แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไรในยุค ‘ผู้บริโภคโลกสวย’ กำลังตื่นตัว

จากการตระหนักถึงภัยคุกคามทางด้านสิ่งแวดล้อมที่เพิ่มขึ้น ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคจำนวนมาก โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ เริ่มเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรม วิถีชีวิตประจำวัน ยอมเสียสละความสะดวกสบายบางอย่าง เพื่อความรับผิดชอบต่อสังคม และสิ่งแวดล้อม ตลอดจนการยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้น เพื่อบริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการทำให้โลกสวยด้วยไลฟ์สไตล์รักษ์โลกของตนเอง

สิ่งที่เกิดขึ้นกลายเป็นความท้าท้ายที่ทุกธุรกิจต้องเผชิญ และต้องเร่งปรับกลยุทธ์การตลาด ให้เท่าทันเทรนด์รักษ์โลกของกลุ่มผู้บริโภคโลกสวยในยุคปัจจุบัน

เพื่อให้ทราบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคต่อเรื่องสิ่งแวดล้อมเป็นอย่างไร วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) จึงได้จัดทำวิจัยภายใต้หัวข้อ ‘การตลาดโลกสวย Voice of Green: เพื่อโลก เพื่อเรา’ โดยแบ่งการสำรวจออกเป็น 2 กลุ่ม คือ การสำรวจความคิดเห็น (Questionnaire) ใช้แบบสอบถามออนไลน์ และ การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview)

ในส่วนแรกการสำรวจความคิดเห็น (Questionnaire) จากกลุ่มประชาชนผู้บริโภค จำนวน 1,252 คน ออกเป็น 2 ส่วน คือ

ด้านทัศนคติหรือมุมมองความคิดในเรื่องของสิ่งแวดล้อม ได้แก่

ปัญหาขยะพลาสติกเป็นเรื่องใหญ่
ควันรถเป็นต้นเหตุของมลพิษ
การไม่แยกขยะ นำมาซึ่งปัญหาสิ่งแวดล้อม
การใช้น้ำอย่างถูกวิธี และการอนุรักษ์น้ำ ช่วยแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมได้
การคิดก่อนใช้ และประหยัดพลังงานไฟฟ้าไม่ใช่เรื่องยาก และช่วยแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมได้
การหันมาใช้ผลิตภัณฑ์อีโคแบรนด์ เป็นหนึ่งในแนวทางที่ช่วยอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมได้

อีกด้านคือพฤติกรรมหรือการลงมือทำเพื่อช่วยรักษ์โลก ได้แก่

มีพฤติกรรมปิดไฟเมื่อไม่ใช้งาน
มีพฤติกรรมลดการใช้ถุงพลาสติก
พกแก้ว พกหลอดมาเอง เพื่อลดปริมาณขยะพลาสติก
มีพฤติกรรมนำขยะมาหมุนเวียน โดยการใช้ซ้ำ
มีพฤติกรรมการใช้น้ำอย่างรู้คุณค่า
เดินทางไปด้วยกัน หากไปทางเดียวกัน เพื่อลดมลพิษจากควันรถยนต์

Baby Boomer มีแนวโน้มเป็นสายกรีนตัวแม่สูงสุด

จากผลสำรวจทัศนคติและพฤติกรรมสามารถจัดกลุ่มผู้บริโภคได้ 4 สาย ประกอบด้วย

#สายโนกรีน จำนวน 26% ยังไม่พร้อมใช้จ่ายเพื่อสิ่งแวดล้อม และยังไม่เปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค เพราะมองว่าเป็นเรื่องยุ่งยาก

#สายสะดวกกรีน จำนวน 15.7% มีความเข้าใจเรื่องความจำเป็นในการปกป้องสิ่งแวดล้อม แต่ยังมีพฤติกรรมที่เคยชินกับการบริโภคแบบเดิมๆ และยังไม่มีความกระตือรือร้นในการปรับเปลี่ยน

#สายกรีนตามกระแส จำนวน 20.8% มีพฤติกรรมตามกระแสการใช้สินค้าอีโค แต่ยังขาดทัศนคติในด้านความต้องการเปลี่ยนแปลงเพื่อสิ่งแวดล้อมที่ดีขึ้นในระยะยาว

#สายกรีนตัวแม่ จำนวน 37.6% มีความตั้งใจทำทุกอย่างและยินดีจ่ายแพงขึ้น เพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม

พิมพ์ลดา ธารินทร์ภิรมย์ Project Leader กล่าวว่า สายกรีนตัวแม่และสายกรีนตามกระแส จำนวน 58.4% เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อสิ่งแวดล้อม ในขณะที่สายสะดวกกรีนและสายโนกรีนจำนวน 41.7% ยังเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นความท้าทายของนักการตลาดในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อสิ่งแวดล้อม

ขณะเดียวกันผลวิจัยยังระบุอีกว่า ผู้บริโภคที่อายุมาก โดยเฉพาะคนกลุ่ม Baby Boomer (อายุ 55-73 ปี) มีแนวโน้มเป็นสายกรีนตัวแม่สูงสุด ตามมาด้วยผู้บริโภคกลุ่ม Gen X (อายุ 39-54 ปี) Gen Y (อายุ 23-38 ปี) และ Gen Z (อายุต่ำกว่า 23 ปี) ตามลำดับ เนื่องจากยิ่งผู้บริโภคที่มีอายุมาก จะยิ่งมีความพร้อมทางด้านรายได้ และมีความตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมที่เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

‘ธุรกิจ’ ต้องคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม ‘อย่างจริงใจ’

