ครึ่งปีแรก 2562 (มกราคม-มิถุนายน) ข้อมูลจากนีลเส็นระบุว่า ‘ตลาดชาพร้อมดื่ม’ มีมูลค่า 6,439 ล้านบาท เติบโต 5.5% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ซึ่งมีมูลค่า 6,106 ล้านบาท และมีตัวเลขเชิงปริมาณ 161.6 ล้านลิตร เติบโต 3.7% ซึ่งมีปริมาณ 155.8 ล้านลิตร
นี่ถือเป็นครั้งแรกในรอบ 3 ปีที่ตลาดชาพร้อมดื่มพลิกกลับมาเติบโตอีกครั้งหลังจากติดลบ 10-12% มาตลอด โดยมาจากเหตุผล 2 ข้อด้วยกัน 1.การคิดอัตราภาษีน้ำตาลที่ทำให้ราคาขายปลีกเพิ่มจาก 15-16 บาท เป็น 20 บาท ส่งผลให้ช่วงแรกผู้บริโภคยังไม่คุ้นกับราคาจึงไม่ซื้อ แต่ตอนนี้เริ่มรับได้จึงกลับมาซื้ออีกครั้ง และ 2.กลุ่มชาพรีเมียมซึ่งกำลังโตวันโตคืนจากพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคที่รักสุขภาพ ช่วง 3 ปีมานี้จึงโตต่อเนื่อง 30%
ตัวเลขตลาดที่เติบโตสะท้อนไปยังผลประกอบการของสองยักษ์ในตลาดที่ต่างยิ้มแก้มปริกันถ้วนหน้า ทั้งโออิชิที่รายงานผลงานในไตรมาสที่ 3/2561-2562 (เมษายน-มิถุนายน) เฉพาะกลุ่มเครื่องดื่มมีรายได้จากการขายและบริการที่ 1,799 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 84 ล้านบาท หรือ 4.9%
ฟากอิชิตันก็ไม่น้อยหน้า ไตรมาส 2/2562 (เมษายน-มิถุนายน) มีรายได้จากการขาย 1,645.1 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 23.4% จากงวดเดียวกันของปีก่อนที่มีรายได้จากการขาย 1,333.0 ล้านบาท และมีกำไร 136.8 ล้านบาท เติบโต 550.0% ซึ่งขาดทุน 30.4 ล้านบาท
ธนพันธุ์ คงนันทะ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่ารายได้และกำไรของอิชิตันที่เติบโต นอกจากจะเกิดจากทิศทางตลาดที่ดีขึ้นยังมาจากการลดต้นทุน โดยเฉพาะในเรื่องของงบการตลาด ซึ่งได้ลดลงถึง 22.5% จาก 309 ล้านบาท เหลือ 240 ล้านบาท
ที่ผ่านมาหลายคนมองกันว่าหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ตลาดชาพร้อมดื่มอยู่ในแดนลบมาหลายปีเป็นเพราะแคมเปญฤดูร้อนที่แต่ละค่ายต่างกระหน่ำยิงโปรโมชันแจกรถ แจกทอง ใหญ่สุดก็แจกบ้านและคอนโดมิเนียมนับ 10 ล้านบาท จนถูกแซวกันว่านี่คือ ‘หวยชาเขียว’ ซึ่งตัวเลขที่เติบโตหลัก 10% กว่าๆ ไม่ได้มาจากการบริโภคจริงๆ แต่เกิดจากการอยากได้ของรางวัล จึงกว้านซื้อเพื่อส่งรหัสใต้ฝา
แต่ที่สุดแล้วทั้งสองค่ายใหญ่ก็รู้แล้วว่าการอัดโปรโมชันเยอะๆ เข้าไม่ไปเป็นผลดีต่อยอดขายและกำไร เพราะแคมเปญใหญ่ๆ ต้องใช้งบหลัก 120 ล้านบาท ไหนจะต้องทำโปรโมชันลดราคาในร้านสะดวกซื้อเพื่อชิงยอดขายกันหน้าตู้อีก กลายเป็นว่าสร้างภาระให้กับต้นทุนเป็นอย่างมาก
