H&M กับหายนะในตลาดจีน บทเรียนของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ต่างชาติที่ ‘ชะตาถึงฆาต’ ในแดนมังกร

อาจไม่ได้เกี่ยวอะไรกันกับ ‘บูรพาไม่แพ้’ หรือ ตงฟางปุ๊ป้าย ตัวละครสำคัญในนิยายกำลังภายในชิ้นเอกของแดนมังกรอย่าง กระบี่เย้ยยุทธจักร แต่คำนี้ปรากฏขึ้นในใจทันทีเมื่อได้เห็นอีกหนึ่งสัญญาณการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นในประเทศจีน

จากบทเรียนของแบรนด์ระดับโลกในวงการกีฬาอย่าง Nike และ Adidas ‘พลังมังกร’ ได้สั่งสอนแบรนด์แฟชั่นระดับยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง Hennes & Mauritz AB หรือ ‘H&M’ ว่าแผ่นดินแห่งนี้มิใช่ที่ที่ใครคิดจะทำเช่นไรกับพวกเขาก็ได้

ชาวจีนไม่ใช่คนหัวอ่อนที่ชาวตะวันตกจะปู้ยี่ปู้ยำหรือหลอกด้วยคำหวานง่ายๆ อีกต่อไป และสิ่งที่เกิดขึ้นกับ H&M นั้นรุนแรงยิ่งกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Nike หรือ Adidas มากนัก

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

เพราะในขณะที่สองแบรนด์กีฬาถูกท้าทายและโค่นลงจากบัลลังก์ด้วยแบรนด์กีฬาท้องถิ่นอย่าง Li Ning และ Anta บริษัทฟาสต์แฟชั่นอย่าง H&M ถึงขั้นถูกลบหายไปจากตลาดอีคอมเมอร์ซ แผนที่ดิจิทัล และแม้แต่บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

ระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมา ยอดขายของพวกเขาในจีนลดลงอย่างมีนัยสำคัญ เฉพาะในควอเตอร์สุดท้ายของปี 2021 ยอดขายนั้นลดลงถึง 41% และส่งผลกระทบทำให้ผู้ค้าปลีกแฟชั่นรายใหญ่อันดับที่ 2 ของโลกประสบกับสภาวะวิกฤต

วิกฤติแค่ไหน? นอกจากยอดขายของบริษัททั่วโลกจะลดลงจาก 54,900 ล้านโครน (200,591 ล้านบาท) เหลือ 40,100 ล้านโครน (146,515 ล้านบาท) ซึ่งแม้ว่าทาง H&M จะแจงว่าเป็นผลจากโรคระบาดโควิด

แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าบริษัทได้รับผลกระทบร้ายแรงจากตลาดจีนซึ่งใหญ่ติดท็อป 10 ของบริษัท คิดเป็น 3% ของยอดขาย และมีจำนวนร้านค้าคิดเป็น 1 ใน 10 ของทั้งหมด

สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้ทางแบรนด์จำเป็นต้องหันกลับมาทบทวนตัวเองครั้งใหญ่ว่าอะไรกันแน่ที่เป็นสาเหตุที่ทำให้พวกเขาไม่ใช่แค่ไม่เป็นที่ต้องการ แต่ถึงขั้นเป็นที่ชิงชังของชาวจีน

พวกเขาทำอะไรผิดไป? แล้วมันยังพอจะมีทางแก้ไขได้ไหม?

เครื่องประหารหัวสุนัข!

จุดเริ่มต้นหายนะครั้งใหญ่ในตลาดจีนของ H&M ไม่ได้ต่างอะไรจากแบรนด์ตะวันตกอีกหลายแบรนด์ที่มาจากกรณี ‘ฝ้ายซินเจียง’

โดยเมื่อมีกระแสเรื่องของผ้าฝ้ายซินเจียง ซึ่งเป็นพื้นที่ที่มีการกล่าวหาว่ามีการบังคับใช้แรงงานในชนกลุ่มน้อย เช่น ชาวอุยกูร์ อย่างไม่เป็นธรรม แบรนด์ระดับโลกอย่าง H&M ได้ประกาศทันทีว่าจะไม่ใช้วัตถุดิบจากซินเจียงอีกต่อไป

การประกาศครั้งนั้นทำให้ความพยายามนับสิบปีของบริษัทในการจะเจาะหัวใจชาวจีนผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต้องสูญสลายทันที

โดยสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากที่มีองค์กรสันนิบาตเยาวชนคอมมิวนิสต์แห่งประเทศจีน (Communist Youth League) ได้โพสต์ข้อความใน Weibo ว่า “อยากจะมาหาเงินในประเทศจีนแต่กลับปล่อยข่าวลือและแบนการใช้ฝ้ายซินเจียง? ขอให้เฮงๆนะ!” นั้นไม่ต่างอะไรจากการถูกจุดไฟบนแบงก์กงเต๊กที่เผาให้บรรพบุรุษ

ประเทศจีนตอบโต้ด้วยการลบ H&M หายไปจากอินเทอร์เน็ตของประเทศจีน พวกเขาหายไปจากเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซรายใหญ่ของจีน ตำแหน่งที่ตั้งของร้านค้าหายไปจากระบบแผนที่ดิจิทัลทำให้การเข้าถึงหน้าร้านเป็นไปได้ยากขึ้น และแน่นอนว่าชื่อของพวกเขาคือคำต้องห้ามบนโซเชียลมีเดียของจีน

แผนกวิเคราะห์ข้อมูลของสำนักข่าว Bloomberg เปิดเผยว่าในช่วงปี 2011-2021 แบรนด์ H&M มีการโพสต์ข้อความบน Weibo อย่างน้อย 10,000 ครั้ง ซึ่งมากกว่ายักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Nike ที่มีการโพสต์แค่ 1,700 ครั้งมาก แสดงให้เห็นถึงการพยายามโฟกัสกับการเจาะตลาดด้วยการใช้เครื่องมือโซเชียลมีเดีย

แต่นับจากเดือนกันยายนปีกลายเป็นต้นมาก็ไม่มีการโพสต์ของ H&M อีกเลย และไม่เพียงเท่านั้นป้ายบิลบอร์ดของพวกเขาถูกปลดลงทั้งหมด และร้านค้าอีก 60 แห่งถูกปิด ซึ่งคิดเป็น 12% ของจำนวนร้านค้าบนแผ่นดินมังกร

ไม่ต่างอะไรจากการที่โดน หวังเฉา หม่าฮั่น นำตัวขึ้นขึ้นเครื่องประหารหัวสุนัข ก่อนที่เปาบุ้นจิ้นจะสั่งด้วยเสียงอันดัง

“ประหาร!”

ความแตกต่างระหว่าง H&M กับ Uniqlo

อย่างไรก็ดีตามรายงานของ H&M เองที่มีการเปิดเผยออกมาพบว่าเรื่องนั้นอาจจะไม่ได้มีแค่นี้

การชาวจีนคนใดใส่เสื้อผ้าของ H&M อาจหมายถึงการที่จะตกเป็นเป้าหมายของความโกรธแค้นที่อาจจะมีโอกาสจะเกิดเรื่องได้ตั้งแต่การลงโทษทางสังคมไปจนถึงการกระทบกระทั่ง นี่ก็เป็นสาเหตุหนึ่ง

ภาพ: Jens Kalaene/picture alliance via Getty Images

แต่สาเหตุที่อาจจะใหญ่กว่านั้นคือเรื่องของความสัมพันธ์ระหว่างพวกเขากับทางรัฐบาลจีนที่ไม่สู้ดีนัก และนั่นอาจเป็นสาเหตุที่ทำให้ในวิกฤตฝ้ายซินเจียงพวกเขาจึงเจ็บหนักมากกว่าแบรนด์อื่น เพราะแทบจะตกอยู่ในสถานะที่ทำมาหากินไม่ได้เลยทีเดียว

ยึดตามรายงานของ H&M พวกเขาพบว่าความสัมพันธ์แตกร้าวระหว่างแบรนด์กับทางการจีนนั้นมาจากการที่บริษัทไม่ได้ใส่ใจกับการให้การสนับสนุนทางการจีนที่มากพอ

โดยการสนับสนุนนั้นคือการสร้างสายสัมพันธ์กับรัฐบาลปักกิ่งซึ่งเริ่มตั้งแต่เรื่องง่ายๆอย่างการให้การสนับสนุนในกิจกรรมของรัฐบาล ไปจนถึงเรื่องใหญ่อย่างจำนวนเงินที่แบรนด์เสียภาษีให้แก่ทางการ

ในขณะที่แบรนด์จากสวีเดนไม่ใส่ใจในสิ่งเหล่านี้มากนัก คู่แข่งอย่าง Uniqlo แบรนด์แฟชั่นจากญี่ปุ่นกลับให้ความสำคัญในสิ่งเล็กๆ เหล่านี้ โดยตามข้อมูลจากรัฐบาลจีนมีการเปิดเผยว่า Uniqlo คือบริษัทต่างชาติที่เสียภาษีมากที่สุดและยังมีการจ้างงานชาวจีนมากที่สุด