สำหรับผลวิจัยส่วนที่ 2 การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) กลุ่มเจ้าของธุรกิจ พนักงาน อาชีพอิสระ แม่บ้าน นักเรียน และผู้เกษียณราชการ จำนวน 105 คน พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่มองว่า ‘องค์กรธุรกิจ’ มีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนนโยบายอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม โดยผู้บริโภคมีมุมมองต่อองค์กรธุรกิจ ดังนี้

ผู้บริโภคจำนวน 79% มองว่า องค์กรทำเพื่อภาพลักษณ์และเพื่อผลประโยชน์ทางธุรกิจเป็นเชิง CSR หรือคล้ายๆ กิจกรรมที่ถูกบังคับจากสังคม หากไม่ทำ อาจได้รับผลกระทบในด้านลบ
ผู้บริโภคจำนวน 18% มองว่า องค์กรทำเพื่อลดต้นทุนและสร้างกำไร เช่น ธุรกิจที่งดการใช้ถุงพลาสติกจะมีต้นทุนที่ลดลง และยังได้ประโยชน์จากการขายถุงผ้าให้ลูกค้า
ผู้บริโภคจำนวน 3% มองว่า องค์กรต้องทำ เพราะนโยบายภาครัฐกำหนดไว้ เช่น การบำบัดน้ำเสีย หากกฎหมายไม่บังคับ องค์กรคงไม่ยอมแบกรับค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่สูงไว้

ดังนั้น องค์กรธุรกิจจึงควรขับเคลื่อนนโยบายการดำเนินธุรกิจ โดยคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม ‘อย่างจริงใจ’

‘เอ็นไว (ENVI Strategy)’ กลยุทธ์เข้าหาผู้บริโภคโลกสวย

อย่างไรก็ตาม กลุ่มผู้บริโภคส่วนใหญ่ถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีแนวโน้มปรับเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรม เพื่อการบริโภคโลกสวยได้ ซึ่งเป็นโอกาสของนักการตลาดที่จะสร้างสรรค์สินค้า บริการ และแคมเปญ เพื่อเข้าถึงความต้องการดังกล่าว

โดยกลยุทธ์การทำการตลาดโลกสวยที่จะช่วยทำให้กลุ่มผู้บริโภคสายโนกรีนและสายสะดวกกรีน ตระหนักถึงการบริโภคที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ได้แก่ กลยุทธ์เอ็นไว (ENVI Strategy) ประกอบด้วย

ปลูกฝังจิตสำนึกให้คนรุ่นใหม่ (E: Early) สำหรับผู้บริโภคกลุ่มในกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ที่ยังไม่ค่อยปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อสิ่งแวดล้อม ภาครัฐ และองค์กร ธุรกิจจึงควรให้ความสำคัญกับการปลูกฝังเรื่องสิ่งแวดล้อมให้ผู้บริโภคในกลุ่มนี้

ปัญหาสิ่งแวดล้อมควรแก้ไขทันที (N: Now or Never) เพื่อปรับเปลี่ยนทัศนคติผู้บริโภคที่ตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมน้อย นักการตลาดจึงควรให้ความสำคัญกับการสื่อสารปัญหาสิ่งแวดล้อมอย่างสม่ำเสมอ

สื่อสารปัญหาสิ่งแวดล้อมอย่างทั่วถึง (V: Viral) นักการตลาดควรใช้โซเชียลมีเดีย เพื่อการสื่อสารปัญหาสิ่งแวดล้อมอย่างทั่วถึงและแพร่หลาย

ใช้นวัตกรรมในการผลิตเพื่อสิ่งแวดล้อม (I: Innovative) การดึงนวัตกรรมมาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน เช่น การใช้วัตถุดิบสำหรับอิเล็กทรอนิกส์ที่มีคุณสมบัติอนุรักษ์มากขึ้น การใช้ระบบดิจิทัลในการผลิต เป็นต้น

นอกจากนี้องค์กรที่ขับเคลื่อนนโยบายเพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างจริงใจ มีแนวโน้มที่จะได้รับความนิยมมากขึ้นในกลุ่มผู้บริโภคในปี 2563 ประกอบด้วยธุรกิจที่มีสินค้าหรือบริการต่อไปนี้

สินค้าที่ใช้วัตถุดิบย่อยสลายง่ายและกลับมาใช้ซ้ำ เช่น ธุรกิจสตาร์ทอัพแบรนด์ Moreloop ที่นำเศษผ้าที่เหลือจากการตัดมารวมกัน และนำเศษเหล่านั้นมาตัดเป็นเสื้อผ้าใหม่เพื่อลดขยะ
สินค้าหรือบริการที่ใช้พลังงานสะอาด เช่น ธุรกิจศูนย์ชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า และธุรกิจร้าน Refill Store เติมเท่าไรจ่ายเท่านั้น เป็นต้น
สินค้าหรือบริการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น ธุรกิจบรรจุภัณฑ์ไบโอ และธุรกิจอาหารที่เปลี่ยนพืชให้มีรสชาติเหมือนเนื้อสัตว์ เป็นต้น
สินค้าอีโคมีดีไซน์ตอบสนองคนรุ่นใหม่ เช่น กระเป๋าผ้าใบดีไซน์สุดติสต์ยี่ห้อ Freitag และแพ็กเกจจิ้งอาหารกินได้ เป็นต้น

ทั้งนี้ การดึงกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจและเข้ากับกระแส จะทำให้แบรนด์สามารถคว้าโอกาสให้กับธุรกิจ ท่ามกลางกระแสที่ผู้บริโภคโลกสวยกำลังตื่นตัวได้อย่างแน่นอน

ภาพ: กริน วสุรัฐกร

พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล