสรรค์ และสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างจริงใจ ดังนั้น ใครที่ปรับตัวได้เร็ว จะกลายเป็นผู้ได้เปรียบในยุคใหม่

นอกจากนี้ อินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์ยุคใหม่จำเป็นต้องหานิยามใหม่ให้ตัวเอง เพื่อสร้างความแตกต่างและความยั่งยืนในอาชีพที่ครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นอาชีพในฝันของใครหลายคน และแม้หลายคนจะเข้าใจว่าการเป็นครีเอเตอร์ต้องมีบุคลิกแบบเอ็กซ์โทรเวิร์ต ที่ชอบเข้าสังคมและพูดเก่ง

แต่ในความเป็นจริง ครีเอเตอร์จำนวนมากกลับเป็นอินโทรเวิร์ต ที่มีจุดแข็งด้านการคิด วิเคราะห์ และสร้างสรรค์ผลงานหน้ากล้องได้อย่างมีคุณภาพ มีความละเอียดและความตั้งใจในเนื้อหากลายเป็นพลังสำคัญที่ทำให้โดดเด่นในตลาด

และมีอีกเทรนด์ที่น่าจับตา คือ การเกิดขึ้นของครีเอเตอร์รุ่นใหม่วัยประมาณ 45 ปีขึ้นไป ซึ่งเพิ่มจำนวนอย่างชัดเจน ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจและการจ้างงาน ทำให้ผันตัวมาเป็นครีเอเตอร์เพื่อสร้างรายได้ และใช้ประสบการณ์ชีวิตถ่ายทอดคอนเทนต์ออกมาอย่างต่อเนื่อง

‘อวสานอินฟลูเอนเซอร์’ เป็นเพียงสัญญาณเตือน

แม้คำว่า ‘อวสานอินฟลูเอนเซอร์’ จะถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางในช่วงที่ผ่านมา แต่ ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด และผู้ช่วยอธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้มุมมองกับ THE STANDARD WEALTH ว่า คำนี้เป็นเพียง ‘สัญญาณเตือน’ ให้คนที่อยู่ในวงการอินฟลูเอนเซอร์ได้เห็นถึงการแข่งขันที่ดุเดือด มากกว่าจะเป็นการสิ้นสุดของอาชีพอินฟลูเอนเซอร์จริง ๆ

ดร. เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด และผู้ช่วยอธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

โดยมองว่าอินฟลูเอนเซอร์ไม่มีวันอวสาน เพราะในอดีตในการตลาด มีสิ่งที่เรียกว่า Opinion Leader หรือผู้มีอิทธิพลทางความคิด ซึ่งก็คือคนที่สามารถโน้มน้าวให้ผู้อื่นตัดสินใจซื้อได้ ไม่ว่าจะเป็นเพื่อน พ่อแม่ หรือคนใกล้ตัว นั่นคือรูปแบบดั้งเดิมของอินฟลูเอนเซอร์

สะท้อนให้เห็นว่าอินฟลูเอนเซอร์เป็นเพียงวิวัฒนาการตามธรรมชาติของมนุษย์ ที่เปลี่ยนรูปแบบไปตามเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค ตั้งแต่อินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นบุคคลจริง ไปจนถึงคาแรกเตอร์ในรูปแบบการ์ตูนหรือมาสคอต เช่น น้องหมีเนย และน้องหมูเด้ง ที่เคยสร้างกระแสโด่งดัง

หรือแม้แต่อินฟลูเอนเซอร์ AI อย่าง Alexa ลำโพงอัจฉริยะจากสหรัฐฯ ซึ่งสามารถพูดจาโน้มน้าวและกระตุ้นการซื้อได้โดยไม่ต้องเห็นตัวจริง และตราบใดที่มนุษย์ยังมีอยู่ อินฟลูเอนเซอร์ก็จะยังไม่หายไป เพราะมันคือธรรมชาติของการสื่อสารและการโน้มน้าว

แบรนด์ยุคใหม่ไม่มองยอดฟอลโลว์ แต่มอง ‘ฐานแฟนตัวจริง’

ผศ. ดร. เอกก์ กล่าวต่อไปว่า แบรนด์ในยุคนี้ไม่ได้มองที่ยอดฟอลโลว์อย่างเดียว แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องการจริง ๆ คือ ฐานแฟน ที่มีความผูกพันและภักดีต่ออินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งคนติดตามที่แท้จริงไม่ใช่แค่คนที่ติดตาม แต่ต้องเป็นคนที่รัก ชอบ และพร้อมปกป้อง

ยกตัวอย่าง น้องหมีเนย และ หมูเด้ง ที่มีฐานแฟนเหนียวแน่นจนเกิดการปกป้องเมื่อถูกวิจารณ์ ซึ่งสะท้อนถึงพลังของ fan-based influence ที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องการ และจากเดิมที่การตลาดจะแข่งขันกันด้วย คอนเทนต์ที่แปลกใหม่ แต่ปัจจุบันการแข่งขันเปลี่ยนมาเป็นแนว Conversion หรือผลลัพธ์ทางยอดขาย อินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถการันตีได้ว่าหลังจากโพสต์แล้วสินค้าขายได้จริง คือกลุ่มที่แบรนด์พร้อมจ่ายไม่อั้น

“ยิ่งถ้าอินฟลูเอนเซอร์คนหนึ่งทำให้ยอดขายจากเงินลงทุน 5 หมื่นบาท กลายเป็นยอดขาย 5 แสนบาทได้ แบรนด์ก็พร้อมจ่ายทันทีไม่ว่าค่าตัวจะเท่าไหร่” ผศ. ดร. เอกก์ ย้ำ

ขณะที่ดาราหรือนักร้องที่ผันตัวมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์นั้นไม่ได้ประสบความสำเร็จทุกคน เพราะความสำเร็จขึ้นอยู่กับพลังของฐานแฟน มากกว่าชื่อเสียง ยกตัวอย่างเช่น Taylor Swift, ลิซ่า BLACKPINK และแบมแบม GOT7 ที่ถือเป็น Ultra Influencer ระดับโลกซึ่งมีแฟนคลับเหนียวแน่นจนสามารถขับเคลื่อนยอดขายให้แบรนด์ได้อย่างมหาศาล

‘คอนเทนต์แนวความจริงใจ’ ไม่ใช่สูตรสำเร็จเสมอไป

เมื่อถูกถามถึงต่อว่าคอนเทนต์แนว authenticity หรือความจริงใจ กำลังเป็นเทรนด์หลักหรือไม่ ผศ. ดร. เอกก์มองว่า แม้จะเป็นเทรนด์ที่ได้รับความนิยม แต่ก็ไม่ได้สำเร็จเสมอไป เนื่องจาก อินฟลูเอนเซอร์บางคนสร้างคอนเทนต์แนวตลกหรือเกินจริง แต่ยังได้รับความนิยมสูง เพราะผู้ชมเข้าใจว่าเป็นการแสดงและรู้สึกสนุก

พร้อมฝากถึงอินฟลูเอนเซอร์รุ่นใหม่ที่ต้องการก้าวเข้าสู่วงการ ควรเริ่มจากการให้คุณค่ากับผู้ติดตาม ไม่ใช่หวังเพียงยอดไลก์หรือรายได้ โดยอินฟลูเอนเซอร์ที่คนจะรักได้ ต้องเป็นคนที่ให้สิ่งดี ๆ กับแฟนคลับ เช่น ความรู้ ความบันเทิง หรือแรงบันดาลใจ เมื่อแฟนคลับรู้สึกว่าได้อะไรจากเรา เขาจะอยู่กับเราไปนาน และนั่นทำให้แบรนด์อยากร่วมงานด้วย

เปิด 3 เทรนด์การตลาดปี 2026 แม่นยำ ฟื้นฟู และสมจริง

พร้อมกันนี้ ผศ. ดร. เอกก์ ยังได้เปิดเผยแนวโน้มสำคัญของวงการการตลาดในปี 2026 ซึ่งจะขับเคลื่อนผ่าน 3 เมกะเทรนด์หลัก ได้แก่

1.Precision Marketing การตลาดแบบแม่นยำ ที่ใช้ข้อมูลลูกค้าในการส่งสาร โปรโมชัน หรือคอนเทนต์ให้ตรงใจผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมากที่สุด

2.Regenerative Marketing การตลาดที่ไม่เพียงแค่รักษาสิ่งแวดล้อม แต่ต้อง ฟื้นฟู สังคมและสิ่งแวดล้อมให้ดีขึ้น สร้างผลลัพธ์เชิงบวกคืนกลับให้กับชุมชน

3.Immersive Marketing การตลาดเชิงประสบการณ์สมจริง ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งกับแบรนด์ ผ่านเทคโนโลยีอย่าง AR, VR หรือ Metaverse รวมถึงกิจกรรมที่ออกแบบให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือนได้เข้าไปอยู่ในโลกของแบรนด์จริง ๆ

เทรนด์การใช้ Influencer ของแบรนด์ในปีหน้า ยังโตต่อเนื่อง

ในช่วงเวลาเดียวกัน ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI แสดงความเห็นกับ THE STANDARD WEALTH ว่า Influencer ยังไม่ถึงขั้นอวสาน เพราะตราบใดที่มนุษย์ยังต้องการเพื่อน ต้องการฟังจากคนที่ไว้ใจ ต้องการความเชื่อมโยงทางสังคม อินฟลูเอนเซอร์ในฐานะเพื่อนคนหนึ่งบนโลกออนไลน์ จะไม่มีวันหายไปแน่นอน

ถ้าดูจากนัยสำคัญที่คมสันต์ แซ่ลี จะสื่อก็คือว่า Influencer เปรียบเหมือนเป็นเครื่องมือทางการตลาดหนึ่งรูปแบบ แต่เมื่อเทคโนโลยี Generative AI เข้ามา โดยเฉพาะในด้านภาพ วิดีโอ และคอนเทนต์ เริ่มเข้ามาทดแทนบางฟังก์ชันของ Influencer ได้ เช่น การสร้างวิดีโอขายของอัตโนมัติ หรือ AI ที่สามารถจำลองบุคลิกของแม่ค้าออนไลน์ได้อย่างแนบเนียนขึ้น

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด

ในมุมของเอเจนซี มองว่า ฟังก์ชันบางอย่างของ Influencer โดยเฉพาะสายขายของ เช่น การไลฟ์ขายของบนโซเชียล หรือการรีวิวแบบเชิญชวน อาจถูก AI เข้ามาแทนที่ได้ เพราะเครื่องมือ AI ทำงานได้เร็วกว่า เนียนกว่า และปรับตัวได้ตลอด 24 ชั่วโมง แต่ในภาพรวม ตลาด Influencer ยังอยู่ในช่วงขาขึ้นอย่างชัดเจน

จากข้อมูลพบว่า เทรนด์การใช้ Influencer ของแบรนด์ในปีหน้า ยังเติบโตต่อเนื่อง แม้จำนวน Influencer โดยรวมจะถึงจุดอิ่มตัวแล้วก็ตาม โดยปัจจุบันมีอินฟลูเอนเซอร์มืออาชีพราว 3 แสนราย และรวมผู้เล่นทั่วไป เช่น แม่ค้า พ่อค้าออนไลน์ หรือผู้ใช้ที่ติดระบบ Affiliate เกือบ 9 ล้านราย รวมๆ แล้วทั้งตลาดมีมากกว่า 16 ล้านรายทั่วประเทศ

แบรนด์สินค้า Beauty ยังนำโด่ง ใช้ Influencer ทุกกลุ่ม

สำหรับกลุ่มธุรกิจที่ลงทุนใช้ Influencer มากที่สุด ยังคงเป็นสินค้าประเภท Beauty ผิวหน้า ผม และความงาม รองลงมาคือกลุ่มเครื่องดื่มและอาหาร ส่วนอันดับสามคืออุตสาหกรรมยานยนต์ ที่มีเม็ดเงินโฆษณาสูงและใช้ Influencer เพื่อสร้างภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์

ขณะเดียวกัน แบรนด์ไม่ได้มองหา Influencer ที่ดังที่สุดคนเดียวอีกต่อไป แต่ต้องการผสมผสานที่เหมาะสม เพื่อให้ตอบโจทย์แต่ละเป้าหมายทางการตลาดที่ผ่านมาได้เห็นแนวโน้มการใช้ Influencer หลากหลายระดับมากขึ้น ตั้งแต่ Nano, Micro ไปจนถึง Macro และ Mega

โดยเฉพาะ Nano และ Micro Influencer ที่แบรนด์นิยมมากขึ้น เพราะทำหน้าที่เป็นเหมือนเสียงสะท้อนของผู้บริโภค ในขณะที่ Macro หรือ Mega Influencer เช่น ดารา ยังคงมีบทบาทในด้านการสร้างภาพจำ ความน่าเชื่อถือ และการเข้าถึงในวงกว้างได้ดี

ตลาดยังโตแรง คาดปีหน้าทะลุ 20% ของงบโฆษณาทั้งหมด

ภวัตกล่าวต่อว่า ถ้ามองภาพรวมงบโฆษณาทั้งตลาด ปีนี้ถึงปี 2569 มีแนวโน้มทรงตัว แต่ช่องทาง Digital Media ยังโตเล็กน้อยราว 5% ตามการประเมินของ DAAT ส่วนงบ Influencer Marketing กลับเติบโตแรงที่สุดในกลุ่มดิจิทัล โดยคาดว่าจะเพิ่มจาก 15.5% ของงบทั้งหมดในปีนี้ เป็นกว่า 21% ภายในปีหน้า

ทั้งนี้ เมื่อมองเฉพาะงบโฆษณาดิจิทัล จะเห็นว่า Influencer มีสัดส่วนสูงเกือบ 40% แล้ว ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ที่ทำการตลาดออนไลน์ แทบทุกแบรนด์ต้องมี Influencer อยู่ในแผนเสมอ และบางแคมเปญขนาดกลางใช้งบ Influencer ถึง 100% ด้วยซ้ำ

ภาพ: Krisada tepkulmanont / Getty Images