บูธของบริษัท Fast Retailing Co. ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Uniqlo ยังเช่าพื้นที่ขนาดใหญ่ที่สุดสำหรับผู้ผลิตเสื้อผ้าในงาน China International Import Expo ซึ่งเป็นอีเวนต์ที่รัฐบาลจีนจัดขึ้นโดยมีเจตนาที่จะตอบโต้ต่อกระแสวิพากษ์วิจารณ์จากนานาประเทศเกี่ยวกับเรื่องการเปิดกว้างต่อการทำธุรกิจของบริษัทต่างชาติ

เรื่องนี้เป็นเครื่องบ่งบอกได้ดีว่าในประเทศจีนการค้าการขายนั้นถึงจะใครใคร่ค้าขายก็ทำได้ แต่การวางตัวและที่สำคัญที่สุดคือการสานสัมพันธ์กับ ‘ผู้ใหญ่’ อย่างรัฐบาลจีนไปจนถึงท่าทีต่อประเด็นละเอียดอ่อนต่อความรู้สึกของชาวจีนนั้นจะส่งผลต่อชะตากรรมของแบรนด์ได้ทันที

เหมือนสถานะตอนนี้ของ H&M กับ Uniqlo ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เพราะฝ่ายหลังนั้นแทบไม่ได้รับผลกระทบอะไรเลยในกระแสพลังชาตินิยมของชาวจีน

และเรื่องนี้คือบทเรียนที่แบรนด์ทุกแบรนด์ต้องจดไว้เป็นกรณีศึกษาสำหรับการทำตลาดในจีน

เพราะการเดินเกมผิดแค่ครั้งเดียว ผลกระทบอาจหมายถึงความพยายามนับสิบปีที่สูญเปล่า

รักมากก็เกลียดมาก

ดังภาษิตจีนโบราณเคยว่าไว้ ‘คนที่ไม่มีรอยยิ้ม อย่าคิดทำการค้า’ ซึ่งถ้ามองย้อนกลับไปก็ต้องบอกว่า H&M พลาดจริงและพลาดหนักด้วยตรงที่พวกเขาโฟกัสกับการเจาะตลาด สร้างยอดขาย และกอบโกยรายได้เป็นสำคัญ (ซึ่งความจริงก็ไม่ได้ผิดนัก)

แต่เกิดละเลยในเรื่องของความสัมพันธ์ ไม่ว่าจะกับทางการจีน (แม้ว่ามันอาจจะหมายถึงการยอมศิโรราบต่ออำนาจก็ตาม) หรือการรักษาความรู้สึกของลูกค้าซึ่งเป็นเรื่องอ่อนไหว โดยเฉพาะอย่างยิ่งต่อธรรมชาติของชาวจีนที่รักมากก็เกลียดมาก

หนึ่งในแฟนคลับตัวยงของ H&M ซึ่งรักในความง่ายในการซื้อเสื้อผ้า ไม่ว่าจะเป็นการเดินเข้าร้านค้าไปเลือกซื้ออย่างสบายใจ หรือการสั่งสินค้าออนไลน์ ก็กลายเป็นเกลียดทันทีเมื่อรู้ว่าแบรนด์ต่างชาติตั้งแง่กับกระแสข่าวฝ้ายซินเจียง

“สามีของฉันบอกว่าการที่แบรนด์ต่างๆ พยายามบิดเบือนความจริงเกี่ยวกับประเทศจีน แต่ในเวลาเดียวกันก็ยังพยายามมาหากินที่นี่ทำให้เขาโกรธมาก” เจลลี ลี (Jelly Li) ชาวกวางโจวเล่าถึงความรู้สึกของพวกเขาในการแบน H&M รวมถึง Nike และ Adidas

“มันน่าเศร้าเพราะเราซื้อเสื้อผ้าของแบรนด์พวกนี้มาหลายปี ซึ่งเราก็พอใจกับคุณภาพและสไตล์ของสินค้าด้วย”

‘ข้าน้อยผิดไปแล้ว’

อย่างไรก็ดี H&M ยังไม่ได้ถอดใจจากตลาดแดนมังกรเสียทีเดียว หรือพูดจากความรู้สึกจริงๆ คือพวกเขาไม่สามารถสูญเสียตลาดนี้ไปได้

“จีนเป็นตลาดที่สำคัญมากสำหรับเราและความมุ่งมั่นในระยะยาวของบริษัทในการทำตลาดที่ประเทศแห่งนี้ยังคงแข็งแกร่ง” เฮเลนา เฮลเมอร์สสัน (Helena Helmersson) ซีอีโอ H&M กล่าว “เรามีความตั้งใจที่จะเรียกความเชื่อใจและความมั่นใจจากลูกค้า เพื่อนร่วมงาน และพาร์ตเนอร์ในจีนกลับคืนมาให้ได้”

แล้วพวกเขาทำอย่างไร?

เพราะคำพูดอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ การกระทำนั้นสำคัญกว่า H&M จึงหันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดอย่างจริงจังแต่เปลี่ยนแนวทาง

จากการเน้นช่องทางออนไลน์ทั้งโซเชียลมีเดียและอีคอมเมิร์ซ พวกเขาพยายามใช้วิธี Personalize เพื่อเข้าถึงทั้งกระเป๋าสตางค์และหัวใจของลูกค้าชาวจีนมากขึ้น โดยใช้การจ้างงานชาวจีนนี่แหละในการเชื่อมใจถึงใจอีกครั้ง

การสื่อสารโดยตรงกับลูกค้าด้วยแชตกลุ่มใน WeChat กลายเป็นเครื่องมือสำคัญของ H&M ซึ่งด้วยวิธีนี้ทำให้แบรนด์สามารถแนะนำสินค้ารวมถึงแจ้งส่วนลดให้แก่กลุ่มลูกค้าได้โดยตรงผ่านทางบัญชี WeChat อย่างเป็นทางการ ซึ่งจะมีเพียงสมาชิกเท่านั้นที่สามารถเข้าถึงได้ ทำให้ไม่กระโตกกระตาก ลดความเสี่ยงที่จะโดนเล่นงานเหมือนบนโซเชียลมีเดีย

ทางด้านซีอีโอ เฮลเมอร์สสันยืนยันว่ายังมองเห็นศักยภาพการเติบโตในตลาดจีนได้อย่างชัดเจนจากผลประกอบการในช่วงไตรมาสแรกของปี 2022

นอกจากนี้ H&M ยังคุกเข่าที่หน้าประตูรัฐบาลปักกิ่งก่อนจะเอาหัวโขกพื้นเพื่อบอกว่า ‘ข้าน้อยผิดไปแล้ว’ ด้วยการพยายามสานสัมพันธ์กับทางการมากขึ้น ให้การสนับสนุนในกิจการและกิจกรรมของรัฐมากขึ้นไม่ว่าจะในรูปแบบใดก็ตาม

แคทเธอรีน ลิม (Catherine Lim) นักวิเคราะห์การค้าปลีกของสถาบัน Bloomberg Intelligence มองเรื่องนี้ว่า “สารจากรัฐบาลจีนนั้นชัดเจนว่าคุณต้องพยายามมอบอะไรให้แก่ประเทศนี้มากกว่าที่ผ่านมา”

ภาพ: China Photos/Getty Images

หนึ่งในความพยายามของ H&M คือโพสต์แรกหลังเหตุการณ์ฝ้ายซินเจียงเป็นเรื่องการบริจาคเงินเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัยจากเหตุอุทกภัยในมณฑลเหอหนาน

ขณะที่ในแง่ของการค้าการได้กลับมาอยู่บนแพลตฟอร์ม Taobao Tmall อีกครั้ง และมีการหารือกับ Alibaba Group Holding ทุกสัปดาห์ถือเป็นสัญญาณการกลับมาที่ดี เพียงแต่สัญญาณที่ดีที่สุดจากทางการจีนที่จะเปิดประตูต้อนรับพวกเขาอีกครั้งยังมาไม่ถึง

จนกว่าทางการจะตอบรับต่อยุทธศาสตร์การค้าใหม่ของแบรนด์ อนาคตของ H&M ในแดนมังกรก็ยังอยู่ในวังวนของความไม่แน่นอน และยิ่งเวลาผ่านพวกเขาก็สูญเสียมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะในตลาดเดียวกันนี้แบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Urban Revivo ก็กลับได้รับความนิยมมากขึ้น

เช่นเดียวกับการที่ชาวจีนเริ่มมีฐานะทางการเงินดีขึ้น แบรนด์ที่พวกเขามองเริ่มเปลี่ยนไปเป็น Coach, Kate Spade หรือแม้แต่แบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Rumere Co ไม่ใช่สินค้าจาก H&M เหมือนเดิม

สิ่งเดียวที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่จากสวีเดนได้รับจากเรื่องนี้คือบทเรียนครั้งใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการวางตัวและการที่ไม่สามารถปฏิเสธเรื่องการเมืองได้