องค์กรควรจัดการยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับและเชิงรุกอย่างไร?

ต่อเนื่องจากเมื่อเดือนที่แล้วที่ผมได้นำเสนอ 5 ประเด็นสำคัญเกี่ยวกับยุทธศาสตร์ข้อมูล ในเดือนนี้ขออนุญาตเขียนถึงการจัดการยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับและเชิงรุกว่าองค์กรควรจะทำอย่างไร เริ่มตรงไหนก่อน-หลังดี ซึ่งเป็นคำถามที่ผมถูกถามค่อนข้างมากในช่วงที่ผ่านมา โดยในบทความนี้ผมร่วมกันเขียนกับ ดร.อัครพัชร์ เจริญพานิช (Data Insight Specialist, Athentic Consulting) ครับ

อย่างที่ทราบกันดีว่าการเข้าสู่ยุคดิจิทัลนำมาซึ่งข้อมูลดิจิทัลจำนวนมหาศาล​ จนมีคำพูดที่คุ้นหูว่า “Data is the new oil.” โดยในมุมมองของเราน่าจะเป็น Crude Oil หรือน้ำมันดิบมากกว่า เพราะข้อมูลดิบเหล่านั้นยังต้องผ่านหลายกระบวนการคัดกรอง กลั่นกรอง และสังเคราะห์ ใช้ให้ถูกประเภท ถูกที่ และถูกเวลา โดยการนำข้อมูลมาประยุกต์ใช้สามารถทำให้องค์กรมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และทำให้ธุรกิจสามารถที่จะสร้างรายได้ ลดต้นทุน เพิ่มกำไรมากยิ่งขึ้น หรือทำให้ภาครัฐมีการบริการที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย ทันสถานการณ์ และมีเงื่อนไขเวลาการให้ความช่วยเหลือที่มีประสิทธิภาพในด้านงบประมาณได้มากขึ้น (Targeted, Timely, Temporary Measures with Budget Efficiency)

เช่นเดียวกับศาสตร์ด้านอื่นๆ ศาสตร์การนำข้อมูลมาประยุกต์ใช้ก็จำเป็นต้องมียุทธศาสตร์ โดยในบทความชื่อว่า ‘What’s Your Data Strategy’ ของ Leandro DalleMule และ Thomas H. Davenport ที่ปรากฏใน Harvard Business Review (2017) ได้กล่าวว่า ยุทธศาสตร์การใช้ข้อมูลนั้นมีทั้ง ‘เชิงรับ’ (Defensive) และ ‘เชิงรุก’ (Offensive) โดยองค์กรจะต้องบริหารความสมดุลของยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับและเชิงรุกให้เหมาะสม เพื่อประโยชน์สูงสุดจากการใช้ข้อมูลและมีการจัดการความเสี่ยงในการใช้ข้อมูลประกอบไปด้วย โดยก่อนที่จะเข้าสู่ประเด็นการจัดการยุทธศาสตร์ข้อมูลทั้งสองด้าน เรามาสรุปสั้นๆ กันก่อนว่ายุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับและเชิงรุกคืออะไร?

ยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับ (Defensive Data Strategy) คือการจัดการข้อมูลให้ถูกตามหลักธรรมาภิบาล (Data Governance) หลักปฏิบัติตามกฎหมาย และกฎระเบียบต่างๆ เช่น กฎหมายข้อมูลส่วนบุคคล การรักษาความปลอดภัยของข้อมูล รวมถึงการทำให้ข้อมูลที่จะถูกนำไปใช้ต่อเป็นข้อมูลที่มีคุณภาพ (Data Quality) ไม่ใช่แค่มีปริมาณอย่างเดียว เพราะในท้ายที่สุดการนำข้อมูลไปใช้ต้องการทั้งปริมาณและคุณภาพที่เพียงพอ โดยการจัดทำยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับอย่างเหมาะสมจะเป็นตัวช่วยลดความเสี่ยงจากข้อผิดพลาดด้านข้อมูลรวมถึงกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องได้ ในทางตรงกันข้าม หากองค์กรไม่ได้มีการจัดการยุทธศาสตร์เชิงรับอย่างเหมาะสม แทนที่การนำข้อมูลมาใช้จะเป็นสินทรัพย์ (Asset) เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Creation) แต่อาจกลายเป็นหนี้สินและภาระ (Liability) ต่อองค์กรได้​

ยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรุก (Offensive Data Strategy) คือการใช้ข้อมูล (ถ้าเป็นไปได้ควรเป็นข้อมูลที่ผ่านการจัดการธรรมาภิบาลข้อมูลและตรวจสอบคุณภาพข้อมูลแล้ว) เพื่อที่จะตอบโจทย์ขององค์กร ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มรายได้ ลดต้นทุน เพิ่มกำไร เพิ่มความพึงพอใจของผู้บริโภค หรือเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการ โดยอาจมีการทำกระดานแสดงข้อมูล (Interactive Dashboard) เพื่อที่จะนำเอาข้อมูลมาเล่าเป็นเรื่องราว (Storytelling) ที่สามารถจะนำมาใช้ประยุกต์ใช้ในการตัดสินใจที่มีข้อมูลประกอบ (Evidence-Based Decisions) เช่น การดำเนินงานในแผนกการตลาดและการขาย หรือการใช้ข้อมูลในการติดตามตัวเลขที่เป็นเป้าในการดำเนินงานของภาครัฐ หรือนำข้อมูลมาประกอบกับแบบจำลอง (Model) ทางเศรษฐมิติ (Econometrics) หรือ Machine Learning/Artificial Intelligence เพื่อที่จะเอาข้อมูลมาวิเคราะห์เชิงลึก เรียนรู้พฤติกรรมหรือประเด็นต่างๆ จากข้อมูล รวมถึงการทำประมาณการณ์ (Forecasting) และวิเคราะห์ฉากทัศน์ต่างๆ (Scenario Analysis) เพื่อเตรียมรับมือสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้

แล้วสมดุลของยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับและเชิงรุกอยู่ตรงไหน?

ทุกองค์กรจะต้องใช้ทั้งยุทธศาสตร์เชิงรับและเชิงรุก แต่การหาจุดสมดุลไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะเมื่อทรัพยากรทั้งทางด้านเงินทุนและบุคคลนั้นมีจำกัด การเน้นยุทธศาสตร์เชิงรับและเชิงรุกเท่าๆ กัน อาจเหมาะสมแต่เพียงแค่องค์กรบางองค์กรเท่านั้น แต่สำหรับองค์กรโดยทั่วไปก็ควรที่จะต้องเน้นว่าจะดำเนินยุทธศาสตร์ข้อมูลไปทางด้านใด เช่น องค์กรที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่กฎระเบียบค่อนข้างเข้มข้น เช่น การเงิน หรือโรงพยาบาล ควรที่จะเน้นยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับ ส่วนองค์กรที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูงก็ควรที่จะเน้นยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรุก

ทั้งนี้ ทุกอย่างไม่ใช่เปลี่ยนแปลงไม่ได้ เมื่อบริษัทดำเนินการด้านยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับเก่งแล้ว อาจเปลี่ยนไปใช้ยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรุกมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะเมื่อมีแรงกดดันจากการแข่งขัน ในขณะเดียวกันบางบริษัทอาจเปลี่ยนไปใช้ยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับมากยิ่งขึ้น เมื่อกฎหมายที่ควบคุมดูแลธุรกิจถูกปรับให้เข้มข้นขึ้น

ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจคือธนาคาร CIBC แรกเริ่มเดิมทีมุ่งใช้กลยุทธ์ข้อมูลเชิงรับมากถึง 90% โดยมีการบริหารจัดการข้อมูล การทำข้อมูลให้เป็นมาตรฐาน และการสร้างฐานข้อมูลใหม่ๆ เมื่อดำเนินการไปสักพักผู้บริหารเห็นว่ายุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับของ CIBC เข้มแข็งเพียงพอแล้ว จึงเริ่มหันไปสร้างทีมวิทยาการข้อมูลขึ้นมา ซึ่งขณะนี้ CIBC ให้ความสำคัญกับยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับและเชิงรุกเท่าๆ กัน และการที่ CIBC หันมาใช้ยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรุกมากยิ่งขึ้น ก็ทำให้ Return on Investment (ROI) ของสินค้าและบริการต่างๆ ของ CIBC เพิ่มสูงขึ้น ทั้งยังเป็นการส่งเสริมการสร้างนักวิเคราะห์ข้อมูลรุ่นใหม่ได้อีกด้วย

การเลือกใช้ยุทธศาสตร์ข้อมูลให้เหมาะสมกับโครงสร้างของข้อมูล: Single Source of Truth (SSOT) vs. Multiple Versions of Truth (MVOT)