อิชิตันรู้ซึ้งถึงเรื่องนี้เป็นอย่างดี ปีนี้จึงได้ปรับกลยุทธ์การทำแคมเปญใหม่ จากที่ยิงเป็นวงกว้างก็หันมาเจาะเฉพาะกลุ่มมากขึ้น อย่างแคมเปญในฤดูร้อนนี้ได้ปรับเปลี่ยนมาเป็น ‘อิชิตัน ยกลัง ลุ้นเบนซ์ รวยทอง’ ซึ่งเจาะถึงร้านค้าปลีกรายย่อยโดยเฉพาะ เพราะร้านเหล่านี้ยังมีอิทธิพลอยู่มากในต่างจังหวัด หากหยิบชาแบรนด์ใดก็ตามมาใส่ตู้ ยอดขายย่อมเทมา ไม่เหมือนกับร้านสะดวกซื้อที่ตั้งไว้ให้เลือกอย่างละลานตา
ขณะเดียวกันอิชิตันก็หันไปให้ความสำคัญ ‘เซกเมนต์พรีเมียม’ มากขึ้น ดังที่กล่าวไปข้างต้นว่าเป็น 1 ใน 2 เหตุผลหลักที่ทำให้ตลาดกลับมาโตอีกครั้ง ซึ่งตลาดชาพรีเมียมมีการเติบโตถึง 33.4% เป็นการเติบโตอัตราสูงที่สุดในตลาดชาพร้อมดื่ม โดยมีมูลค่า 676 ล้านบาท
อิชิตันได้สำรวจผู้บริโภคพบว่าส่วนใหญ่ยังอยากกินชาเขียวอยู่ เพราะให้ความรู้สึกถึงการรักสุขภาพ แต่ที่ผ่านมาส่วนใหญ่จะมีปริมาณน้ำตาลอยู่มาก จึงไม่ค่อยอยากกิน แต่ถ้ามีสูตรที่น้ำตาลน้อยก็พร้อมจะกลับมาซื้อทันที ดังนั้นในช่วงต้นปีที่แล้วอิชิตันจึงได้เริ่มนำเข้า ‘ชาชิซึโอกะ’ จากญี่ปุ่นเข้ามาขาย
ในช่วงแรกเน้นจับกลุ่มคนเมืองที่รักสุขภาพและรู้จักชาเขียวญี่ปุ่น เพราะเคยไปลิ้มลองที่แดนซามูไรมาแล้ว ยอดขายจึงเติบโตเรื่อยมาจนสามารถแซงฟูจิชะของฟูจิขึ้นมายึดเบอร์หนึ่งในเดือนเมษายนด้วยส่วนแบ่ง 37% ส่วนฟูจิชะมีส่วนแบ่ง 35%
แต่ด้วยเทรนด์รักสุขภาพที่กำลังเติบโต ส่งผลให้ชาพรีเมียมอยู่ในช่วงขาขึ้น ด้วยผู้บริโภคมองว่าถ้าส่งผลต่อร่างกาย ราคาเท่าไรก็ไม่เกี่ยง ไม่อย่างนั้นชิซึโอกะราคา 30 บาทจะเติบโตได้อย่างไร ขณะเดียวกันร้านสะดวกซื้อก็ตอบรับเทรนด์นี้ด้วยการนำสินค้ากลุ่มพรีเมียมขึ้นมาวางในระดับสายตา ทำให้ผู้บริโภคหยิบง่ายขึ้น และขยับกลุ่มแมสลงไปด้านล่าง
อิชิตันจึงมองว่าถึงเวลาแล้วที่จะทำให้ชิซึโอกะปรับภาพลักษณ์จากความเป็นพรีเมียมมากๆ ไปสู่พรีเมียมแมส เพราะจะสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากกว่า จึงได้ทำโฆษณา 2 ชุดออกมา หวังทำให้ผู้บริโภครู้จักชาชิซึโอกะมากขึ้น โดยตั้งความหวังว่าภายในปีนี้จะมียอดขายถึง 300 ล้านบาท
สำหรับภาพรวมทั้งปีของอิชิตันตั้งเป้ารายได้เติบโต 15% ส่วนภาพรวมของตลาดชาพร้อมดื่มคาดว่าจะเติบโต 5% จะเป็นจริงตามนั้นหรือไม่ สิ้นปีมาลุ้นกัน
พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