Peter Drucker ศาสตราจารย์​​​และที่ปรึกษาทางด้านธุรกิจชื่อดัง ได้กล่าวอย่างน่าสนใจว่า สารสนเทศ (Information) คือข้อมูล (Data) ที่เต็มไปด้วยความหมาย (Relevance and Purpose) ข้อมูลดิบ เช่น ข้อมูลการซื้อของลูกค้า และต้นทุนในการซื้อสินค้า จะไม่มีความหมายและคุณค่าเลยจนกว่าจะถูกนำไปรวมกับข้อมูลอื่น เพื่อสามารถที่จะใช้ในการตัดสินใจหรือจัดเรียงกันเป็นอนุกรมเวลาเพื่อที่จะทราบการเปลี่ยนแปลงจากอดีตจนถึงปัจจุบัน

อย่างไรก็ดี ความหมายที่แต่ละคนสร้างจากข้อมูลนั้นไม่เหมือนกัน เราอาจมองสิ่งเดียวกันเป็นของที่ไม่เหมือนกันกับเพื่อนเราก็ได้ เช่น เราอาจมองว่าบริษัท Bayer เป็นผู้ผลิตเคมีภัณฑ์ บริษัท Apple เป็นผู้ผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ แต่เพื่อนเราอาจมอง Bayer เป็นผู้ผลิตยา เพื่อนอีกคนอาจมอง Bayer ว่าผู้ผลิตยาฆ่าแมลง ขณะที่เพื่อนอีกคนมอง Apple ว่าเป็นบริษัทที่ขายโทรศัพท์มือถือ หรือบางทีอาจถูกมองว่าเป็นบริษัทขายคอมพิวเตอร์

สิ่งนี้เกี่ยวโยงกับลักษณะข้อมูลที่บริษัทใช้ ซึ่ง DalleMule และ Davenport ได้เน้นย้ำในงานของพวกเขา โดยถ้าข้อมูลถูกทำให้เป็นมาตรฐานเดียวกันหมด ไม่ว่าใครเรียกดูก็จะได้ข้อมูลเหมือนกัน ข้อมูลลักษณะนี้มี Single Source of Truth (SSOT) ส่วนถ้าข้อมูลเปลี่ยนแปลงไปแล้วแต่ผู้ที่เรียกดู ข้อมูลจะมี Multiple Versions of Truth (MVOT) โดย DalleMule และ Davenport ได้กล่าวว่า SSOT เหมาะที่จะใช้สำหรับยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับมากกว่าเชิงรุก เพราะสามารถทำให้บริษัทดำเนินการตามกฎระเบียบง่ายขึ้น ส่วน MVOT เหมาะที่จะใช้สำหรับยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรุกมากกว่าเชิงรับ เพราะสามารถที่จะตอบโจทย์ธุรกิจได้หลากหลายของแต่ละแผนกในองค์กรได้

โดยสรุป ทุกองค์กรใช้ทั้งยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับและเชิงรุก ยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรุกมุ่งตอบโจทย์ธุรกิจ ทำให้รายได้ กำไร และความพึงพอใจของผู้บริโภคเพิ่มสูงขึ้น ส่วนยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับมุ่งที่จะลดความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นกับองค์กร เช่น การที่ไม่สามารถที่จะปฏิบัติตามกฎหมายได้ การลดโอกาสการรั่วไหลของข้อมูล และลดโอกาสการนำข้อมูลที่มีคุณภาพไม่เพียงพอมาใช้

อย่างไรก็ดี องค์กรจะต้องหาความสมดุลระหว่างการใช้ยุทธศาสตร์ข้อมูลทั้งสองแบบ บางองค์กรอาจเน้นยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรุกมากกว่าเชิงรับ ซึ่งอาจเกิดขึ้นเมื่อการแข่งขันในอุตสาหกรรมอยู่ในระดับสูง ส่วนบางองค์กรอาจเน้นยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับมากกว่าเชิงรุก เพราะกฎหมายกำลังดูแลอุตสาหกรรมค่อนข้างที่จะเข้มข้น ทั้งนี้ ทุกอย่างสามารถที่จะเปลี่ยนแปลงไป

และการใช้ยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับหรือเชิงรุกผูกโยงเกี่ยวข้องกับข้อมูลที่บริษัทมีค่อนข้างมาก ซึ่งข้อมูลนั้นมีอยู่ 2 แบบ แบบแรกเรียกว่า SSOT ซึ่งเหมาะที่จะใช้ทำยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรับมากกว่าเชิงรุก ส่วน MVOT เหมาะที่จะใช้ทำยุทธศาสตร์ข้อมูลเชิงรุกมากกว่าเชิงรับ เพราะความจริงไม่จำเป็นที่จะต้องมีเพียงหนึ่งเดียวอีกต่อไป ปรับเปลี่ยนตามที่ผู้ใช้ตามเห็นสมควรได้ เพื่อองค์กรจะได้สามารถแข่งขันในอุตสาหกรรมอย่างเต็มที่